本文為食品內(nèi)參原創(chuàng)

作者丨佑木編審丨橘子??????????????????????????????????

2025年過去一半，在價格策略、人事變動與渠道紛爭的夾縫中，“快樂肥宅水”在中國過得仍不輕松。

業(yè)績表象

近日，可口可樂公司發(fā)布2025年上半年財報。全球業(yè)績穩(wěn)健增長之下，中國市場的表現(xiàn)卻引人深思。財報顯示，可口可樂今年第二季度全球營收達(dá)到125.35億美元，同比增長約1%，有機收入則增長5%，超出市場預(yù)期。凈利潤更是同比大增58%。

表面上看，這份答卷足夠亮眼。然而，拆解到區(qū)域，會發(fā)現(xiàn)亞太地區(qū)增速有所放緩，其中一個重要原因就是中國市場的拖累。可口可樂董事長兼CEO詹鯤杰也在電話會上坦承：中國的軟飲料市場競爭激烈，本土品牌崛起對可口可樂造成了一定沖擊。

事實上，回顧2024年，可口可樂在華業(yè)務(wù)實際上已經(jīng)亮起黃燈。

2024年，可口可樂在華北方市場的裝瓶合作伙伴中糧可口可樂（中國食品有限公司）營收214.92億元人民幣，僅同比微增0.2%，其背后是銷量同比驟降9.7%。而南方市場的太古可口可樂情況類似：2024年太古可樂在中國內(nèi)地銷售額252.34億港元，同比僅增約2%；利潤雖增長6%，但總銷量下滑了1%，活躍零售網(wǎng)點減少1%。

一位業(yè)內(nèi)人士表示，可口可樂中國去年的業(yè)績增長幾乎完全靠“提價”硬撐——銷量在下滑，靠每瓶更高的售價勉強保住了收入增長。

據(jù)了解，2024年上半年，湖北、江西、鄭州等多地太古可口可樂公司密集發(fā)布調(diào)價函，多款產(chǎn)品提價7%至25%不等，500毫升裝可樂從建議價3元漲到3.5元。然而，這種用漲價換增長的策略帶來了短期財報的“穩(wěn)”，也埋下了長期市場的“亂”。

在原材料價格高企、通脹壓力之下，這波提價在一定程度上緩解了成本壓力，推高了噸價，提升了毛利率。但副作用隨之而來：價格上揚讓消費者愈發(fā)敏感，銷量增長進一步受到壓制。傳統(tǒng)汽水品類增長乏力，2024年僅實現(xiàn)3%的收益增幅，而高增長的能量飲料和即飲咖啡體量有限，難以真正扛起業(yè)績大旗 。

所幸的是，進入2025年，這種矛盾的局面有所變化。至少從業(yè)績層面來看，今年上半年，可口可樂中國市場終于止住了連續(xù)下滑的銷量趨勢，實現(xiàn)了銷量正增長。

業(yè)績發(fā)布會上，詹鯤杰特別點贊了中國市場的“逆勢增長”，強調(diào)即使消費者信心依舊謹(jǐn)慎，公司依然在中國賣出了更多汽水。并表示，增長動力一部分來自餐飲渠道的強勁復(fù)蘇，以及公司加大終端投入——例如加速向市場投放更多冰柜，以刺激即飲消費。

然而，這樣的觸底反彈更多是建立在去年低基數(shù)上的技術(shù)性回升。如果銷量持續(xù)疲軟，單靠提價策略無法支撐長期增長。更何況，中國飲料市場此消彼長，本土對手步步緊逼，可口可樂能守住多少增長成色，仍存疑問。

誰來掌舵

業(yè)績壓力之下，可口可樂中國近年來的人事布局也頻繁調(diào)整。2023年伊始，可口可樂公司突然宣布更換大中華及蒙古區(qū)總裁——在中國市場服務(wù)多年的“老熟人”吉路克接替聞笛走馬上任。這是自2020年全球架構(gòu)調(diào)整以來大中華區(qū)首次換帥，背后透露出總部對中國業(yè)務(wù)的重視和求變意圖。

