作者|郭吉安

乙游男主COSER跪地向女生求婚，開(kāi)啟“隨地大小演”，在二次元展會(huì)可以說(shuō)見(jiàn)怪不怪，但這幕場(chǎng)景放在周大福珠寶展臺(tái)，當(dāng)事人雙方被亮閃閃的金飾和首飾柜環(huán)繞，依然足夠新奇。

上周的2025 BilibiliWorld（后簡(jiǎn)稱(chēng)BW）現(xiàn)場(chǎng)，逛周大福珠寶展位的花嫁COSER，直接把展會(huì)玩出了“婚博會(huì)”效果，和《戀與深空》《世界之外》等熱門(mén)乙游同處一個(gè)展區(qū)的周大福珠寶，完美搭乘乙游IP創(chuàng)造出的夢(mèng)幻婚禮氛圍，成為頗具中國(guó)特色的“買(mǎi)三金，好結(jié)婚”終點(diǎn)站，引發(fā)不少趣味熱梗。

“等等，所以為什么周大福珠寶會(huì)去BW啊？”評(píng)論區(qū)，不少未到現(xiàn)場(chǎng)的二次元發(fā)問(wèn)。作為目前中國(guó)最大的ACGN綜合展會(huì)，BW可謂是國(guó)內(nèi)二次元的夏日嘉年華，而主營(yíng)黃金飾品、貴價(jià)珠寶的周大福珠寶出現(xiàn)在這里，也有種打破次元壁的神奇。

“很多和二次元IP聯(lián)名的品牌也會(huì)過(guò)來(lái)?！痹u(píng)論區(qū)有網(wǎng)友解釋并曬出了現(xiàn)場(chǎng)拍攝的圖片。周大福珠寶展區(qū)內(nèi)，與Chiikawa聯(lián)名的金片掛件、串飾，與《黑神話(huà)：悟空》聯(lián)名的手鐲和吊墜，與奶龍、Loopy聯(lián)名的轉(zhuǎn)運(yùn)珠讓人目不暇接，還有來(lái)到現(xiàn)場(chǎng)的黑悟空COSER、lo娘南北芝麻糊，也讓展臺(tái)匯聚了更多人氣。

金光閃閃的聯(lián)名品轟炸下，不少網(wǎng)友搞起了抽象，“好好好，最貴谷子店在這兒等我呢”、“囤谷子真成理財(cái)了”，“真大小姐逛漫展直接買(mǎi)珠寶嗎”，從匯聚40萬(wàn)游客的BW現(xiàn)場(chǎng)再到社媒，越來(lái)越多二次元用戶(hù)對(duì)周大福珠寶的聯(lián)名有了更進(jìn)一步的認(rèn)知。某種程度上，這恰恰是品牌選擇參與BW的原因。

2024年起，周大福集團(tuán)聯(lián)名動(dòng)作顯著提速，無(wú)論是主品牌周大福、還是子品牌MONOLOGUE獨(dú)白等，都與各類(lèi)型IP展開(kāi)聯(lián)名，包括北京故宮博物院、奶龍、Chiikawa、黑神話(huà)、鬼滅之刃、CLOT等，其中Chiikawa、黑神話(huà)等聯(lián)名產(chǎn)品更是引發(fā)社媒熱議。事實(shí)上，早在2008年，周大福珠寶就開(kāi)啟了與迪斯尼的聯(lián)名。

在整體業(yè)績(jī)承壓、迭代速度加快、面臨同質(zhì)化困境的黃金珠寶賽道，用IP帶來(lái)的新鮮設(shè)計(jì)和情緒溢價(jià)創(chuàng)造差異化，提升原創(chuàng)性，似乎是個(gè)不錯(cuò)的選擇。同時(shí)，聯(lián)名品所屬的定價(jià)黃金賽道，也有助于珠寶品牌進(jìn)一步打造面向不同圈層的多元形象，改善產(chǎn)品結(jié)構(gòu)，具備更長(zhǎng)久的“跨周期能力”。廣大垂類(lèi)IP背后的年輕用戶(hù)和新客群，擁抱潮流谷子經(jīng)濟(jì)對(duì)品牌年輕化的賦能，對(duì)于傳統(tǒng)珠寶品牌而言，更具備巨大的吸引力。

