新能源市場滲透率逐年攀升，我們卻很難在35萬元以上的純電汽車市場找到一款爆款車型。這個(gè)市場最初的進(jìn)入者特斯拉Model 3（參數(shù)丨圖片），國產(chǎn)前價(jià)格在35萬元以上，但月均銷量僅三千輛；直至2020年底國產(chǎn)Model 3降價(jià)至25萬元起，這款電動車才成為國內(nèi)汽車市場上一款強(qiáng)競爭力產(chǎn)品；后來的ModelY也是如此。

事實(shí)上，自2020年開始，豪華車品牌紛紛入局純電賽道，車型定價(jià)普遍在30萬元以上。然而，這些車型后續(xù)的市場表現(xiàn)大都平平無奇。

豪華品牌電動化集體失敗

高端純電市場有上限

特斯拉開啟了中國豪華純電市場，在虛晃一槍后，價(jià)格很快下探至更走量的20萬元-30萬元市場區(qū)間，但接棒者卻陷入轉(zhuǎn)型困境。

如果回到5年前，你會看到幾乎所有的豪華品牌都在雄心勃勃地布局新能源汽車市場。寶馬早在2014年上市了i3、i8兩款車型，售價(jià)分別為44.98萬元和198.8萬元。起售價(jià)為40.5萬元的寶馬iX3在沈陽全球首發(fā)，同樣在40萬元左右價(jià)位的還有奔馳EQC和奧迪Q4 e-tron。

那時(shí)的豪華品牌下定決心從燃油轉(zhuǎn)向純電，以迎接新能源高端市場的機(jī)遇。按照他們的預(yù)想，今天純電市場應(yīng)該是高端燃油車市場的翻版，街道上馳騁著的是寶馬i6、奔馳EQS、奧迪e-tron的身影，而非蔚來、理想、問界這些中國高端新能源汽車品牌。

然而，無論是寶馬、奔馳，還是奧迪，傳統(tǒng)豪華品牌在電動化轉(zhuǎn)型過程中普遍遭遇滑鐵盧，押注巨額成本的純電車型銷量表現(xiàn)始終不及燃油車。

寶馬i3，憑借價(jià)格大跳水才將銷量提升上去。這款車型也堪稱寶馬降價(jià)最狠車型，售價(jià)區(qū)間為35.39萬-41.39萬元，但裸車價(jià)一度降至16萬元左右。網(wǎng)友辣評，“30萬元工業(yè)垃圾，15萬元工業(yè)奇跡?！?/p>

麥肯錫指出，單靠品牌認(rèn)知已無法阻止客戶的單向流失，德系豪車三強(qiáng)車主正幾乎以“單向流動”的形式被轉(zhuǎn)化為中國高端新能源汽車消費(fèi)者。

東方證券認(rèn)為，自主品牌憑借電動化與智能化沖擊中高端市場，蔚來、理想、鴻蒙智行、阿維塔、極氪、極狐、嵐圖、智己、騰勢等自主及新勢力品牌在30萬元-50萬元中高端市場占據(jù)一定市場份額，對價(jià)格更高的傳統(tǒng)豪華車型逐步形成替代。

不過，豪華電動車市場的失意者并非只有傳統(tǒng)豪華品牌。在2024年宣告破產(chǎn)的高合，三款主銷車型HiPhi X、HiPhi Z和HiPhi Y均屬于豪華純電車型，其中HiPhi Y作為入門級車型，起售價(jià)達(dá)到33.9萬元，2023年累計(jì)銷量僅為4174輛。

2021年、2022年、2023年，高合汽車年累計(jì)銷量分別為4237輛、4349輛和8681輛。高合破產(chǎn)的主因就在于銷量低迷，導(dǎo)致資金鏈斷裂。它的破產(chǎn)，一定程度揭示了高端純電市場的天花板效應(yīng)，價(jià)格越往上走，市場空間越發(fā)收窄。即便當(dāng)前高端純電市場銷量最高的蔚來ES6，單月最高銷量也未破萬，今年1-5月累計(jì)銷量堪堪破2萬輛。

需求錯(cuò)配

高端用戶的核心訴求是什么？

乘聯(lián)分會數(shù)據(jù)顯示，2025年1-4月，30萬-40萬元市場整體銷量為58.13萬輛，其中新能源份額為35.3%，而純電車型占比僅8.1%，累計(jì)銷量47140輛；40萬元以上市場整體銷量為22.26萬輛，其中純電車型占比13%，累計(jì)銷量29040輛。

也就是說，1-4月30萬元以上市場超80萬輛的市場規(guī)模，純電車型銷量不足8萬輛，新能源市場九成份額被增程與插混車型占據(jù)。相比之下，純電車型在30萬元以下市場占比超越插混車型，在20-30萬市場中甚至超越了燃油車，逼近45萬輛。

