后臺(tái)回復(fù) 品牌 免費(fèi)送你《135本品牌營銷必讀書》

作者 | 王暉 來源 | 首席品牌觀察

不知不覺，滬上阿姨已走過十二年。

回望過去，新茶飲市場風(fēng)云變幻，有人黑馬崛起，有人黯然退場，而滬上阿姨卻用平穩(wěn)而堅(jiān)定的步伐走到了今天。

在十二周年之際，滬上阿姨選擇了一個(gè)全新的主題：“她，自由在握”。

這不僅是品牌的一次發(fā)聲，更是一次與女性消費(fèi)者深入共鳴的誠意對(duì)話。從產(chǎn)品表達(dá)到理念升華，滬上阿姨用一整套內(nèi)容體系巧妙做到線上線下同頻共振，為品牌賦予了更加清晰的女性精神主張，開啟了一次值得細(xì)細(xì)品味的周年慶典。

滬上阿姨12年

自由在握，走出自己的路

今年7月，滬上阿姨迎來十二歲生日。

品牌形象雖經(jīng)變遷，但始終以女性為核心載體，完成著自我突破。2024 年品牌推出 “獵豹女士” ，將獵豹的美麗、自由與果敢融入其中，成為新時(shí)代女性的生動(dòng)象征。

首席品牌觀察注意到，近年來，滬上阿姨在品牌塑造上不斷向女性精神領(lǐng)域靠近，并且成長為新茶飲行業(yè)中少有的女性精神代表。

從行業(yè)角度來看，打著“為女性發(fā)聲”旗號(hào)的品牌營銷屢見不鮮。

然而，很多品牌愿意談女性的年齡焦慮、婚姻選擇、情感困境，卻鮮少有人愿意認(rèn)真談?wù)撛诔死Ь?、焦慮之外的“自由”。與其只談?wù)摃x升壓力、情緒隱忍，不妨鼓勵(lì)她們勇敢探索、自由生長，而關(guān)于這些話題，在大眾敘事中卻被默默忽略。

但對(duì)滬上阿姨來說，這份關(guān)注幾乎是一種天然的品牌使命。從品牌名稱就可以看出來，滬上阿姨從一開始就承載著與女性生活更近距離的連接。

實(shí)際上，滬上阿姨并沒有急著把“女性”二字標(biāo)簽化，而是一步步通過實(shí)實(shí)在在的內(nèi)容、產(chǎn)品、態(tài)度去回應(yīng)“女性精神”這個(gè)議題。

而在今年，在代言人選擇上，摒棄傳統(tǒng)意義上的明星效應(yīng)，而是尋找與品牌精神調(diào)性契合的女性人物。

正如滬上阿姨所說的，自由不來自任何人的給予，應(yīng)該把握在自己手中。

于是，十二周年的主題即為“她，自由在握”。

在筆者看來，“自由在握”本身就體現(xiàn)了女性追求自由的主動(dòng)權(quán)，是自己手中的權(quán)利，無需他人賦予、饋贈(zèng)。

滬上阿姨聯(lián)合明星

助力女性自由成長

那么，何為自由？

一直以來，追求自由常常被當(dāng)作一個(gè)宏大的命題放在臺(tái)面上，但對(duì)于每一個(gè)個(gè)體而言，它其實(shí)無關(guān)遠(yuǎn)方，無關(guān)理想，而是關(guān)乎日常生活的具體選擇。

是決定今天幾點(diǎn)起床，是否接下一份工作，是否繼續(xù)一段關(guān)系，是做出決定的那一刻，心里不再委屈自己，不再為了別人的期待而放棄自己的方向。

為了更好的展現(xiàn)品牌的自由理念，滬上阿姨聯(lián)合《嘉人》探索自由，推出四支以自由為主題的短片，分別邀請(qǐng)鞠婧祎、孟羽童、劉湘、吳彥姝，代表不同年齡與狀態(tài)下的“她們”來分享屬于她們自己的自由時(shí)刻：

鞠婧祎對(duì)自我的肯定“想怎么飛，自己決定”，展現(xiàn)出女性對(duì)自身價(jià)值的清晰認(rèn)知與接納；

孟羽童在表達(dá)自由時(shí)表示“不用討好全世界，做自己，自然有讓因你是你而喜好你”，展現(xiàn)是年輕女性的自由態(tài)度。

劉湘在談及“自己的人生，擁有自主選擇的權(quán)利”，打破了外界對(duì)女性的固有觀念，彰顯出女性自由表達(dá)的自信；

吳彥姝那句“始終擁有獨(dú)立而自由的靈魂，比任何事情都重要”，從歲月沉淀的視角，傳遞出女性對(duì)自由追求的執(zhí)著。

她們沒有千篇一律的成功模式，卻共同詮釋了“自由”在不同人生階段、不同生活境遇下的多樣可能性，讓千千萬萬的女性從中看到自己的影子，引發(fā)強(qiáng)烈的情感共鳴。