但值得關(guān)注的是，不止是周大福珠寶，業(yè)內(nèi)一眾品牌也紛紛加入聯(lián)名大戰(zhàn)，卷起了IP。周大福的聯(lián)名效果到底如何？其IP戰(zhàn)略下一步的重點(diǎn)在哪兒？在BW首日，剁椒Spicy與周大福珠寶集團(tuán)首席數(shù)碼官?gòu)埡旯庹归_(kāi)對(duì)話(huà)，嘗試解答這些問(wèn)題。

當(dāng)前，周大福珠寶的聯(lián)名主要分為三個(gè)類(lèi)型，第一種是主打傳統(tǒng)文化傳承的國(guó)潮類(lèi)IP，包括北京故宮博物院等；第二是潮流類(lèi)IP，近期推出的與潮牌CLOT的聯(lián)名便歸在此類(lèi)；第三種則是與迪斯尼、《黑神話(huà)：悟空》、Chiikawa等二次元IP等的聯(lián)動(dòng)，相對(duì)更迭速度最快。

其中，國(guó)潮類(lèi)IP的銷(xiāo)售表現(xiàn)和拉新數(shù)據(jù)最好，尤其是周大福珠寶與故宮系列的聯(lián)名，帶來(lái)了大量被傳統(tǒng)文化元素和精美設(shè)計(jì)吸引而來(lái)的年輕消費(fèi)者，銷(xiāo)售額突破40億港元。

男性向IP在品牌創(chuàng)新和客群開(kāi)拓上表現(xiàn)亮眼，以《黑神話(huà)：悟空》和CLOT為代表的兩大系列聯(lián)名，直接為周大福珠寶帶來(lái)大量男性消費(fèi)者，黃金珠寶這一強(qiáng)聚焦女性用戶(hù)的賽道展現(xiàn)出了更多元的開(kāi)拓空間。憑借創(chuàng)意設(shè)計(jì)和高價(jià)值IP，年輕男性在“悅己”上呈現(xiàn)強(qiáng)消費(fèi)力。

二次元IP則便于品牌在大量年輕客群中建立認(rèn)知。以其和Chiikawa聯(lián)名為例，發(fā)售首日，周大福珠寶香港尖沙咀店門(mén)外大排長(zhǎng)龍，開(kāi)售不到2小時(shí)首批貨品便被一搶而空。本次BW現(xiàn)場(chǎng)，周大福也借助這個(gè)3天40萬(wàn)用戶(hù)的展會(huì)，迅速與Z世代建立溝通。顯然，高活躍度、強(qiáng)二創(chuàng)能力的二次元垂類(lèi)人群有助于品牌創(chuàng)造年輕、潮流的新形象。

當(dāng)前，黃金珠寶賽道正處于激烈變革中，高端市場(chǎng)的強(qiáng)勁表現(xiàn)、消費(fèi)者對(duì)個(gè)性化體驗(yàn)的追求都呼吁一眾品牌加速升級(jí)進(jìn)程。一方面，品牌需要從保值剛需的敘事中跳出，講好文化和情感消費(fèi)故事，塑造高端化形象；另一方面，也要擁抱年輕用戶(hù)，不斷開(kāi)源。某種程度上，IP聯(lián)名策略，正是周大福珠寶為品牌溢價(jià)和年輕化找到的精準(zhǔn)切口。

據(jù)張宏光介紹，近兩年周大福珠寶推出的所有IP聯(lián)名款，都超過(guò)集團(tuán)內(nèi)部預(yù)期值。以IP聯(lián)名品為代表的定價(jià)黃金產(chǎn)品，憑借較高的毛利率和強(qiáng)情緒溢價(jià)，為品牌提供了龐大的新客群和銷(xiāo)售業(yè)績(jī)。

