出品｜虎嗅黃青春頻道

作者｜商業(yè)消費(fèi)主筆黃青春

題圖｜視覺(jué)中國(guó)

這次，辛巴算是踩中“雷區(qū)”了。

上周，網(wǎng)紅辛巴因自創(chuàng)衛(wèi)生巾品牌“棉密碼”被質(zhì)疑致癌在微博熱搜掛了三天，爭(zhēng)議隨著廣州市白云區(qū)衛(wèi)生健康局逐級(jí)上報(bào)、擬進(jìn)一步調(diào)查暫告一段落——但由此引發(fā)的衛(wèi)生巾信任危機(jī)卻愈演愈烈。

畢竟，6月末，黃子韜自創(chuàng)衛(wèi)生巾品牌“朵薇”才因含不明黑色異物被推上熱搜；再往前，市面上銷(xiāo)售的大牌衛(wèi)生巾也亂象頻出——從 pH 值超標(biāo)到檢出熒光增白劑，從使用黑心棉到蟲(chóng)卵事件、甲醛超標(biāo)，衛(wèi)生巾問(wèn)題一再挑破網(wǎng)友的心理防線。

大家憤怒的是：為何女性貼身使用的衛(wèi)生用品，連基本的安全保障都做不好？

辛巴緣何再“翻車(chē)”？

此次辛巴“翻車(chē)”，導(dǎo)火索始于《新京報(bào)》公布的一項(xiàng)調(diào)查。

有消費(fèi)者集體送檢了一批“棉密碼”衛(wèi)生巾產(chǎn)品（涵蓋 2019 年 9 月至 2025 年 1 月生產(chǎn)的多批次樣品），10 份樣品中有 7 份檢出硫脲；其中，棉密碼茶氧夜用衛(wèi)生巾、棉密碼茶氧日用衛(wèi)生巾、棉密碼櫻花·舒緩型迷你衛(wèi)生巾的硫脲含量分別高達(dá) 3732.2022μg/g、3201.9902μg/g、3204.7255μg/g，是檢出最低劑量產(chǎn)品的 1244 倍。

6 月，消費(fèi)者又集體送檢了 14 份“棉密碼”樣品，僅有一個(gè)批次未檢出硫脲，其余批次均被檢測(cè)出硫脲，檢測(cè)結(jié)果最高的達(dá) 16653.4679μg/g。

需要指出的是，硫脲作為一種在工業(yè)領(lǐng)域用途廣泛的有機(jī)化合物，對(duì)人體皮膚、黏膜有刺激性，若長(zhǎng)期或過(guò)量接觸，可能引發(fā)過(guò)敏反應(yīng)，甚至對(duì)肝、腎等器官造成損害，被國(guó)際癌癥研究聯(lián)盟列為 3 類(lèi)致癌物。

虎嗅注：當(dāng)前最具權(quán)威的致癌物分類(lèi)體系來(lái)自世界衛(wèi)生組織下屬的國(guó)際癌癥研究機(jī)構(gòu)（IARC），硫脲被列入3類(lèi)致癌物的化合物，這個(gè)等級(jí)意味著，目前對(duì)人體致癌的直接證據(jù)不足，但并不等于安全或無(wú)害。

按說(shuō) 3 類(lèi)致癌成分不該出現(xiàn)在衛(wèi)生巾等貼身用品中，但專(zhuān)家分析，硫脲有抗氧化劑的典型特征，且價(jià)格低廉，不排除人為添加硫脲以替代成本更高的抗氧化劑茶多酚——這一猜測(cè)得到了業(yè)內(nèi)人士證實(shí)，“這種做法在衛(wèi)生巾行業(yè)不是秘密”。

輿情洶涌，辛選官方第一時(shí)間發(fā)布聲明，可以歸納為兩點(diǎn)：

• 一是，“棉密碼”系列產(chǎn)品經(jīng)權(quán)威機(jī)構(gòu)檢測(cè)認(rèn)證，均嚴(yán)格遵循國(guó)家相關(guān)法律法規(guī)及標(biāo)準(zhǔn)；

• 二是，公司高度重視輿情，第一時(shí)間向第三方檢測(cè)機(jī)構(gòu)送檢，安全評(píng)估結(jié)論為：當(dāng)衛(wèi)生巾在正常、合理及可預(yù)見(jiàn)的使用條件下，硫脲殘留不會(huì)對(duì)人體健康造成潛在的風(fēng)險(xiǎn)。

與此同時(shí)，汕頭市澄海區(qū)市場(chǎng)監(jiān)督管理局表示，目前市面所售的“棉密碼”產(chǎn)品均為 7 月前生產(chǎn)，根據(jù)相關(guān)規(guī)定，符合舊國(guó)標(biāo)的衛(wèi)生巾產(chǎn)品在保質(zhì)期內(nèi)仍可繼續(xù)銷(xiāo)售，但不能再進(jìn)行生產(chǎn)。

