一片定價近40元的面膜，撐起了一個商業(yè)王國。

2025年618大促首日，李佳琦直播間上演了一場銷售奇跡：冰冰自創(chuàng)美妝品牌Fan Beauty的新品"VC大桔美白面膜"10秒售出10萬盒。

一盒定價198元，這意味著短短十秒就創(chuàng)造了近2000萬元的銷售額。連范小姐本人都直呼："有點嚇人！"

這個瞬間，定格了她商業(yè)版圖中的高光時刻。

而就在七年前，她的美妝生意起步時，外界還是一片質疑。

2018年3月，因稅務風波沉寂數(shù)月的范小姐帶著個人美容儀品牌FAN BEAUTY亮相天貓金妝獎。

當時推出的首款產(chǎn)品是一款定價2399元的射頻美容儀，前三批3000臺很快售罄。

美容儀市場未能成為她的主戰(zhàn)場，反而在品牌轉型面膜和個護賽道之后，生意有了起色。

2019年，F(xiàn)an Beauty推出海葡萄凝水保濕面膜，在當時的頭部主播雪梨直播間創(chuàng)下20分鐘銷售破1400萬的紀錄。

這款面膜成為品牌第一個爆款大單品，上線一個月賣出120萬片。

自此，范小姐的美妝生意駛入快車道。

2021年全年GMV突破3億元，2022年躍升至8.5億元，2023年突破11億元大關，2024年營收達14.5億元，位列中國美妝品牌TOP100榜單第35名。

在美妝行業(yè)整體增長放緩的背景下，2025年5月化妝品零售額同比僅增4.4%，創(chuàng)近三年最低增幅，F(xiàn)an Beauty的逆勢增長更顯突出。

走進Fan Beauty的天貓旗艦店，377萬粉絲見證了這個品牌的成長軌跡。

從最初的美容儀，到如今覆蓋面膜、水乳霜、口紅、洗發(fā)護發(fā)的9大系列產(chǎn)品，價格從99元到684元不等。

支撐14.5億營收的核心，是面膜品類。

2024年，僅天貓平臺上面膜銷售額就達4.06億元，同比增長54.9%，占品牌全年淘系總營收的68%。

品牌崛起過程中，頭部主播的加持功不可沒。

從早期深度綁定雪梨團隊，到后來陸續(xù)與香菇來了、林依輪等主播合作，再到今年618與李佳琦聯(lián)手創(chuàng)造銷售神話。

一位曾與Fan Beauty合作的直播間負責人透露："其實這個品牌主要是靠冰冰個人帶火的，她在小紅書的種草能力十分強。"

2017年就入駐小紅書的范小姐，是該平臺最早爆紅的明星之一，擁有超1600萬粉絲。

Fan Beauty的成功，也揭示了美妝行業(yè)的一個公開秘密：面膜品類的驚人利潤空間。

2018年，醫(yī)美面膜第一股敷爾佳曾因招股書披露引發(fā)熱議，其市面上售價148元/盒（5片裝）的面膜，采購單價僅10.17元/盒。

公司2021年綜合毛利率高達81.95%。

Fan Beauty的面膜成本是多少？

一家代工廠商透露："如果做中高端面膜，成本大概十幾元一盒，通常12-15元左右。一盒5片，一片成本約為2.4元-3元。"

