文源 | 源Sight

作者 | 安然

在瑜伽服領(lǐng)域，四大門派正在圍攻光明頂。

據(jù)GymSquare消息，英國(guó)瑜伽服品牌Sweaty Betty中國(guó)區(qū)業(yè)務(wù)已被中國(guó)代運(yùn)營(yíng)公司寶尊電商收購(gòu)。

據(jù)悉，這一收購(gòu)目前還在早期階段，相關(guān)人員安排尚未明朗，但從內(nèi)部架構(gòu)來看，負(fù)責(zé)Sweaty Betty品牌運(yùn)營(yíng)的，或?yàn)閷氉鹌放乒芾恚˙BM）團(tuán)隊(duì)。這意味著，Sweaty Betty中國(guó)將與GAP和Hunter共用運(yùn)營(yíng)團(tuán)隊(duì)。

另一備受矚目的美國(guó)瑜伽品牌Alo Yoga也有新動(dòng)作。

7月初，Alo的亞洲首家旗艦店——韓國(guó)首爾島山公園旗艦店正式營(yíng)業(yè)。這也是Alo在泰國(guó)、馬來西亞、印尼、新加坡外，于亞洲布局的第五個(gè)國(guó)家。結(jié)合去年年底的上海選址傳聞，有業(yè)內(nèi)人士指出，Alo進(jìn)軍中國(guó)市場(chǎng)只差臨門一腳。

在中國(guó)市場(chǎng)上，更早入局的美國(guó)品牌Vuori正在加速擴(kuò)店，預(yù)計(jì)“中國(guó)將會(huì)是我們銷售和店鋪數(shù)量上最大的市場(chǎng)”；國(guó)產(chǎn)品牌中，背靠安踏集團(tuán)的MAIA ACTIVE去年有了新的人事調(diào)整，新目標(biāo)是成為中國(guó)乃至亞洲的瑜伽第一品牌。

目前仍占據(jù)瑜伽品牌首席寶座的lululemon，即將面臨多位潛力新秀的強(qiáng)力沖擊。雖然在區(qū)域發(fā)展分化后逐漸以中國(guó)市場(chǎng)為發(fā)展重心，但lululemon在中國(guó)的營(yíng)收增速實(shí)際也在逐年下滑。

下沉與多品類全面發(fā)展之路能否幫lululemon在中國(guó)市場(chǎng)站穩(wěn)腳跟仍待驗(yàn)證，但國(guó)內(nèi)瑜伽江湖注定將再掀波瀾。

01

入華預(yù)備役

或?qū)y手入華的兩家瑜伽品牌，進(jìn)場(chǎng)姿態(tài)卻完全不一樣。

來自英國(guó)的Sweaty Betty 成立于1998年，幾乎與lululemon成立于同一時(shí)期，且同樣定位高端女性運(yùn)動(dòng)服飾。

其熱銷的Sweaty Betty Power熱力褲原價(jià)在750-1100元之間，Athlete Seamless彈力運(yùn)動(dòng)長(zhǎng)袖原價(jià)在570-950元之間，與lululemon的Align瑜伽褲、Swiftly Tech長(zhǎng)袖等招牌產(chǎn)品售價(jià)接近，不過Sweaty Betty產(chǎn)品大部分用色更為鮮亮，用料更加花哨。

2021年初，Sweat Betty曾試探性進(jìn)入中國(guó)市場(chǎng)，但在遭遇經(jīng)營(yíng)水土不服與國(guó)內(nèi)高端消費(fèi)整體降溫的打擊后，品牌不得已頻頻大促清庫(kù)存，倉(cāng)皇敗走。2023年3月，Sweat Betty關(guān)閉品牌內(nèi)地唯一獨(dú)立門店，轉(zhuǎn)為線上銷售。

截圖來源于Wolverine Worldwide財(cái)報(bào)

Sweaty Betty母公司W(wǎng)olverine Worldwide對(duì)此有心無力，自身經(jīng)營(yíng)告急。財(cái)報(bào)顯示，Wolverine Worldwide2022年-2024年的營(yíng)業(yè)收入與毛利潤(rùn)連年下滑，三年間營(yíng)收減少約10億美元，毛利潤(rùn)減少約3億美元。

