2025年上半年的凈利潤超越去年全年，可以說是泡泡瑪特火爆的一個(gè)縮影。如果我們將其與Labubu的火爆聯(lián)系在一起的話，這絲毫都不讓人感覺到有任何意外。無論是薄荷色的Labubu在香港拍賣行拍出了天價(jià)，抑或是泡泡瑪特在二手市場(chǎng)上的火爆，乃至是泡泡瑪特各大門店的搶購潮，無一不是這樣一種現(xiàn)象的直接體現(xiàn)。

7月15日，泡泡瑪特發(fā)布公告，預(yù)期集團(tuán)上半年?duì)I收同比增長不低于200%；預(yù)期溢利同比增長不低于350%。去年上半年，泡泡瑪特實(shí)現(xiàn)營收45.58億元，同比增長62%；實(shí)現(xiàn)歸母凈利潤9.21億元，同比增長93.32%；經(jīng)調(diào)整后凈利潤為10.18億元，同比增長90.1%。

據(jù)此計(jì)算，泡泡瑪特今年上半年?duì)I收或不低于137億元，歸母凈利潤或超41億元、經(jīng)調(diào)整后凈利潤或超46億元。2024年全年，泡泡瑪特實(shí)現(xiàn)營收130億元，經(jīng)調(diào)整凈利潤為34億元。這意味著，今年上半年，泡泡瑪特的營收和凈利潤就超過去年全年水平。

對(duì)于今年上半年的業(yè)績大增，泡泡瑪特董事會(huì)認(rèn)為主要?dú)w于以下原因：(a) 泡泡瑪特品牌及旗下IP在全球認(rèn)可度進(jìn)一步提升，多樣化的產(chǎn)品品類促進(jìn)集團(tuán)收入增長，集團(tuán)各區(qū)域市場(chǎng)收入均實(shí)現(xiàn)持續(xù)高速增長；(b) 海外收入占比持續(xù)提升，收入結(jié)構(gòu)的變化對(duì)毛利、溢利均產(chǎn)生積極影響。同時(shí)，規(guī)模效應(yīng)使溢利顯著增加；(c) 持續(xù)優(yōu)化產(chǎn)品成本，加強(qiáng)費(fèi)用管控，提升盈利能力。

或許正是由于這樣的原因，多家投資機(jī)構(gòu)持續(xù)看好泡泡瑪特未來在資本市場(chǎng)上的表現(xiàn)。德意志銀行發(fā)布報(bào)告稱，泡泡瑪特的潛在市場(chǎng)規(guī)模遠(yuǎn)大于此前的估計(jì)。該公司的LABUBU品牌近期獲得了強(qiáng)勁的勢(shì)頭。泡泡瑪特今年及以后業(yè)績超預(yù)期的潛力仍然很大。德意志銀行維持對(duì)該股的“買入”評(píng)級(jí)，并將其目標(biāo)價(jià)從200港元上調(diào)至303港元。摩根大通表示，泡泡瑪特領(lǐng)導(dǎo)中國快速成長的IP商品市場(chǎng)?？春霉緩?qiáng)大的IP供應(yīng)，LABUBU是崛起中的“超級(jí)IP”。摩根大通預(yù)測(cè)其海外銷售額在2025年同比增加152%，2025至2027年的年復(fù)合增長率為42%，占2027年銷售額的65%。

于是，我們不僅會(huì)問，泡泡瑪特緣何會(huì)如此地火爆？泡泡瑪特在如此火爆的消費(fèi)背后又為我們投射出來了怎樣內(nèi)在規(guī)律呢？

Z世代正成消費(fèi)主流

一直以來，在新消費(fèi)的市場(chǎng)上，都在印證著“得年輕人得天下”的鐵律。這一點(diǎn)，在泡泡瑪特的火爆上，我們同樣可以窺探出一絲端倪。據(jù)《證券時(shí)報(bào)》發(fā)布的消息顯示，在深圳福田區(qū)深業(yè)上城的泡泡瑪特門店內(nèi)，一位身著二次元服飾的00后女生興奮地向朋友展示剛購入的深圳限定款“天青色labubu得閑飲茶萌粒”：“這套才69元，準(zhǔn)備把它們整齊擺放在車上，看著就開心！”