吉路克曾長期在中國和亞洲市場任職，熟悉本土消費趨勢，但他上任時面臨的中國市場已非昔日吳下阿蒙——在他離開的八年里，飲料江湖風(fēng)云變幻，健康化、本土化浪潮風(fēng)起云涌。這位新帥一邊擁有豐富的本土經(jīng)驗與渠道背景，另一方面也肩負(fù)著在最復(fù)雜多變的市場重新破局的重?fù)?dān)。

不僅可口可樂總部在換將，其中國裝瓶體系內(nèi)也暗流涌動。2024年5月，中糧可口可樂CEO慶立軍被委任為蒙牛乳業(yè)董事會主席，成為中糧集團在飲料板塊的一次高層布局調(diào)整。

據(jù)了解，慶立軍身兼中糧集團副總經(jīng)理、中國食品董事長及中糧可口可樂首席執(zhí)行官等數(shù)職，此番“走馬上任”蒙牛，被業(yè)內(nèi)解讀為中糧體系內(nèi)對業(yè)績不佳業(yè)務(wù)的問責(zé)與整頓信號。畢竟，過去幾年蒙牛業(yè)績增速放緩、投資失利，中糧高層連續(xù)兩個月內(nèi)兩次震蕩人事，其用意無非是提振業(yè)務(wù)。

由此也可見，中糧系對于可口可樂在華業(yè)務(wù)的現(xiàn)狀未必滿意，高層人事變動旨在尋求新的破局之道。

在人事陣痛的背后，是管理層對市場誤判后的糾偏。

一個側(cè)面例證是內(nèi)參君曾報道的大連中糧可口可樂的減薪風(fēng)波，昔日的明星裝瓶廠通過內(nèi)部表決，宣布取消所有銷售業(yè)務(wù)員的基本工資，全面改為“多勞多得”的提成制。

結(jié)果，不少老員工薪資斷崖式下跌，有人一個月到手工資僅幾百元，甚至因為提成不夠倒欠公司200塊保險錢。不少銷售老將憤而拒簽新方案，結(jié)果被強制調(diào)崗做理貨員，甚至遭到辭退。員工投訴、勞動仲裁接踵而至，內(nèi)部士氣受挫。

表面上看是企業(yè)內(nèi)部薪酬機制調(diào)整，但實際上是可口可樂在華運營遭受壓力——為了榨出業(yè)績，不惜以激進手段向銷售一線施壓，最終卻陷入勞資兩傷的困境。

渠道亂象

如果說管理層震蕩還只是公司內(nèi)部的“地震”，那么價格體系的失控則在渠道層面鬧出了更大的動靜。

2024年夏天，一條關(guān)于“可口可樂在趙一鳴零食店下架”的消息在業(yè)內(nèi)傳得沸沸揚揚。趙一鳴零食是近年崛起的折扣零食連鎖，以低價走量聞名。當(dāng)時坊間傳言，由于可口可樂廠家要求漲價，趙一鳴零食店內(nèi)500ml裝可樂和雪碧將售完即止、全面下架。

雖然趙一鳴方面隨后出面“辟謠”，稱可樂照常銷售、價格未變，但這一鬧劇仍然令眾多經(jīng)銷商和終端商家心驚：巨頭強推漲價，折扣渠道的低價可樂還能挺多久？“暫未受影響”是否意味著遲早要受影響？一時間，人心惶惶。

事實上，這場風(fēng)波并非空穴來風(fēng)。

早在2023年5月起，全國多地的終端零售就陸續(xù)出現(xiàn)可口可樂提價動作，漲幅在2.9%至11.4%之間，被稱為繼2022年進入“3.5元時代”后的又一次普漲。今年4月，湖北、江西、鄭州等太古可樂公司同步上調(diào)500ml裝可樂、雪碧等產(chǎn)品的供貨價，建議零售價一律提高到3.5元。甚至一些折扣超市如樂爾樂也公告稱，將500ml可樂零售價從2.5元提至2.9元，888ml裝從3.5元提至3.9元。