值得注意的是，Sweaty Betty是拖累母公司增長(zhǎng)的主要因素。

根據(jù)財(cái)報(bào)，Wolverine Worldwide業(yè)績(jī)?cè)?024年出現(xiàn)逐漸好轉(zhuǎn)趨勢(shì)，至今年一季度的連續(xù)五個(gè)季度，調(diào)整后的收入同比依次為-24.5%、-18.4%、-7.0%、3.0%、5.5%，業(yè)績(jī)逐漸走高。公司運(yùn)動(dòng)板塊收益也在2024年由下滑13.4%轉(zhuǎn)為今年一季度增長(zhǎng)12.7%。

截圖來源于Wolverine Worldwide財(cái)報(bào)

但翻開財(cái)報(bào)可以看到，其旗下Merrell（邁樂）、Saucony（索康尼）收入增速紛紛由負(fù)轉(zhuǎn)正，只剩下Sweaty Betty情況持續(xù)惡化。今年一季度，Sweaty Betty收益僅3800萬美元，降幅同比擴(kuò)大至15.9%。

考慮到出售索康尼和邁樂中國(guó)給特步的先例，Wolverine Worldwide或也傾向?qū)C手山芋Sweaty Betty中國(guó)交給本土企業(yè)運(yùn)營(yíng)。在國(guó)內(nèi)瀕臨絕境的Sweaty Betty，或許能像寶尊電商運(yùn)營(yíng)下的GAP，迎來一線生機(jī)。

相比Sweaty Betty，Alo的情況要好很多。

在lululemonlo登陸紐約和多倫多證券交易所的2007年，Alo成立了。憑借更年輕、更時(shí)髦的差異化定位，以及Kendall Jenner、Bella Hadid、Hailey Bieber、Taylor Swift等眾多潮流名人帶貨，Alo火速紅遍lululemon的北美大本營(yíng)，成為新的“中產(chǎn)白女”三件套之一。

和lululemon當(dāng)前向泛專業(yè)運(yùn)動(dòng)領(lǐng)域發(fā)展的路線不同，Alo Yoga 更像是一個(gè)傳播生活方式的時(shí)尚品牌，除了服裝和裝備之外，其產(chǎn)品還包括女性個(gè)護(hù)、香氛、保健品等多個(gè)品類。

截圖來源于Alo印尼官網(wǎng)商城

源Sight了解到，Alo的運(yùn)動(dòng)上衣基本在300-1000元左右，運(yùn)動(dòng)褲500-1500元左右，外套價(jià)格在1000-2500元，整體定價(jià)略高于lululemon。

據(jù)華爾街日?qǐng)?bào)報(bào)道，Alo首席執(zhí)行官Danny Harris表示，2022年，該品牌銷售額突破10億美元，同比增長(zhǎng)近100%。2023年年底，據(jù)知情人士透露，Alo正在尋求新的投資機(jī)會(huì)，品牌估值或高達(dá)100 億美元。

在北美業(yè)務(wù)逐漸成熟后，Alo開始籌劃海外版圖擴(kuò)張。2023年，Alo在英國(guó)倫敦開出歐洲首店；同時(shí)期，Alo在泰國(guó)、印尼等亞洲國(guó)家也接連開出區(qū)域首店。

2024年至今，Alo高調(diào)官宣了韓團(tuán)Blackpink金智秀、BTS金碩珍等名人合作，又在韓國(guó)開設(shè)亞洲首家旗艦店，新加坡門店也即將揭牌。在近乎描邊式的布局下，Alo的中國(guó)首店何時(shí)開啟吊足大眾胃口。

去年年底，GymSquare報(bào)道稱，前始祖鳥市場(chǎng)副總裁Aurora Liu已加入負(fù)責(zé)Alo中國(guó)業(yè)務(wù)。Alo中國(guó)團(tuán)隊(duì)已在上海靜安嘉里中心和恒隆等核心商圈商鋪展開選址工作，預(yù)計(jì)品牌將在2025年開設(shè)線下中國(guó)首店。

