“消費(fèi)是生產(chǎn)的目的，而生產(chǎn)的終極目標(biāo)是滿足人的需求。”亞當(dāng)·斯密

《國(guó)富論》中的論斷，在電商時(shí)代遭遇了魔幻現(xiàn)實(shí)：當(dāng)“僅退款”從消費(fèi)者權(quán)益保護(hù)的利器異化為灰色產(chǎn)業(yè)鏈的提款機(jī)，我們不得不重新審視這場(chǎng)平臺(tái)、商家與用戶的三方博弈。

一、誰(shuí)在透支規(guī)則善意？

在電商平臺(tái)的售后系統(tǒng)里，20-35歲年輕人構(gòu)成了“僅退款”的主力軍團(tuán)，占比超60%。

這一群體深諳平臺(tái)規(guī)則，從偽造“未收到貨”憑證到利用20元以下訂單自動(dòng)退款機(jī)制，將技術(shù)優(yōu)勢(shì)轉(zhuǎn)化為“薅羊毛”的資本。

某高校周邊快遞驛站甚至出現(xiàn)“學(xué)生批量退貨”現(xiàn)象，商家無(wú)奈將該校列入“屏蔽發(fā)貨區(qū)”。寶媽利用碎片化時(shí)間參與“薅羊毛”群組，通過(guò)“鏈?zhǔn)絺鞑ァ睂⑼丝罱?jīng)驗(yàn)擴(kuò)散；

農(nóng)村地區(qū)，一人成功退款后引發(fā)親友集體效仿，山東臨沂、河南周口等地因此被商家列為高風(fēng)險(xiǎn)區(qū)。

更值得警惕的是，職業(yè)團(tuán)伙已形成PS偽造證據(jù)的灰色產(chǎn)業(yè)鏈，50元以下日用品成為他們的“試驗(yàn)田”，用低法律風(fēng)險(xiǎn)換取高套利空間。

二、規(guī)則悖論

性別爭(zhēng)議的本質(zhì)是數(shù)據(jù)誤讀。網(wǎng)傳“男性占80%”的惡意退款數(shù)據(jù)，實(shí)為商家投訴者中男性負(fù)責(zé)人的占比。

真實(shí)圖景是：女性在服裝類(lèi)退貨率高達(dá)50%-90%，但多為合規(guī)“退貨退款”；男性則在數(shù)碼、外賣(mài)等品類(lèi)更傾向“僅退款”，折射出不同消費(fèi)場(chǎng)景下的行為差異。

惡意濫用與合理維權(quán)的邊界正在模糊。廣州互聯(lián)網(wǎng)法院判例顯示，消費(fèi)者以“未收到貨”為由申請(qǐng)僅退款，即便平臺(tái)已先行賠付，商家仍可通過(guò)訴訟追討貨款并獲賠維權(quán)損失。

這類(lèi)判決傳遞明確信號(hào)：“僅退款≠合法占有”，惡意行為將面臨法律代價(jià)。反觀部分商家，因申訴成功率僅5%，被迫要求消費(fèi)者“剪碎衣物自證”，這種極端措施反而激化矛盾。

三、技術(shù)賦能與規(guī)則重構(gòu)

早期平臺(tái)為追求用戶體驗(yàn)，設(shè)計(jì)了小額訂單自動(dòng)退款、彈窗引導(dǎo)僅退款等機(jī)制，卻為濫用行為打開(kāi)缺口。

拼多多的“一鍵僅退款”功能曾讓商家叫苦不迭，而抖音通過(guò)AI識(shí)別偽造圖片，日均攔截40萬(wàn)單異常申請(qǐng)，證明技術(shù)反制的有效性。

京東的信用分級(jí)體系更具創(chuàng)新性：將商家分為“誠(chéng)信”“一般”“高風(fēng)險(xiǎn)”三級(jí)，對(duì)高風(fēng)險(xiǎn)商家啟用保證金前置制度，從源頭遏制惡意行為。

規(guī)則細(xì)化成為破局關(guān)鍵。1688平臺(tái)對(duì)質(zhì)量問(wèn)題改由平臺(tái)承擔(dān)損失，生鮮品類(lèi)保留僅退款但強(qiáng)制銷(xiāo)毀商品，這種“責(zé)任細(xì)分”模式正在被更多平臺(tái)借鑒。

立法層面，廣州判例明確“惡意退款需賠償”，為司法實(shí)踐提供范本。區(qū)塊鏈技術(shù)的應(yīng)用則帶來(lái)新可能：

某智能設(shè)備品牌用區(qū)塊鏈存證固化3.2萬(wàn)條電商數(shù)據(jù)，經(jīng)公證后法院全額支持210萬(wàn)元賠償，這種“技術(shù)+法律”的組合拳，正在重塑舉證邏輯。

四、生態(tài)重構(gòu)：從流量至上到價(jià)值共生

2025年，拼多多、淘寶等平臺(tái)陸續(xù)取消“僅退款”選項(xiàng)，改為商家自主處理，標(biāo)志著電商從“用戶單邊傾斜”轉(zhuǎn)向“多方利益平衡”。

這種轉(zhuǎn)變背后，是平臺(tái)意識(shí)到：縱容濫用行為終將導(dǎo)致“劣幣驅(qū)逐良幣”。

某女裝商家“618”期間350萬(wàn)元僅退款直接導(dǎo)致虧損60萬(wàn)元，最終被迫下架低客單價(jià)商品，這正是生態(tài)惡化的縮影。

未來(lái)的破局之道在于“雙向約束”。對(duì)消費(fèi)者而言，需建立信用積分體系，將高頻惡意退款者列入“風(fēng)險(xiǎn)名單”；對(duì)商家而言，應(yīng)完善品控機(jī)制，避免因貨不對(duì)版引發(fā)糾紛。

更重要的是，司法需進(jìn)一步細(xì)化規(guī)則，明確“合理維權(quán)”與“惡意濫用”的邊界，讓規(guī)則真正成為保護(hù)誠(chéng)信者的鎧甲，而非縱容失信者的盾牌。

僅退款問(wèn)題的本質(zhì)，是數(shù)字經(jīng)濟(jì)時(shí)代效率與公平的再平衡。當(dāng)年輕群體將規(guī)則紅利異化為“零和游戲”，當(dāng)平臺(tái)為流量犧牲商家利益，我們需要的不僅是技術(shù)手段的升級(jí)，更需重建商業(yè)倫理的底線。

正如亞當(dāng)·斯密在《道德情操論》中所言：“自愛(ài)、自律、勞動(dòng)習(xí)慣、誠(chéng)實(shí)、公平、正義感、勇氣、謙遜、公共精神以及公共道德等，所有這些都是人們?cè)谇巴袌?chǎng)之前就必須擁有的。”

只有當(dāng)平臺(tái)、商家、用戶三方共同守護(hù)契約精神，才能讓電商回歸“滿足需求”的初心，而非淪為“薅羊毛”的角斗場(chǎng)。

（周愚，評(píng)論人、商評(píng)人、財(cái)經(jīng)評(píng)論員、策劃人、投資人，某寶前十品類(lèi)操盤(pán)手、多家媒體及機(jī)構(gòu)邀約評(píng)論人，發(fā)表商業(yè)評(píng)論千萬(wàn)字，已委托快版權(quán)，轉(zhuǎn)載請(qǐng)注明出處）