到具體品牌，理想、問界以及騰勢的成功已經(jīng)證明了增程與插混技術(shù)在高端新能源市場的潛力。起步價(jià)40萬元的理想L9自2022年8月開始交付，曾連續(xù)12個(gè)月穩(wěn)居大型SUV銷冠，巔峰時(shí)期月銷量逼近1.5萬輛；理想L7售價(jià)為30.18萬-35.98萬元，5月交付量也超過萬輛。這兩款車型采用的均是增程技術(shù)。

采用插混技術(shù)的騰勢D9、別克GL8 PHEV和嵐圖夢想家PHEV，作為三款涉足35萬元市場的MPV車型，在5月35萬元以上新能源汽車銷量排行榜中分別以7817輛、7391輛和5138輛的成績分列第4、第5和第10名，1-5月累計(jì)銷量分別為41555輛、16060輛和26057輛。對于小體量的MPV市場而言，成績斐然。

售價(jià)在50萬元左右的問界M9更是用銷量驗(yàn)證了增程與純電的分野。這款大型SUV自上市以來持續(xù)熱銷，近一年來在35萬元以上豪華新能源汽車市場穩(wěn)居第一，2024年累計(jì)交付量已超過15萬輛。盡管M9推出了純電和增程兩個(gè)版本，但據(jù)賽力斯副總裁康波透露，其增程車型占比達(dá)到90%，純電車型單月銷量不足2000輛。

豪華品牌在純電市場的相繼失意與增程版豪華車型的熱銷不禁讓人疑惑，這一市場還能有多大？它存在增長潛力與機(jī)會嗎？

有網(wǎng)友認(rèn)為，電車時(shí)代無豪車，電機(jī)技術(shù)提供平價(jià)且高性能的用車體驗(yàn)，親手?jǐn)嗨土似囋趦?nèi)燃機(jī)時(shí)代所創(chuàng)造的所有溢價(jià)空間。

當(dāng)下電車市場講平權(quán)，價(jià)格平權(quán)、設(shè)計(jì)平權(quán)、智能平權(quán)，安全平權(quán)，電動車一點(diǎn)點(diǎn)擠壓出豪華的空間。如果說產(chǎn)品力與定價(jià)的嚴(yán)重錯(cuò)配是傳統(tǒng)豪華品牌電動化失敗的原因，那么對于更廣泛的謀求豪華市場的品牌而言，更應(yīng)該注意到高端市場消費(fèi)場景與純電特性所存在的根本性沖突。

當(dāng)初傳統(tǒng)品牌進(jìn)行電動化轉(zhuǎn)型，未考慮增程技術(shù)的一大原因在于，這一技術(shù)由于多次能源轉(zhuǎn)換，損失更多，在高速工況下發(fā)電效率有限且油耗更高，存在明顯的性能瓶頸。這意味著在高速場景中，增程技術(shù)難以為用戶提供靈活高效的駕駛體驗(yàn)。

但市場的選擇揭示了高端用戶的用車需求：高端新能源市場的消費(fèi)者要的是電動化體驗(yàn)，而非純粹的電動形式。相比續(xù)航補(bǔ)能的安全感，消費(fèi)者更愿意拋棄特定場景下的駕駛體驗(yàn)。

尤其需要注意的是，35萬元+市場用戶與15萬-35萬級別市場存在本質(zhì)不同。純電產(chǎn)品更適配追求性價(jià)比與個(gè)性化的年輕玩家，而再往上走的高端用戶需要的是穩(wěn)定的、無妥協(xié)的用車體驗(yàn)。

無續(xù)航與補(bǔ)能焦慮，作為汽車品質(zhì)、智能配置、安全性等一切購車要求的前置條件，直接分化了潛在的純電車型消費(fèi)者。而增程與插混技術(shù)的魅力就在于，它們既提供了電動化的駕駛體驗(yàn)，又徹底消除了續(xù)航焦慮。

當(dāng)前高端新能源汽車市場以中大型SUV為主銷車型。根據(jù)財(cái)信智庫聯(lián)合中汽研發(fā)布的《中國中大型SUV市場研究報(bào)告》，這一市場的典型消費(fèi)者畫像為品質(zhì)科技家庭用戶，車主多為已婚育中產(chǎn)青年男性，以增換購為主。他們大多為互聯(lián)網(wǎng)及金融行業(yè)從業(yè)者，最愛旅游、戶外運(yùn)動和家庭聚會。