02

新選手的煩惱

對(duì)于計(jì)劃進(jìn)入新市場(chǎng)的品牌來說，煩惱主要集中于本土化及差異化的謀篇布局。

相較于Alo，找好搭檔的Sweaty Betty或許本土化之路或許走得更順。

Sweaty Betty首登中國(guó)敗北，市場(chǎng)普遍認(rèn)為是品牌缺乏精細(xì)的本土化經(jīng)營(yíng)。對(duì)比社群運(yùn)營(yíng)爐火純青的lululemon，Sweaty Betty無法深入了解當(dāng)?shù)叵M(fèi)者的運(yùn)動(dòng)生活習(xí)慣，與消費(fèi)者達(dá)成情感聯(lián)結(jié)，同時(shí)培養(yǎng)起品牌忠誠(chéng)度，被消費(fèi)者拋棄也就難以避免。

依托更熟悉當(dāng)?shù)叵M(fèi)習(xí)慣的本土運(yùn)營(yíng)公司是捷徑，GAP中國(guó)先為Sweaty Betty打樣。

2020-2021年，GAP在國(guó)內(nèi)也曾遭遇低谷，時(shí)年GAP上海稅后凈虧損最高接近5億元，在被寶尊收購(gòu)前，GAP在國(guó)內(nèi)已關(guān)閉86家門店。

2022年11月，寶尊宣布將以4000萬美元收購(gòu)GAP大中華區(qū)業(yè)務(wù)，同時(shí)開啟品牌管理業(yè)務(wù)（BBM）線；2023年2月，寶尊中國(guó)正式收購(gòu)GAP中國(guó)。

通過本土名人潮流營(yíng)銷、產(chǎn)品折扣控制、門店聚焦新一線、招攬當(dāng)?shù)睾献骰锇榈仁侄?，寶尊逐步喚起消費(fèi)者的熱情，并借助本地資源降低市場(chǎng)風(fēng)險(xiǎn)，實(shí)現(xiàn)運(yùn)營(yíng)品牌的銷售增長(zhǎng)。

截圖來源于寶尊電商財(cái)報(bào)

根據(jù)財(cái)報(bào)，2025年第一季度，寶尊品牌管理業(yè)務(wù)收入同比增長(zhǎng)23.4%至3.9億元；經(jīng)調(diào)整經(jīng)營(yíng)虧損為0.21億元，較去年同比收窄28.1%。報(bào)告顯示，GAP與Hunter兩個(gè)授權(quán)品牌的表現(xiàn)超出預(yù)期，成為拉動(dòng)該板塊增長(zhǎng)的主要?jiǎng)右颉?/p>

對(duì)Sweaty Betty來說，借由寶尊之手，品牌的社群探索、本土融合企圖或能加速實(shí)現(xiàn)。

但相較已打出時(shí)尚“It Girl”標(biāo)簽的Alo，Sweaty Betty與其他瑜伽品牌的差異化定位仍需籌謀：時(shí)尚與舒適賽道各有旗手占據(jù)；高端定位在消費(fèi)大環(huán)境降溫與名氣難符的情況下恐難以維持，品牌在華路線或需大作調(diào)整。

而Alo也并非高枕無憂。

在名氣大盛的情況下，Alo在中國(guó)市場(chǎng)面臨比其他品牌更大的打假壓力；同時(shí)，高速發(fā)展的Alo也如lululemon、HOKA等品牌一樣，經(jīng)歷從小眾逐漸成長(zhǎng)為大眾品牌的過程。隨著小眾潮流的優(yōu)勢(shì)逐漸減弱，Alo也將面臨品牌吸引力降低，變成“媽媽”“叔叔”級(jí)品牌的危機(jī)。

03

守擂者的擔(dān)憂

但目前瑜伽世界中壓力最大的，還是要屬守擂的lululemon。

憑借一條瑜伽褲，lululemon從一家默默無聞的服裝企業(yè)躍升為全球第三個(gè)實(shí)現(xiàn)單品牌年?duì)I收突破百億美元的運(yùn)動(dòng)品牌。

