當(dāng)敏感肌成為困擾超36%國人的時代隱痛，醫(yī)美術(shù)后修護(hù)需求激增，功效型護(hù)膚品過去幾年以超過25%的年增速，正在重塑化妝品行業(yè)競爭格局。

然而，配方堆砌的同質(zhì)化競爭、夸大功效的營銷亂象……，也讓很多品牌陷入信任危機(jī)——行業(yè)亟需回歸專業(yè)主義的本質(zhì)，在產(chǎn)品、渠道和消費溝通上更精準(zhǔn)高效地匹配用戶需求。

在這場行業(yè)變革的十字路口，作為國內(nèi)重組貽貝粘蛋白的領(lǐng)導(dǎo)者，綻妍生物用十年探索走出了一條圍繞“產(chǎn)品研發(fā)為中心”的成長破局之路。

作為國內(nèi)少數(shù)真正從公立醫(yī)院皮膚科診室生長出的品牌，綻妍一開始并沒有像很多化妝品牌那樣快速做大眾市場進(jìn)擊，它通過深度醫(yī)研共創(chuàng)與臨床數(shù)據(jù)實證后，才走向?qū)I(yè)醫(yī)院渠道，進(jìn)而覆蓋藥店零售渠道和線上平臺，逐步擴(kuò)大消費者信任。

綻妍生物創(chuàng)始人張穎霆

嚴(yán)謹(jǐn)克制的背后，其實是綻妍創(chuàng)始人張穎霆自1998年進(jìn)入醫(yī)藥領(lǐng)域，對于皮膚健康問題長期深入后的敬畏。

這也使得綻妍在安全和功效上不余遺力，并通過“械字號”與“妝字號”的組合優(yōu)勢，以及專研肌膚問題的修護(hù)品牌“綻妍”、嬰童功效性護(hù)膚品牌綻小妍和為問題肌膚提供全周期解決方案的品牌德菲林，更精準(zhǔn)地解決細(xì)分人群和場景的皮膚問題。

綻妍長期的堅持得到了市場愈發(fā)正向的反饋，在2023年，它獲得了鼎暉等老牌基金的戰(zhàn)略投資，其公司營收2024年達(dá)到5.97億元，同比增長22.89%，目前已入駐1400余家院線渠道，上萬家專業(yè)藥房及化妝品連鎖門店，并于近日開始沖刺資本市場。

走進(jìn)2025，雖然護(hù)膚市場不斷爆瓜，很多頭部品牌陷入內(nèi)耗和纏斗，但我們卻從綻妍身上看到了長期聚集專注后的復(fù)利。就像張穎霆說的，品牌的核心在于持續(xù)提升產(chǎn)品品質(zhì)，并通過科學(xué)傳播積累用戶信任。只有建立了用戶信任和良好的口碑，才能真正打造出品牌護(hù)城河。

至于如何持續(xù)實現(xiàn)產(chǎn)品創(chuàng)新，如何投入才算是恰當(dāng)？他提出的“夢想驅(qū)動+現(xiàn)實考量+保持節(jié)奏”的模式很有趣，其實不管品牌走到哪個階段，丟失了初心和夢想，都將失去最大的可能，而現(xiàn)實理性和持續(xù)迭代，則有機(jī)會將夢想一步步實現(xiàn)和加速放大。

即便深處熱門的護(hù)膚賽道，這幾年我們依然看到大量品牌隨風(fēng)而來，半途折戟，長期價值的建立始終是一個時刻挑戰(zhàn)企業(yè)認(rèn)知和格局的事情。

在最近浪潮新消費與綻妍生物創(chuàng)始人張穎霆的深度對話中，不管是品牌定位、渠道打法還是未來競爭上，都可以看到難得的篤定，也相信能給消費行業(yè)帶來新的價值啟發(fā)！

對話 | 張穎霆

編輯 | 賈夢瑜

浪潮新消費：你自1998年就開始進(jìn)入皮膚醫(yī)療領(lǐng)域，曾在知名藥企就職，當(dāng)時為什么選擇進(jìn)入這個領(lǐng)域，有什么樣的愛好和驅(qū)動？

張穎霆：我是華東理工大學(xué)應(yīng)用化學(xué)專業(yè)的，畢業(yè)后進(jìn)入國企工作了大概3年。1998年，我加入了德國費森尤斯卡比，這是一家在腸內(nèi)外營養(yǎng)領(lǐng)域全球領(lǐng)先的醫(yī)藥公司。

1999年，我加入了專注于皮膚類處方藥銷售的龍頭企業(yè)重慶華邦。從那時起，我正式踏入了皮膚藥領(lǐng)域。

2004年我離開華邦開始創(chuàng)業(yè)，成立了一家研發(fā)、生產(chǎn)、銷售皮膚病治療藥物的公司。經(jīng)過幾年的努力，做到了皮膚藥專業(yè)公司的Top3。

期間，我們成功引入了一些具有臨床價值的創(chuàng)新藥物，幫助眾多患者緩解了皮膚病問題，這也是我們持續(xù)在行業(yè)中深耕的意義。

浪潮新消費：你與皮膚護(hù)理這件事似乎有著很強(qiáng)烈的綁定，是什么契機(jī)讓你發(fā)現(xiàn)了更大的使命，從而想要創(chuàng)辦一家企業(yè)？當(dāng)時為什么有信心敢于去做？

張穎霆：我在醫(yī)藥行業(yè)積攢了多年經(jīng)驗，掌握了皮膚藥研發(fā)、生產(chǎn)和銷售環(huán)節(jié)上的核心要素，有機(jī)會實現(xiàn)更大的抱負(fù)。而且我們有一個比較成熟的創(chuàng)始團(tuán)隊，大家都覺得創(chuàng)業(yè)可以成就更大的夢想。

