新茶飲的抹茶細(xì)分賽道，有新玩法。

7月18日，閑吉杭州旗艦店開(kāi)業(yè)，店址位于杭州十五奎巷的歷史老街區(qū)中。兩層大空間，內(nèi)設(shè)庭院，店內(nèi)木、磚、瓦與綠植自然和諧呈現(xiàn)出宋代美學(xué)，設(shè)計(jì)細(xì)節(jié)上可見(jiàn)茶筅、青綠色等“抹茶”相關(guān)意象。

閑吉，2023年誕生于杭州，主打杭州徑山抹茶，是一個(gè)年輕的茶飲品牌，也是抹茶細(xì)分賽道下一匹黑馬。門(mén)店不多，但產(chǎn)品很有調(diào)性；營(yíng)銷(xiāo)不多，但口碑很不錯(cuò)。

“杭州抹茶的天花板”“喝到了人生抹茶”“不會(huì)很苦，也不會(huì)很甜，但超級(jí)濃郁，適合苦抹入門(mén)”“茶香超級(jí)正點(diǎn)，和鮮奶搭配得剛剛好，重點(diǎn)是可以選濃度”……從這些評(píng)論或可看出，吸引消費(fèi)者的是閑吉做抹茶的價(jià)值。

01■

聚焦抹茶細(xì)分賽道

新中式茶飲有自己的玩法

抹茶，在茶飲行業(yè)中已從小眾走向大眾，從“稀有口味”變?yōu)椤盁衢T(mén)口味”，市面上的抹茶產(chǎn)品并不少。

在大部分連鎖茶飲品牌的菜單上，都曾推出或迭代過(guò)抹茶產(chǎn)品；在新茶飲發(fā)展同期，抹茶專(zhuān)門(mén)店也時(shí)有出現(xiàn)，但無(wú)論是產(chǎn)品結(jié)構(gòu)、門(mén)店設(shè)計(jì)，那些曾被記住的店大多是“日系風(fēng)格”。

閑吉很不一樣，它根植中國(guó)本土抹茶，做的是興盛于中國(guó)宋朝、發(fā)展于當(dāng)代的“新中式抹茶”。

閑吉旗艦店-杭州十五奎巷店

它的獨(dú)到之處，體現(xiàn)在發(fā)揚(yáng)中國(guó)抹茶飲品，帶來(lái)宋式美學(xué)空間以及得閑飲茶的體驗(yàn)感。

01 主打“茶道級(jí)”徑山抹茶

閑吉最突出的標(biāo)志，是使用“茶道級(jí)”徑山抹茶，這款抹茶只用春茶嫩芽1200目慢研細(xì)磨，鮮嫩翠香。

目前，水飲端的抹茶原料普遍在800目-1000目之間，目數(shù)越高溶解度越好，超千目抹茶普遍被認(rèn)為品質(zhì)更高。閑吉選用1200目徑山抹茶為核心原料，意味著更細(xì)膩的口感、更清新的風(fēng)味、更優(yōu)質(zhì)的茶飲產(chǎn)品。

閑吉使用1200目徑山抹茶制作產(chǎn)品

除此外，還有更深的一重含義：抹茶回歸中國(guó)。

盡管?chē)?guó)際對(duì)抹茶的認(rèn)知大多來(lái)自日本文化，但實(shí)際上，抹茶源自中國(guó)古代“末茶”，宋代時(shí)期，來(lái)到中國(guó)余杭徑山寺學(xué)習(xí)的日本僧人，將徑山茶種子帶回了日本，形成了之后的“抹茶”。

隨著茶產(chǎn)業(yè)發(fā)展，目前我國(guó)已成為全球最大抹茶產(chǎn)地。而杭州徑山出產(chǎn)的中國(guó)抹茶，特別是超千目抹茶，在產(chǎn)量與品質(zhì)上都有了更大飛躍。杭州的茶飲品牌閑吉，打出“徑山抹茶”這張名片，用快消茶飲產(chǎn)品讓消費(fèi)者認(rèn)識(shí)到中國(guó)抹茶的強(qiáng)大。

02 傳統(tǒng)與現(xiàn)代融合的茶創(chuàng)新

閑吉抹茶產(chǎn)品

盡管是抹茶細(xì)分賽道，但閑吉與過(guò)去我們所見(jiàn)的“抹茶專(zhuān)門(mén)店”不同，它的產(chǎn)品體系更現(xiàn)代、更豐富，也更適配如今的茶飲消費(fèi)者。

從其菜單來(lái)看，SKU超50款，其中抹茶產(chǎn)品約占20款，價(jià)格在18元至32元之間；另有焙茶、可可類(lèi)特色產(chǎn)品，以及水果茶、鮮奶茶做補(bǔ)充。

閑吉小程序菜單與抹茶產(chǎn)品

在抹茶的玩法上，除了抹茶搭配牛乳、抹茶gelato這類(lèi)常規(guī)產(chǎn)品，其招牌“只此青綠”為抹茶、味全鮮奶與臺(tái)灣黑糖熬的珍珠的搭配，“柚見(jiàn)春山”用到抹茶、HPP中國(guó)香柚汁與香柚奶霜，還有抹茶與浙江龍井的本地資源強(qiáng)強(qiáng)結(jié)合等。

