出品｜虎嗅ESG組

作者｜陳玉立

頭圖｜視覺中國

本文是#ESG進(jìn)步觀察#系列第142篇文章

本次觀察關(guān)鍵詞：公司治理、責(zé)任營銷

7月中旬，一則關(guān)于醫(yī)療體檢服務(wù)的爭議在全網(wǎng)刷屏。

律師張女士公開質(zhì)疑，其本人連續(xù)10年在愛康國賓體檢，報(bào)告從未顯示重大異常，卻在2024年被確診腎癌晚期。事件一經(jīng)曝光，迅速引發(fā)公眾對體檢機(jī)構(gòu)專業(yè)性和責(zé)任邊界的質(zhì)疑。

就在7月30日，事情有了新進(jìn)展——愛康國賓在媒體說明會(huì)上直指張女士造謠令員工深受傷害，已向法院提起訴訟，法院已正式立案受理。

愛康集團(tuán)董事長張黎剛表示，為了維護(hù)愛康員工的尊嚴(yán)，為了給行業(yè)正名，愛康不得不做出這一非常艱難的決定。

愛康的強(qiáng)硬姿態(tài)無助于核心問題的探究與解決，即——體檢報(bào)告到底該為用戶發(fā)現(xiàn)什么？健康管理與醫(yī)療服務(wù)機(jī)構(gòu)（這是愛康國賓官網(wǎng)上的自我定位）的責(zé)任邊界在哪里？愛康的治理機(jī)制是否足夠讓用戶信服？

從ESG角度，這些問題本質(zhì)上指向了部分健康服務(wù)機(jī)構(gòu)在社會(huì)責(zé)任和企業(yè)治理兩大層面上的缺陷——信任溝通的缺失及體檢服務(wù)流程的不完善。

本應(yīng)重視的信任溝通，去哪里了？

在愛康國賓的說明會(huì)上，企業(yè)方向公眾回應(yīng)了幾個(gè)關(guān)鍵問題：

一是根據(jù)現(xiàn)有公開信息，北大醫(yī)院病例報(bào)告明確標(biāo)注是早期腎癌，而不是張女士所述的晚期。

二是張女士在愛康國賓的十年體檢均為北京律師協(xié)會(huì)提供的福利基礎(chǔ)套餐，除2017年外，張女士沒有自費(fèi)購買任何特色或升級(jí)項(xiàng)目。

三是公布了張女士2023年10月9日在北京愛康國賓西內(nèi)門診部參加體檢的部分報(bào)告，其中專家建議與指導(dǎo)部分顯示：腎鈣化灶和腎錯(cuò)構(gòu)瘤可能。

虎嗅ESG向相關(guān)律師咨詢獲悉，若事實(shí)真如愛康國賓所說，那么張女士維權(quán)失敗的可能性很大?！皬埮空J(rèn)為愛康國賓存在‘漏檢’是需要舉證的，比如她能證明愛康國賓的體檢儀器有問題、體檢樣本根本沒有送檢等，但目前沒有看到當(dāng)事人拿出有力的證據(jù)，”律師分析道：“如果證據(jù)給不出來，那企業(yè)方以‘名譽(yù)侵權(quán)’起訴張女士的勝算很大?！?/p>

雖然目前就關(guān)鍵問題的事實(shí)雙方還在拉扯舉證，但虎嗅ESG認(rèn)為，這起爭端反映出，愛康國賓作為服務(wù)類企業(yè)，并沒有做好其需要高度重視的信任溝通。

其一，長期以來，“體檢”與“診斷”邊界可能是模糊的。在愛康國賓對外的營銷宣傳中，健康體檢、疾病檢測、私人醫(yī)生、健康檔案等關(guān)鍵詞頻繁出現(xiàn)，這客觀上給了公眾一種期待，即“體檢能發(fā)現(xiàn)所有疾病”。