從在華邦工作開始，我就一直在皮膚治療領(lǐng)域。在這個過程中，我跟頂尖皮膚科醫(yī)院的專家、醫(yī)生建立了緊密合作。經(jīng)過和醫(yī)生的長期交流，我發(fā)現(xiàn)皮膚病的機(jī)理非常復(fù)雜，僅靠藥物治療沒法達(dá)到理想的效果。

比如很多皮膚病都是頑疾，單純用藥容易復(fù)發(fā)，所以患者往往還需要皮膚護(hù)理，也就是皮膚輔助治療，這樣才能更好地發(fā)揮藥物的效果。

但是市場上缺乏真正從專業(yè)醫(yī)學(xué)角度出發(fā)、能有效解決這些問題的產(chǎn)品，所以我們決定從單純的藥物研發(fā)轉(zhuǎn)向皮膚病輔助治療這一更大的范疇，進(jìn)而向皮膚健康管理發(fā)展。

浪潮新消費：2014、15年也有其他品牌在做功能性護(hù)膚，綻妍當(dāng)時創(chuàng)業(yè)的差異化在哪里，其可能性或長期價值會有哪些不一樣？你對這條道路最大的自信在哪里？

張穎霆：當(dāng)時也有不少同類廠家在做皮膚修護(hù)，大家最終目的都是一樣的，但出發(fā)點可能各不相同。比如，一些產(chǎn)品通過植物成分來修護(hù)屏障，而綻妍采用的是生物科技。

在皮膚治療方面，我們是較早把敷料放進(jìn)公立醫(yī)院銷售的品牌之一。處方是最好的推薦，與很多品牌把醫(yī)院作為宣傳背書不同，綻妍是把公立醫(yī)院當(dāng)作一個真正的渠道。

我對這條道路的自信主要源于兩方面：

一方面，綻妍的創(chuàng)始團(tuán)隊大多是從醫(yī)藥領(lǐng)域起步，所以對皮膚病的機(jī)理、靶點和輔助治療等方面理解得比較透徹。

另一方面，我們研發(fā)的活性蛋白成分對解決皮膚問題確實有明顯的效果。

浪潮新消費：最近功能性護(hù)膚行業(yè)也出現(xiàn)了關(guān)于成分的熱點事件，有的品牌可能會通過營銷手段不斷放大功效性，你對此是怎樣理解的？

張穎霆：市場上可能存在一些夸大宣傳的情況。但不管是透明質(zhì)酸、重組膠原蛋白，還是我們在推廣的重組貽貝粘蛋白，這些成分在皮膚的保濕修護(hù)以及皮膚病輔助治療方面都是具備科學(xué)價值的。

我認(rèn)為輔助治療類似于非處方藥，關(guān)鍵就是安全有效。這不僅需要專業(yè)檢測，還得通過臨床驗證，而綻妍的核心產(chǎn)品都是經(jīng)過臨床驗證的。

浪潮新消費：從2015年到現(xiàn)在2025年綻妍經(jīng)歷了10年品牌成長，你們的創(chuàng)業(yè)經(jīng)過哪些重要的節(jié)點，是怎樣一步步走到今天的？

張穎霆：綻妍有幾個標(biāo)志性的節(jié)點。

2015年，品牌正式成立，確立了屏障修護(hù)的定位，這是我們的起點。

2016年，綻妍首款皮膚修護(hù)敷料獲得藥監(jiān)局批準(zhǔn)上市，并正式進(jìn)入醫(yī)療渠道進(jìn)行銷售，由此確立了從公立醫(yī)院出發(fā)、專注于皮膚學(xué)級護(hù)膚的品牌定位。

從2018年開始，綻妍開始更多面向C端消費者，并通過電商平臺與消費者建立了更直接緊密的連接。同時，我們也明確了以醫(yī)院為根基、以電商為主力的全渠道經(jīng)營模式，這是品牌發(fā)展中一個重要的節(jié)點。

2020年之后，我們加大了研發(fā)投入，陸續(xù)實現(xiàn)重組貽貝粘蛋白的量產(chǎn)以及重組人源化膠原蛋白高溫穩(wěn)定三螺旋的重大突破，確定了以重組貽貝粘蛋白為核心的多維重組蛋白修護(hù)體系。

浪潮新消費：你們發(fā)展的過程中不僅涉及研發(fā)，也涉及到走向?qū)I(yè)渠道和大眾化渠道，對你們來說最大的困難是什么？又是如何解決的？

張穎霆：從專業(yè)皮膚病輔助治療的院線品牌，到面向更廣泛C端消費群體的品牌，綻妍一直在轉(zhuǎn)型升級的路上。

我們不是普通化妝品，而是皮膚學(xué)級的護(hù)膚品。如何把晦澀難懂的專業(yè)術(shù)語，通過內(nèi)容、平臺和紅人明星轉(zhuǎn)譯成通俗易懂的消費者語言，對我們來說是個不小的挑戰(zhàn)。

到今天，我們也在不斷調(diào)整和探索解決這個問題，但綻妍始終會以醫(yī)院為根，堅守自己的稟賦、底色和基因，不走普通化妝品的路線。面對變化迅速的消費端，我們能做的就是持續(xù)學(xué)習(xí)、跟上節(jié)奏。