剁椒Spicy：周大福珠寶怎樣評(píng)估一個(gè)IP聯(lián)名的成效？是看銷(xiāo)量、毛利還是曝光量？

張宏光：我們最優(yōu)先看的是拉新。我們想通過(guò)這些IP拓展客群，讓以前沒(méi)有很多珠寶需求和佩戴珠寶習(xí)慣的人群通過(guò)IP了解珠寶這個(gè)選項(xiàng)。然后才去考慮銷(xiāo)量和利潤(rùn)。

剁椒Spicy：目前合作的IP中，有哪個(gè)是效果比較好的？

張宏光：如果看整個(gè)周大福珠寶現(xiàn)有顧客群和新客群，北京故宮博物院的聯(lián)名產(chǎn)品系列更受歡迎。故宮文化本身就有很多寓意，結(jié)合時(shí)尚的設(shè)計(jì)，推出的款式在市場(chǎng)上反響很好。

剁椒Spicy：故宮系列也是拉新最好的IP嗎？

張宏光：看絕對(duì)人數(shù)的話(huà)是。從比例來(lái)說(shuō)，是CLOT的聯(lián)名系列還有去年和德國(guó)MCM合作的產(chǎn)品。我們看到了很多小紅書(shū)和天貓的留言，說(shuō)是MCM的會(huì)員，特意來(lái)買(mǎi)我們的產(chǎn)品。

剁椒Spicy：推出IP款時(shí)，有沒(méi)有出乎意料的情況？

張宏光：例如Chiikawa剛發(fā)售時(shí)，很多人排隊(duì)購(gòu)買(mǎi)，我們沒(méi)想過(guò)會(huì)這么夸張。如果想到這么火爆的話(huà)會(huì)先多備一些庫(kù)存，我們很快會(huì)和Chiikawa談第二批產(chǎn)品。

剁椒Spicy：《黑神話(huà)︰悟空》和CLOT是不是帶來(lái)了很多新增男性用戶(hù)？

張宏光：我們剛推《黑神話(huà)︰悟空》聯(lián)名時(shí)，天貓平臺(tái)上男性買(mǎi)家比例從20%上漲至40%，其中大部分是購(gòu)買(mǎi)周大福x黑神話(huà)系列產(chǎn)品的，但是也吸引男性消費(fèi)者沉淀到我們的天貓旗艦店。我們發(fā)現(xiàn)他們是愿意在在線(xiàn)購(gòu)買(mǎi)高單價(jià)產(chǎn)品的。CLOT盡管定價(jià)相對(duì)較高，但我們和CLOT的回饋都很好，正在溝通下一步合作。男性是我們正在布局的方向，后續(xù)也會(huì)考慮和更多男性潮流品牌合作。

剁椒Spicy：綜合來(lái)看IP產(chǎn)品表現(xiàn)達(dá)標(biāo)嗎？

張宏光：絕對(duì)是超目標(biāo)。每一個(gè)IP我們都會(huì)看效果，會(huì)和IP方一起討論。暫時(shí)這一兩年推出的IP產(chǎn)品都比我們的預(yù)期要更好。

剁椒Spicy：IP聯(lián)名款對(duì)整個(gè)周大福珠寶收入的貢獻(xiàn)有多少？

張宏光：例如周大福故宮系列，去年8月推出到今年3月31日，大概7個(gè)月的時(shí)間，零售值達(dá)到約40億港元。黑神話(huà)系列1月推出現(xiàn)在大概半年左右，零售值超1.5億元人民幣。

剁椒Spicy：IP聯(lián)名產(chǎn)品毛利是不是更高？

張宏光：是的，基本上九成以上的IP聯(lián)名品都是定價(jià)黃金類(lèi)型，相比其他的計(jì)價(jià)黃金產(chǎn)品系列，毛利偏高一些。從2024年4月到2025年3月，周大福珠寶的定價(jià)黃金產(chǎn)品在內(nèi)地黃金首飾及產(chǎn)品類(lèi)別中，零售值占比從上一財(cái)年的7.1%顯著躍升至 19.2%，也證明我們積極做定價(jià)黃金產(chǎn)品的方向是正確的。

