后臺回復(fù) 品牌 免費(fèi)送你《135本品牌營銷必讀書》

作者 | 王暉 來源 | 首席品牌觀察

2025國際籃聯(lián)女子亞洲杯在7月13日拉開戰(zhàn)幕以來，中國女籃姑娘們所向披靡，先后戰(zhàn)勝印度尼西亞隊(duì)、韓國隊(duì)、新西蘭隊(duì)，并最終奪得亞洲杯季軍。

中國女籃在賽場上為國爭光，作為中國女籃唯一指定乳制品的伊利臻選牧場，也在大后方用自己的方式給姑娘們加油助威，并策劃了一場#主題營銷campaign。

對于8G沖浪的網(wǎng)友來說，看到“大展鴻圖”四個(gè)字想必腦海中已經(jīng)響起了BGM“別墅里面唱K，水池里面銀龍魚”。沒錯(cuò)，在借勢女籃亞洲杯進(jìn)行體育營銷的同時(shí)，伊利臻選牧場還大膽巧妙地將最近爆火的神曲《大展鴻圖》融入其中，雙重?zé)狳c(diǎn)加持下，不僅增添了整個(gè)營銷的趣味性，也讓產(chǎn)品的“高品質(zhì)”利益點(diǎn)得到了高效輸出，在消費(fèi)者心目中留下了良好的第一印象。

聚焦高端消費(fèi)需求

被中國女籃認(rèn)可的“品質(zhì)之選”

不久前發(fā)布的《2025中國奶商指數(shù)報(bào)告》顯示，今年中國奶商指數(shù)得分為67分，公眾對飲奶高度重視，尤其對乳制品營養(yǎng)成分的認(rèn)知同比提升了近13%，健康消費(fèi)理念更加普及。當(dāng)下，公眾的乳制品消費(fèi)觀念已經(jīng)從量的滿足轉(zhuǎn)向質(zhì)的追求，乳品消費(fèi)進(jìn)入提質(zhì)升級的新階段。

新的消費(fèi)趨勢，為乳業(yè)發(fā)展帶來了新機(jī)遇，而作為伊利旗下的中高端系列產(chǎn)品，伊利臻選牧場正是為了滿足人們對奶制品營養(yǎng)和健康的高品質(zhì)需求。

具體而言，這款牛奶每100ml含3.8g優(yōu)質(zhì)乳蛋白；奶源選自北緯44°–45°黃金奶源帶；全鏈路執(zhí)行108項(xiàng)檢測標(biāo)準(zhǔn)，六大生產(chǎn)環(huán)節(jié)層層把關(guān)；365天科學(xué)飼養(yǎng)，精心護(hù)育奶牛4個(gè)成長階段，伊利做到了臻選奶源、臻選營養(yǎng)、臻選品控、臻選飼養(yǎng)，每一個(gè)環(huán)節(jié)都精挑細(xì)選，讓消費(fèi)者放心。

那么，如何讓消費(fèi)者對品牌品質(zhì)形成強(qiáng)認(rèn)知呢？伊利選擇了讓中國女籃背書。正如中國女籃姑娘們平常默默刻苦訓(xùn)練，從而在賽場上大殺四方，伊利臻選牧場對產(chǎn)品品質(zhì)的匠心精神同樣如此，兩者都是在人們看不見的地方努力，用真正的實(shí)力驚艷世人。

同時(shí)，也正是對產(chǎn)品品質(zhì)的堅(jiān)守，伊利臻選牧場才得以被中國女籃信任，成為了給姑娘們提供營養(yǎng)支持的唯一指定乳制品。

伊利臻選牧場和中國女籃的合作，可謂珠聯(lián)璧合，相得益彰。而備受關(guān)注的2025女籃亞洲杯，則成為品牌傳達(dá)“高品質(zhì)”賣點(diǎn)的重要契機(jī)。

深入城市地鐵場景

以強(qiáng)視覺實(shí)現(xiàn)訴求點(diǎn)強(qiáng)曝光

2025女籃亞洲杯有一個(gè)獨(dú)特之處在于，舉辦城市是在廣東省深圳市，這是時(shí)隔十年之后，中國再次成為女籃亞洲杯的東道主。

當(dāng)廣大球迷可以在家門口為女籃姑娘們加油助威，也就給了伊利臻選牧場在執(zhí)行層面拉近與消費(fèi)者對話距離的可能性。

為此，伊利臻選牧場將營銷觸手拓展到了深圳市民的出行場景，承包車公廟、華強(qiáng)北兩個(gè)高人流聚集的地鐵站，以包柱、連廊的形式進(jìn)行廣告投放，通過強(qiáng)內(nèi)容、高曝光的視覺沖擊力，實(shí)現(xiàn)了產(chǎn)品利益點(diǎn)的高效輸出。

可以看到，伊利臻選牧場在深圳地鐵的廣告投放并不只是對產(chǎn)品品質(zhì)的“硬推廣”，而是結(jié)合女籃亞洲杯比賽的語境，用有趣有梗的文案進(jìn)行“軟植入”，潛移默化中傳達(dá)產(chǎn)品在奶源、品控上的嚴(yán)格把關(guān)。

用幽默的方式來與深圳市民對話，傳播效果是可觀的。伊利臻選牧場大大提高了人們的駐足率，不少行人紛紛打卡拍照。而當(dāng)人們的注意力被海報(bào)吸引，作為中國女籃唯一指定乳制品的伊利臻選牧場，其產(chǎn)品力和品牌力就在潛移默化中占據(jù)了消費(fèi)心智，在消費(fèi)者心目中形成了“伊利臻選牧場=冠軍品質(zhì)”的記憶點(diǎn)。