浪潮新消費：你覺得以醫(yī)院為根的前提是什么？為什么不能特別快地大眾化，守住這個根的意義在哪？

張穎霆：這可能和企業(yè)戰(zhàn)略有關(guān)。我創(chuàng)立綻妍的愿景是打造一家專注于皮膚健康管理的公司，而不是一個單純的消費品公司。

從企業(yè)稟賦和團(tuán)隊能力來看，如果綻妍直接轉(zhuǎn)型為普通化妝品品牌，我們并不具備優(yōu)勢。

綻妍的核心優(yōu)勢還是醫(yī)研共創(chuàng)的品牌基因和創(chuàng)始團(tuán)隊在生物科技研發(fā)和探索上的專業(yè)能力。

浪潮新消費：綻妍并不急于馬上成為規(guī)?；⑷巳私灾钠放?，而是循序漸進(jìn)。那你如何思考公司的發(fā)展節(jié)奏？確實有些化妝品牌通過短劇、主播帶貨等新形式，銷量得到極大提升。

張穎霆：在企業(yè)經(jīng)營方面，我們追求的不是速度，而是健康、穩(wěn)定、長期的發(fā)展。當(dāng)然，我們對營收和利潤的增長以及登陸資本市場都有明確的要求。

從品牌建設(shè)的角度來看，品牌的核心在于持續(xù)提升產(chǎn)品品質(zhì)，并通過科學(xué)傳播的形式積累用戶信任。只有建立了用戶信任和良好的口碑，才能真正實現(xiàn)長期主義，打造出品牌護(hù)城河。

剛踏入化妝品行業(yè)時，我確實會焦慮。畢竟渴望企業(yè)得到快速增長是創(chuàng)業(yè)者共同的夢想。但這些年我們也見證了很多品牌的沉浮，前兩年增長迅猛，之后卻后勁不足。因此，我的心態(tài)發(fā)生了轉(zhuǎn)變，更加堅定自己的信念。

我們不太想用快速營銷的方式轟炸用戶。在我看來，一蹴而就的品牌往往不夠穩(wěn)，就像過山車一樣，有了今天沒明天。

而且我們確實也不太擅長這種快速的打法。做藥品的經(jīng)歷給我?guī)砹艘恍┯绊懀蛘哒f基因，希望做長而久的事情。

浪潮新消費：有企業(yè)家認(rèn)為聚焦是因為做不出更多的產(chǎn)品矩陣，但也有企業(yè)家認(rèn)為不聚焦的話肯定做不出第二矩陣。你的經(jīng)營哲學(xué)是怎樣的？什么樣的企業(yè)才更有價值，大而全還是垂直聚焦？

張穎霆：這可能跟成長環(huán)境和個人認(rèn)知有關(guān)。對我來說，我希望做一家聚焦的公司，而不去涉足更多的領(lǐng)域。專注對現(xiàn)在的綻妍和我個人而言，都至關(guān)重要。

把綻妍生物打造成一家皮膚健康管理公司，雖然看上去比較垂直，但如果能在這一領(lǐng)域取得一定的知名度和行業(yè)認(rèn)可，那也能承載非常大的生意體量，所以我相信綻妍未來不會只是一家小公司。

浪潮新消費：在皮膚修護(hù)領(lǐng)域，專注和聚焦的后勁怎么釋放出來？

張穎霆：綻妍生物本質(zhì)上是一家生物科技公司。所以即便是和一些體量更大的公司相比，綻妍的研發(fā)投入也相當(dāng)多。

畢竟，堅持科學(xué)和創(chuàng)新是綻妍的立身之本。只有這樣，才能提供更好的產(chǎn)品來解決皮膚健康問題，進(jìn)而積累用戶的口碑和信任。

皮膚健康管理是一個大市場?，F(xiàn)在我們主要做外用產(chǎn)品，包括敷料、化妝品等，未來我們可能會開發(fā)內(nèi)服產(chǎn)品，還有很多新的市場空間，但無論怎樣，都是以皮膚健康為目的。

浪潮新消費：你在皮膚健康行業(yè)深耕了二十幾年，在你看來近十年敏感肌消費者的核心訴求發(fā)生了什么變化？哪些痛點需求還亟待解決？功效護(hù)膚品又該朝著哪個方向進(jìn)一步突破？

張穎霆：綻妍的品牌定位是專注皮膚問題、專研屏障修護(hù)。敏感肌有屏障修護(hù)的需求，所以這是我們的研究方向之一。

如今，敏感肌消費者的訴求已經(jīng)從單純地治療皮膚敏感癥狀，轉(zhuǎn)變?yōu)槠つw屏障的長期維穩(wěn)等多方面需求，同時，他們也對產(chǎn)品的安全性和溫和性提出了更高的要求。

但敏感肌領(lǐng)域依然存在許多待解決的痛點。敏感肌的成因有很多，包括皮膚屏障受損、情緒壓力、飲食、熬夜等因素，目前個性化的解決方案還相對較少。

另外，流行病學(xué)調(diào)查顯示，現(xiàn)在超過50%的女性受到敏感肌問題的困擾。除了緩解敏感、泛紅、瘙癢的癥狀之外，她們對皮膚還有更進(jìn)一步的功能需求，比如美白、抗氧化和抗衰。我們把它叫“修護(hù)+”，這也是需要進(jìn)一步探索的領(lǐng)域。

除此之外，功效護(hù)膚品還要向多元化的方向發(fā)展。比如銀屑病、腫瘤患者的皮膚管理，以及特殊項目后的全周期護(hù)理等，這些都屬于皮膚輔助治療的范疇。所以，皮膚學(xué)級護(hù)膚品還有更廣闊的領(lǐng)域等待我們探索和邁進(jìn)。

未來，綻妍的產(chǎn)品布局聚焦在三個領(lǐng)域：一是皮膚疾病輔助治療，二是皮膚屏障修護(hù)，三是“修護(hù)+”，比如修護(hù)+祛痘、修護(hù)+美白、修護(hù)+抗衰等。