翻譯成大白話就是，“棉密碼”衛(wèi)生巾硫脲成分含量高的問(wèn)題，符合舊國(guó)標(biāo)，不符合新國(guó)標(biāo)。

虎嗅注：2025 年 7 月 1 日，強(qiáng)制性國(guó)家標(biāo)準(zhǔn)《一次性使用衛(wèi)生用品衛(wèi)生要求》正式實(shí)施，這是該標(biāo)準(zhǔn)時(shí)隔22年首次全面升級(jí)，明確將硫脲列為禁用成分，并按風(fēng)險(xiǎn)等級(jí)增加了pH值、可遷移性熒光增白劑殘留量等理化指標(biāo)，提高了微生物污染指標(biāo)和毒理學(xué)安全性要求。

問(wèn)題是，《新京報(bào)》獲取的一份統(tǒng)計(jì)表顯示，有 30 余人自訴使用“棉密碼”衛(wèi)生巾后患有甲狀腺癌；其中，約 35% 家庭中未成年女兒與母親長(zhǎng)期共同使用“棉密碼”衛(wèi)生巾；數(shù)百例消費(fèi)者反饋紅腫瘙癢悶痘炎癥、婦科炎癥、皮疹蕁麻疹、甲狀腺功能異常、甲狀腺病變等硫脲關(guān)聯(lián)病癥；還有 10 例左右消費(fèi)者自訴懷孕前使用“棉密碼”衛(wèi)生巾，懷孕后出現(xiàn)了胎停、葡萄胎、新生兒甲亢等情況。

北京某三甲醫(yī)院前主任醫(yī)師邢玲玲告訴《新京報(bào)》，硫脲對(duì)人體的影響主要體現(xiàn)在三方面：

• 一是抑制體內(nèi)一些酶活性，影響甲狀腺激素合成，干擾機(jī)體正常代謝；

• 二是在體內(nèi)代謝過(guò)程中，引發(fā)氧化應(yīng)激反應(yīng)，促使自由基產(chǎn)生、合成增多，損傷細(xì)胞；

• 三是干擾細(xì)胞功能，對(duì)多個(gè)器官和系統(tǒng)產(chǎn)生毒性作用。

當(dāng)然，消費(fèi)者反饋的病例通常難以直接證明與產(chǎn)品使用有關(guān)，因?yàn)槭軅€(gè)體差異、基礎(chǔ)疾病或其他暴露因素等干擾，需要更系統(tǒng)的醫(yī)學(xué)調(diào)查，依靠流行病學(xué)統(tǒng)計(jì)，如詳細(xì)的病史采集、實(shí)驗(yàn)室檢查等，逐一排除其他致病原因，才能科學(xué)判斷疾病與產(chǎn)品使用之間是否存在因果關(guān)系。

毛利率比肩LV，錢(qián)卻花在“刀把”上

今年3·15 晚會(huì)曝光衛(wèi)生用品生產(chǎn)亂象后，網(wǎng)友集體到雷軍許愿池喊話小米做衛(wèi)生巾；隨后，三只松鼠、東方甄選相繼入局，衛(wèi)生巾相關(guān)話題獲得了超量關(guān)注與曝光，持續(xù)炙烤著公眾的目光。

事實(shí)上，隨著抖音、快手為代表的直播電商平臺(tái)興起，很多網(wǎng)紅衛(wèi)生巾品牌也雨后春筍般冒了出來(lái)，網(wǎng)友原本翹首以盼這些新銳品牌為衛(wèi)生巾行業(yè)正名，不曾想?yún)s演化成“翻車(chē)”的深水區(qū)。

比如，百亞旗下自由點(diǎn)、潔伶旗下淘淘氧棉、全棉時(shí)代旗下奈斯公主皆通過(guò)抖音打開(kāi)局面；博主趙子涵創(chuàng)立的“綿綿的羊”、黃子韜創(chuàng)立的“朵薇”、網(wǎng)紅辛巴創(chuàng)立的“棉密碼”等新勢(shì)力均在近年嶄露頭角。

這主要源于，衛(wèi)生巾這個(gè)品類(lèi)的市場(chǎng)潛力一直是被低估的：

• 中國(guó)造紙協(xié)會(huì)生活用紙專(zhuān)業(yè)委員會(huì)統(tǒng)計(jì)，2023 年我國(guó)女性衛(wèi)生用品市場(chǎng)規(guī)模達(dá) 703.4 億元，2024 年僅電商平臺(tái)衛(wèi)生巾銷(xiāo)售額就超 180 億元；

• 中研網(wǎng)預(yù)測(cè)，中國(guó)衛(wèi)生巾市場(chǎng)規(guī)模未來(lái)幾年將保持年均 5%-8% 的復(fù)合增長(zhǎng)率，2025 年規(guī)模有望超 1050 億元。

