2025年上半年，中國(guó)酒業(yè)在深度調(diào)整中砥礪前行。消費(fèi)復(fù)蘇節(jié)奏低于預(yù)期、渠道庫(kù)存壓力持續(xù)、價(jià)格體系承壓成為普遍底色，但結(jié)構(gòu)性機(jī)遇依然亮眼。行業(yè)在陣痛中加速洗牌，以更理性的姿態(tài)探索高質(zhì)量發(fā)展路徑。酒說特別總結(jié)出2025上半年中國(guó)酒業(yè)的七大關(guān)鍵詞，旨在通過這種提綱挈領(lǐng)的方式記錄行業(yè)、展望未來。

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量?jī)r(jià)齊跌

前段時(shí)間，中國(guó)酒業(yè)協(xié)會(huì)發(fā)布《2025中國(guó)白酒酒業(yè)市場(chǎng)中期研究報(bào)告》?！秷?bào)告》分析2025年1-6月白酒市場(chǎng)的一個(gè)重要表現(xiàn)就是——量?jī)r(jià)齊跌，費(fèi)用上升。

調(diào)查顯示，2025年上半年，酒類生產(chǎn)企業(yè)和經(jīng)銷商的客戶數(shù)、客單價(jià)、營(yíng)業(yè)額和營(yíng)業(yè)利潤(rùn)的減少比例均高于增加比例，其中營(yíng)業(yè)利潤(rùn)負(fù)面情況最為顯著，利潤(rùn)率有所減少的企業(yè)占比高達(dá)59.7%，政策調(diào)整、消費(fèi)謹(jǐn)慎情緒和成本上升的影響明顯，凸顯行業(yè)整體承壓。需求側(cè)來看，今年僅有21.1%的調(diào)研企業(yè)表示其客戶數(shù)量有所提升，白酒消費(fèi)群體萎縮已成為共識(shí)。

另一方面，供給端的客單價(jià)同比有所減少的企業(yè)比例高達(dá)57.9%，價(jià)格競(jìng)爭(zhēng)加劇，白酒企業(yè)和經(jīng)銷商為應(yīng)對(duì)需求疲軟，頻繁開展促銷活動(dòng)，如折扣和捆綁銷售，以維持市場(chǎng)份額。此外，高端白酒市場(chǎng)受政策影響，消費(fèi)場(chǎng)景減少，迫使企業(yè)降價(jià)。客單價(jià)減少與客戶數(shù)減少形成雙重壓力，共同導(dǎo)致營(yíng)業(yè)額有所減少的企業(yè)比例達(dá)到 50.9%。

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禁酒陰霾

政策因素對(duì)酒業(yè)的影響在2025年上半年至關(guān)重要。5月，國(guó)家發(fā)布新修訂的《黨政機(jī)關(guān)厲行節(jié)約反對(duì)浪費(fèi)條例》正式落地實(shí)施，這一政策的出臺(tái)，在白酒行業(yè)一石激起千層浪，首當(dāng)其沖的便是白酒的政商務(wù)市場(chǎng)。從6月初開始，在禁酒令的影響下，酒店、團(tuán)購(gòu)、煙酒店渠道的次高端、高端白酒銷售呈現(xiàn)下滑，與之而來的是次高端、高端名酒的價(jià)格持續(xù)下滑。禁酒令下的“禁辦令”，婚宴、升學(xué)宴等場(chǎng)景也將受到很大影響。盡管白酒政務(wù)消費(fèi)占比已大幅下降，但白酒板塊短期仍面臨回調(diào)壓力。

政策對(duì)行業(yè)也有積極引導(dǎo)的一面。例如，政策鼓勵(lì)企業(yè)進(jìn)行綠色生產(chǎn)、科技創(chuàng)新等，這促使酒企加大在環(huán)保、技術(shù)研發(fā)等方面的投入，推動(dòng)行業(yè)的可持續(xù)發(fā)展。政策在規(guī)范市場(chǎng)秩序方面也發(fā)揮著重要作用，打擊假冒偽劣產(chǎn)品，維護(hù)消費(fèi)者權(quán)益，為酒業(yè)的健康發(fā)展?fàn)I造良好的市場(chǎng)環(huán)境。