浪潮新消費：現(xiàn)在做功能性護(hù)膚的品牌特別多，都在解決敏感肌的問題，對比其他品牌綻妍形成了怎樣的優(yōu)勢或者定位？要突顯出什么才能讓消費者覺得綻妍更具有實用價值？

張穎霆：綻妍皮膚學(xué)級的定位，主要依靠的是醫(yī)研共創(chuàng)和生物科技。我們的核心產(chǎn)品也都經(jīng)過各大醫(yī)院的臨床驗證，其中一款兒童護(hù)膚品還經(jīng)過了多中心的臨床試驗，標(biāo)準(zhǔn)嚴(yán)格得堪比藥品。

另外，每個品牌用的方法和成分的獲取來源都不一樣。市面上有透明質(zhì)酸、膠原蛋白、傳統(tǒng)植物等材料，而綻妍使用的是合成生物學(xué)的方法，通過多維重組蛋白修護(hù)體系來協(xié)同解決皮膚問題。

材料本身沒有優(yōu)劣之分，每個成分都有自己的特性，解決皮膚問題的靶點和機(jī)理也會有所不同。就像解決痤瘡問題可以用抗生素治療，也可以用傳統(tǒng)中藥或是生物藥。

合成生物學(xué)是這幾年快速發(fā)展的技術(shù)，在中國處于相對領(lǐng)先的水平，還具備一些天然優(yōu)勢。我們把它與自身稟賦相結(jié)合，通過更好的產(chǎn)品進(jìn)一步放大優(yōu)勢。

當(dāng)然，如何更好地釋放價值，關(guān)鍵還是靠后期。我們得先守住醫(yī)研共創(chuàng)的根，再通過科學(xué)傳播和推廣來放大品牌效用。

浪潮新消費：醫(yī)美術(shù)后修護(hù)產(chǎn)品正在成為新的趨勢，以往的醫(yī)美更偏向于“醫(yī)”現(xiàn)在強(qiáng)調(diào)雙美融合，科技美膚。

綻妍比較早找準(zhǔn)賽道，且取得“械”字號資質(zhì)這一重要法寶，你是如何思考妝品和械品這兩類不同的機(jī)會，綻妍怎樣通過這種產(chǎn)品服務(wù)矩陣，構(gòu)建住更獨特的企業(yè)壁壘？

張穎霆：綻妍最初做的是“械”字號產(chǎn)品，通過公立醫(yī)院渠道進(jìn)行銷售。

“械”字號通常更強(qiáng)調(diào)專業(yè)性和安全性，主要用于特定的皮膚問題和醫(yī)療場景，比如特殊項目后的修護(hù)以及皮膚疾病的輔助治療等。相比之下，“妝”字號產(chǎn)品的消費場景更廣，更注重日常護(hù)理和美容功效，市場規(guī)模和潛力也更大。

從皮膚健康管理的角度出發(fā)，我覺得不一定要局限于“械”字號和“妝”字號之中，而是要根據(jù)品牌定位推出產(chǎn)品，最終達(dá)成解決皮膚健康問題、滿足消費者需求的根本目的。

比如去年下半年，綻妍推出了貽貝速修精華，這是一款適用于問題肌膚和敏感肌的速修精華。雖然它是“妝”字號的產(chǎn)品，但我們在備案時做了特殊項目的臨床驗證，因此獲批了特殊項目后使用的許可。

在皮膚修護(hù)產(chǎn)品的布局上，我們也進(jìn)行了細(xì)分。“械”、“妝”各有優(yōu)勢，兩者的聯(lián)合一直都是綻妍產(chǎn)品布局的方向。

比如在醫(yī)美術(shù)后的修護(hù)就是“械”、“妝”聯(lián)合，在修護(hù)的72小時急性期內(nèi)，建議用“械”字號產(chǎn)品，因為它更安全、成分更簡單；而在72小時后的鞏固期，則建議用“妝”字號產(chǎn)品，可以防返黑、鞏固術(shù)后效果。

同時，我們還聯(lián)合了皮膚科專家和小紅書平臺，做了聲光電項目手冊和特殊美容項目的藍(lán)寶書，這些都是針對皮膚健康問題的專業(yè)資料。

浪潮新消費：重組貽貝粘蛋白是綻妍的核心產(chǎn)品成分，其功能也得到專業(yè)醫(yī)療的背書。不過目前普通消費者對其認(rèn)知有限，所以成分教育也是增長的機(jī)會點。綻妍要怎樣破解這種產(chǎn)品認(rèn)知和教育的問題，并把握其中的平衡度？

張穎霆：首先，重組貽貝粘蛋白并不是新成分，它在燒傷科、皮膚科、多個醫(yī)學(xué)領(lǐng)域都有顯著效果，廣泛應(yīng)用于皮膚病輔助治療、抗炎、止癢、止血等臨床場景。

其次，重組貽貝粘蛋白具備富含多巴，還曾兩次登上《Nature》雜志封面，受到國際科學(xué)界和醫(yī)學(xué)界的廣泛認(rèn)可，有近30年專業(yè)領(lǐng)域的應(yīng)用歷史。

不過，對消費者來說，它還比較小眾，但品牌教育和用戶傳播本來就是長期主義的事情。

綻妍一直遵循產(chǎn)品先行的傳播方式，不靠流量和噱頭，而是通過不斷創(chuàng)新，把重組貽貝粘蛋白融入核心產(chǎn)品，用產(chǎn)品的安全性和功效給消費者帶來實實在在的利益，從而獲得用戶信任。

如今，越來越多的品牌開始使用重組貽貝粘蛋白。畢竟，能解決消費者問題的好成分，一定會被追求功效的品牌和廠家看到。眾人拾柴火焰高，我相信重組貽貝粘蛋白未來在功效護(hù)膚領(lǐng)域會更有代表性。