剁椒Spicy：IP聯(lián)名品對(duì)周大福珠寶的海外市場(chǎng)份額有什么幫助？

張宏光：助力我們拉新。例如Chiikawa和鬼滅之刃，不單在日韓，在東南亞市場(chǎng)也很受歡迎。很多年輕的、原本沒(méi)有光顧新加坡周大福珠寶門(mén)店的顧客，都因?yàn)槁?lián)名品進(jìn)店。

剁椒Spicy：黃金還是很貴，我們未來(lái)有沒(méi)有計(jì)劃做一些更大眾，更走量的品種來(lái)拉新？

張宏光：都會(huì)有，我們還是盡量讓每個(gè)IP粉絲都認(rèn)識(shí)周大福珠寶。所以我們規(guī)劃的時(shí)候會(huì)有一些日常主打款，也有觸達(dá)大眾的款式。比如Chiikawa聯(lián)名是很親民的，它的鑰匙扣最便宜的款在500元左右，但是有IP、有手工，也有特色和潮流設(shè)計(jì)，所以Chiikawa的鑰匙扣非常受歡迎。

剁椒Spicy：今年其他IP合作還有哪些？ 我們會(huì)考慮和女性消費(fèi)力很強(qiáng)的乙女游戲合作嗎？

張宏光：未來(lái)12個(gè)月，預(yù)計(jì)有5到10個(gè)項(xiàng)目，但是還會(huì)調(diào)整。其中有些是偏卡通類(lèi)型的，有些是二次元游戲類(lèi)。我們此前有和國(guó)內(nèi)頭部的乙女游戲進(jìn)行過(guò)溝通，但時(shí)機(jī)還不成熟，相信之后會(huì)有機(jī)會(huì)合作。

作為有96年歷史的香港企業(yè)，如何抓住內(nèi)地的“谷子經(jīng)濟(jì)熱潮”，迅速、高性?xún)r(jià)比地挑選出適配IP進(jìn)行產(chǎn)品開(kāi)發(fā)，是IP聯(lián)名中的關(guān)鍵。

為了提速，周大福珠寶不會(huì)指定固定的IP死磕，而是在洽談前做好種類(lèi)分析和市場(chǎng)調(diào)研，錨定一個(gè)類(lèi)型中的多個(gè)選擇。同時(shí)，許多在內(nèi)地還沒(méi)有爆發(fā)，但在日本、香港已經(jīng)具備較高熱度的IP，周大福珠寶也會(huì)重點(diǎn)關(guān)注，評(píng)估IP的傳播能力和生命周期，盡可能留足設(shè)計(jì)和傳播時(shí)間，確保聯(lián)名品問(wèn)世時(shí)獲得市場(chǎng)認(rèn)可。

據(jù)悉，憑借在黃金珠寶賽道的頭部位置，周大福珠寶在與IP方談判環(huán)節(jié)具備較強(qiáng)優(yōu)勢(shì)，可以將授權(quán)費(fèi)用控制在合理水平。盡管IP聯(lián)名品的定價(jià)有時(shí)并不低，甚至在行業(yè)中屬于“更貴”的品，但這類(lèi)產(chǎn)品帶來(lái)的情緒價(jià)值也更顯著。

在張宏光看來(lái)，周大福珠寶的設(shè)計(jì)、工藝和IP選擇，是品牌在內(nèi)卷的行業(yè)中具備競(jìng)爭(zhēng)力的底氣。

同時(shí)，周大福珠寶在開(kāi)發(fā)不同IP時(shí)的品牌選擇和定價(jià)策略，也充分結(jié)合目標(biāo)用戶(hù)的消費(fèi)偏好，盡可能實(shí)現(xiàn)定價(jià)分層。

