范冰冰的名字，已經(jīng)很久沒(méi)有出現(xiàn)在媒體鏡頭。不少人以為這位曾經(jīng)的“紅毯女王”已漸漸淡出了公眾視野，但最近她卻正以另一種身份強(qiáng)勢(shì)回歸——美妝品牌創(chuàng)始人。

就在上周，中國(guó)美妝網(wǎng)發(fā)布的2024年度中國(guó)美妝品牌TOP 100榜單顯示，范冰冰創(chuàng)立的品牌Fan Beauty Diary（以下簡(jiǎn)稱FBD）以14.5億元營(yíng)收位列榜單第35名。

這個(gè)成績(jī)雖然與榜首珀萊雅85.81億元的營(yíng)收相去甚遠(yuǎn)，也不及毛戈平、花西子等網(wǎng)紅品牌。但對(duì)比眾多年?duì)I收不足10億的知名品牌，一個(gè)成立僅7年的品牌能交出這份成績(jī)單，已然堪稱行業(yè)黑馬。

1.明星創(chuàng)業(yè)

FBD創(chuàng)立于2018年，早于范冰冰的稅務(wù)風(fēng)波。

最初瞄準(zhǔn)的是高端美容儀市場(chǎng)，推出了定價(jià)2399元的射頻美容儀，前3批共計(jì)3000臺(tái)產(chǎn)品很快售罄。但后續(xù)品牌在美容儀市場(chǎng)發(fā)展并不順利，之后轉(zhuǎn)型面膜賽道。

2019年，F(xiàn)BD品牌憑借“海葡萄凝水保濕面膜”爆火，上市首月狂賣(mài)120萬(wàn)片。

天貓旗艦店顯示，F(xiàn)BD已構(gòu)建覆蓋9大系列的產(chǎn)品矩陣，價(jià)格從幾十元到上千元不等。378萬(wàn)天貓粉絲、32.8萬(wàn)小紅書(shū)粉絲、114.2萬(wàn)抖音粉絲共同托起這個(gè)美妝新貴。

在美妝市場(chǎng)整體唱衰的背景下，F(xiàn)BD的增長(zhǎng)曲線堪稱異類。

2021年，品牌全年GMV剛突破3億元；2022年便躍升至8.5億元；2023年突破11億大關(guān)；到2024年，這個(gè)數(shù)字定格在14.5億元。

FBD崛起背后，有著三重驅(qū)動(dòng)引擎。

其一，明星IP引流。

FBD的爆發(fā)首先源于范冰冰個(gè)人IP的極致變現(xiàn)。她選擇了與雷軍相似的創(chuàng)始人IP運(yùn)營(yíng)路徑，以“品牌主理人”身份深度參與運(yùn)營(yíng)，通過(guò)護(hù)膚短視頻、養(yǎng)生分享等內(nèi)容維持“美妝博主”人設(shè)。

一位曾負(fù)責(zé)帶貨Fan Beauty的頭部直播間負(fù)責(zé)人透露，“她在小紅書(shū)的種草能力十分強(qiáng)，屬于明星產(chǎn)品，品牌自身店播銷售量就能達(dá)到千萬(wàn)級(jí)別?！?/p>

2019年4月，范冰冰親自現(xiàn)身雪梨直播間，海葡萄面膜20分鐘銷售額突破1400萬(wàn)元。此后品牌相繼綁定香菇來(lái)了、林依輪等頭部主播，奠定銷售基礎(chǔ)。

在IP流量基礎(chǔ)之上，內(nèi)容創(chuàng)新更是起到了極大助力。

今年3月，一位素人攝影師因“拍丑范冰冰”意外走紅，品牌迅速邀請(qǐng)其拍攝新品宣傳照。借勢(shì)發(fā)起的“互勉通道”線上活動(dòng)引發(fā)全民參與，新品面膜上線3天銷量突破20萬(wàn)盒。這種將危機(jī)轉(zhuǎn)化為營(yíng)銷機(jī)遇的能力，展現(xiàn)了團(tuán)隊(duì)的敏捷反應(yīng)。

其二，爆品戰(zhàn)略。

FBD天貓旗艦店中，可以看到有海葡萄系列、白檀洗護(hù)系列、身體護(hù)理系列等9大品類。但支撐品牌營(yíng)收的核心仍是面膜大單品，該品類占品牌淘系營(yíng)收的68%，2024年銷售額高達(dá)4.06億元。

在講究論資排輩的美妝市場(chǎng)，爆品戰(zhàn)略成為FBD這個(gè)新秀品牌破局的關(guān)鍵。首款爆品“海葡萄凝水保濕面膜”上線一個(gè)月賣(mài)出120萬(wàn)片，今年VC大桔面膜接力成為第二增長(zhǎng)極。

在定價(jià)策略上，F(xiàn)BD大膽突破行業(yè)天花板。海葡萄面膜單片售價(jià)27.6元，VC大桔面膜高達(dá)39.6元，遠(yuǎn)超市面主流品牌。

其三，渠道紅利。

每一次流量渠道的變革，都會(huì)引發(fā)一場(chǎng)消費(fèi)品牌的紅利。FBD的爆發(fā)式增長(zhǎng)背后，離不開(kāi)抖音流量的加持。