再拿重組人源化膠原蛋白舉例，綻妍的重組人源化膠原蛋白獲得了國家醫(yī)療級原料備案，在高溫穩(wěn)定三螺旋結(jié)構(gòu)上也取得了重大突破。

其實，重組人源化膠原蛋白也是經(jīng)過多年積累，隨著廠家和品牌不斷加入，才成為了國內(nèi)外市場追捧的成分。

創(chuàng)新是我們始終追求的目標(biāo)。在探索過程中，綻妍更要堅守初心，夯實品牌定位。守正是綻妍的根本所在，在此基礎(chǔ)上才能出奇。

浪潮新消費：除核心品牌外，綻妍生物旗下還有針對嬰幼兒肌膚的綻小妍，“刷酸”換膚類品牌德菲林。對于企業(yè)增長的第二曲線，從品牌矩陣的角度來看，綻妍生物的核心戰(zhàn)略是什么？

張穎霆：綻妍是聚焦于解決皮膚問題的企業(yè)，但這僅靠單一品牌很難全面覆蓋，需要通過品牌矩陣來實現(xiàn)。

如果讓綻妍做嬰幼兒產(chǎn)品，就很難體現(xiàn)出對應(yīng)的專業(yè)性，還容易讓人混淆。所以，綻妍主要面向更廣泛的皮膚問題人群，而綻小妍專注于嬰幼兒肌膚的護(hù)理，德菲林針對刷酸換膚市場。這三個品牌的目標(biāo)都是解決皮膚問題，只是圍繞不同人群的不同場景展開。

在綻妍內(nèi)部，我們也對品牌矩陣做了進(jìn)一步區(qū)隔，比如在醫(yī)療渠道的皮膚輔助治療，我們的產(chǎn)品線是綻妍?安亦佳。

在這方面，Swisse就很值得我們學(xué)習(xí)，它的品牌矩陣非常清晰，針對不同人群分別有Swisse PLUS、Swisse Me和Little Swisse。

浪潮新消費：精力和資源都是有限的，你是怎么平衡品牌矩陣間的投入的？或者要采取怎樣的戰(zhàn)術(shù)放大主品牌，從而反哺次一級品牌？

張穎霆：這是品牌發(fā)展階段和節(jié)奏的問題。在現(xiàn)階段，綻妍肯定是企業(yè)的主力品牌，需要投入最多的人力和物力去支持線上線下的突破。

綻小妍、德菲林的發(fā)展節(jié)奏和綻妍有所不同。

以德菲林為例，它目前只面向公立醫(yī)院和醫(yī)美機(jī)構(gòu)等專業(yè)端，不對C端進(jìn)行銷售。不過，現(xiàn)階段它的造血能力已經(jīng)足以支撐自身經(jīng)營。

但為了實現(xiàn)長遠(yuǎn)發(fā)展，我們也在積極布局第二曲線，計劃在未來兩三年推出德菲林的家居系列，這其實是沿用綻妍先在專業(yè)院線站穩(wěn)腳跟再轉(zhuǎn)向C端的方法論。

浪潮新消費：綻妍注重醫(yī)研共創(chuàng)，構(gòu)建了相對完整的產(chǎn)學(xué)研體系，是這個市場中的探路者和領(lǐng)跑者。自主生產(chǎn)研發(fā)周期較長，資本投入較大，產(chǎn)品的代工成了不少品牌的選擇。

你是怎么思考醫(yī)研共創(chuàng)的生產(chǎn)模式？又是如何十年如一日堅持夯實研發(fā)端的？

張穎霆：首先，這是基因決定的。綻妍是公立醫(yī)院走出來的皮膚學(xué)級護(hù)膚品牌，這決定了我們走的是醫(yī)研共創(chuàng)的道路。

其次，我們不是普通的化妝品，追求的是能夠解決問題的產(chǎn)品。

在我看來，一個能解決問題的產(chǎn)品不一定是傳統(tǒng)意義上的爆品，但一定是具備長紅特質(zhì)的大單品。爆品可以通過營銷和流量追逐來實現(xiàn)，但長紅大單品是憑借口碑裂變和長期的產(chǎn)品價值形成的。

比如阿司匹林，它經(jīng)歷了制藥領(lǐng)域的里程碑事件，至今還在被廣泛使用。在皮膚學(xué)級護(hù)膚領(lǐng)域，我們也需要類似的長紅大單品。

實際上，肌膚問題的本質(zhì)并沒有改變。雖然生活和工作環(huán)境的變化催生了很多皮膚健康問題，但皮膚病本來就很復(fù)雜，需要持續(xù)呵護(hù)，不可能通過一個產(chǎn)品或者一個階段就能徹底解決。

所以，我們在合成生物學(xué)和活性蛋白領(lǐng)域不斷研發(fā)探索，希望未來能推出更多長紅大單品，以此夯實品牌的核心競爭力。當(dāng)然，我們也會快速升級迭代，以滿足消費者不斷變化的需求。

浪潮新消費：綻妍深耕醫(yī)院渠道，建設(shè)了覆蓋不同級城市的OTC渠道，又在線下線上拓展。這種渠道布局隱含著什么樣取舍和節(jié)奏感，最后要達(dá)成什么目的？核心路線是什么樣的？

張穎霆：綻妍幾年前就確定了以醫(yī)院為根、電商為主的線上線下多渠道經(jīng)營模式。

既然堅持以醫(yī)院為根的戰(zhàn)略，那就必須繼續(xù)夯實這一渠道。實際上，綻妍在醫(yī)院渠道的推廣和傳播非常多，推廣路徑和創(chuàng)新藥的非常相似，比如舉辦全國性、省級、區(qū)域性的學(xué)術(shù)會議，以及臨床醫(yī)生案例收集大賽等。