這，可以說是泡泡瑪特用戶的一個(gè)縮影。有關(guān)統(tǒng)計(jì)資料顯示，Z世代，即1995 - 2009年出生的群體，在泡泡瑪特的消費(fèi)者中占比高達(dá)70%以上。不難看出，泡泡瑪特已俘獲了年輕人的心。而這些人恰恰對(duì)于潮玩、盲盒等新生事物有著極大的興趣與探求欲，于是，我們便看到了泡泡瑪特的火爆。

之所以會(huì)說Z世代漸成消費(fèi)主流，是泡泡瑪特火爆的內(nèi)在原因，另外一個(gè)很重要的原因在于，他們?cè)谙M(fèi)模式、消費(fèi)動(dòng)機(jī)等方面都具有著更加愿意為情緒價(jià)值、社交價(jià)值買單的屬性。在豆瓣上，擁有300萬用戶的“泡泡瑪特玩家”小組，就是年輕人因潮玩聚集的社群。在這里，他們交流分享自己的收藏、拆盒經(jīng)歷，通過交換藏品、創(chuàng)作UGC內(nèi)容，強(qiáng)化著彼此之間的圈層認(rèn)同。

《中國潮玩與動(dòng)漫產(chǎn)業(yè)發(fā)展報(bào)告（2024）》顯示，中國潮玩產(chǎn)業(yè)規(guī)模預(yù)計(jì)2026年將達(dá)到1101億元，年均增速超20%。天眼查數(shù)據(jù)顯示，目前我國潮玩相關(guān)企業(yè)超5.2萬家，其中廣東省以9700余家位居首位，占比達(dá)18.5%。隨著Z世代群體逐漸成為消費(fèi)主流，特別是他們當(dāng)中所蘊(yùn)藏著的這樣一種消費(fèi)潛能得到持續(xù)不斷地釋放，泡泡瑪特或許正如上文所提到的那些投資機(jī)構(gòu)一樣有著更大的增長潛能與想象空間。

泡泡瑪特并不是泡泡瑪特本身

泡泡瑪特之所以會(huì)讓如此多的年輕人趨之若鶩，另外一個(gè)很重要的原因在于，年輕人們?cè)谫徺I泡泡瑪特、獲得泡泡瑪特的時(shí)候，并不僅僅只是獲得了一件玩具或玩偶，而是在于獲得了社交、身份認(rèn)同、群體認(rèn)同等諸多其他的元素。可以說，泡泡瑪特是他們追星的標(biāo)志，也是他們交流的方式，還是他們彼此獲得認(rèn)可的媒介。

因此，泡泡瑪特其實(shí)被賦予了除了玩具或玩偶本身更多其他的概念和意義。如果我們站在這樣一個(gè)視角再去觀察泡泡瑪特的話，便會(huì)看出，泡泡瑪特其實(shí)更像是一個(gè)被附著了更多標(biāo)簽的存在。當(dāng)泡泡瑪特被賦予了更多的光環(huán)與標(biāo)簽，那么，它的溢價(jià)能力則得到了顯著提升。

如果還是很難理解的話，我們可以將泡泡瑪特與其他的IP衍生品聯(lián)系在一起來看。不過，同其他的IP衍生品不同，泡泡瑪特還夾雜了明星效應(yīng)、社群效應(yīng)等諸多其他的光環(huán)。例如，韓國女團(tuán)BLACKPINK成員Lisa在社交媒體Ins上連續(xù)三天曬出與泡泡瑪特IP Labubu的合影，她的Ins粉絲過億，這一行為隨即展現(xiàn)出強(qiáng)大的帶貨能力，使得Labubu的搜索量暴增300%，吸引了大量粉絲跟風(fēng)購買。

除此之外，泡泡瑪特還具有一定的收藏價(jià)值。6月10日，在永樂2025春季拍賣會(huì)上，一只高131厘米，材質(zhì)為PVC的薄荷色LABUBU玩偶以108萬元落槌成交。算上傭金，神秘買家為這件“全球唯一一只”的潮玩藝術(shù)品實(shí)際支付或高達(dá)124.2萬元。這說明了什么？這說明縱然是在收藏界，泡泡瑪特同樣具有著一定的價(jià)值。從這樣一個(gè)角度來看，我們同樣可以看出，泡泡瑪特早已不再是泡泡瑪特玩具或玩偶本身，而是成為了一個(gè)以玩具或玩偶為核心，衍生出來了涵蓋了諸多功能和屬性的復(fù)合體。站在這樣一個(gè)角度，我們?cè)偃タ创菖莠斕氐纳衿?，或許便不再有任何的驚訝。