渠道布局上，F(xiàn)BD形成了清晰的流量漏斗。以天貓為基本盤(pán)（占營(yíng)收近50%），2024年淘系銷售額突破6億元；同時(shí)發(fā)力抖音渠道，2024年銷售額超4億元。

在抖音平臺(tái)，品牌構(gòu)建了“明星IP+達(dá)人種草+店鋪?zhàn)圆ァ钡娜灰惑w模式，官方賬號(hào)單月GMV最高達(dá)5000萬(wàn)元。

2.危機(jī)暗涌

范冰冰的轉(zhuǎn)型，標(biāo)志著明星創(chuàng)業(yè)邁入了2.0時(shí)代。不再是簡(jiǎn)單拍幾條廣告、站幾次臺(tái)的代言模式，如今頭部明星正扎進(jìn)產(chǎn)業(yè)鏈深處，從產(chǎn)品研發(fā)的細(xì)節(jié)打磨，到供應(yīng)鏈的層層把控，再到品牌調(diào)性的持續(xù)塑造，都能看到他們深度參與的身影。

FBD的崛起路徑讓人聯(lián)想到蕾哈娜的Fenty Beauty。兩者均依托創(chuàng)始人極強(qiáng)的時(shí)尚屬性和美妝人設(shè)，通過(guò)高端定位打破“明星品牌=貼牌貨”的刻板印象。但根本差異在于，F(xiàn)enty Beauty背靠LVMH集團(tuán)的研發(fā)體系，而Fan Beauty仍困于代工模式。

正因如此，繁華背后，F(xiàn)BD暗藏了三重危機(jī)：

其一，品類單一。

目前核心營(yíng)收過(guò)度依賴面膜單品，在九大產(chǎn)品線中，美容儀、彩妝等品類尚未復(fù)制面膜的成功。

其二，研發(fā)空心化。

行業(yè)通病在于“重營(yíng)銷輕研發(fā)”，F(xiàn)BD也不例外。企查查顯示，范美麗(海南)化妝品有限公司持有的7項(xiàng)專利均為外觀設(shè)計(jì)專利，無(wú)一項(xiàng)核心技術(shù)專利。

FBD合作的代工廠涉及中山中研、儀玳、科瑪?shù)仁嗉?。其中中山中研同時(shí)為名創(chuàng)優(yōu)品、阿芙等品牌代工，2020年曾因生產(chǎn)不規(guī)范被藥監(jiān)局責(zé)令整改。

其三，個(gè)人IP依賴癥。

當(dāng)個(gè)人IP與品牌深度綁定時(shí)，風(fēng)險(xiǎn)也隨之而來(lái)。今年4月小米SU7車禍?zhǔn)录?，雷軍社交賬號(hào)持續(xù)沉默，印證了創(chuàng)始人作為“最大流量入口”可能瞬間變?yōu)椤笆滓?zé)任出口”的困境。對(duì)曾因稅務(wù)問(wèn)題跌落神壇的范冰冰而言，這一風(fēng)險(xiǎn)被指數(shù)級(jí)放大。

3.未來(lái)抉擇

當(dāng)國(guó)內(nèi)戰(zhàn)場(chǎng)告捷，范冰冰將目光投向海外。

2024年5月，F(xiàn)BD入駐東南亞電商平臺(tái)Lazada，隨后登陸TikTok。今年初更牽手新加坡“李佳琦”Fredy直播帶貨，海葡萄面膜以29美元/盒試水東南亞市場(chǎng)。

選擇新加坡頗具戰(zhàn)略考量，TikTok新加坡站美妝個(gè)護(hù)品類占總銷售額32.41%，當(dāng)?shù)叵M(fèi)者對(duì)護(hù)膚有較高認(rèn)知。這與FBD高端定位形成契合。

范冰冰曾親自現(xiàn)身Fredy直播間，展示面膜“巨補(bǔ)水”功能，購(gòu)買(mǎi)者還有機(jī)會(huì)獲得她的簽名照。

這套在國(guó)內(nèi)屢試不爽的明星打法，卻在海外遭遇水土不服。

一年過(guò)去，F(xiàn)BD的出海成績(jī)單不盡如人意。海外賬號(hào)粉絲量、視頻播放量與產(chǎn)品銷量均未達(dá)預(yù)期。當(dāng)失去本土化的社交語(yǔ)境，明星光環(huán)的輻射力大幅衰減。

從明星到創(chuàng)業(yè)者，范冰冰這場(chǎng)翻身仗尚未終局。

國(guó)家統(tǒng)計(jì)局?jǐn)?shù)據(jù)顯示，2025年5月化妝品零售額同比僅增4.4%，增速創(chuàng)三年新低。香港莎莎全面退出內(nèi)地市場(chǎng)，屈臣氏、絲芙蘭業(yè)績(jī)下滑，完美日記連續(xù)五年虧損……行業(yè)洗牌期已然到來(lái)。

對(duì)嚴(yán)重依賴面膜品類的FBD而言，薄弱的研發(fā)能力、不可控的代工廠、單一的產(chǎn)品結(jié)構(gòu)，都是懸在品牌頭上的達(dá)摩克利斯之劍。

站在年銷14.5億的門(mén)檻上，F(xiàn)BD面臨關(guān)鍵抉擇：是繼續(xù)依賴明星光環(huán)賺快錢(qián)，還是沉下心來(lái)構(gòu)建真正的品牌護(hù)城河？