電商是我們現(xiàn)階段要重點突破的渠道，尤其是以抖音為代表的內(nèi)容電商。今年1-5月，綻妍的營收增長大概40%，而在內(nèi)容電商抖音，增長更是超過100%。所以，這是我們的必爭之地。

當(dāng)然，各個渠道都需要長線經(jīng)營，我們也在有節(jié)奏地擴(kuò)展線下OTC和線下CS等零售路線。從渠道模塊的角度來看，線下也是綻妍的第二增長曲線。

浪潮新消費：醫(yī)院和OTC渠道都是消費者心中專業(yè)化的代表，但也有很多品牌擠占。OTC和傳統(tǒng)線下相比，增長空間體現(xiàn)在哪里？綻妍又該怎樣應(yīng)對激烈的競爭，從而把這個渠道變得更加強(qiáng)勢？

張穎霆：綻妍在國內(nèi)醫(yī)院渠道的表現(xiàn)可以說是數(shù)一數(shù)二。

而在OTC渠道方面，現(xiàn)在國內(nèi)的OTC藥店主要銷售藥品和保健品。相比之下，日本的藥店里30%是藥妝和護(hù)膚品。所以，國內(nèi)很多連鎖藥店都正在做品類拓展，但目前紅利期還遠(yuǎn)遠(yuǎn)沒有到來。

雖然現(xiàn)在很多護(hù)膚產(chǎn)品都已經(jīng)進(jìn)入OTC藥店，但整體銷售情況并不理想，只是在局部地區(qū)賣得不錯。

不過，隨著OTC藥店對品類拓展認(rèn)知的提升，這個渠道有望迎來爆發(fā)，畢竟中國有70萬家OTC藥房，潛力巨大。

對于綻妍這樣的功效型護(hù)膚品來說，OTC渠道可以突出產(chǎn)品的專業(yè)性，借助專業(yè)藥師的咨詢服務(wù)，讓消費者在選擇時更加放心。

不過從綻妍的整體渠道發(fā)展模式上來看，OTC算第二增長曲線。所以我們不會大規(guī)模推廣，而是穩(wěn)扎穩(wěn)打、務(wù)實推進(jìn)，每進(jìn)入一家連鎖藥店就把它做扎實。

比如，綻妍和泉源堂達(dá)成了戰(zhàn)略合作，聯(lián)合推出了專屬產(chǎn)品，目前已經(jīng)取得了非常不錯的效果。

至于品牌競爭，這是永遠(yuǎn)存在的，但我倒希望有更多品牌加入，大家共同把蛋糕做大，提高OTC藥房在消費者心中的認(rèn)知，釋放渠道的紅利。

我們還發(fā)現(xiàn)，部分消費者在OTC藥房購買綻妍產(chǎn)品，并不是醫(yī)師推薦，而是之前在公立醫(yī)院接觸過綻妍，然后主動到藥房購買，這說明綻妍的醫(yī)研背景更容易獲得消費者信任。

這是一個巨大的市場，綻妍有信心也有底氣分到合適的份額。

浪潮新消費：隨著流量紅利消失，線上運營的成本持續(xù)攀升。綻妍的線上營收24年已超過六成，且仍在快速提升。

抖音、小紅書等新電商渠道，在整個企業(yè)增長大盤中你們當(dāng)做是什么角色？這些渠道你們運營的底線要求是什么？怎么去保證獲取自己想要價值的同時不被平臺左右？

張穎霆：綻妍的核心目標(biāo)是積累品牌人群資產(chǎn)，而要拓展人群，就得把從醫(yī)院積累的專業(yè)內(nèi)容轉(zhuǎn)譯到內(nèi)容平臺上，觸達(dá)更廣泛的消費者群體，那就繞不開抖音和小紅書，因為它們是現(xiàn)在年輕人的聚集地。

所以在這類平臺，除了關(guān)注營收利潤外，我們還會關(guān)注人群資產(chǎn)的指標(biāo)。

現(xiàn)在流量確實非常貴，但綻妍的底線是產(chǎn)品運營必須保持盈利。畢竟，做生意要是不盈利，肯定難以長久，我們不太愿意做虧錢賺吆喝的事。

當(dāng)然，從抖音、小紅書的全價值鏈來看，綻妍并不是都盈利的，比如今年針對核心單品貽貝速修精華的新品推廣，我們在抖音和小紅書都投入了幾千萬的營銷費用，就是看中了內(nèi)容電商平臺在搭建用戶心智方面的營銷價值，可以放大品牌的人群資產(chǎn)。

最后，由于平臺規(guī)則和市場需求復(fù)雜多變，我們也在不斷調(diào)試在這些平臺的運營方法。

浪潮新消費：綻妍具有公立醫(yī)院的專業(yè)背景，從醫(yī)療端逐步走向消費端的過程中，消費者需要的其實一個偏感性和外顯的視角，同時需要產(chǎn)品有一些可靠的信任狀，但產(chǎn)品從醫(yī)學(xué)語言到用戶語言，需要漫長艱苦的歷程。

在功能性護(hù)膚專業(yè)化的形象下，你們的科學(xué)傳播之路經(jīng)歷了怎樣的坎坷和探索？最大的經(jīng)驗和成果是什么？

張穎霆：我們的科學(xué)傳播主要集中在三個方向。

第一，專業(yè)端的推廣。綻妍以醫(yī)院為根，將公立醫(yī)院作為科學(xué)傳播的起點。

第二，把專業(yè)的科學(xué)內(nèi)容轉(zhuǎn)化為消費端能夠理解的內(nèi)容。

這是綻妍這兩年在不斷探索的方向，比如我們和小紅書合作開展525護(hù)膚活動，通過優(yōu)質(zhì)的內(nèi)容博主、達(dá)人乃至明星，將專業(yè)內(nèi)容傳遞給大眾。我們還建立了敏肌研究所這一IP，用通俗易懂的語言幫助消費者更好地理解專業(yè)內(nèi)容。

