江蘇
文：Lyra Liu
來(lái)源：Foodaily每日食品（ID：foodaily）
一個(gè)簡(jiǎn)單到直接以數(shù)字命名的品牌，卻能從日本火到全球，征服全世界的“酒鬼”。
不僅每秒賣(mài)出24瓶，一年狂銷(xiāo) 2.5 億升，三年賣(mài)成全球第二，還創(chuàng)造了吉尼斯銷(xiāo)量紀(jì)錄，讓全球低度酒愛(ài)好者為它癡狂！沒(méi)錯(cuò)，說(shuō)的正是三得利旗下的低度酒品牌-196。
如今，這款現(xiàn)象級(jí)低度酒在國(guó)內(nèi)再度引爆話題，還持續(xù)霸榜抖音雞尾酒品類(lèi)榜單21天。
最近 ，這款風(fēng)靡全球的RTD即飲酒再度官宣更新，不僅基礎(chǔ)版全面煥新，還推出了新的復(fù)合口味——西柚和橙子。
一個(gè)簡(jiǎn)單到直接以數(shù)字命名的品牌，憑什么能從日本火到全球，征服全世界的“酒鬼”？從日本第一到全球第一，三得利花了幾年的時(shí)間？
1
從檸檬沙瓦到即飲雞尾酒，
以差異化實(shí)現(xiàn)日本本土擴(kuò)張
故事回到2005年，當(dāng)時(shí)正值日本RTD檸檬沙瓦發(fā)展起步期。
作為一款居酒屋流行特飲，檸檬沙瓦的熱度只增不減，甚至取代了啤酒。
究其原因，這種由蒸餾酒類(lèi)+蘇打水+檸檬調(diào)味制作的酒不僅沒(méi)有啤酒的苦澀味，價(jià)格還更低。同時(shí)，鮮榨檸檬帶來(lái)更加清爽的風(fēng)味和口感，還富含維生素C，搭配0碳水化合物、0嘌呤的蒸餾燒酒，給不少消費(fèi)者留下健康的認(rèn)知。
2001年，麒麟推出初代RTD檸檬沙瓦「氷結(jié)果汁」，將這款專(zhuān)屬于居酒屋的特飲帶到更多場(chǎng)景，成為整個(gè)RTD沙瓦酒市場(chǎng)的轉(zhuǎn)折點(diǎn)。
2005年，三得利緊隨其后，推出「-196?C」入局RTD檸檬沙瓦賽道。但在當(dāng)時(shí)，麒麟氷結(jié)的冰點(diǎn)冷凍技術(shù)和獨(dú)特的鉆石切割罐包裝已經(jīng)給消費(fèi)者留下了深刻印象。
作為“后來(lái)者”，三得利該如何打造差異點(diǎn)來(lái)吸引顧客？
1. 技術(shù)破局，-196℃工藝的降維打擊
三得利在研究后發(fā)現(xiàn)，居酒屋鮮榨檸檬沙瓦好喝的關(guān)鍵，是果皮的香氣和鮮榨的新鮮口感，這也是檸檬沙瓦經(jīng)久不衰的爆款原因。
但是，要如何在壓榨水果時(shí)鎖住果皮的香氣？
三得利創(chuàng)造了“-196℃”制造法（液氮冷凍粉碎灌注），將包括果皮在內(nèi)的整個(gè)水果放在液氮條件下瞬間冷凍，完整保留水果的味道；隨后，將冷凍的水果整個(gè)壓碎，浸泡在伏特加中，最大程度保留果皮的香氣和水果的完整風(fēng)味，與傳統(tǒng)工藝相比口感更好、更新鮮。
圖片來(lái)源：Suntory
為強(qiáng)化記憶點(diǎn)，三得利直接以 “-196℃” 命名品牌，用 “Whole（完整水果）、Freeze（冷凍）、Crush（粉碎）” 三個(gè)英文單詞簡(jiǎn)化工藝傳播，快速建立 “技術(shù)獨(dú)特性” 認(rèn)知，迅速在市場(chǎng)站穩(wěn)腳跟。
2. 持續(xù)創(chuàng)新，從口味到場(chǎng)景打破同質(zhì)化僵局
2018年開(kāi)始，隨著玩家增多，日本RTD檸檬沙瓦進(jìn)入神仙打架的爆發(fā)式增長(zhǎng)期。在這一階段，各品牌都拿出“看家本領(lǐng)”，開(kāi)始拼工藝、拼技術(shù)、拼口感。
當(dāng)口感已經(jīng)不夠形成絕對(duì)優(yōu)勢(shì)時(shí)，三得利又陸續(xù)甩出新 “王炸”，通過(guò)口味+場(chǎng)合雙重創(chuàng)新，直擊消費(fèi)者需求變化進(jìn)行產(chǎn)品升級(jí)。
在市場(chǎng)上充斥著不同工藝的檸檬酒時(shí)，三得利從口味入手，用超20sku的口味矩陣打破市場(chǎng)同質(zhì)化僵局。從單一口味的檸檬、葡萄、桃子，到復(fù)合口味的雙倍檸檬、雙倍柚子、橙子+檸檬等創(chuàng)新，消費(fèi)者總能找到想要的口味。
-196在售口味，圖片來(lái)源：Foodaily研究院自制
只是口味創(chuàng)新，還遠(yuǎn)遠(yuǎn)不夠，場(chǎng)景也是三得利的重要發(fā)力點(diǎn)。