Fan Beauty的產(chǎn)品大多采用代工模式，涉及中山中研、儀玳、科瑪、瀛彩生物等十幾家工廠。

這種輕資產(chǎn)模式在美妝行業(yè)很常見，薇諾娜、毛戈平、花西子等品牌也都采用類似方式。

高毛利的另一面是行業(yè)普遍的"重營銷輕研發(fā)"現(xiàn)象。

完美日記母公司逸仙電商銷售費用占營收比重常年超60%，五年累計營銷費用142億元。

毛戈平公司2024年上半年研發(fā)費用1526.7萬元，而銷售費用高達9.37億元。

Fan Beauty同樣面臨研發(fā)能力質疑。

企查查顯示，其關聯(lián)公司名下的7項專利全部是外觀設計專利，沒有科技專利。

2020年，代工廠之一中山中研還因不符合《化妝品生產(chǎn)許可檢查要點》被國家藥監(jiān)局通報批評。

Fan Beauty的成功，也是中國面膜市場爆發(fā)的一個縮影。

用戶說報告預測，2030年全球面膜GMV有望達2155億至2873億人民幣，中國面膜市場或將突破1464.2億元。

2025年，面膜品類強勢回歸C位：珀萊雅旗下彩棠時隔十年再度布局面膜，抖音平臺100-300元價位的涂抹面膜GMV同比增266.2%，500-1000元高端面膜在淘天平臺大增116.5%。

市場格局正在重塑：淘天面膜TOP10中國貨占7席，珀萊雅以6.1%份額登頂，F(xiàn)an Beauty以2.9%居第三。

抖音面膜市場成"白牌"天下，造物者、原生密碼等品牌憑借爆款單品崛起。

原生密碼以均價1817元的面膜，在抖音不到三年GMV超10億、

毛戈平魚子醬面膜單品年零售額達8億元，奧倫納素冰白面膜6年增長75倍。這些數(shù)字印證了高端面膜市場的爆發(fā)力。

狂歡背后，挑戰(zhàn)同樣嚴峻：香港美妝零售巨頭莎莎國際退出內(nèi)地市場；屈臣氏、絲芙蘭業(yè)績下滑，完美日記母公司連續(xù)五年虧損，2024年凈虧7.1億元。

重營銷輕研發(fā)的模式難以為繼，消費者對"性價比低、智商稅"的質疑聲越來越高。

對Fan Beauty而言，營收嚴重依賴面膜單品，薄弱的研發(fā)能力和不可控的代工廠，都成為品牌持續(xù)增長的隱憂。

范小姐的美妝商業(yè)版圖已悄然壯大。

從2018年創(chuàng)立至今，F(xiàn)an Beauty的年營收從零飆升至14.5億元，躋身國貨美妝前35強。

今年618，VC大桔面膜10秒售出10萬盒的盛況，再次驗證了其在國內(nèi)市場的爆發(fā)力。

明星效應能打開市場，但產(chǎn)品力才能守住江山。

當Fan Beauty的海外賬號粉絲增長停滯，當李佳琦的美ONE在印尼月GMV僅10萬美元，中國美妝品牌在海外市場仍在尋找真正的突破口。

美妝江湖從不缺神話，但大浪淘沙后，最終留下的必是那些將研發(fā)與創(chuàng)新刻進品牌基因的企業(yè)。

范小姐的美妝生意已過萬重山，但前方的路，或許才真正考驗一個品牌的成色。

面膜可以10秒賣出10萬盒，但品牌的護城河需要七年甚至更久才能建成。

參考資料

1. AMZ123跨境導航：《10秒售出10萬盒！范bingbing出海東南亞近1年，現(xiàn)在怎么樣了？》

2. 搜狐網(wǎng)：《范bingbing的電商傳奇：如何逆襲成為全球美妝市場的領軍者》

3. 搜狐網(wǎng)：《范bingbing，敗給海外"老鐵"》

4. 紅商網(wǎng)：《范bingbing美容儀品牌FAN BEAUTY強勢來襲》

5. 品觀網(wǎng)：《又一賽道爆了！珀萊雅吸金超8億，范bingbing擠進前三》

6. 今日看啥：《年賺14.5億，范bingbing靠這門生意翻身？》

7. 網(wǎng)易新聞：《年賺14.5億，范bingbing靠這門生意翻身？》

8. 搜狐網(wǎng)：《震撼！范bingbing美妝品牌FanBeauty正式入駐TikTok新加坡，直播成績驚人！》

9. 搜狐網(wǎng)：《2025年面膜對比測評：FAN BEAUTY DIARY范bingbing同款銀耳秋葵面膜與其他品牌的保濕效果一覽》

10. CSDN博客：《范bingbing押寶東南亞！自創(chuàng)品牌Fan Beauty成績?nèi)绾危俊?/p>

（小可 老A）