第三，完全歸屬于消費端的科學(xué)傳播。在這個維度上，我們更側(cè)重于借助產(chǎn)品推廣、產(chǎn)品功效方面的宣傳。

浪潮新消費：科學(xué)傳播體系是否存在平衡度的問題，如何宣傳才可以真正符合產(chǎn)品特色并且觸達(dá)目標(biāo)人群而不是泛化或為了流量？

張穎霆：還是分產(chǎn)品。比如，專注皮膚治療的綻妍?安亦佳，更多是在第一層級的專業(yè)端進(jìn)行推廣，而線上產(chǎn)品主要在第三層級進(jìn)行功效傳播。

根據(jù)不同的產(chǎn)品和破圈要求，產(chǎn)品宣傳的發(fā)力點和資源投入會有所不同，但主要的傳播路徑還是圍繞這三方面展開。針對營銷費用投入較大的的單品，品牌就要把握好方向。

未來需要深入探索的點，可能還是在于如何把碎片化、粉塵化的信息，把醫(yī)研共創(chuàng)和合成生物學(xué)的科學(xué)內(nèi)容，轉(zhuǎn)化成優(yōu)質(zhì)易懂的形式讓消費者感知并接受。

這也是綻妍這幾年一直在做的事情，但我們的基本點還是圍繞核心產(chǎn)品來組織生成內(nèi)容，因為品牌就是給消費者提供好產(chǎn)品，產(chǎn)品力才是根本。

浪潮新消費：你們總部在成都，電商團(tuán)隊在杭州，產(chǎn)品在上海，每個團(tuán)隊負(fù)責(zé)人的階段和特性還不一樣，那么你們組織聯(lián)動和強(qiáng)化的方式是什么？如何讓擁有不同優(yōu)勢的人才發(fā)揮出更大的價值？

張穎霆：在杭州，我們有個全資子公司，專門負(fù)責(zé)線上拓展，包括傳統(tǒng)電商和內(nèi)容電商；在上海，我們設(shè)立了產(chǎn)品中心，目的是快速響應(yīng)消費者需求的變化。

品牌發(fā)展到一定階段，難免會面臨組織聯(lián)動的問題。從我們自身來看，關(guān)鍵是公司管理團(tuán)隊的認(rèn)知統(tǒng)一。大家要明確企業(yè)在現(xiàn)階段和長期的重點任務(wù)，再通過部門之間的協(xié)同來完成。

浪潮新消費：初始團(tuán)隊有很強(qiáng)的醫(yī)學(xué)背景，杭州團(tuán)隊又擅長做內(nèi)容和電商。

對于杭州團(tuán)隊而言，尤其是負(fù)責(zé)人和主管領(lǐng)導(dǎo)，你們的優(yōu)選條件是什么？醫(yī)療與電商背景出身的團(tuán)隊在磨合中又會發(fā)現(xiàn)什么問題？需要做哪些動作才能讓杭州團(tuán)隊更好地發(fā)力？

張穎霆：我們很幸運，在前期洽談了很多人才，最終找到了有品牌思想，也認(rèn)同公司戰(zhàn)略部署的戰(zhàn)友。杭州團(tuán)隊負(fù)責(zé)人同時也是綻妍生物的董事，他全程參與了綻妍的戰(zhàn)略制定，對企業(yè)定位有著深刻的理解。

當(dāng)然，團(tuán)隊磨合其實不是人與人的問題，而是戰(zhàn)略上的問題。從醫(yī)療端向消費端轉(zhuǎn)變的過程中，我們本身就要統(tǒng)籌協(xié)調(diào)很多事情，也遇到了不少挑戰(zhàn)，包括價格問題、產(chǎn)品同質(zhì)化問題等。

為了讓線上拓展團(tuán)隊更好地發(fā)力，我們對產(chǎn)品打法進(jìn)行了清晰的劃分。我們把產(chǎn)品分成A、B、C三類，A類是線上線下共同推廣的，B類是線上主推的，C類側(cè)重于線下推廣。

當(dāng)然，我們對于核心產(chǎn)品的定位把控一直比較嚴(yán)格，大家的共識是，公司的品牌性產(chǎn)品必須滿足醫(yī)研共創(chuàng)和生物科技的要求。

浪潮新消費：你是皮膚醫(yī)療方面的行業(yè)專家和領(lǐng)軍人物，但同時也是內(nèi)容渠道的新手，在接納新團(tuán)隊、面對新挑戰(zhàn)后，你自身發(fā)生了哪些重要的變化？

張穎霆：我原本是一位在醫(yī)療端的專業(yè)選手，但當(dāng)角色發(fā)生轉(zhuǎn)變、面向消費端時，我發(fā)現(xiàn)我只是個新手。而消費新形勢帶來了很多挑戰(zhàn)，也促使我不斷學(xué)習(xí)和探索。

