這家中國文旅地產(chǎn)行業(yè)耕耘多年的上市公司更名背后藏著什么算盤？

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領(lǐng)域 | 景區(qū)、文旅地產(chǎn)

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“蘇超”火遍全網(wǎng)之際，又一項(xiàng)區(qū)域足球賽事正在悄悄崛起。

昨日，江西省城市足球超級聯(lián)賽，球迷口中的“贛超”，在南昌八一體育場正式揭幕，來自江西各個(gè)城市的球迷們齊聚“英雄城”，開啟了一場全民足球運(yùn)動的狂歡之旅。

值得注意的是，此次“贛超”的總冠名商是一家在中國文旅地產(chǎn)行業(yè)耕耘多年的綜合類產(chǎn)業(yè)上市公司——盈新發(fā)展。

提起盈新發(fā)展，或知者甚少，但若提起其前身新華聯(lián)文旅，文旅業(yè)內(nèi)并不陌生。

此前，該公司公告顯示，新華聯(lián)文化旅游發(fā)展股份有限公司正式變更后的證券簡稱為“盈新發(fā)展”，全稱則是“北京銅官盈新文化旅游發(fā)展股份有限公司”。

有知情人士和旅界披露，這一變更反映了公司戰(zhàn)略方向的調(diào)整，旨在突出銅官窯國風(fēng)樂園景區(qū)作為公司旗下文旅業(yè)態(tài)核心內(nèi)容的重要性，并強(qiáng)化公司“地產(chǎn)+文旅+科技”的未來戰(zhàn)略。

同時(shí)，從景區(qū)變“支點(diǎn)”，從老地名變公司名，銅官窯也不是臨時(shí)救命稻草，是盈新發(fā)展交出的下一階段答卷。

說白了，盈，是要賺錢，新，是想翻篇。

但以前文旅項(xiàng)目往往分兩類：一類好看不好賺，一類人多但留不住，銅官窯則在過去數(shù)年打出了一套介于兩者之間的組合拳。

從歷史上看，這座小鎮(zhèn)的故事可以追溯到唐代，它是世界釉下多彩陶瓷的發(fā)源地。

如今，這段歷史不僅被挖掘出來，更被包裝成了游客能看、能玩、還能拍短視頻的體驗(yàn)場景。

公開資料顯示，位于長沙市望城區(qū)銅官街道的銅官窯國際旅游度假區(qū)由五大組團(tuán)組成，包括銅官窯國家考古遺址公園、銅官窯國風(fēng)樂園、銅官老街、現(xiàn)代農(nóng)業(yè)公園和五號山谷。

其中，最核心的“國風(fēng)樂園”則是新華聯(lián)涅槃為盈新發(fā)展的重要舞臺之一。

這里不是簡單的唐代古鎮(zhèn)翻版，而是一座融合了考古遺址、演藝劇場、科技娛樂與文旅消費(fèi)于一體的復(fù)合型項(xiàng)目。

遺址公園則能看到殘存的龍窯，還能在老街上吃一頓仿唐點(diǎn)心，既有文物的骨架，也有流量的皮膚。

對盈新發(fā)展來說，這里無疑是一個(gè)既能講文化故事，又能夯實(shí)文旅主業(yè)的地方。

事實(shí)上，回到2024年6月，文化和旅游部公布新一批國家級旅游度假區(qū)名單，長沙銅官窯文化旅游度假區(qū)名列其中。

這是國家文旅體系中的“高段位認(rèn)證”，目前全國總數(shù)也不過六十來個(gè)，能夠入選意味著這個(gè)景區(qū)已經(jīng)不是地方自嗨，而是真正具備了文化厚度、產(chǎn)業(yè)深度與持續(xù)運(yùn)營能力的國家級資源。

尤其是在春節(jié)、五一、端午等假期，銅官窯國家級旅游度假區(qū)在美團(tuán)、抖音等平臺上早已頻頻霸榜。

從“必玩樂園”到“情侶打卡”，再到“學(xué)生研學(xué)”和“親子遛娃”，這幾個(gè)標(biāo)簽背后反映的是銅官窯度假區(qū)景區(qū)運(yùn)營能力的提升，以及對市場節(jié)奏的掌控。

不難看出，這次更名背后，盈新發(fā)展顯然是想告訴市場，公司已經(jīng)找到了能穩(wěn)穩(wěn)立足文旅的支點(diǎn)。

02

從銅官窯到“贛超”，客觀說，公司更名盈新發(fā)展并不只是換個(gè)殼，而是一次破繭新生的延續(xù)動作。

如果你還記得2023年之前這家公司身上曾貼著的標(biāo)簽，那就知道企業(yè)這一年多是怎么從懸崖邊上一步步走回來的。

彼時(shí)，新華聯(lián)文旅正處在退市邊緣，連續(xù)兩年巨額虧損、有息負(fù)債壓頂，項(xiàng)目停擺，股價(jià)搖搖欲墜。

但2023年12月，這家公司突然完成了一項(xiàng)很有代表性的司法重整。

5家投資人注資19.28億元，負(fù)債大幅下降89%，重整完成后，新華聯(lián)保住了市場主體資格，股東凈資產(chǎn)回正，盈利能力恢復(fù)，股票也摘掉了“*ST”的帽子。