在愛康國賓常年的產(chǎn)品介紹里，是否提示了用戶常規(guī)體檢、幾百塊錢體檢是很難發(fā)現(xiàn)重大疾病隱患的？

但另一方面，體檢機(jī)構(gòu)在遭遇爭議時(shí)又往往強(qiáng)調(diào)，“體檢不等于診斷”。例如，愛康國賓在媒體說明會(huì)上表示：“體檢的核心是發(fā)現(xiàn)風(fēng)險(xiǎn)信號(hào)，而不是作出最終診斷。體檢的意義是通過檢查項(xiàng)目發(fā)現(xiàn)警報(bào)信號(hào)，及時(shí)去做更深入的檢查?！?/p>

愛康集團(tuán)創(chuàng)始人、董事長兼CEO張黎剛甚至在回應(yīng)時(shí)稱：“一個(gè)幾百塊錢的體檢能幫你什么病都查出來......你認(rèn)為這樣的情況存在嗎？”這話說出來也是砸愛康自己的腳，極大抹殺了幾百塊體檢的意義——那你還賣它做什么呢？

邊界模糊、宣傳導(dǎo)致的預(yù)期與實(shí)際有差距，是導(dǎo)致公眾質(zhì)疑的導(dǎo)火索。

其二，愛康國賓在整起事件中的危機(jī)處理偏向“法律化”，而非“溝通化”。若消費(fèi)者維權(quán)需求不合理，企業(yè)在事件中不得不選擇法律途徑解決，的確是必要?jiǎng)幼?。但若過于強(qiáng)調(diào)“造謠追責(zé)”，容易讓公眾解讀為“冷漠推責(zé)”。

所謂“法律化回應(yīng)”通常指企業(yè)在面對公眾爭議或輿情危機(jī)時(shí)，迅速將問題“定性”為惡意攻擊、造謠誹謗，并表示將“依法追責(zé)”、“訴諸法律”等。本質(zhì)上，這是一種“高姿態(tài)、低溝通”的應(yīng)對方式。

它的問題在于，企業(yè)跳過了“理解公眾關(guān)切”的溝通階段，直接進(jìn)入“對抗模式”。雖然可能在法律上合理，但在輿論上容易被解讀為：冷漠、不接地氣、回避自身責(zé)任——即放棄了對“社會(huì)信任”的經(jīng)營，把危機(jī)從“信任挽回戰(zhàn)”轉(zhuǎn)為“正確與錯(cuò)誤的斗爭”。

就企業(yè)可持續(xù)發(fā)展的角度來看，危機(jī)溝通的本質(zhì)是“贏回信任”，而不是“贏了訴狀”，一家醫(yī)療企業(yè)若陷入公眾質(zhì)疑，其第一目標(biāo)不應(yīng)是“自證無罪”，而是嘗試重建消費(fèi)者理解。特別是面對醫(yī)療服務(wù)這類“強(qiáng)信任依賴型行業(yè)”，愛康國賓的回應(yīng)應(yīng)該更多體現(xiàn)對事件的共情態(tài)度。

比如在回應(yīng)中對患者表示人文關(guān)懷，哪怕僅是“我們愿進(jìn)一步溝通和查明情況”，在此基礎(chǔ)上企業(yè)方可進(jìn)一步對行業(yè)可能存在的結(jié)構(gòu)性問題進(jìn)行專業(yè)解釋，若真是消費(fèi)者過度維權(quán)，企業(yè)也可通過多輪具有人情味的回應(yīng)“轉(zhuǎn)危為機(jī)”。

ESG的“S”維度（Social）不僅指員工、社區(qū)、消費(fèi)者安全，更指企業(yè)“如何面對公眾情緒、處理社會(huì)關(guān)系”。換句話說，輿情風(fēng)暴考驗(yàn)的是企業(yè)的“治理溫度”。愛康國賓若希望被認(rèn)為是一家“負(fù)責(zé)任的醫(yī)療服務(wù)平臺(tái)”，則需要在此類沖突中展現(xiàn)出企業(yè)的關(guān)鍵能力：是否敢于面對灰色空間、是否尊重個(gè)體情緒，以及是否有在危機(jī)中“長出韌性”的能力。