比如，我每個月都會和年輕人交流。你必須逼自己接受年輕人的觀點，學(xué)習(xí)年輕事物。不過，不要試圖去改變他們，那太難了。

另外，我們也在努力打造綻妍獨特的企業(yè)文化，用專業(yè)、可靠、創(chuàng)新、迎戰(zhàn)的核心價值觀來引領(lǐng)大家。

浪潮新消費：但之前你們都是愿意承受很多代價，比如在行業(yè)長期堅持圍繞一個問題去坐冷板凳，現(xiàn)在怎么去讓年輕人更好地服務(wù)這個行業(yè)？

張穎霆：我覺得這還是團(tuán)隊分工的問題，要把合適的人放到合適的位置上。公司做到10億規(guī)模時，體量已經(jīng)足以劃分不同的團(tuán)隊和組織來完成不同的事情，但大家的根本目標(biāo)都是圍繞皮膚健康管理。

拿渠道舉例，我們有OTC、CS、電商渠道等不同渠道。電商渠道的團(tuán)隊更年輕，00后很多，在符合品牌定位的前提下，他們可以自由發(fā)揮，用吸引消費者的方式去做內(nèi)容生產(chǎn)、推廣及銷售。但專業(yè)醫(yī)院渠道就不一樣，他們要更務(wù)實。

我非常認(rèn)同兼容并蓄的理念。從醫(yī)療轉(zhuǎn)到消費，我也是一個新兵，要是靠老板意志做決策，很容易出昏招。

浪潮新消費：現(xiàn)在的護(hù)膚賽道，不僅有國際大牌，還有強(qiáng)有力的本土選手。

對用戶心智相對固定、競對品牌化基本完成的情況，2023年你們依然獲得了鼎暉等老牌基金的投資，通過最近兩年的市場磨礪，綻妍獲得的最大成長和跨越是什么？

張穎霆：要說這兩年的成長和收獲，主要體現(xiàn)在四方面。

第一，業(yè)績實現(xiàn)了穩(wěn)步增長。雖然綻妍的體量沒那么大，但在消費降級、市場比較卷的情況下，我們還是實現(xiàn)了增長。

第二，綻妍在拓展消費端的過程中，更堅定了自身的企業(yè)戰(zhàn)略、品牌戰(zhàn)略和經(jīng)營戰(zhàn)略，也更清楚企業(yè)該做什么、不該做什么。

最初我們也焦慮過，尤其是看到別人幾何式增長，而自己增長比較慢的時候。那時也想過做一些有噱頭、流量高的產(chǎn)品，嘗試一些短期能快速增長的方法，但這些都像是霧里看花。

這兩年我們心態(tài)反而平穩(wěn)了，更加回歸到了皮膚科學(xué)，聚焦皮膚健康問題。

第三，在科技和創(chuàng)新方面，我們也取得了一定成果。比如成功實現(xiàn)了重組貽貝粘蛋白、重組人源化膠原蛋白、重組纖連蛋白、重組彈性蛋白等活性蛋白材料的量產(chǎn)。

第四，綻妍已經(jīng)從醫(yī)療端成功跨越到消費端。類似于從河里游泳到海里游泳，雖然泳姿和速度還有提升空間，但是我們已經(jīng)開始探索、并在逐步掌握更廣泛的游泳技能。

浪潮新消費：你上面一直提到科研創(chuàng)新的根基作用，也是品牌競爭的關(guān)鍵所在，那怎樣的投入和堅持才是正確的？在科研上如何才能把握好“度”，去釋放持續(xù)的價值，不限于表面或者用力過猛？

張穎霆：綻妍一直秉持著“先健康再美麗”的品牌理念。

那么，我們該如何實現(xiàn)這一目標(biāo)呢？從長期來看，行穩(wěn)致遠(yuǎn)，關(guān)鍵在于打造品牌的護(hù)城河。我們通過科技創(chuàng)新提升產(chǎn)品品質(zhì)，進(jìn)而贏得用戶口碑和信任。

但怎么平衡短期與長期呢？

在企業(yè)戰(zhàn)略規(guī)劃上，綻妍計劃登陸資本市場，所以我們會平衡營收和利潤，同時布局研發(fā)和科技創(chuàng)新。

在研發(fā)創(chuàng)新上，我們既要解決當(dāng)下的問題，也要著眼于長期發(fā)展。比如，我們有一個專門的研發(fā)團(tuán)隊，更多在做前瞻性、創(chuàng)新性的研究。雖然它可能不會立馬應(yīng)用到產(chǎn)品上，但我們每年都會投入一定比例的資金。

總之，從長期來看，綻妍要變成一家健康的公司；從短期來看，我們也要滿足登陸資本市場的要求。

浪潮新消費：輿論上常會說化妝品企業(yè)營銷過多，研發(fā)成本卻很低，容易形成一些誤解。有沒有一個度可以平衡好長期和短期的發(fā)展？你們會設(shè)立一個什么樣的機(jī)制去按照預(yù)期方向不斷深入？

張穎霆：這沒有一個具體的標(biāo)準(zhǔn)，但有一些定性的理念。

作為一家生物科技公司，科研和創(chuàng)新是需要堅定投入的。只是在平衡短期和長期的研發(fā)投入比例時，我們會制定一些定量要求。比如在制定3年規(guī)劃時，我們會控制預(yù)算，制定營收、利潤和研發(fā)投入的指標(biāo)。

從大的方面來看，投入的平衡度并不是由某個單一因素決定的，首先關(guān)鍵是要有夢想，也就是自己到底想做多大的事；其次要考慮現(xiàn)實，自身的現(xiàn)狀決定后續(xù)的取舍；第三是節(jié)奏，過程中需要不斷反饋和迭代。

這三方面共同構(gòu)成了研發(fā)的科學(xué)性和正確性，這也是綻妍目前正在努力踐行的方向。

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*本文由浪潮新消費原創(chuàng)，對話張穎霆，編輯賈夢瑜。歡迎加首席交流官白帆微信（fan_062400），圍觀新浪潮朋友圈，深度交流資源對接，加入行業(yè)創(chuàng)始人社群。