質(zhì)疑并未結(jié)束。

自7月15日因上線“好麗友·派”引發(fā)爭議以來，盡管已經(jīng)過去15天，山姆的選品風(fēng)波仍未平息。網(wǎng)友們不僅持續(xù)質(zhì)疑商品品質(zhì)，還挖出了更多涉及配料表變化、供應(yīng)商更替與產(chǎn)品質(zhì)量降級的案例。

好麗友·派；圖片來源：山姆APP

目前，從網(wǎng)友們質(zhì)疑的點來看，大致可以分為三類：

第一，同一款產(chǎn)品，新舊兩版供應(yīng)商發(fā)生了變化——山姆自有品牌Member’s Mark 100%椰子水，生產(chǎn)商從“Thai cocconut Company Limited”變成了“Asiatic Agro Industry Co.,Ltd”；Member’s Mark背心式垃圾袋供應(yīng)商從“上?？钓钣闷酚邢薰尽备鼡Q成了“聲科家具用品（上海）有限公司”。

山姆Member’s Mark 100%椰子水新舊兩版變化（左邊為新版，右邊為

第二，同一品類的商品，同時更換了品牌與供應(yīng)商——山楂條從“金曄”換成了“奧賽”；智利西梅干，兩年多陸續(xù)上架了4款。據(jù)悉，4款西梅干商品分別為4個不同品牌，背后對應(yīng)著4家不同生產(chǎn)商。值得注意的是，目前，山姆APP上西梅干品類僅?！傲锪锩分抢麩o核西梅干”在售，其余3款已全部下架。

第三，商品包裝、品牌或原料產(chǎn)地發(fā)生了變化，尤其集中在米面糧油品類——Member’s Mark小町香米更換成了金龍魚小町香米；優(yōu)質(zhì)東北大米長粒香的品牌從Member’s Mark換成了十月稻田；有機大豆、有機三色糙米原料產(chǎn)地從此前的單一地區(qū)變更成了多個地區(qū)。值得注意的是，小町香米和優(yōu)質(zhì)東北大米長粒香這兩款商品新舊兩版背后供應(yīng)商實則是同一家。

質(zhì)疑隨之而來，如Member’s Mark有機大豆，不少消費者發(fā)現(xiàn)，今年購買的有機大豆和去年的不論是原料產(chǎn)地、質(zhì)量等級和營養(yǎng)成分表等都發(fā)生了變化。當(dāng)質(zhì)疑聲越來越多，山姆立刻下場回應(yīng)，在APP首頁上線“山姆黑板報”板塊，專門對此做出解釋

網(wǎng)友們的質(zhì)疑還在繼續(xù)，他們挖出了更多“新舊版”不同的商品，甚至開始“懷念”已經(jīng)被山姆下架的商品。

為什么山姆在短時間內(nèi)，多個品類集中更換供應(yīng)商？更換之后，具體發(fā)生了哪些變化？為什么在消費者眼中，供應(yīng)商的更替被等同于“質(zhì)量下滑”？他們口中的“背刺感”，真的只是因為換了生產(chǎn)商嗎？

“短時間內(nèi)多次更換供應(yīng)商，對供應(yīng)商不太友好。如果長期這樣，零售商可能不是太優(yōu)秀?！币晃唤咏Ｍ鈧}儲會員店的業(yè)內(nèi)人士對FBIF說。他還表示，海外客戶原本打算今年嘗試接觸山姆中國，但因為近期的輿論風(fēng)波，他們選擇了再觀望。

一、溜溜梅之前，山姆早已“悄悄”國產(chǎn)化

在“溜溜梅“智利無核西梅干出現(xiàn)之前，山姆已對西梅干進行了兩次“更新”。

根據(jù)公開信息，目前可以查到山姆最早的西梅干產(chǎn)品，是自有品牌“Member’s Mark”。這一款產(chǎn)品下架的具體時間已無從考證，但從社交平臺的信息來看，2023年12月就有消費者發(fā)現(xiàn)，山姆的西梅干品牌從“Member’s Mark”換成了“Prunella”。

這一次更新，商品變化并不明顯，除了在配料表中剔除了“植物油”之外，規(guī)格大小不變的情況下，定價減少了10元。

Prunella；圖片來源：山姆APP

從生產(chǎn)信息來看，這兩款產(chǎn)品均是由境外企業(yè)生產(chǎn)，均屬于進口商品，其中，Member’s Mark西梅干由“PROCESADORA BAIKA FRUTOS SECOS”生產(chǎn)，Prunella西梅干由“PRUNESCO SPA”生產(chǎn)。

從社交平臺信息來看，2024年2月前后，有網(wǎng)友發(fā)現(xiàn)“Prunella”不再出現(xiàn)在山姆貨架上，轉(zhuǎn)而出現(xiàn)的是“MRDONNY 智利無核西梅”。

