說到達芙妮，這一“時代眼淚”國貨女鞋品牌，今年正在努力重新回歸大眾視野。

五月份，達芙妮官宣了品牌全球代言人宋茜。

前段時間，Jennie在科切拉上身達芙妮子品牌DAPHNE.LAB的長筒堆堆靴，更是刷爆熱度。

截至2024年12月31日，達芙妮集團營收同比增長23%至3.22億元。自2012年百億營收巔峰墜落后，達芙妮連續(xù)多年虧損，沒想到如今卷土重來。

從刻板印象的“媽媽鞋”到如今實施年輕化變革，達芙妮的這次復(fù)活之路究竟會如何？

#1

從國產(chǎn)女鞋“鞋王”

到“關(guān)店王”

1990年，達芙妮誕生于永恩集團，最初只是為歐美品牌代工的制鞋工廠。隨著成本上升和訂單流失，創(chuàng)始人張文儀決定轉(zhuǎn)型做自主品牌，并將目標鎖定在大陸市場。達芙妮以“大眾時尚”為切入口，迅速占領(lǐng)二三線城市核心商圈。高圓圓、劉詩詩、全智賢都曾為品牌代言過。

2012年，達芙妮迎來巔峰時刻：全國門店6881家，營收105億港元，市場占有率接近20%，與百麗并稱“女鞋界的寶馬奔馳”。等一線明星輪番代言，電視廣告覆蓋全國，線下門店幾乎成為每個城市步行街的標配。

然而，達芙妮當(dāng)時過度依賴直營模式導(dǎo)致庫存高起，2013年存貨高達26.4億港元。與此同時，電商崛起，達芙妮卻未能及時調(diào)整戰(zhàn)略，反而在2013年與百度共同投資的“耀點100”電商平臺失敗，燒掉3億港元，錯失窗口期。2015年起，達芙妮連續(xù)六年虧損，累計超40億港元。

2020年8月，達芙妮宣布徹底退出實體零售，門店數(shù)量銳減至不足300家，市值從高峰時的170億港元跌至不足5億。

#2

斷腕求生

一場“去達芙妮化”的自救

從目前的舉措來看，品牌目前想做的不是復(fù)興達芙妮，而是再造一個達芙妮。

2019年后，達芙妮向輕資產(chǎn)模式轉(zhuǎn)型，逐步將生產(chǎn)管理和物流環(huán)節(jié)外包。達芙妮以近乎決絕的方式關(guān)閉了86%的線下門店，僅保留111家核心商圈門店作為品牌展示窗口。同時，全面轉(zhuǎn)向線上銷售，抖音、天貓、拼多多成為主陣地。

2023年起，達芙妮效仿“南極人”模式，開放品牌授權(quán)，將生產(chǎn)、物流、銷售交由加盟商完成，自身專注于設(shè)計、品控和營銷。2024年財報顯示，授權(quán)收入占比已達39.4%，成為利潤主要來源。

來源：蟬媽媽數(shù)據(jù)

達芙妮將主品牌重新定位為“100-300元的大眾舒適女鞋”，推出“云軟系列”老爹鞋、德訓(xùn)鞋、芭蕾鞋等爆款，強調(diào)“大牌平替”屬性。

5月份，達芙妮官宣宋茜為全球代言人，與此同時，抖音218個品牌自播號提前7天預(yù)熱大促。

子品牌DAPHNE.LAB于2023年正式上線，主打18-28歲Z世代，風(fēng)格偏向Y2K、廢土、機能風(fēng)。

2024年，DAPHNE.LAB與設(shè)計師Didu合作，Jennie在科切拉音樂節(jié)上穿著該鞋款后，小紅書相關(guān)話題閱讀指數(shù)暴漲。

盡管DAPHNE.LAB目前營收占比僅6.4%，但已成為達芙妮品牌年輕化轉(zhuǎn)型的“試驗田”。

DAPHNE.LAB&Didu

#3

如今的達芙妮模式

會長久嗎？

盡管達芙妮在短期內(nèi)實現(xiàn)了“起死回生”，但轉(zhuǎn)型的脆弱性也逐漸暴露。

黑貓投訴數(shù)據(jù)顯示，2023年以來達芙妮投訴量增長165%，關(guān)鍵詞集中在“磨腳”“開膠”“色差”。由于品牌授權(quán)模式下，品控標準難以統(tǒng)一，部分低價產(chǎn)品嚴重稀釋品牌價值。

在達芙妮官店購買的鞋款，竟與折扣店同標同款，價格卻差出近百元，引發(fā)消費者信任危機。

達芙妮主品牌長期被貼上“媽媽鞋”“平價”標簽，而DAPHNE.LAB試圖以千元定價打入高端市場，兩者在用戶心中印象形成沖突。DAPHNE.LAB鞋款均價在千元以上，而“達芙妮=平價”的刻板印象顯然難以改變，成為其高端化最大障礙。

2024年，達芙妮的“許可權(quán)費收入”占營收39.4%，授權(quán)收入占比過高，也意味著品牌對加盟商的依賴度加深，一旦品控或渠道失控，可能重蹈“南極人”覆轍。

達芙妮的階段性勝利，驗證了中國消費品牌“輕資產(chǎn)+流量紅利”模式的短期有效性。但真正的“翻身仗”還未結(jié)束。達芙妮用短時證明了“不死”，但要用更久證明“值得活”。

撰文、排版：Cilia

編輯：周楊