以《黑神話(huà)：悟空》的聯(lián)名為例，考慮到核心粉絲展現(xiàn)出的強(qiáng)消費(fèi)意愿，周大福珠寶設(shè)計(jì)了三款萬(wàn)元以上產(chǎn)品，包括56800元的足金黃金手鐲、42600元的金箍足金手鐲和36600元的金箍棒足金吊墜，滿(mǎn)足核心人群的收藏目的。

Chiikawa聯(lián)名系列除了2180元的轉(zhuǎn)運(yùn)珠系列，還針對(duì)性開(kāi)發(fā)了560元的金章掛件，滿(mǎn)足更多年輕IP粉絲社交、禮贈(zèng)需求。這個(gè)系列亦是BW活動(dòng)中最暢銷(xiāo)的產(chǎn)品之一。

這些差異化的價(jià)位檔次和產(chǎn)品設(shè)計(jì)，也便于周大福珠寶實(shí)現(xiàn)最大化人群拉新。

剁椒Spicy：IP合作在周大福珠寶內(nèi)部是怎樣推進(jìn)的？

張宏光：我們內(nèi)部有個(gè)團(tuán)隊(duì)，他們挑選熱門(mén)IP，選擇具體合作品牌和產(chǎn)品，聯(lián)動(dòng)周大福珠寶內(nèi)部龐大的設(shè)計(jì)師團(tuán)隊(duì)、市場(chǎng)推廣團(tuán)隊(duì)和門(mén)店。

剁椒Spicy：挑選IP的標(biāo)準(zhǔn)是什么？不同的IP聯(lián)名品是怎么的推進(jìn)流程？

張宏光：我們希望在每個(gè)IP種類(lèi)中找到最強(qiáng)、最適合的IP，橫向觸達(dá)不同的領(lǐng)域和客群。第一步洽談時(shí)，我們會(huì)了解IP的設(shè)計(jì)風(fēng)格、故事線(xiàn)發(fā)展和受眾喜愛(ài)度，思考這些IP是否和周大福品牌或其他子品牌的發(fā)展方向契合，契合度高的我們就會(huì)考慮合作，并明確具體合作品牌。

第二步是內(nèi)部和設(shè)計(jì)師對(duì)接，確定具體產(chǎn)品。例如針對(duì)男性的IP和我們?nèi)粘榕栽O(shè)計(jì)的產(chǎn)品風(fēng)格是不同的?！逗谏裨?huà)：悟空》的聯(lián)名品就是針對(duì)男性佩戴的喜好、習(xí)慣去設(shè)計(jì)的。同時(shí)材質(zhì)也很關(guān)鍵，CLOT的聯(lián)名系列風(fēng)格比較不同，我們用了翡翠、鉆石，也融合了CLOT的設(shè)計(jì)師要求，把翡翠材質(zhì)整體做的更年輕化。

然后我們就選擇合適的時(shí)機(jī)投放市場(chǎng)。

剁椒Spicy：與IP方具體是怎么合作的？授權(quán)費(fèi)會(huì)很高嗎？

張宏光：我們的合作方式比較靈活，有些是單次合作的一次性授權(quán)費(fèi)，有些是看產(chǎn)品銷(xiāo)售的百分比分成，通常我們都會(huì)談獨(dú)家。周大福在珠寶行業(yè)是龍頭，有一些大IP如果想和珠寶合作，會(huì)優(yōu)先考慮我們。兩者都有興趣的話(huà)，相比同行價(jià)錢(qián)其實(shí)是不高的。對(duì)我們來(lái)說(shuō)，頭部IP可以說(shuō)明我們做出創(chuàng)意產(chǎn)品，而IP方也會(huì)覺(jué)得我們本身的客人可以為他們拉新，而且我們的顧客對(duì)IP方來(lái)說(shuō)是高凈值客群，品牌信任度也高。