對很多投資人來說，這份財(cái)務(wù)數(shù)據(jù)意味著“死而復(fù)生”。

對公司自身來說，這場重整給了它一個(gè)名正言順的新起點(diǎn)，也直接催生了后續(xù)的戰(zhàn)略轉(zhuǎn)型。

而轉(zhuǎn)型的重點(diǎn)，就落在了文旅和科技板塊。

銅官窯的“出圈”只是第一步。

背后，盈新發(fā)展其實(shí)還悄悄布了一張更完整的網(wǎng)，讓文旅項(xiàng)目不再孤立于景區(qū)本身，而是串聯(lián)起內(nèi)容、傳播、渠道、運(yùn)營、消費(fèi)的全鏈條。

比如短視頻內(nèi)容，今年4月上線的《銅官不止窯》系列成了小爆款。

主角不是流量網(wǎng)紅，而是國家級非遺傳承人彭望球，他穿著寬袍大袖、頂著一口塑料普通話，在銅官街頭穿梭滑桿、吟詩演戲，還帶著女兒逛博物館、嘗壇子菜。

這一系列視頻上線后，全網(wǎng)播放量超千萬，真實(shí)帶動了今年銅官窯“五一”和端午假期游客的大量增長。

這不是流量隨手砸的錢，而是一次“人設(shè)+文化+場景”的整合傳播實(shí)驗(yàn)。

再比如，湖南海外旅游的角色，也值得一說。

這是一家盈新發(fā)展控股的旅行社，主打湖南本地市場，成立已有36年，業(yè)務(wù)覆蓋入境游、研學(xué)游、會議團(tuán)等多個(gè)場景。

在公司答投資者問時(shí)，曾明確指出：湖南海外旅游未來將成為銅官窯文旅的重要“導(dǎo)流器”。

這其實(shí)打通了一個(gè)常被忽視的“傳統(tǒng)渠道資產(chǎn)”。

在短視頻和社媒做表層種草的同時(shí)，老派旅行社依然握有線下團(tuán)隊(duì)、團(tuán)隊(duì)游分銷、老年團(tuán)、政務(wù)團(tuán)等“黏性客源”。

而銅官窯剛好有內(nèi)容、有演藝、有接待能力，是能接住這些“客流貨”的目的地。

內(nèi)容在云端起飛，渠道在地面落地。一個(gè)高效運(yùn)轉(zhuǎn)的文旅系統(tǒng)，其實(shí)不就是這么跑出來的嗎？

當(dāng)然，僅靠一個(gè)景區(qū)并不足以支撐一個(gè)上市公司未來的想象空間。

于是，盈新發(fā)展在銅官窯上，開始“加料”：2024年簽約短劇產(chǎn)業(yè)園項(xiàng)目，計(jì)劃將園區(qū)打造為“中部橫店”。

室內(nèi)300個(gè)場景、室外200個(gè)場景，目標(biāo)是年產(chǎn)300部短劇。

不只是拍劇，還要拍劇+賣文創(chuàng)+帶文旅消費(fèi)+直播帶貨，外加“產(chǎn)教融合”，引入在地高校資源培訓(xùn)新媒體人才。

聽起來很像是某種文旅、MCN和數(shù)字園區(qū)的混合體，但核心邏輯其實(shí)很樸素：借助微短劇的新風(fēng)口，把一座景區(qū)變成內(nèi)容生產(chǎn)和消費(fèi)場。

盈新發(fā)展需要的不是再造一個(gè)“銅官窯”，而是把銅官窯復(fù)制成方法論，未來帶動更多不知道如何盈利的文旅小鎮(zhèn)一起走向“變現(xiàn)”的康莊大道。

它要證明，這家公司不僅能經(jīng)營景區(qū)，還能制造內(nèi)容、輸出系統(tǒng)、帶活上下游。

換句話說，從“保殼”變“起跳”，它正在把自己從重資產(chǎn)地產(chǎn)公司，轉(zhuǎn)型成一個(gè)更輕盈、更聚焦運(yùn)營能力的綜合文旅平臺。