魔性改編《大展鴻圖》

借勢熱門神曲提升話題討論度

相信很多人和我有一樣的感受，伊利臻選牧場此次的體育營銷思路是非常規(guī)的，打破傳統(tǒng)的。

提到體育營銷，很多人首先想的必然是熱血沸騰、昂揚(yáng)向上的基調(diào)，這種與體育精神契合的傳播方式并無不妥，但一旦過于同質(zhì)化，就很難在消費(fèi)者心目中留下深刻記憶點(diǎn)，營銷效果只會(huì)事倍功半。而當(dāng)伊利用有趣的文案進(jìn)行產(chǎn)品推廣，就一定程度上稀釋了體育營銷的宏大敘事感，更讓人有代入感和認(rèn)同感。

伊利臻選牧場改編《大展鴻圖》打造的魔性MV，同樣達(dá)到了這種四兩撥千斤的效果。

這首由廣東嘻哈歌手?jǐn)埨蠸KAI ISYOURGOD及AR劉夫陽共同創(chuàng)作的說唱歌曲，去年8月發(fā)布，在今年突然翻紅，從國內(nèi)火到了海外。7月7日，Spotify更新了華語歌手榜單，攬佬以月聽眾數(shù)突破302.2萬的成績超越周杰倫，登頂Spotify華語歌手月聽眾數(shù)第一名。海內(nèi)外社交平臺上，對《大展鴻圖》進(jìn)行“二創(chuàng)”已經(jīng)成為熱潮。

而伊利臻選牧場就是首個(gè)借勢《大展鴻圖》進(jìn)行營銷的乳品品牌。用這樣一首爆火全網(wǎng)的歌曲為中國女籃加油，同樣可以體現(xiàn)出伊利臻選牧場接地氣、和消費(fèi)者玩在一起的營銷畫風(fēng)。而歌曲中濃厚的嶺南文化特色，也契合了深圳作為舉辦城市的地域性，使每一個(gè)營銷環(huán)節(jié)達(dá)到了有機(jī)統(tǒng)一。

當(dāng)然，最大的亮點(diǎn)莫過于這支改編版的《大展鴻圖》MV。

伊利臻選牧場巧妙選擇了一個(gè)茶餐廳場景，當(dāng)電視機(jī)里中國女籃賽場比賽的精彩畫面和茶餐廳顧客喝著伊利臻選牧場慶祝的畫面混剪在一起，再加上“伊利臻選精益求精，劍指賽場勝利”、“臻選品質(zhì)道亦有道，用心才會(huì)水漲船高，千挑萬選才能出精品”等歌詞，我們可以直觀感受到伊利臻選牧場和中國女籃在實(shí)力上的高度契合，以及“高品質(zhì)”的伊利臻選牧場對女籃姑娘們賽場表現(xiàn)的助力，這不僅是對產(chǎn)品利益點(diǎn)的進(jìn)一步有效傳達(dá)，也可以借助《大展鴻圖》的流量熱度，提高整個(gè)營銷的話題討論度和圈層滲透力。

從線上到線下多渠道互動(dòng)

助力新品牌完成營-銷轉(zhuǎn)化

值得一提的是，伊利臻選牧場此次營銷的另一大亮點(diǎn)在于，整個(gè)過程絕不是單向的品牌自嗨，而是注重與消費(fèi)者的雙方互動(dòng)，線上線下分別發(fā)起“為女籃加油 瓜分10噸牛奶”的social玩法，真正做到了屬于全民狂歡的女籃亞洲杯加油事件。

一方面，伊利臻選牧場持續(xù)著眼線下出行場景，在深圳崗廈北地鐵站“海洋文化展”和迪卡儂沙河店開展開展投籃挑戰(zhàn)。讓消費(fèi)者在瓜分臻濃牛奶的快樂氛圍中，體驗(yàn)到了產(chǎn)品的“高品質(zhì)”賣點(diǎn)。

另一方面，“為女籃加油 瓜分10噸牛奶”的活動(dòng)還在線上小程序同步進(jìn)行，這使得整個(gè)營銷覆蓋到了更多消費(fèi)人群，伊利臻選牧場也沉淀了品牌的私域流量，讓品牌的“高品質(zhì)”心智進(jìn)一步深入人心，種草更多消費(fèi)人群，并促成了銷量轉(zhuǎn)化。

結(jié) 語

復(fù)盤伊利臻選牧場此次借勢女籃亞洲杯的整個(gè)營銷campaign，不得不由衷贊嘆于品牌資源整合的執(zhí)行力，從線上到線下，從靜態(tài)的地鐵廣告到動(dòng)態(tài)的游戲互動(dòng)，從熱血的女籃比賽賽場到魔性的《大展鴻圖》MV，在動(dòng)靜結(jié)合、亦莊亦諧中，產(chǎn)品的“高品質(zhì)”利益點(diǎn)被更多人認(rèn)知和認(rèn)可。

這背后其實(shí)是多元豐富營銷內(nèi)容的支撐，每一個(gè)環(huán)節(jié)都通過有梗有趣有料的內(nèi)容輸出，牢牢抓住了消費(fèi)者的注意力，提高了營銷對消費(fèi)人群的觸達(dá)率和滲透率。正如《哈佛商業(yè)評論》所說，內(nèi)容已經(jīng)成為企業(yè)在產(chǎn)品、服務(wù)之外的“第三種溝通要素”。

而借助這些營銷內(nèi)容，伊利臻選牧場也成功打通了從傳播到銷售的業(yè)務(wù)鏈條，在女籃亞洲杯短短8天的比賽周期內(nèi)，品牌實(shí)現(xiàn)了聲量、流量、銷量的多贏，這更是難能可貴的。

*編排 | 三木 審核 | 三木

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