• “酒水板塊即時零售趨勢比2019年的抖音還火，預(yù)計2027年全渠道規(guī)模將接近1000億。

• 傳統(tǒng)煙酒行應(yīng)及時擁抱即時零售，堅定轉(zhuǎn)型，千方百計‘趕上車’?！奔磿r零售雖強力賦能，品牌歷史、品質(zhì)基因、產(chǎn)區(qū)背書、消費者認知等共同構(gòu)筑的白酒行業(yè)格局，決定變革的根基。

文｜宋玥

“名酒靠名酒賺差價的年代已經(jīng)結(jié)束”，1919轉(zhuǎn)身投入“即時零售+場景體驗”，謀劃將盈利模式從“名酒價差驅(qū)動”轉(zhuǎn)向“戰(zhàn)略品牌驅(qū)動”。

正是美團閃購引領(lǐng)的即時零售熱潮給1919轉(zhuǎn)型底氣。楊陵江曾在微信朋友圈透露，美團618開門紅戰(zhàn)報顯示，1919酒類直供成交額年同比增長80倍。另外，1919在餓了么、抖音同比增長幾十倍，其自有入口“1919APP”更是增長至百倍。

事實上，不只1919，近年來渠道爭相推出自有品牌。酒仙集團推出容大醬酒，中玖商聯(lián)打造仰韶尚品，胖東來的“自由愛1995”“DL精釀啤酒”、盒馬的“清香壹號”更成現(xiàn)象級網(wǎng)紅產(chǎn)品。

云酒頭條年初刊文渠道品牌正發(fā)起挑戰(zhàn)關(guān)注此現(xiàn)象。

渠道發(fā)力自有品牌潮疊加“即時零售buff”，將推動渠道品牌進入怎樣的新階段？

渠道品牌的黃金時代

酒類渠道自有品牌曾有黃金時代，即行業(yè)盛極一時的OEM模式。

1994年，福建邵武糖酒副食品公司攜百萬現(xiàn)金入川，與五糧液合作推出“閩臺春”酒，揭開白酒OEM序幕。憑借強大品牌力與市場創(chuàng)新意識，五糧液吸引眾多品牌運營商，至2002年已衍生百余品牌，雄踞市場，年銷售收入高達57億元。

其中，“金六?！币欢鹊琼斨袡n白酒銷量之冠，巔峰時日發(fā)貨量達57個車皮。

2012年白酒行業(yè)深度調(diào)整，名酒業(yè)績普遍受挫。傳統(tǒng)團購模式失效、政務(wù)用酒嚴控，眾多OEM品牌失去生存空間。同時，酒企為回歸品質(zhì)、品牌與服務(wù)的價值本源，主動削減OEM品牌，終結(jié)渠道OEM品牌黃金時代。

時代變遷、社會演進，在酒業(yè)又一輪調(diào)整期，渠道品牌以全新姿態(tài)重返舞臺。

對于楊陵江所言“（名酒銷售）薄利多銷是接下來的主流趨勢，以前賣10瓶酒的利潤現(xiàn)在就需要賣100瓶”，郝鴻峰也曾提到，“流通品價格‘裸奔’是現(xiàn)實，只要互聯(lián)網(wǎng)存在，流通品未來5年都很難有毛利”。

這正是渠道發(fā)力自有品牌深層動因。

酒仙集團已嘗到甜頭。郝鴻峰個人視頻稱，今年二季度集團營收增長10%，容大醬酒銷量同比飆升70%。其未來戰(zhàn)略之一，便是推出更多契合當(dāng)下市場的高性價比產(chǎn)品。

1919的“戰(zhàn)略品牌”通過多元合作推出自有品牌產(chǎn)品。楊陵江明確表示，前期從種類希望多多益善，無論是白酒、啤酒、露酒等各種品類，還是醬香、濃香、清香等各種香型都要嘗試。因為作為酒類零售商，客戶包括各種喜好的消費者，這決定不會放棄任何一類消費者的轉(zhuǎn)化可能性。

即時零售為渠道品牌插上翅膀？

美團閃購“618”徹底引爆即時零售在酒業(yè)的影響力。長期布局該領(lǐng)域的1919快喝、酒快到、酒小二、華致酒行等渠道商，借即時零售東風(fēng)，發(fā)力自有品牌，撬動增量新空間。