而且，衛(wèi)生巾是一個(gè)隱秘的高毛利率品類(lèi)。

• 以“A 股衛(wèi)生巾第一股”百亞股份為例，2024 年衛(wèi)生巾產(chǎn)品營(yíng)收同比增長(zhǎng) 59.91% 達(dá) 30.47 億元，旗下自由點(diǎn)產(chǎn)品毛利率為 55.8%；

• 再以恒安國(guó)際為例，旗下七度空間產(chǎn)品毛利率約 63.7%，被媒體戲稱“毛利率比肩 LV”。
  

如此高的毛利率，離不開(kāi)衛(wèi)生巾“兩大一低”的特性（市場(chǎng)體量大、高頻剛需大、工藝門(mén)檻低、生產(chǎn)成本低）——按說(shuō)品牌只要守好底線就能守住用戶基本盤(pán)，可近年來(lái)，ABC、寶潔、自由點(diǎn)、俏妃、七度空間、高潔絲皆因各種問(wèn)題“翻過(guò)車(chē)”，這主要源于品牌都將心思花在了營(yíng)銷(xiāo)噱頭而非研發(fā)上：

一方面，通過(guò)代言做出差異化認(rèn)知。比如自由點(diǎn)代言人是虞書(shū)欣、護(hù)舒寶代言人是迪麗熱巴、七度空間代言人是孟子義，這三位當(dāng)紅女星不菲的代言費(fèi)，最后買(mǎi)單的依然是消費(fèi)者。

另一方面，通過(guò)概念走出差異化路線。比如高潔絲推出蔓越莓益生菌衛(wèi)生巾（主打菌群平衡概念），還有市面上“發(fā)熱衛(wèi)生巾”、“石墨烯衛(wèi)生巾”、“香味加持”、“草本護(hù)膚”等新品，實(shí)際上都是圍繞產(chǎn)品形態(tài)、材質(zhì)、添加成分推行的差異化策略——畢竟，在行業(yè)競(jìng)爭(zhēng)激烈、產(chǎn)品同質(zhì)化情況下，抓住年輕群體的關(guān)鍵在于開(kāi)發(fā)出獨(dú)特的產(chǎn)品概念。

此次翻車(chē)的“棉密碼”，以“茶多酚芯片”為噱頭，本質(zhì)是在無(wú)紡布上刷一層化學(xué)涂層，并非真的含有茶多酚。對(duì)此，有專(zhuān)家指出，芯片極有可能是通過(guò)添加硫脲等廉價(jià)化學(xué)品，來(lái)實(shí)現(xiàn)所謂的“抗氧化”“瞬間褪色”等視覺(jué)效果。

當(dāng)然，時(shí)髦、新奇的營(yíng)銷(xiāo)噱頭能夠流行、產(chǎn)品能夠賣(mài)爆，離不開(kāi)流量勢(shì)能的催化。

以“棉密碼”品牌為例，網(wǎng)紅辛巴曾在直播中稱品牌有一千萬(wàn)用戶，“每一年都賣(mài)5億包、10億包”；另?yè)?jù)《信息時(shí)報(bào)》援引業(yè)內(nèi)人士消息，“棉密碼”8年累計(jì)銷(xiāo)售額高達(dá) 33.3 億元；其中，2022 年銷(xiāo)售峰值近 9 億元，2023 年 618 期間單品銷(xiāo)量達(dá) 36 萬(wàn)盒，躋身行業(yè) TOP7。

一位行業(yè)人士向虎嗅表示，近年來(lái)，衛(wèi)生巾品牌正將更多資源投入到線上渠道，渠道變革深刻影響著品牌競(jìng)爭(zhēng)策略，進(jìn)而撬動(dòng)了市場(chǎng)格局的變化，“網(wǎng)紅品牌開(kāi)始蠶食知名品牌的市場(chǎng)份額，區(qū)域品牌也逐漸向全國(guó)發(fā)展。”

受此影響，中高端衛(wèi)生巾品牌紛紛加大了線上資源的傾斜。

比如，七度空間與安爾樂(lè)近兩年就在調(diào)整品牌定位——七度空間核心大單品是少女系列、優(yōu)雅系列，這些產(chǎn)品價(jià)位處于中下層，支撐著品牌的市場(chǎng)地位；但在高端品牌方面，七度空間正力推天山絨棉，安爾樂(lè)則專(zhuān)注于瞬吸液體系列。

尤其，線上投流費(fèi)用攀升曲線越發(fā)陡峭——飛瓜數(shù)據(jù)顯示，自由點(diǎn)、她研社、高潔絲等品牌抖音旗艦店付費(fèi)流較之整體流量占比均在 80% 以上，ABC 官方旗艦店的付費(fèi)流占比更是高達(dá) 90%。

所以，即便毛利率比肩 LV，但很多衛(wèi)生巾品牌將錢(qián)花在了“刀把”上。

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