2008年，隨著人們健康意識(shí)的不斷加強(qiáng)，三得利推出?196的零糖版，帶來(lái)美味與健康兼顧的新選擇。2009年，三得利又推出酒精度更高的Strong Zero系列，為高酒精度愛(ài)好者帶來(lái)更多滿足感，上市后銷(xiāo)量飆升。2022年推出的釀酒師系列“Craft -196℃”，精選不同的基酒與水果搭配，帶來(lái)更精致、更高端的體驗(yàn)。
三得利的差異化策略很快就收到了成效。-196 僅憑 Strong Zero 雙倍檸檬味和 Strong Zero Dry 兩款產(chǎn)品，便以 2.5 億升年銷(xiāo)量斬獲吉尼斯 “即飲烈酒銷(xiāo)量最高” 紀(jì)錄，相當(dāng)于一年賣(mài)出 8500 萬(wàn)罐。
圖片來(lái)源：Strong Zero
2
充滿野心的全球化擴(kuò)張，
“本土化”策略成就銷(xiāo)量神話
只做日本銷(xiāo)冠？不，三得利野心遠(yuǎn)不止于此，他們瞄準(zhǔn)了全球。
2021年，以全球第一RTD品牌為目標(biāo)，三得利-196（Minus 196）正式啟動(dòng)出海戰(zhàn)略。這也成了-196創(chuàng)造銷(xiāo)量神話的轉(zhuǎn)折點(diǎn)。
2021年，Minus 196首戰(zhàn)澳大利亞市場(chǎng)，上市一年內(nèi)銷(xiāo)量便殺進(jìn)Light RTD市場(chǎng)前三。2023 年，Minus 196 成為澳大利亞八大即飲品牌中增長(zhǎng)最快的選手，同比增長(zhǎng) 26%，是即飲品類(lèi)整體增幅（6%）的四倍多。
有了澳大利亞市場(chǎng)的成功經(jīng)驗(yàn)，Minus 196隨后又陸續(xù)進(jìn)入中國(guó)、英國(guó)、德國(guó)、美國(guó)等多個(gè)海外市場(chǎng)，均取得不俗的銷(xiāo)量表現(xiàn)。Drinks Digest報(bào)道顯示，2023年，Minus 196 以2780萬(wàn)箱的銷(xiāo)量成績(jī)，成為全球銷(xiāo)量第二大的即飲品牌，僅次于排名第一的 White Claw。
在中國(guó)市場(chǎng)，-196不僅已經(jīng)實(shí)現(xiàn)本土化生產(chǎn)，今年夏天還登上抖音雞尾酒熱銷(xiāo)榜，持續(xù)霸榜長(zhǎng)達(dá)21天。
用短短幾年成功拿下海外市場(chǎng)，-196有什么秘訣嗎？
1. 因地制宜的本土化口味
檸檬味是全球通用的“流行密碼”。主打檸檬味的產(chǎn)品，在進(jìn)入各個(gè)市場(chǎng)時(shí)都有一定的受眾基礎(chǔ)，這也是Minus 196在各個(gè)國(guó)家推行時(shí)的基礎(chǔ)口味。
但三得利在進(jìn)入新市場(chǎng)時(shí)沒(méi)有直接照搬日本本土口味，而是根據(jù)不同國(guó)家特色和飲食習(xí)慣，打造不同的口味。
例如，Minus 196在澳大利亞上市時(shí)，三得利特別打造了更濃郁的雙倍檸檬味，上市即售罄，是澳大利亞即飲(RTD) 酒精飲料市場(chǎng)規(guī)模最大的產(chǎn)品。隨后推出的雙倍葡萄味更是一舉成為2022年全年澳大利亞 RTD 類(lèi)別中價(jià)值最高的產(chǎn)品。
Minus 196在澳大利亞、美國(guó)市場(chǎng)推出的產(chǎn)品，圖片來(lái)源：Minus 196
除了口味，甚至連甜度和酒精度也依據(jù)當(dāng)?shù)厥袌?chǎng)相應(yīng)調(diào)整。據(jù)了解，歐洲版的甜度比美國(guó)版低，而美國(guó)版不僅甜度高，酒精含量也更高。
2. 一語(yǔ)雙關(guān)的獨(dú)特命名
2024年，恰逢品牌上市19周年，三得利對(duì)-196全線進(jìn)行徹底的更新，同時(shí)加速?lài)?guó)際化擴(kuò)張。首先做的就是改名，將品牌名從“-196℃”改為“-196”。
這一調(diào)整看似微小，卻暗藏玄機(jī)。
數(shù)字作為全球通用的語(yǔ)言和符號(hào)，不僅能形成全球統(tǒng)一標(biāo)識(shí)，避免語(yǔ)言不通帶來(lái)的困擾，還方便記憶。
同時(shí)，還巧妙地凸顯了“-196℃液氮冷凍技術(shù)”這一產(chǎn)品核心賣(mài)點(diǎn)，強(qiáng)化技術(shù)差異，可謂是一舉兩得。