云酒·中國酒業(yè)品牌研究院高級研究員、卓鵬戰(zhàn)略創(chuàng)始人田卓鵬認為，即時零售的本質(zhì)是品牌或產(chǎn)品通過前置倉直達消費者，推動渠道變革與升級，實現(xiàn)全鏈路新零售化，極大提升消費便捷性。這意味著即時零售不僅助力渠道高效獲客、增單，更顯著提升孵化自有品牌的成功概率。

田卓鵬進一步表示，即時零售有望催生酒類“新物種”，尤其在新酒飲、小酒等賽道，具備孵化新品牌的強大潛能?！熬粕瘫仨毞e極擁抱、搶占紅利。廣東粵強在深圳的即時零售增長亮眼，連鎖渠道的表現(xiàn)同樣可圈可點?！?/p>

云酒·中國酒業(yè)品牌研究院高級研究員、諫策咨詢總經(jīng)理劉圣松補充，相較于傳統(tǒng)煙酒店面臨的轉(zhuǎn)型壓力，近年酒類品牌連鎖逆勢高速發(fā)展，如東北小酒喔、河南中玖商聯(lián)等表現(xiàn)卓越，為酒類即時零售創(chuàng)造優(yōu)越土壤。

《2025年中國酒類零售連鎖業(yè)白皮書》印證此點。

報告顯示，近十年來酒類連鎖業(yè)態(tài)爆發(fā)，近六成企業(yè)營收持續(xù)向好，營收超10億企業(yè)達19家，千家門店以上企業(yè)6家，初具全國規(guī)模；37家企業(yè)門店規(guī)模在50-500家，區(qū)域影響力顯著。

報告強調(diào)，行業(yè)弱周期下，渠道作用愈發(fā)關(guān)鍵。連鎖模式相較于傳統(tǒng)經(jīng)銷，在培育渠道品牌、掌控終端網(wǎng)絡(luò)、積累客戶資產(chǎn)三大方面優(yōu)勢突出。

基于此，劉圣松認為，“渠道品牌+互聯(lián)網(wǎng)”可無縫打通線上線下，線上引流，線下體驗與私域運營并重，賦能品牌化酒商強化消費者服務(wù)。酒業(yè)渠道品牌正邁入“品牌+互聯(lián)”全新發(fā)展階段。

但他也提醒道，即時零售雖強力賦能，催生更互聯(lián)網(wǎng)化、年輕化的產(chǎn)品，但這必然建立在現(xiàn)有行業(yè)品牌格局之上。品牌歷史、品質(zhì)基因、產(chǎn)區(qū)背書、消費者認知等共同構(gòu)筑的白酒行業(yè)格局，決定變革的根基。

云酒·中國酒業(yè)品牌研究院高級研究員、黑格咨詢創(chuàng)始人徐偉以胖東來為例進一步分析，即時零售對渠道品牌發(fā)展確有助推作用，但實現(xiàn)引領(lǐng)還需要時間，“做一兩個品牌行，做多的話，銷售規(guī)模可能會有限制”。

自有品牌當(dāng)立！

放眼全球零售業(yè)，發(fā)力自有品牌是巨頭共識。

全球零售三強之一的Tesco（樂購）擁有逾12000個自有品牌品類，其英國市場超50%銷售額源于此；沃爾瑪全球40個自有品牌貢獻30%銷售額及超50%利潤；在華山姆會員店，自有品牌占比達30%，支撐其單店年均銷售額高達3.2億美元（約合人民幣23.4億元）；以食品為核心的7-Eleven（7 - 11便利店），其食品銷售中自有品牌占比高達76.4%。

巨頭實踐印證自有品牌對提升毛利的顯著效果。

市場調(diào)研顯示，因省卻中間環(huán)節(jié)及品牌推廣費用，自有品牌毛利率普遍在50%左右，遠高于銷售制造商品牌約20%的毛利率。

中國連鎖經(jīng)營協(xié)會數(shù)據(jù)顯示，沃爾瑪“惠宜”日用品及包裝食品毛利率近50%；華潤萬家自有品牌紡織品毛利約60%，日化60%-65%，休閑食品約50%；麥德龍、樂購、屈臣氏等自有品牌毛利率約30%。