只不過，這一次企業(yè)不再強(qiáng)調(diào)地段和建筑面積，而是在談內(nèi)容供給、短劇產(chǎn)能和客流復(fù)購率。

03

手握銅官窯，盈新發(fā)展其實(shí)還在面對一個(gè)老問題：活下來之后，怎么真正盈起來？

如果你關(guān)注它們最近的戰(zhàn)略規(guī)劃，會發(fā)現(xiàn)這家公司已不再只是一個(gè)項(xiàng)目運(yùn)營方，而是有意將自己打造成一套“地產(chǎn)+文旅+科技”的城市更新與產(chǎn)業(yè)運(yùn)營平臺。

說得更直白些，這家企業(yè)已經(jīng)從被動轉(zhuǎn)型進(jìn)入主動布局階段了。

首先，是固地產(chǎn)之基。

盈新發(fā)展沒有放棄自己最熟悉的板塊，簡單說，就是把舊項(xiàng)目盤活，把現(xiàn)金流穩(wěn)住，再慢慢積累新機(jī)會。

一方面，公司準(zhǔn)備通過引入合作伙伴，把以前積壓的存量房產(chǎn)盡快消化掉，補(bǔ)回血液。

另一方面，會利用過去在“救困資產(chǎn)”上的經(jīng)驗(yàn)，把那些別人不敢接手的復(fù)雜項(xiàng)目接過來，用債務(wù)重組或功能改造的方式翻新再賣。

同時(shí)，它也想抓住城市更新的政策紅利，專注核心城市的優(yōu)質(zhì)地段，既要賺當(dāng)下的錢，也要為未來留好空間。

地產(chǎn)板塊不是退路，而是底盤，只有這個(gè)底盤夠穩(wěn)，文旅和科技才能有機(jī)會向上生長。

其次，是文旅融合與輕資產(chǎn)輸出。

從本次總冠名贛超來看，盈新發(fā)展顯然想把“文旅+體育”做成一條新的增長曲線，不只是給球迷提供一場看球的熱鬧，也是一次向地方文化、體育精神和社區(qū)活力的注腳。

可以預(yù)見，這家公司未來在“地產(chǎn)+文旅+科技”三核驅(qū)動下，仍會嘗試更多把競技和休閑打通的玩法，讓“文旅+體育”不止是口號，而是實(shí)實(shí)在在的消費(fèi)和參與體驗(yàn)。

坦白說，文旅輕資產(chǎn)輸出在行業(yè)里提了很多年，但真正落地的公司不多，盈新發(fā)展提出要以銅官窯為樣本，走“策劃規(guī)劃+運(yùn)營托管”的路徑，輸出內(nèi)容、模式與服務(wù)，成為地方政府或存量項(xiàng)目的“文旅醫(yī)生”和“產(chǎn)業(yè)顧問”。

如果這套體系能夠產(chǎn)品化，盈新將有可能撬開更廣泛的“老景區(qū)煥新”市場，為自己打通一條可復(fù)制、可落地的增長路徑。

最后，是與科技融合的能力。

從盈新發(fā)展近期戰(zhàn)略來看，企業(yè)也在規(guī)劃一條更長的跑道：如何把文旅做成一門跨行業(yè)整合的產(chǎn)業(yè)生意。

“仲景堂”已經(jīng)開始作為醫(yī)養(yǎng)樣板區(qū)運(yùn)營；智慧景區(qū)體系、沉浸式展覽、AI導(dǎo)覽、VR演藝等技術(shù)也正在規(guī)劃中；甚至低空飛行場景和無人化服務(wù)，也被納入了中長期籌備藍(lán)圖。

這家公司與上海在云頂文旅集團(tuán)成功達(dá)成拍報(bào)機(jī)項(xiàng)目合作，已在銅官窯景區(qū)、正陽門考古遺址方艙項(xiàng)目實(shí)現(xiàn)落地，成為“文化+科技+商業(yè)”融合的先行實(shí)踐。

這些探索的價(jià)值在于，盈新發(fā)展已經(jīng)從單點(diǎn)突破，轉(zhuǎn)向了產(chǎn)業(yè)鏈的布局，而這個(gè)體系的基底，依然是讓游客玩得有內(nèi)容，消費(fèi)得有動力，品牌能持續(xù)積累。

在這輪文旅復(fù)蘇的過程中，很多裹足不前的文旅企業(yè)選擇守著一個(gè)景區(qū)等客來，但涅槃重生的盈新發(fā)展顯然已經(jīng)不滿足于此，它在嘗試把一個(gè)項(xiàng)目打造成方法論，把一個(gè)產(chǎn)業(yè)變成自己的主陣地。

當(dāng)然，盈新發(fā)展能否成為下一個(gè)被行業(yè)復(fù)刻的范本仍待驗(yàn)證，但至少，這家企業(yè)在破繭新生的同時(shí)，選擇了重新發(fā)力。

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