剁椒Spicy：一般與IP方的合作周期多長(zhǎng)？

張宏光：通常我們和IP方有默契，一般是三年或者三年以上。每次談合作合同前，我們也會(huì)考慮到底這個(gè)IP的趨勢(shì)是向上還是持平。

剁椒Spicy：如何判斷IP與周大福珠寶旗下不同品牌的契合度？

張宏光：看IP客戶(hù)與品牌拉新的目標(biāo)人群是否契合。例如去年六月《鬼滅之刃》和MONOLOGUE的合作。MONOLOGUE偏向中性，常用黑金元素，比較潮，品牌和《鬼滅之刃》的元素，包括角色、武器等故事元素很匹配，所以我們就很想將MONOLOGUE的影響力擴(kuò)展到這一批年輕的二次元客群中。再例如Chiikawa，它在全球不同的市場(chǎng)都很受歡迎，我們把三個(gè)角色在周大福珠寶的顧客中做了調(diào)研后發(fā)現(xiàn)，受眾的年齡段很廣，從成年人到小朋友都很喜歡，所以就在設(shè)計(jì)上做了不同嘗試，最終落地產(chǎn)品。

剁椒Spicy：從最初接洽到最終推出市場(chǎng)，聯(lián)名品打造周期是多久？

張宏光：我們洽談的時(shí)間比較短，時(shí)間較長(zhǎng)的是設(shè)計(jì)時(shí)間，我們會(huì)不斷修改IP設(shè)計(jì)方案，和IP方磨合，再進(jìn)行內(nèi)部討論。最終打造出雙方都滿(mǎn)意的最好的版本。整個(gè)流程大概是6個(gè)月，但我們還會(huì)綜合各類(lèi)因素考慮推出市場(chǎng)的最好時(shí)間。

剁椒Spicy：同行也在做聯(lián)名，周大福珠寶的價(jià)格還更高，品牌核心競(jìng)爭(zhēng)力在哪里？

張宏光：我們對(duì)自己的設(shè)計(jì)和工藝很有信心。而且在我們的評(píng)估合作機(jī)制下，周大福珠寶很有信心，當(dāng)IP產(chǎn)品推出后，無(wú)論是對(duì)周大福珠寶還是對(duì)目前的珠寶行業(yè)都是領(lǐng)先的。

2023年時(shí)，周大福珠寶集團(tuán)曾宣布啟動(dòng)五大策略方針，包括精準(zhǔn)打造品牌定位、優(yōu)化產(chǎn)品、優(yōu)化營(yíng)運(yùn)效率、全面強(qiáng)化人才培育，以及加速數(shù)字化轉(zhuǎn)型升級(jí)。其中，IP 產(chǎn)品被周大福珠寶列為產(chǎn)品優(yōu)化的核心方向之一。隨在周大福珠寶于2024年4月開(kāi)啟品牌轉(zhuǎn)型之旅,正是再明確了這一方向，加速集團(tuán)中的IP小團(tuán)隊(duì)擴(kuò)充至如今的規(guī)模。

在周大福珠寶集團(tuán)內(nèi)部，IP聯(lián)名也不只代表產(chǎn)品創(chuàng)新，其在線(xiàn)下門(mén)店升級(jí)、在線(xiàn)顧客引流的兩端，同樣能發(fā)揮關(guān)鍵作用。

帶領(lǐng)IP隊(duì)伍的張宏光，作為周大福珠寶集團(tuán)首席數(shù)碼官，同時(shí)也負(fù)責(zé)品牌數(shù)字化業(yè)務(wù)。近兩年，周大福珠寶加大了在線(xiàn)上平臺(tái)上的營(yíng)銷(xiāo)和開(kāi)拓，IP產(chǎn)品成為了吸引互聯(lián)網(wǎng)用戶(hù)，將新客群引流至電商平臺(tái)的抓手。

如今在小紅書(shū)搜索周大福，前置關(guān)聯(lián)詞中便是周大福Chiikawa聯(lián)名、周大福故宮系列、周大福史迪仔等多個(gè)IP聯(lián)名品。大量聯(lián)名產(chǎn)品不僅自帶高熱度，是博主熱衷分享的吸睛款，其差異化定價(jià)和潮流時(shí)尚屬性，也降低了年輕客戶(hù)在購(gòu)買(mǎi)黃金珠寶時(shí)的心理門(mén)坎。