可以說，她們用那些屬于自己的自由時(shí)刻，來傳達(dá)給每個(gè)人，自由不是標(biāo)新立異，而是忠于自我內(nèi)心。

除了強(qiáng)大的代言人陣容，品牌還聯(lián)合《新世相》向所有女性發(fā)起“自由清單”征集項(xiàng)目，最終精選20位普通女性分享屬于她們的“自由時(shí)刻”。

翻開這20張“自由清單”，我們看到有人第一次選擇帶媽媽出國旅行，有人剪成寸頭，有人讓酒桌遵循她的規(guī)則變成茶桌。

通過分享 20 位女性的真實(shí)“自由在握”故事，傳遞“她，自由在握”的理念，讓更多女性感受到遵從自己內(nèi)心的力量，鼓勵(lì)每一位女性收獲自己想要的自由，通過真實(shí)故事傳遞女性自由的力量，呼應(yīng)品牌“她，自由在握” 的理念。

品牌還將部分故事印在小票上，將金句和她自由在握的主題印在物料上，伴隨每杯飲品觸達(dá)消費(fèi)者。

同時(shí)，這些自由清單也上線了各地的地標(biāo)大屏和地鐵通道，實(shí)現(xiàn)線上線下同頻共振。

除此之外，為了傳遞給更多人愛自己，愛自己與自己和解的勇氣，滬上阿姨還特別策劃了快閃活動(dòng)，以門店為陣地，在城市空間中給每一個(gè)人定制專屬自己自由清單的機(jī)會(huì)。

本次周年慶活動(dòng)特別選定了石家莊勒泰中心與廣州番禺萬達(dá)兩地作為主要快閃點(diǎn)位，將“她，自由在握”的主題具象化為現(xiàn)實(shí)生活中的一場溫柔發(fā)生。

線下活動(dòng)整體視覺圍繞“AUNTEA JENNY 滬上阿姨”及周年主題展開，現(xiàn)場空間精心分區(qū)、設(shè)有互動(dòng)動(dòng)線設(shè)計(jì)，是一個(gè)可以轉(zhuǎn)身進(jìn)入的情緒空間，也是每一個(gè)“她”與品牌產(chǎn)生鏈接的場所。

而大屏廣告與快閃場景聯(lián)動(dòng)進(jìn)一步打通消費(fèi)者的心智，讓每一位女性不僅能看見看見屬于她人的自由時(shí)刻，也能在日常生活中親自踏入并參與“自由”的表達(dá)。品牌通過這些實(shí)在的公共觸點(diǎn)，巧妙將周年儀式感延展為一種更具情緒溫度的用戶體驗(yàn)。

結(jié) 語

總觀滬上阿姨十二周年主題“她，自由在握”，通過聯(lián)動(dòng)明星藝人、媒體、線下門店等實(shí)現(xiàn)線上線下同頻共振，取得了優(yōu)異的傳播效果。

本次傳播動(dòng)作呈現(xiàn)幾大亮點(diǎn)：其一，聯(lián)合知名藝人拍攝短片，正能量調(diào)性更容易激發(fā)觀眾共鳴。

其二，借助門店打卡和線下宣傳活動(dòng)，不僅有效提升了消費(fèi)者對(duì)滬上阿姨周年慶的關(guān)注熱度，也進(jìn)一步強(qiáng)化了品牌在新茶飲賽道中的品牌認(rèn)知與行業(yè)定位；

其三，從四支tvc到面向所有女性的自由清單再到 KOL 深度解讀，注重吸引受眾主動(dòng)參與之余，更注重挖掘 “她，自由在握” 的精神內(nèi)涵，讓周年慶的社會(huì)意義得以長久流傳，持續(xù)提升話題熱度加大公益活動(dòng)的長尾效應(yīng)。

在這個(gè)時(shí)代，有焦慮的裹挾，也有對(duì)自由的回應(yīng)；有內(nèi)耗的情緒，也有“自由在握”的價(jià)值主張。我們始終相信，真正有力量的茶飲品牌，不只是帶來一杯好喝的飲品，更要傳遞一種健康、清醒、值得信賴的品牌價(jià)值觀。

滬上阿姨之所以能把“她，自由在握”深深印進(jìn)用戶心中，靠的不是一次話題營銷，而是這些年來始終如一地堅(jiān)持女性視角，傾聽女性聲音，和用戶一起講述真實(shí)的她。從品牌態(tài)度到產(chǎn)品落地，這份信念逐漸沉淀成品牌的底色。

未來，滬上阿姨還將繼續(xù)與女性同行，用更有誠意的產(chǎn)品、更有溫度的節(jié)日表達(dá)、更有趣的互動(dòng)玩法，展現(xiàn)她們的自由力量。

我們也期待關(guān)于“她，自由在握”的故事，繼續(xù)發(fā)生。

*編排 | 三木 審核 | 三木

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