另外，閑吉的客制化選擇非常細(xì)致，抹茶可選擇“1倍”“2倍”“3倍”濃度，糖量從“正常甜”到“不額外加甜”有5種選擇，而“茶溫”這一項(xiàng)多達(dá)8個(gè)選擇，溫度甚至劃分到“熱50度”“熱65度”“熱75度”。

閑吉提供豐富的客制化選項(xiàng)

在別的品牌菜單上，抹茶通常只會(huì)有幾款“特調(diào)”，在閑吉?jiǎng)t有大量的抹茶創(chuàng)意應(yīng)用，以及更強(qiáng)的定制化體驗(yàn)。

而從這些原料與結(jié)構(gòu)，看得出閑吉想要打造出中國(guó)抹茶的本土特色與價(jià)值感。

03 細(xì)節(jié)處強(qiáng)化“新中式”體驗(yàn)感

另一方面，閑吉還通過(guò)新中式的細(xì)節(jié)，強(qiáng)化中國(guó)抹茶的飲茶體驗(yàn)。

閑吉杭州十五奎巷店

比如，“閑”是無(wú)拘束的意思，木質(zhì)的桌椅、展架，雅致的綠植布景，以自然、簡(jiǎn)約、和諧的宋代美學(xué)視覺(jué)，營(yíng)造可以安心、靜心、自由飲茶的環(huán)境；“吉”代表著好心情，出品小票的設(shè)計(jì)用紅色為底，吉字在當(dāng)頭最顯眼處，給人帶來(lái)愉悅的生活體驗(yàn)感、好運(yùn)感。

產(chǎn)品價(jià)值，體驗(yàn)價(jià)值，讓閑吉走進(jìn)消費(fèi)者心里，也讓更多人愛(ài)上抹茶的自然能量。

02■

行業(yè)的下一個(gè)風(fēng)口，

會(huì)是抹茶嗎？

茶飲的風(fēng)向年年變，香水檸檬、椰子水、燕麥乳都曾是年度大爆品，而抹茶極有可能是下一個(gè)風(fēng)口。

從閑吉的數(shù)據(jù)，或可佐證這一點(diǎn)。其創(chuàng)始人伍蒙蒙稱，今年5月份，面積僅38平的杭州湖濱銀泰in77店做到月收70W+的業(yè)績(jī)，即使在淡季，營(yíng)業(yè)額也不低于40W。

閑吉杭州湖濱銀泰in77店

即便沒(méi)有營(yíng)銷(xiāo)投入，閑吉抹茶的聲音也開(kāi)始在社交媒體上被消費(fèi)者們自發(fā)傳播，一方面是因?yàn)槟ú璧南M(fèi)群體增加，另一方面也是因?yàn)殚e吉確實(shí)做到了別人沒(méi)做到的事。

閑吉精準(zhǔn)洞察的是“目標(biāo)用戶”的需求，而非“所有消費(fèi)者”的需求。閑吉主推產(chǎn)品在22元上下，屬于中高價(jià)格帶，愿意對(duì)此高頻復(fù)購(gòu)的消費(fèi)者，往往對(duì)品牌形象、品牌審美有一定要求，甚至是對(duì)產(chǎn)品本身有較強(qiáng)認(rèn)知。

例如抹茶，是一個(gè)健康屬性很強(qiáng)的品類(lèi)，其實(shí)很市場(chǎng)受歡迎，但至今有兩個(gè)問(wèn)題：一個(gè)是抹茶應(yīng)用有限，抹茶愛(ài)好者可選擇的款式較為單一，抹茶茶飲缺口很大；另一個(gè)是市面上好抹茶不多，導(dǎo)致部分消費(fèi)者淺嘗輒止，影響復(fù)購(gòu)。

閑吉關(guān)注到這類(lèi)人群的需求，把抹茶的選擇、調(diào)整方式細(xì)化，讓他們可以喝到更多元、更豐富的產(chǎn)品；同時(shí)，閑吉還把抹茶飲品的“初始糖度”降低，讓喝起來(lái)的第一口不那么甜，但能慢慢地感受飲品中的自然甜，能將整杯喝完，從而帶來(lái)復(fù)購(gòu)可能。

在文化屬性上，中國(guó)抹茶也是中國(guó)茶文化很好的載體之一，發(fā)揮空間很大，或能跳脫出當(dāng)前固有“茶飲模板”，突破行業(yè)內(nèi)卷瓶頸期。

也正因把目標(biāo)用戶的需求落到實(shí)處，閑吉單店模型跑通，突破了0-10的階段，也敢于開(kāi)出旗艦型大店，為消費(fèi)者帶來(lái)更豐富的飲茶體驗(yàn)。

除了杭州本地2家店，閑吉在常州集中開(kāi)出5家店并打開(kāi)聲量，在?？?、西安、北京、湖州、蘭州也逐步開(kāi)出門(mén)店，不同地區(qū)的消費(fèi)者開(kāi)始感知中國(guó)抹茶的魅力。

好的抹茶讓消費(fèi)者產(chǎn)生興趣，而當(dāng)消費(fèi)者開(kāi)始“喝懂”抹茶，從這個(gè)節(jié)點(diǎn)開(kāi)始，中國(guó)抹茶就能激起茶飲市場(chǎng)新浪潮。