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光瓶扎堆

2025上半年幾乎所有酒企都在發(fā)布光瓶新品，這個(gè)酒業(yè)最穩(wěn)定品類的火熱或許預(yù)示著行業(yè)下行期的來臨，同時(shí)也在某種意義是反映出消費(fèi)降級(jí)成為必然。

酒說盤點(diǎn)了一下：瀘州老窖在春糖期間煥新推出2025版二曲，定價(jià)65元，主打 “糧香醇厚、口感凈爽”，劍指名酒光瓶品質(zhì)典范；古井貢酒終端價(jià)45元/瓶的老瓷貢同步亮相，成為其全國(guó)化戰(zhàn)略的“塔基產(chǎn)品”；春糖期間，洋河推出定位80元的金洋河與50元的藍(lán)洋河，6月聯(lián)合京東上市59元的洋河大曲；今世緣推出高溝標(biāo)樣系列，從定價(jià)228元的新品高溝標(biāo)樣?金標(biāo)，到定價(jià)59元、39元的復(fù)刻版黑方、紅方；河南仰韶酒業(yè)推出定價(jià)58元的高線光瓶新品“仰韶酒”；此外，醬酒企業(yè)北京華都酒業(yè)推出清醬兼香型華都清醬酒，定位年輕一代口糧酒；潭酒1935、老珍酒等老品則在一、二線城市之外的低線市場(chǎng)持續(xù)熱銷。

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價(jià)格倒掛

“廠家指導(dǎo)價(jià)形同虛設(shè)”，華東某大商坦言。以某知名醬香酒品牌為例，其核心單品在主流電商平臺(tái)的成交價(jià)較廠家標(biāo)價(jià)低出20%以上，渠道利潤(rùn)空間被極度壓縮。價(jià)格倒掛從區(qū)域性、階段性演變?yōu)槿珖?guó)性、持續(xù)性現(xiàn)象，成為壓在所有酒企心頭的巨石。究其根源，終端動(dòng)銷乏力與渠道庫(kù)存高壓形成惡性循環(huán)，部分品牌前期高速擴(kuò)張遺留的泡沫亟待擠出。價(jià)格倒掛非一時(shí)之痛，而是供需失衡的必然結(jié)果，更是對(duì)酒企市場(chǎng)管控能力與品牌真實(shí)價(jià)值的嚴(yán)峻拷問。

同時(shí)除了需求端的問題，電商平臺(tái)在618期間的砸價(jià)更讓本身就倒掛的價(jià)格體系雪上加霜，這種平臺(tái)的超級(jí)補(bǔ)貼，以低價(jià)引流的方式做大交易量，進(jìn)一步拉低了許多名酒大單品的價(jià)格，同時(shí)渠道利潤(rùn)進(jìn)一步下滑。

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醬穩(wěn)清擴(kuò)

醬酒品類結(jié)束了“躺贏”時(shí)代，進(jìn)入深度分化期。上半年，除茅臺(tái)等極少數(shù)頭部品牌保持穩(wěn)健，大量二三線醬酒品牌遭遇嚴(yán)峻挑戰(zhàn)——銷售增速顯著放緩，市場(chǎng)費(fèi)用投入產(chǎn)出比大幅下降，部分中小醬酒企業(yè)面臨生存困境。這標(biāo)志著醬酒品類從“普漲”向“強(qiáng)分化”的徹底轉(zhuǎn)向。消費(fèi)者對(duì)醬酒的認(rèn)知趨于成熟，品牌力、品質(zhì)力、渠道力缺一不可。醬酒的下半場(chǎng)，是回歸商業(yè)本質(zhì)的淘汰賽。

與醬酒調(diào)整形成鮮明對(duì)比，清香型白酒展現(xiàn)出強(qiáng)勁增長(zhǎng)勢(shì)頭。以汾酒為引領(lǐng)，其上半年?duì)I收增速領(lǐng)跑行業(yè)，衡水老白干、黃鶴樓、寶豐、汾陽(yáng)王等品牌亦表現(xiàn)亮眼。清香型白酒以其“更凈、更爽、更利口”的差異化風(fēng)味特征，契合了年輕消費(fèi)群體的消費(fèi)觀念及健康化、低度化、利口化的消費(fèi)趨勢(shì)。 清香品類的崛起，打破了濃、醬長(zhǎng)期主導(dǎo)的格局，為行業(yè)注入了新活力。其全國(guó)化深度布局與次高端價(jià)格帶的成功卡位，是增長(zhǎng)的核心驅(qū)動(dòng)力。