MRDONNY 智利無核西梅；圖片來源：山姆APP

對比上一次，這次變更在產(chǎn)品有了較大的變化。

最明顯的變化是在產(chǎn)品層——和“Prunella”相比，“MRDONNY”配料減去山梨酸鉀，僅剩西梅干（西梅）；包裝更換成了內(nèi)部獨立分裝；凈含量從1.13kg以上減少到了800g。

價格層面也有了“不易察覺”的漲幅。“MRDONNY ”相比于“Prunella”而言，整體價格降了4元，但因為規(guī)格大小的變化，計算下來，“MRDONNY ”每百克約為7.11元，而“Prunella”每百克約為5.29元。

“MRDONNY 智利無核西梅”上線后，在小紅書收獲了不少網(wǎng)友的好評，大都是“配料表干凈”“每一個都是獨立包裝挺方便的”。

圖片來源：小紅書

但它背后還有一個鮮為人知的變化——不再是“進口商品”，而是國內(nèi)生產(chǎn)。

從生產(chǎn)信息來看，這款品牌名為MRDONNY的西梅干的生產(chǎn)商為“青島贏豐誠貿(mào)易有限公司”，而這家公司又委托給“青島新東益食品有限公司”生產(chǎn)。天眼查顯示，這兩家公司實為關(guān)聯(lián)公司，股東相同。而MRDONNY是“青島贏豐誠貿(mào)易有限公司”在2023年11月申請的商標(biāo)，這也是山姆線上這款西梅干的時間。

圖片來源：天眼查

直到“好麗友”“溜溜梅”風(fēng)波后，有消費者才“驚覺”，原來“MRDONNY”是國產(chǎn)品牌。

2025年初，山姆上線了“溜溜梅智利無核西梅干”。從社交平臺反饋看，在一段時間內(nèi)，“MRDONNY”與“溜溜梅”曾一同出現(xiàn)在山姆貨架上。但到了2025年5月，不少消費者發(fā)現(xiàn)，西梅干貨架上只剩下“溜溜梅”品牌，前者已顯示下架。

“溜溜梅智利無核西梅干”；圖片來源：山姆APP

西梅干的更替只是山姆換供風(fēng)波中的一個縮影。在2024年前后，多個商品品類也經(jīng)歷了類似“更替”，如冷藏橙汁，山姆在2023年逐步下架了原本進口的 Natural One 巴西NFC橙汁，轉(zhuǎn)而上新由國內(nèi)企業(yè)「橙寶食品」供應(yīng)的 FRUTCO 橙汁；到了2025年，F(xiàn)RUTCO 再次下架，山姆又上線了自有品牌 Member’s Mark 100%橙汁，供應(yīng)商仍為「橙寶食品」。

除此之外，山楂條、垃圾袋等多個品類，也在近一年內(nèi)更換過供應(yīng)商。

二、替代疑云

西梅干更替背后，勾勒出山姆供應(yīng)鏈演變?nèi)阶撸鹤畛鯊暮Ｍ膺M口，轉(zhuǎn)向國內(nèi)代工生產(chǎn)，與國內(nèi)知名品牌合作。

這背后，山姆正在通過兩條路徑調(diào)整其供應(yīng)鏈策略：一面將供應(yīng)鏈國產(chǎn)化，另一面則在本土供應(yīng)體系內(nèi)持續(xù)優(yōu)化和替換。

一是供應(yīng)鏈國產(chǎn)化。一方面能夠看到越來越多的國內(nèi)品牌出現(xiàn)在山姆貨架上，另一方面，曾經(jīng)是進口的商品，也逐步由國內(nèi)企業(yè)代工或直接更換成國內(nèi)品牌。

據(jù)《每日人物》援引山姆內(nèi)部人士的說法，今年剛剛開年，中國山姆就減少從北美市場進口商品，從其他地區(qū)尋找替代方案。一個趨勢是，不少品類的選品更加依賴中國本土的品牌。[1]

不過，供應(yīng)鏈國產(chǎn)化并不是山姆獨有的動作。包括奧樂齊、開市客在內(nèi)的多家海外零售商，在進入中國市場后，也陸續(xù)引入了大量本土品牌與代工廠。

例如，開市客自有品牌“科克蘭純凈飲用水”的供應(yīng)商是「青島啤酒」；奧樂齊旗下自有品牌 ALDI 紅杏干果脯，則由“青島宏瑞特食品有限公司”代工生產(chǎn)。