近年來，隨著北美大本營(yíng)中Alo、Vuori的異軍突起，lululemon增長(zhǎng)緩滯，其逐漸將發(fā)展重心調(diào)至更具潛力的中國(guó)市場(chǎng)。

但lululemon的黃金增收引擎實(shí)際也在放緩。2024年一季度至2025年一季度，lululemon中國(guó)大陸市場(chǎng)單季營(yíng)收增速分別為45%、34%、39%、46%、21%，呈波動(dòng)下行趨勢(shì)。

在最新業(yè)績(jī)電話會(huì)上，lululemon的首席執(zhí)行官Calvin McDonald對(duì)各地區(qū)的表現(xiàn)進(jìn)行了展望，其中，中國(guó)大陸將以25%至30%的幅度增長(zhǎng)，明顯低于lulu此前高歌猛進(jìn)的增速水平。

在Alo等品牌窮追不舍之下，lululemon在中國(guó)市場(chǎng)上的策略也逐漸轉(zhuǎn)變。除了以多種名目的促銷手段變相降低產(chǎn)品價(jià)格，品牌的擴(kuò)張路徑也趨向下沉。

lululemon計(jì)劃在2025年新增30家位于三線城市的門店，重點(diǎn)布局長(zhǎng)三角、珠三角經(jīng)濟(jì)強(qiáng)縣（如昆山、義烏）。據(jù)品牌中國(guó)區(qū)董事總經(jīng)理黃山燕表示，電商渠道將有潛力成為lululemon在中國(guó)最大的“門店”。

lululemon的變革來源于對(duì)中國(guó)市場(chǎng)的深入洞察，即低線城市及縣域經(jīng)濟(jì)的崛起。

據(jù)每日經(jīng)濟(jì)新聞統(tǒng)計(jì)，2024年，中國(guó)已有14個(gè)縣域的城鎮(zhèn)居民人均可支配收入超過8萬元大關(guān)，前10位分別是義烏、玉環(huán)、江陰、昆山、諸暨、常熟、張家港、太倉(cāng)、瑞安和樂清。其中，義烏城鎮(zhèn)居民人均可支配收入接近10萬元，已超過四大一線城市。

在比肩一線城市消費(fèi)力的低線城鎮(zhèn)布局營(yíng)業(yè)點(diǎn)，一方面有廣闊的可挖掘的需求市場(chǎng)，另一方面，由于更低的人力、店租等成本，獲利空間也更大。但lululemon的下沉之路背后隱含品牌形象、價(jià)值受損，品牌吸引力下降等危險(xiǎn)，下沉實(shí)驗(yàn)實(shí)則如履薄冰。

在此過程中，國(guó)外有新勢(shì)力虎視眈眈，國(guó)內(nèi)也有潛在對(duì)手磨刀霍霍。

有“男版lululemon”之稱的Vuori 2022年就進(jìn)入中國(guó)市場(chǎng)；2024年正式在上海開出中國(guó)首店，目前在中國(guó)已有三家門店。日前，Vuori宣布了兩項(xiàng)重要人事任命以支持其全球業(yè)務(wù)持續(xù)增長(zhǎng)，公司將重點(diǎn)拓展歐洲和亞洲市場(chǎng)。

此外，2024年5月，原安踏集團(tuán)零售副總裁趙光勛被任命為MAIA ACTIVE的品牌總裁。其曾任職于衣戀集團(tuán)，并帶領(lǐng)New Balance中國(guó)區(qū)實(shí)現(xiàn)三十倍的業(yè)績(jī)?cè)鲩L(zhǎng)。

在趙光勛帶領(lǐng)下，MAIA ACTIVE完成了一系列的品牌梳理與重塑，明確聚焦中高端市場(chǎng)；砍掉約10%-15%的非核心SKU聚焦瑜伽業(yè)務(wù)；做門店升級(jí)、渠道細(xì)分優(yōu)化。據(jù)36氪報(bào)道，MAIA ACTIVE今年門店將擴(kuò)展至55家左右。

在越來越多定位接近且實(shí)力不菲的競(jìng)爭(zhēng)對(duì)手涌入中國(guó)市場(chǎng)的情況下，lululemon的重喚高增之路更顯漫長(zhǎng)了。

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