此外，自有品牌在產(chǎn)品差異化、提升消費者忠誠度方面效益卓著。面對全國性品牌同質(zhì)化，自有品牌是實現(xiàn)差異化的關(guān)鍵路徑。差異化產(chǎn)品能聚攏獨特客群，深化消費者對渠道的忠誠度，進而反哺銷售與利潤。

回歸酒業(yè)，在流通品毛利稀薄現(xiàn)狀下，發(fā)力自有品牌是必由之路。

昔日OEM模式因缺乏品牌話語權(quán)、產(chǎn)品同質(zhì)化、場景缺失而式微。從OEM到品牌自主，是渠道商從“幕后”走向“臺前”的蛻變。此路雖挑戰(zhàn)重重，卻機遇無限。通過精準定位、IP塑造、產(chǎn)品創(chuàng)新與渠道拓展，企業(yè)可逐步構(gòu)筑專屬品牌帝國。

二十年前“借船出海”折戟，今日當(dāng)以“造船出?！敝苿?。這恰是渠道自有品牌之路寫照。

而“造船”的核心支撐之一，是技術(shù)驅(qū)動的即時零售。

在此模式下，渠道平臺蛻變?yōu)閳鼍斑\營商，自有品牌則是數(shù)據(jù)資產(chǎn)的具象化。價值分配權(quán)悄然轉(zhuǎn)移，渠道不再僅是流通管道，而是定義需求的神經(jīng)中樞。

平臺“火拼”，競爭升維

最新動態(tài)顯示，抖音正整合即時零售業(yè)務(wù)，將抖音超市并入“小時達”，宣告正式加入戰(zhàn)局。

此前，美團閃購日單量已破1800萬，京東“秒送”日單量突破500萬；叮咚買菜連續(xù)9季度盈利，山姆中國營業(yè)額超千億，無論平臺抑或自營模式，即時零售商業(yè)邏輯已然跑通，蔚然成勢。“2025年為中國即時零售元年”論斷已成定局。

方正證券數(shù)據(jù)顯示，2024年即時零售規(guī)模約7800億元，同比增速超20%，預(yù)計2026年市場規(guī)模將達1.2萬億元。

證券分析師張偉敬直言，“酒水板塊即時零售趨勢比2019年的抖音還火，預(yù)計2027年全渠道規(guī)模將接近1000億。傳統(tǒng)煙酒行應(yīng)及時擁抱即時零售，堅定轉(zhuǎn)型，千方百計‘趕上車’”。

事實上，相比電商巨頭，酒類連鎖渠道發(fā)力自主品牌優(yōu)勢更明顯。它們擁有遍布各地的實體門店網(wǎng)絡(luò)，能提供電商難以復(fù)制的即時體驗、專業(yè)服務(wù)和場景互動（如品鑒、推薦），天然建立起消費者對渠道的信任感，更易將這份信任延伸到其自有品牌。

同時，連鎖渠道更貼近本地市場，能敏銳捕捉并快速響應(yīng)區(qū)域消費偏好，靈活調(diào)整產(chǎn)品，打造更接地氣、有差異化的品牌。

此外，依托現(xiàn)有門店和成熟的即時零售布局，它們在推廣自有品牌時能更高效利用線下流量，實現(xiàn)線上引流與線下體驗的閉環(huán)，提供“看得見、摸得著、馬上得”的便利，更易做出高性價比的產(chǎn)品。

盡管渠道自有品牌之風(fēng)漸起，但占比仍不足。《2025年中國酒類零售連鎖業(yè)白皮書》顯示，品牌標品酒仍是連鎖企業(yè)經(jīng)營核心，超70%企業(yè)自主開發(fā)產(chǎn)品占比低于20%，更有11%企業(yè)因體量或資源所限，尚未涉足自主開發(fā)。

即時零售將酒類連鎖推至關(guān)鍵十字路口，唯有轉(zhuǎn)型擁抱更廣闊的“買方市場”，才是通向未來的康莊大道。