科克蘭純凈飲用水；圖片來源：Costco

北京研究院副研究員付鵬對FBIF解釋稱，在關(guān)稅波動、供應(yīng)鏈成本上升的背景下，海外零售品牌通過切換至國內(nèi)代工廠或本土品牌，可壓縮采購成本以維持利潤空間。同時，供應(yīng)商的交付穩(wěn)定性與響應(yīng)靈活性是關(guān)鍵考量：進口供應(yīng)商可能因物流周期長、產(chǎn)能調(diào)整慢，無法匹配山姆快速擴張的門店網(wǎng)絡(luò)與會員需求波動，而國內(nèi)品牌能提供更敏捷的供應(yīng)鏈支持。

二是短時間內(nèi)在國內(nèi)更換供應(yīng)商。零售商更換供應(yīng)商也并不稀奇，出于成本優(yōu)化、品控提升、穩(wěn)定供應(yīng)、戰(zhàn)略調(diào)整等多重因素的綜合考量。但奇怪的點在于，當(dāng)已經(jīng)完成了進口轉(zhuǎn)國產(chǎn)后，為何在一年內(nèi)還會繼續(xù)更換國內(nèi)供應(yīng)商，且出現(xiàn)多個品類同時更換的情況？

上述接近海外倉儲會員店的業(yè)內(nèi)人士表示，在短時間內(nèi)，如果出于品控、穩(wěn)定供應(yīng)等問題更換供應(yīng)商，采購需要反思是否在導(dǎo)入供應(yīng)商階段沒有嚴格把關(guān)和篩選。

商業(yè)咨詢公司鹿客島科技創(chuàng)始人兼CEO盧克林告訴FBIF，零售商換供觸發(fā)點通常有四：一是成本價擊穿目標(biāo)毛利；二是工廠出現(xiàn)食安紅線或產(chǎn)能斷檔；三是會員反饋口味、包裝差評率連續(xù)兩月>3%；四是競品推出同類爆款，需要快速迭代。滿足其一，采購就會啟動二次招標(biāo)。

從社交平臺的反饋來看，舊版商品并沒有過多的負面評價，反倒是消費者在商品下架或更換新版之后，懷念起了上一版。

“山姆之所以將‘MRDONNY’下架、換成‘溜溜梅’，并非因為銷量不佳，反而是因為它太爆了?！北R克林分析，“單一工廠產(chǎn)能有限，旺季斷貨導(dǎo)致門店缺品，會員投訴“跑空”，溜溜梅可同時調(diào)動三條智利去核產(chǎn)線，周補貨量翻倍?！?/p>

在此背景下，對于山姆更換供應(yīng)商的動作，外界推測在于擴張速度以及利潤的考量上。據(jù)《每日人物》報道，今年，沃爾瑪內(nèi)集團部團隊對銷售額、凈利潤提出了更高的要求，山姆內(nèi)部對選品利潤的要求也在同步提升。

網(wǎng)經(jīng)社電子商務(wù)研究中心特邀研究員鮑躍忠對FBIF說，“對于山姆而言，更換供應(yīng)商一方面有助于引入具備更優(yōu)條件和更低報價的新供應(yīng)商，另一方面也能對原有合作方施加壓力，從而進一步壓低采購成本。”

三、會員制零售的三重門

無論山姆更換供應(yīng)商的出發(fā)點是什么，在消費者的視角中，一旦商品的質(zhì)量等級發(fā)生變化，就容易被解讀為“品質(zhì)縮水”。

與此同時，一些大眾熟知的品牌，如“好麗友”“溜溜梅”的陸續(xù)上架，也讓不少會員感到失望。原本期待的是“嚴選”“差異化”的商品體驗，如今卻看到的是市場上隨處可見的品牌，卻沒有帶來明顯的創(chuàng)新或獨特價值。

這種品質(zhì)感知的落差與價值預(yù)期的滑落，疊加在一起，持續(xù)加深了消費者的質(zhì)疑情緒。

以有機大豆風(fēng)波為例，山姆出面回應(yīng)網(wǎng)友們核心質(zhì)疑點：一是原料從普通大豆更換成了高蛋白大豆，在滿足高蛋白大豆三級標(biāo)準(zhǔn)的同時，仍然滿足普通大豆一級標(biāo)準(zhǔn)；二是針對營養(yǎng)成分表中蛋白質(zhì)含量不是41.1g/100g，原因是兩款商品的測算標(biāo)準(zhǔn)不同。

山姆 Member’s Mark有機大豆新舊兩版對比圖（左為新版，右為舊版

不少網(wǎng)友依然“并不買賬”，甚至進一步“扒出”了更多新舊版本存在差異的商品，如有機五色糙米、有機小米、椰子水等，并對新版產(chǎn)品的品質(zhì)提出質(zhì)疑。

更換供應(yīng)商后，山姆的商品的確有發(fā)生變化。

在供應(yīng)鏈國產(chǎn)化之時，能看到山姆在迎合國內(nèi)消費者的需求優(yōu)化產(chǎn)品。如西梅干在國產(chǎn)化的階段，在配料表中剔除了防腐劑，迎合國內(nèi)消費者健康化、配料干凈的消費趨勢。