這表明新能源高端車型的核心用車場景包含商務(wù)社交與外出旅行。這兩個(gè)場景中，補(bǔ)能焦慮更加凸顯，也更難以被接受。高端用戶將座駕視為移動辦公室，補(bǔ)能時(shí)間成本對他們而言是不可接受的效率損失。即便車企投入巨資建設(shè)換電站網(wǎng)絡(luò)，也難以完全消除商務(wù)人士的補(bǔ)能焦慮——在非一線城市，換電站覆蓋仍然有限；而在超一線城市，超充站、換電站存在一定概率的排隊(duì)問題。

根據(jù)《2024麥肯錫中國汽車消費(fèi)者洞察》，下臺車考慮購買新能源汽車的受訪者比例從2022年的68%，下滑至了2023年的62%，其中主要原因是純電車車主的不滿降低了整體的新能源汽車接受度。

而削弱純電車主用車體驗(yàn)的根本原因在于補(bǔ)能網(wǎng)絡(luò)不足。麥肯錫調(diào)查發(fā)現(xiàn)，充電設(shè)施建設(shè)的相對退步造成了消費(fèi)者在補(bǔ)能體驗(yàn)上的不滿，使得三、四線城市純電車主的反悔率遠(yuǎn)高于一、二線城市，進(jìn)而導(dǎo)致整體反悔率在2023年飆升。J.D. Power發(fā)布的2024中國新能源汽車客戶體驗(yàn)價(jià)值研究也證實(shí)，補(bǔ)能服務(wù)體驗(yàn)下降拉低了新能源用車滿意度。

報(bào)告顯示，2024年，補(bǔ)能服務(wù)整體滿意度為777分，較2023年下降9分。其中，品牌公共充電樁問題率由2023年的31.6%上升至44.6%，問題率上升最明顯的是“充電站內(nèi)充電樁數(shù)量太少”“充電場所周邊配套設(shè)施不佳”和“實(shí)際情況與線上查詢有出入”。

這凸顯出提升補(bǔ)能基礎(chǔ)設(shè)施對新能源汽車長期可持續(xù)發(fā)展的極端重要性。報(bào)告顯示，出于對續(xù)航補(bǔ)能等方面的考量，大部分新能源汽車的潛在客戶會將插混、增程列為購買選項(xiàng)。86%的受訪者表示純電汽車長途出行時(shí)會有里程焦慮。

補(bǔ)能焦慮之外，保值率崩塌則進(jìn)一步削弱了高端純電的吸引力。麥肯錫報(bào)告指出，56%的用戶認(rèn)為純電二手車殘值過低。另有數(shù)據(jù)顯示，以3年車齡為例，純電動車二手殘值普遍僅為新車價(jià)的30％-40％，遠(yuǎn)低于燃油車的50％-60％。

尋找突破口

純電豪華市場的機(jī)會在哪里？

35萬元以上純電市場的本質(zhì)矛盾在于高端用戶需要的是無妥協(xié)體驗(yàn)，目前純電車型在續(xù)航、補(bǔ)能、保值率上的短板無法滿足。這需要車企在技術(shù)與基礎(chǔ)設(shè)施端加速發(fā)力，以補(bǔ)齊純電車型在續(xù)航補(bǔ)能上的短板，追平其他動力類型所能提供的便利性。

超充網(wǎng)絡(luò)建設(shè)正在加速推進(jìn)。極氪計(jì)劃2025年累計(jì)建成充電站2000座，極充樁6000根，并布局兆瓦級充電樁。特斯拉、理想、蔚來等企業(yè)也在持續(xù)擴(kuò)大超充站和換電站覆蓋。當(dāng)充電像加油一樣方便真正成為現(xiàn)實(shí)，消費(fèi)者的心理障礙自然會消除。

此外，固態(tài)電池作為終結(jié)油電之爭的重要基礎(chǔ)，其技術(shù)突破或?qū)⒏淖冇螒蛞?guī)則。理論上，固態(tài)電池能量密度可達(dá)現(xiàn)有鋰離子電池的2-3倍，充電速度更快，且安全性更高。一旦這項(xiàng)技術(shù)成熟，純電車型的續(xù)航和補(bǔ)能痛點(diǎn)將得到根本性緩解。

另一方面，理想、問界等品牌也為市場提供了一種豪華新范式，它們在以場景化體驗(yàn)和用戶思維顛覆傳統(tǒng)范式。

理想將SUV變?yōu)橐苿拥募?，用六座空間、冰箱和大床模式滿足家庭需求；問界依托華為鴻蒙座艙，以流暢的智能交互和領(lǐng)先的智駕能力重新定義科技豪華；在中國市場每銷售2臺四座超豪華車型就有1臺是極氪009光輝，則證明強(qiáng)大的技術(shù)自研能力和精準(zhǔn)產(chǎn)品定位可以創(chuàng)造細(xì)分市場成功。