圖片來(lái)源：Minus 196
3. 獨(dú)特的包裝+日式營(yíng)銷(xiāo)風(fēng)格
改完名字，下一步就是改包裝。
與舊版包裝相比，新包裝在視覺(jué)上放大了196這一品牌名，更具記憶點(diǎn)。同時(shí)，包裝上的“-196”被設(shè)計(jì)成向上傾斜的圖案，形成196度（180+16度）的標(biāo)志角度。
素材來(lái)源：Suntory官網(wǎng)，圖片由Foodaily研究院整理
-196在海外也保留了獨(dú)特的日式營(yíng)銷(xiāo)風(fēng)格：夸張、古怪、洗腦、大色塊……再搭配上獨(dú)特的日式元素，給消費(fèi)者留下深刻的印象和視覺(jué)沖擊。在澳大利亞上市時(shí)，Minus 196發(fā)布宣傳視頻，結(jié)合了日式相撲、武士、藝伎等元素，引發(fā)百萬(wàn)觀看。
2024年，Minus 196在美國(guó)推出全新廣告活動(dòng)“Unusual Your Usual”，運(yùn)用了獨(dú)特的日式幽默和審美，重現(xiàn)了一座模擬的-196工廠。畫(huà)面中出現(xiàn)的檸檬人、瘋狂科學(xué)家等無(wú)厘頭形象，以充滿樂(lè)趣和活力的風(fēng)格，將日本文化和廣告精神展現(xiàn)得淋漓盡致。
圖片來(lái)源：Minus 196
3
小結(jié)
從日本居酒屋特飲，到風(fēng)靡全球的RTD品牌，三得利-196的故事告訴我們：全球性爆品的底層支撐是技術(shù)壁壘，而通俗的產(chǎn)品名和獨(dú)特的營(yíng)銷(xiāo)風(fēng)格成為行走全球的通用密碼。
最近，國(guó)內(nèi)的微醺市場(chǎng)似乎也在悄悄擴(kuò)大。共研網(wǎng)數(shù)據(jù)顯示，2024年，我國(guó)預(yù)調(diào)酒市場(chǎng)規(guī)模已近百億，預(yù)計(jì)2025年增長(zhǎng)21%。
一方面，即時(shí)零售為年輕人帶來(lái)更便利的微醺體驗(yàn)。今年618 ，美團(tuán)閃購(gòu)酒類(lèi)呈現(xiàn)爆發(fā)式增長(zhǎng)。其中，雞尾酒、預(yù)調(diào)酒等受年輕人歡迎的低度酒同比增長(zhǎng)超100%。
另一方面，伴隨著悅己經(jīng)濟(jì)的發(fā)展，預(yù)調(diào)酒、低度酒正成為新一代消費(fèi)者的熱門(mén)選擇。新中式茶啤被年輕人喝成黑馬品類(lèi)，RIO、梅見(jiàn)、旺旺等品牌陸續(xù)推出即飲起泡酒新品，就連五糧液、茅臺(tái)等白酒企業(yè)也開(kāi)始布局低度酒市場(chǎng)。
在這場(chǎng)低度酒浪潮中，RTD型預(yù)調(diào)酒會(huì)成為下一個(gè)爆款機(jī)會(huì)嗎？-196會(huì)在國(guó)內(nèi)即飲酒市場(chǎng)掀起怎樣的風(fēng)浪？我們拭目以待。
歡迎大家分享并推薦我們的文章。
親愛(ài)的讀者朋友，微信改了推送規(guī)則，不星標(biāo)就會(huì)收不到我們的最新推送！星標(biāo)《Foodaily每日食品》公眾號(hào)，及時(shí)接收每日新鮮的推文，希望我們像以前一樣，每日相見(jiàn)！
封面圖來(lái)源：三得利；
轉(zhuǎn)載授權(quán)及媒體商務(wù)合作：Amy 微信（13701559246）；
更多行業(yè)前沿資訊和優(yōu)質(zhì)供需資源對(duì)接，掃碼添加「食品創(chuàng)新官」Cherry即可進(jìn)群。
相關(guān)內(nèi)容推薦
三連一下，了解更多精彩內(nèi)容
特別聲明：以上內(nèi)容(如有圖片或視頻亦包括在內(nèi))為自媒體平臺(tái)“網(wǎng)易號(hào)”用戶上傳并發(fā)布，本平臺(tái)僅提供信息存儲(chǔ)服務(wù)。
Notice: The content above (including the pictures and videos if any) is uploaded and posted by a user of NetEase Hao, which is a social media platform and only provides information storage services.