國內(nèi)外市場(chǎng)的同頻共振

毫無疑問，現(xiàn)在，出海是一個(gè)熱門詞匯。泡泡瑪特，同樣將自身的眼光從國內(nèi)市場(chǎng)轉(zhuǎn)向了國外市場(chǎng)，并且實(shí)現(xiàn)了國內(nèi)外市場(chǎng)的同頻共振，最終讓自身的價(jià)值得到了最大程度上的釋放。據(jù)有關(guān)資料顯示，在東南亞市場(chǎng)，2024年泡泡瑪特在該地區(qū)收入高達(dá)24億元，同比增長驚人地達(dá)到了619.1%，占據(jù)了海外總營收的47.4%。特別在泰國，由于當(dāng)紅明星Lisa在INS上分享了LABUBU的快拍，引發(fā)了一場(chǎng)搶購風(fēng)潮。

無獨(dú)有偶，歐美市場(chǎng)同樣也有泡泡瑪特的蹤跡。例如，與巴黎盧浮宮的聯(lián)名系列巧妙地將藝術(shù)與潮流玩具相結(jié)合，而紐約時(shí)代廣場(chǎng)的旗艦店更是憑借其獨(dú)特的魅力，單店月均收入高達(dá)200萬元以上。毫不夸張地說，泡泡瑪特已經(jīng)成為了潮玩賽道上出海的一個(gè)標(biāo)桿。

據(jù)《人民日?qǐng)?bào)》海外版報(bào)道，4月，位于法國巴黎拉德芳斯中心商務(wù)區(qū)的泡泡瑪特新店開業(yè)。早在正式營業(yè)時(shí)間開始前，店門口就排起了數(shù)百人的長隊(duì)。美國《時(shí)代》雙周刊網(wǎng)站發(fā)布文章稱，在海外社交平臺(tái)上搜索“泡泡瑪特”，就會(huì)出現(xiàn)數(shù)以萬計(jì)的開箱分享視頻。

數(shù)據(jù)顯示，線下門店方面，2024年泡泡瑪特在越南、印度尼西亞、菲律賓、意大利、西班牙5個(gè)國家開設(shè)了首家線下門店；在全球多地的地標(biāo)性位置，如泰國曼谷最大的購物中心、英國倫敦牛津街等地開設(shè)了特色主題店與旗艦店；7月，泡泡瑪特入駐法國巴黎盧浮宮，成為首個(gè)進(jìn)駐的中國潮玩品牌，進(jìn)一步增強(qiáng)了國際影響力。截至2024年底，泡泡瑪特在全球30多個(gè)國家和地區(qū)共開設(shè)超過500家線下門店和超過2300臺(tái)機(jī)器人商店。

截至目前，泡泡瑪特通過多個(gè)跨境電商平臺(tái)觸達(dá)全球超過90個(gè)國家和地區(qū)。2024年泡泡瑪特海外市場(chǎng)線上渠道全年?duì)I收14.6億元，同比增長834%。其中，海外官網(wǎng)收入占比最高，營收5.3億元，同比增長1246.2%；海外社交平臺(tái)TikTok增速最快，營收2.6億元，同比增長5779.8%。

通過以上的數(shù)據(jù)，我們可以看出，泡泡瑪特業(yè)已成為了中國潮玩品牌出海的成功案例之一。因此，泡泡瑪特的火爆，更多地讓我們看到的是越來越多的中國品牌開始走出去，并且取得成功。對(duì)于其他的品牌來講，如何思考并且找到適合自己的“走出去”的正確方式，或許才是實(shí)現(xiàn)像泡泡瑪特一樣成功的關(guān)鍵。

結(jié)語

泡泡瑪特，不僅是潮玩賽道的標(biāo)志性品牌，而且還是中國品牌出海的成功案例。透過它，我們可以看出中國消費(fèi)市場(chǎng)正在發(fā)生著的深刻變化，以及更多的中國品牌開始成功走出的真實(shí)現(xiàn)象。認(rèn)識(shí)到泡泡瑪特為我們展現(xiàn)出來的這樣一種內(nèi)在規(guī)律和邏輯，或許我們才能真正認(rèn)識(shí)到泡泡瑪特火爆背后的內(nèi)在原因，我們才能對(duì)于泡泡瑪特有一個(gè)全新的認(rèn)識(shí)。