同時(shí)，線(xiàn)下門(mén)店端，國(guó)潮系列聯(lián)名中包含的文化價(jià)值和跨國(guó)界的潮流IP影響力，也有助于周大福珠寶在海外新興市場(chǎng)迅速提升影響力，搭乘海外增長(zhǎng)的黃金珠寶消費(fèi)需求，開(kāi)拓國(guó)際市場(chǎng)。

剁椒Spicy：隨著IP聯(lián)名品增加，行業(yè)內(nèi)卷，周大福珠寶在種草這塊的投入是否有增長(zhǎng)？更側(cè)重什么平臺(tái)？

張宏光：目前的投入還是小紅書(shū)為主，同時(shí)也在做抖音，周大福抖音商城的排名、銷(xiāo)售趨勢(shì)上升得很快。投入上坦率來(lái)說(shuō)沒(méi)有非常加大，我們品牌很早期就在小紅書(shū)投入，在平衡不同的平臺(tái)布局、ROI(投資回報(bào)率)的情況下，這個(gè)投入是較為合理的。

剁椒Spicy：會(huì)對(duì)整個(gè)在線(xiàn)滲透率的提升設(shè)置目標(biāo)嗎？類(lèi)似在線(xiàn)線(xiàn)下占比

張宏光：我們是分開(kāi)看的，不同管道有各自的目標(biāo)。我們內(nèi)部不會(huì)說(shuō)希望在線(xiàn)線(xiàn)下占比多少，目前是聚焦不同客群去服務(wù)的。

剁椒Spicy：在線(xiàn)的幾個(gè)核心電商平臺(tái)是否有側(cè)重？

張宏光：哪里的管道有獨(dú)特的人群，我們就針對(duì)性地把那部分人群適合的產(chǎn)品放在那個(gè)管道。例如京東、天貓最近在男性市場(chǎng)的比例有增加，我們會(huì)放更多匹配的產(chǎn)品。目前最大的管道是天貓、京東，抖音和我們的小程序也差不多趕上，還是較為平衡的。但趨勢(shì)上來(lái)看，最近一兩年整個(gè)珠寶行業(yè)在直播端上漲較快，所以我們會(huì)在抖音和視頻號(hào)受益多一些。

剁椒Spicy：如何看待年初微信小店這個(gè)管道的走紅和發(fā)展？

張宏光：我覺(jué)得還是有很大發(fā)展空間的，它火的那一陣正好是春節(jié)，我們有一些小金豆或者是禮贈(zèng)款，利用這個(gè)場(chǎng)景收獲爆發(fā)。這只是第一步，未來(lái)還可以在線(xiàn)上線(xiàn)下、O2O場(chǎng)景，讓我們的社群和社媒聯(lián)動(dòng)一起玩。

剁椒Spicy：線(xiàn)下管道，我們有哪些針對(duì)性的戰(zhàn)略轉(zhuǎn)型？

張宏光：門(mén)店方面我們有新形象店。新一代的消費(fèi)者看重消費(fèi)體驗(yàn)和情緒價(jià)值，我們除了出IP款滿(mǎn)足不同客群，也要滿(mǎn)足他們獨(dú)特的體驗(yàn)需求，所以要推出新形象店。同時(shí)，我們的品牌標(biāo)志換新，以及將周大福紅的Pantone（潘通）顏色應(yīng)用在新形象店里，營(yíng)造引人注目的獨(dú)特場(chǎng)景。我們希望品牌有更大的辨識(shí)度，顧客對(duì)轉(zhuǎn)型以后的新形象有更深入的了解。我們開(kāi)的新形象店，例如在上海南京東路的店，還有在深圳、香港、澳門(mén)、西安、武漢、實(shí)石家莊的新形象店，產(chǎn)出都非常好。過(guò)去12個(gè)月，新開(kāi)店鋪（包括新形象店）的同店銷(xiāo)售比現(xiàn)有舊店高出30%。