這表明差異化定位至關(guān)重要。解決具體痛點(diǎn)比堆砌配置重要，未來高端純電車型可能需要更專注于特定使用場景，而非追求全場景適用性。

隨著年輕一代消費(fèi)者成長，對電動車的接受度將進(jìn)一步提高。在用戶教育方面，車企需要更清晰地傳達(dá)純電車型的獨(dú)特優(yōu)勢——比如更低的維護(hù)成本、更靜謐的駕乘體驗(yàn)、更即時(shí)的動力響應(yīng)等。

此外，中低端車型受制于成本，不得不收縮在實(shí)用層面，而高端產(chǎn)品更需要回應(yīng)時(shí)代需求。

愛馬仕因19世紀(jì)歐洲旅行熱潮發(fā)明馬具包，寶馬在70年代石油危機(jī)中推出輕量化3系扭轉(zhuǎn)市場，特斯拉因能源危機(jī)重新定義電動車。這些品牌的成功說明，真豪華絕非價(jià)格的標(biāo)榜，而是精準(zhǔn)捕捉時(shí)代痛點(diǎn)并敏銳回應(yīng)。

當(dāng)下的時(shí)代需求是為用戶帶來情緒價(jià)值。相比實(shí)用性，越來越多消費(fèi)者更看重產(chǎn)品帶給自己的愉悅感，甚至愿意為此支付較高的溢價(jià)。這其實(shí)是價(jià)格上探的入口，然而，即使是豪華品牌，在電動車領(lǐng)域所打造的情緒價(jià)值內(nèi)容仍顯不足。

目前，真正能稱得上“情緒價(jià)值拉滿”的豪華電動車型，或許只有售價(jià)為52.99萬元的小米SU7 Ultra——以1548PS的驚人馬力、極致性能，成功點(diǎn)燃了用戶的激情。

但情緒價(jià)值不止于此。小米售價(jià)169元的車規(guī)級磁吸紙巾盒賣爆全網(wǎng)、蔚來的NOMI智能助手萌動人心，這些細(xì)微處的情緒價(jià)值體驗(yàn)看似微不足道，有時(shí)也能成為左右用戶購車決策的關(guān)鍵因素。

除了產(chǎn)品體驗(yàn)中的愉悅感，如果要覆蓋更廣泛的人群，車企還需構(gòu)建全面的情緒價(jià)值體系。

比如特斯拉“加速世界向可持續(xù)能源轉(zhuǎn)變”的環(huán)保宣言可以建構(gòu)起消費(fèi)者科技環(huán)保主義者的身份認(rèn)同，讓車主感到自己在改變世界；長城坦克300強(qiáng)調(diào)探索精神，滿足用戶對英雄主義的向往。這是品牌認(rèn)同上的情緒價(jià)值。

極氪001的獵裝造型、吉利銀河的東方設(shè)計(jì)，是從設(shè)計(jì)層面激發(fā)用戶的審美愉悅。

理想的家充服務(wù)、蔚來NIO Day等驚喜活動通過服務(wù)創(chuàng)造超越期待的情感連接；小鵬“即見即可說”的全場景語音，極氪滿足用戶對詩意生活向往的露營模式，是從功能到“伙伴”的場景化情感設(shè)計(jì)。這些多維度的精心打造的情緒價(jià)值觸點(diǎn)，能夠?yàn)橄M(fèi)者傳遞深刻的情感體驗(yàn)，從而成為情緒價(jià)值提供的有效切入口。

總體而言，35萬元以上純電市場當(dāng)前的結(jié)構(gòu)性矛盾，本質(zhì)上是技術(shù)發(fā)展階段與用戶期望之間的落差。這一落差可能隨著技術(shù)進(jìn)步而逐漸彌合，但也可能因替代技術(shù)的崛起而變得無關(guān)緊要。這個(gè)市場的潛力與機(jī)會仍需要時(shí)間來驗(yàn)證。

短期來看，增程、插混仍是高端市場的主流選擇；長期而言，純電車型需在補(bǔ)能效率和用戶體驗(yàn)上實(shí)現(xiàn)質(zhì)的飛躍。隨著固態(tài)電池、超充網(wǎng)絡(luò)成熟，以及車企更精準(zhǔn)的場景化產(chǎn)品設(shè)計(jì)與品牌價(jià)值系統(tǒng)建構(gòu)，這一市場或?qū)⒃谖磥?-5年逐步打開。

對車企而言，更務(wù)實(shí)的策略或許是采取技術(shù)中立立場，根據(jù)不同細(xì)分市場的實(shí)際需求，靈活布局純電、增程、插混等多條技術(shù)路線，而非盲目押注單一能源形式。畢竟，無論何種市場，滿足用戶需求永遠(yuǎn)比堅(jiān)持技術(shù)信仰更重要。

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