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渠道迭代

營(yíng)銷模式方面：即時(shí)零售成為2025年上半年的熱點(diǎn)，阿里、京東、美團(tuán)三大平臺(tái)大力投入，名優(yōu)白酒成為即時(shí)零售吸引流量的武器。雖然即時(shí)零售對(duì)白酒價(jià)格體系造成了一定沖擊，但也為線下酒類渠道帶來了前所未有的618紅利，歪馬送酒、1919等16個(gè)連鎖品牌成功晉級(jí)“千萬俱樂部”，單日成交額突破千萬。同時(shí)，精釀啤酒也借助即時(shí)零售平臺(tái)獲得了發(fā)展機(jī)會(huì)，成為即時(shí)零售平臺(tái)利潤(rùn)與銷量的擔(dān)當(dāng)。

其他的方面，會(huì)員制倉(cāng)儲(chǔ)店崛起：以山姆、開市客為代表的渠道，憑借大包裝、高性價(jià)比的定制化產(chǎn)品，對(duì)700元以下價(jià)格帶形成顯著分流。DTC模式深化：頭部酒企加速構(gòu)建自營(yíng)電商、小程序、私域社群矩陣，強(qiáng)化用戶直連與數(shù)據(jù)掌控能力。渠道碎片化與消費(fèi)者主權(quán)提升，正倒逼整個(gè)供應(yīng)鏈體系進(jìn)行效率革命。

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產(chǎn)品創(chuàng)新

在困境中，創(chuàng)新成為酒企突出重圍的關(guān)鍵。產(chǎn)品創(chuàng)新方面，五糧液、瀘州老窖、酒鬼酒等企業(yè)積極布局29度、28度等低度新品，以滿足消費(fèi)者對(duì)于健康、多元化飲酒體驗(yàn)的需求。

在啤酒領(lǐng)域，作為舶來品的中國(guó)啤酒在2024年迎來品類差異化創(chuàng)新后，2025年上半年中式精釀啤酒高速增長(zhǎng)，并形成大單品崛起之勢(shì)。優(yōu)布勞進(jìn)一步發(fā)力高端化，推出冠軍啤酒，同時(shí)持續(xù)推進(jìn)酒館模式；金星開啟了啤酒+戰(zhàn)略，推出冰糖葫蘆、百香果、荊芥等中式精釀啤酒；辛巴赫則在工藝與商業(yè)模式上創(chuàng)新，在國(guó)內(nèi)首創(chuàng)了啤酒在新橡木桶內(nèi)“后熟生香”的工藝，樹立中國(guó)高端啤酒的品質(zhì)標(biāo)桿。

酒說點(diǎn)評(píng)：在震蕩中新生

2025年上半年，中國(guó)酒業(yè)在壓力中調(diào)整，在分化中創(chuàng)新，在變革中尋求突破。陣痛與希望并存，淘汰與進(jìn)化同步，深刻勾勒出中國(guó)酒業(yè)未來格局的雛形。這半年，也是舊秩序加速瓦解、新規(guī)則亟待確立的關(guān)鍵轉(zhuǎn)折期。

短期震蕩無法阻擋產(chǎn)業(yè)升級(jí)的內(nèi)在需求。那些能堅(jiān)守品質(zhì)根基、擁抱渠道變革、深耕品牌價(jià)值、踐行可持續(xù)發(fā)展的企業(yè)，終將在這一輪深度調(diào)整中淬煉出更強(qiáng)的競(jìng)爭(zhēng)力。中國(guó)酒業(yè)的未來，屬于理性、韌性與創(chuàng)新。當(dāng)泡沫褪去，價(jià)值方顯本色。中國(guó)酒業(yè)正經(jīng)歷一場(chǎng)深刻的成人禮，陣痛之后，一個(gè)更健康、更可持續(xù)發(fā)展的產(chǎn)業(yè)生態(tài)值得期待。這并非坦途，卻是通向星辰大海的必經(jīng)之路。

監(jiān)制：武學(xué)峰 美編：吳寧

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