可見，在傳統(tǒng)商超和小賣部以外，折扣店渠道的可樂售價也被官方試圖納入統(tǒng)一管理。

然而，可口可樂漲價意在“一刀齊”，市場卻給出了“亂糟糟”。由于各地市場基礎(chǔ)不同，提價后終端反應(yīng)各異：有的地方消費者嫌貴不愿買單，庫存滯銷；有的地方經(jīng)銷商為了沖業(yè)績、清庫存，不惜自行降價促銷，甚至跨區(qū)“竄貨”拋售。所謂“竄貨”，指的是經(jīng)銷商把本應(yīng)在低價區(qū)銷售的可樂運到價格更高的區(qū)域倒賣，以獲取差價。

一位業(yè)內(nèi)人士表示，一些品牌不直接供貨折扣店，不代表折扣店拿不到貨——經(jīng)銷商的尾貨、庫存通過灰色渠道流入，以低到“擊穿地板”的價格出現(xiàn)在折扣店貨架。結(jié)果就是：廠家苦心制定的價格體系被攪得一團糟，正規(guī)渠道代理商怨聲載道，抱怨“辛辛苦苦維護市場，卻被低價亂貨毀了行情”。

更詭譎的是，在這場價格拉鋸中，不乏“自己人打自己人”的戲碼。有媒體透露，某太古可樂內(nèi)部員工坦言：“公司一直希望整治價格混亂，而零食量販店是非常重要的一環(huán)。公司雖然也跟一些量販店有合作，但給的價格太低了。目前正考慮對部分企業(yè)斷供。這些店雖然走量大，但利潤太薄，對可樂的價格體系沖擊很大?！?/p>

換言之，可口可樂意識到低價亂象正在侵蝕品牌“價盤”，試圖硬堵渠道漏洞。但現(xiàn)實是，在激烈的市場競爭中，渠道話語權(quán)正發(fā)生位移——折扣店為了吸引客流，敢于對爆款可樂“倒貼”賣，以薄利甚至虧損來換人氣；而廠家若不合作，二批商照樣有辦法供貨。終端低價橫飛，反過來迫使其他正規(guī)終端不得不跟進降價，不然“附近賣正常價的商家就會倒閉，最后形成劣幣驅(qū)逐良幣”。

渠道生態(tài)的失控，令可口可樂陷入兩難：若放任低價亂竄，品牌高溢價形象受損，經(jīng)銷體系信心崩塌；若強力維穩(wěn)控價，又可能失去銷量和市場份額。

一位在飲料圈多年的小店老板表示，現(xiàn)在賣可樂利潤微薄，還不如賣本土品牌汽水劃算——“大品牌不賺錢，小品牌來湊”，這在以前是難以想象的局面?？煽诳蓸愤^去引以為傲的經(jīng)銷渠道鐵軍，如今卻因價格倒掛問題出現(xiàn)離心力，甚至傳出一線業(yè)務(wù)員為了完成銷售指標(biāo)不得不自掏腰包給客戶“貼錢”搞促銷的傳聞。

漲價策略在渠道層面引發(fā)的連鎖反應(yīng)，早已超出了可口可樂當(dāng)初的預(yù)判。

當(dāng)然，我們也應(yīng)看到積極的一面：面對挑戰(zhàn)，可口可樂并未束手就擒，而是在調(diào)整和求變。公司一方面持續(xù)追加在華投資，上馬智能工廠和新產(chǎn)線，提升供應(yīng)鏈效率；一方面也在針對不同渠道制定精細(xì)化執(zhí)行策略并推出有針對性的促銷活動。這些努力已經(jīng)在今年初顯成效——餐飲等場景復(fù)蘇拉動了銷量回暖，中國市場在全球業(yè)績中的角色有所改善。

然而，正如業(yè)界所言，短期內(nèi)漲價策略或可維系財務(wù)指標(biāo)，但長期增長仍要看產(chǎn)品硬實力和市場滲透率。如何在價格與銷量、全球品牌定位與本土競爭邏輯之間拿捏好分寸，將決定可口可樂在中國的下一步走向。