既如此，為何消費者會將“品質(zhì)降級”和更換供應(yīng)商聯(lián)系起來呢？

“因為信息不透明?！北R克林說。當(dāng)會員無法獲得“換供”的透明解釋時，就容易將其與“降級”劃上等號。

盧克林對此解釋稱，有機大豆事件里，山姆用高蛋白三級替代普通一級，雖蛋白指標(biāo)一致，但“三級”字眼天然讓消費者聯(lián)想到“次等”。會員制商超的定價錨點高，任何參數(shù)下調(diào)都會被解讀為“割韭菜”，此時官方解釋反而像公關(guān)話術(shù)，難以扭轉(zhuǎn)心智。

另外，西梅干是山姆近幾年持續(xù)在售的品類。無論是早期的 Member’s Mark、Prunella，甚至國產(chǎn)化后的 MRDONNY，都未曾引發(fā)過激烈的爭議。但當(dāng)品牌更換為“溜溜梅”之后，為何會成為消費者“口誅筆伐”的對象？

原因在于，會員制零售的核心是“契約信任”，即消費愿意支付會員費的前提，是相信平臺能持續(xù)提供“不可替代的商品價值”——或是獨特的商品，或是極致的性價比。在此模式下，消費者對“會員價值縮水”的感知更為敏感，一旦這種“契約信任”被削弱，即使客觀參數(shù)變化不大，也可能引發(fā)情緒性反彈。

如果深扒上一輪山姆“選品”風(fēng)波的時間線會發(fā)現(xiàn)，最初點燃消費者憤怒情緒的，是“好麗友”，而后逐步拓展至“溜溜梅”“衛(wèi)龍”等，再后來網(wǎng)友發(fā)現(xiàn)，“panpan”“chacheer”其實是盼盼、洽洽，而這類品牌都是大眾所熟知的、“樓下超市都有的”品牌。

山姆在上線產(chǎn)品的時候，也不是沒有獨特的變化，如山姆好麗友派相比于其他渠道的常規(guī)產(chǎn)品而言減糖80%，衛(wèi)龍上線的魔芋爽是不常見的“牛肝菌味”，且強調(diào)富含膳食纖維。但這樣的創(chuàng)新點，在消費者眼中顯然不足以抵消掉“大眾品牌”帶來的會員價值感縮水的幅度。

消費者感知到商品變化的背后，在于山姆的選擇。

據(jù)《每日人物》采訪報道，如今，產(chǎn)品上線山姆貨架必須同時滿足幾個條件：進貨價最低、毛利率超過20%，以及市面上幾乎沒見過。能同時滿足這些標(biāo)準(zhǔn)的本土企業(yè)，且有錢有實力創(chuàng)新的企業(yè)本身就是有限的。

此外，將供應(yīng)商換成這類規(guī)模更大、供貨更穩(wěn)的本土企業(yè)，也能夠提升交付效率和成本控制能力，但在消費者很難直接感知到生產(chǎn)商的變化。在缺乏透明說明的情況下，換供，上新反而弱化了會員最在意的“價值感”。

“山姆短時間內(nèi)多次、且集中更換供應(yīng)商的背后，是會員制零售在成本、品質(zhì)、規(guī)模三重目標(biāo)下的艱難平衡?！备儿i說。當(dāng)略微的“失衡”傳導(dǎo)至消費端，影響到消費者對商品價值的感知，極易撬動會員制零售的“信任根基”。

從行業(yè)實踐來看，也并非沒有解法。比如，有零售商在產(chǎn)品換代或供應(yīng)商更替后，選擇在商品標(biāo)簽上主動披露信息變更的關(guān)鍵點——包括原料來源、工藝差異或營養(yǎng)變化等，用“公開透明”的方式回應(yīng)消費者可能的疑問。

同時也可以通過試吃、宣傳界面標(biāo)注等形式，把產(chǎn)品的升級點傳達得更具體，或者是將“新老版本”同步銷售一段時間，給予用戶選擇權(quán)，讓消費者產(chǎn)生“被尊重”的感知，這些做法也在一定程度上避免了情緒發(fā)酵。

實際上，山姆也的確有在做。在新舊“有機大豆”版本交替之際，在山姆APP商品詳情頁中將兩個版本的信息呈現(xiàn)出來。

其實，這也是維持會員制核心信任的方式之一：讓消費者知道平臺不是簡單更換供應(yīng)商，而是在尋求更合理的成本與品質(zhì)平衡。

參考來源：

[1] 常芳菲，山姆的這顆雷，早在半年前已埋下，2025年7月，每日人物

本文為FBIF食品飲料創(chuàng)新原創(chuàng)，作者：Abby，編輯：Panda，轉(zhuǎn)載請聯(lián)系授權(quán)。