所以我們會(huì)繼續(xù)開(kāi)設(shè)新形象店，在2025年4月到2026年3月的財(cái)年里，將會(huì)在內(nèi)地、香港及海外推出約20間新形象店，包括新加坡和加拿大。我們的策略是開(kāi)優(yōu)質(zhì)的店，不再追求開(kāi)很多店。

一分鐘速讀全文

周大福這個(gè)賣(mài)黃金的老牌子，現(xiàn)在玩瘋了！在二次元漫展（BW）上搞“金店求婚”，和黑神話(huà)悟空、Chiikawa、鬼滅之刃等熱門(mén)IP出聯(lián)名金飾，目標(biāo)就一個(gè)：勾搭年輕人！

周大福的“聯(lián)名三件套”：

1. 國(guó)潮IP（最賺錢(qián)）：比如故宮聯(lián)名，7個(gè)月狂賣(mài)40億港元！傳統(tǒng)文化+時(shí)尚設(shè)計(jì)，吸引大量年輕新客。
2. 男性向IP（拉男客神器）：《黑神話(huà)：悟空》：聯(lián)名手鐲賣(mài)爆（半年1.5億），天貓男性買(mǎi)家比例從20%飆到40%潮牌CLOT：高價(jià)翡翠款也賣(mài)得好，證明男人也愿為“悅己”買(mǎi)單。
3. 二次元IP（刷存在感）：Chiikawa：香港開(kāi)售2小時(shí)搶空，漫展上500元鑰匙扣成爆款。鬼滅之刃：配子品牌MONOLOGUE，主打潮酷年輕人。

為啥拼命聯(lián)名？

• 黃金賽道太卷了！同行都在搞IP，周大福要靠差異化設(shè)計(jì)情緒溢價(jià)（讓你為愛(ài)買(mǎi)單）突圍。
• 年輕人不買(mǎi)賬老一套：得用他們熟悉的IP（動(dòng)漫、游戲、潮牌）降低心理門(mén)檻，告訴年輕人“黃金也可以很潮”。
• 拉新客是核心目標(biāo)：高管直言：“最優(yōu)先看拉新，其次才是銷(xiāo)量利潤(rùn)”。比如CLOT和MCM聯(lián)名，吸引了很多原本不逛金店的潮牌粉絲。

效果怎么樣？

• 超預(yù)期！近兩年所有IP聯(lián)名都賣(mài)得比內(nèi)部目標(biāo)好。
• 定價(jià)黃金（帶IP的款）占比猛增：從7.1% →19.2%（利潤(rùn)更高）。
• 海外也吃香：Chiikawa、鬼滅在東南亞幫周大福吸新粉。

?? 挑戰(zhàn)在哪？

• 同行都在抄作業(yè)：六福、老廟等金店也在狂搞IP聯(lián)名。
• 價(jià)格偏高被吐槽：網(wǎng)友調(diào)侃是“最貴谷子店”，但周大福堅(jiān)持靠獨(dú)家設(shè)計(jì)+工藝硬剛。
• 選IP像押寶：流程長(zhǎng)達(dá)6個(gè)月（談IP→設(shè)計(jì)→生產(chǎn)），需預(yù)判IP熱度能否持續(xù)（如Chiikawa火爆到斷貨就是意外之喜）。

總結(jié)：

周大福這套“IP大法”玩得溜：用故宮抓文化青年，用黑神話(huà)撬動(dòng)男人錢(qián)包，用Chiikawa收割二次元。雖然金飾單價(jià)高，但精準(zhǔn)戳中不同圈層的“為愛(ài)發(fā)電”心理，成功讓老字號(hào)變身“潮酷金主”。不過(guò)同行圍攻下，光靠IP還不夠，設(shè)計(jì)力和工藝才是周大福真正的護(hù)城河。簡(jiǎn)單說(shuō)：周大福不想當(dāng)你媽的首選，只想做你的賽博婚戒！（指漫展上玩梗的“乙游男主求婚”場(chǎng)景）