治理的透明性，又去哪里了？

在2018年中國企業(yè)領(lǐng)袖年會(huì)上，張黎剛曾曝光體檢行業(yè)亂象，其直言一些同行“用護(hù)士假冒醫(yī)生做超聲檢查”，“抽了血做都不做，然后把血倒掉就出結(jié)果?！睆埨鑴偡Q，一些機(jī)構(gòu)敢于這么做是因?yàn)闄z出癌癥的概率只有千分之三。

但據(jù)媒體報(bào)道，愛康國賓也曾出現(xiàn)多起癌瘤漏診案例。據(jù)中國消費(fèi)者報(bào)報(bào)道，今年安徽一名消費(fèi)者就曾質(zhì)疑愛康國賓旗下機(jī)構(gòu)愛康卓悅存在重大疾病的漏診，當(dāng)事人稱：“杭州市腫瘤醫(yī)院胸外科把愛康國賓的CT和醫(yī)院的CT進(jìn)行了比對，發(fā)現(xiàn)病灶體檢時(shí)已經(jīng)存在，但體檢報(bào)告上并未對此進(jìn)行告知，主治醫(yī)生還把我作為典型案例寫了一篇科普文章?！?/p>

今年2月，多位消費(fèi)者還向《中國消費(fèi)者報(bào)》3·15消費(fèi)者之聲全媒體互動(dòng)平臺(tái)反映愛康國賓健康體檢管理集團(tuán)旗下體檢機(jī)構(gòu)“體檢報(bào)告不準(zhǔn)確、誤診”“漏診”“檢查敷衍，不專業(yè)”等。而在黑貓投訴平臺(tái)上，與愛康國賓相關(guān)的投訴總量達(dá)1200余條，其中不乏“體檢正常卻短期內(nèi)確診癌癥”的案例。

一系列事實(shí)表明，愛康國賓在業(yè)務(wù)流程、質(zhì)控體系上仍有提升空間。體檢本質(zhì)是醫(yī)療質(zhì)量與風(fēng)險(xiǎn)篩查的服務(wù)，但在大多數(shù)健康服務(wù)機(jī)構(gòu)的治理體系中，相關(guān)風(fēng)險(xiǎn)防控往往停留在“表面制度”層面。

愛康國賓在歷年公開資料和品牌宣傳中，都曾提到“服務(wù)質(zhì)控體系”“內(nèi)部培訓(xùn)與投訴機(jī)制”等，但此次事件暴露出一系列治理盲點(diǎn)。

比如，當(dāng)用戶質(zhì)疑“10年未發(fā)現(xiàn)風(fēng)險(xiǎn)”時(shí)，企業(yè)是否能快速調(diào)取歷年報(bào)告，追蹤具體檢查環(huán)節(jié)、相關(guān)責(zé)任人及后續(xù)改進(jìn)？如果只有紙質(zhì)報(bào)告、信息孤島，就無法在危機(jī)時(shí)給出透明、可信的溯源答案。

再比如，風(fēng)險(xiǎn)提示的有效性是否還存在不足？愛康回應(yīng)稱報(bào)告曾多次提示異常，但提示是否醒目？是否有醫(yī)生或客服跟進(jìn)解釋？即使醫(yī)療檢查存在誤差是行業(yè)常態(tài)，但企業(yè)可以通過建立“連續(xù)異常指標(biāo)自動(dòng)預(yù)警”機(jī)制來切實(shí)保障消費(fèi)者的生命安全，這不僅是醫(yī)療質(zhì)量要求，也是服務(wù)治理成熟度的體現(xiàn)。

公開信息顯示愛康國賓于2019年1月18日（美國時(shí)間）正式完成私有化，從納斯達(dá)克交易所退市。

退市意味著不再受美國SEC的信息披露要求，自完成退市以來愛康國賓從未主動(dòng)對外發(fā)布完整的ESG報(bào)告。因此，公眾對其運(yùn)營機(jī)制、醫(yī)療質(zhì)量管理流程、投訴數(shù)據(jù)等關(guān)鍵信息的了解渠道較少。

一個(gè)現(xiàn)實(shí)是，消費(fèi)者既無從得知是否存在醫(yī)師誤判后被內(nèi)部追責(zé)、復(fù)訓(xùn)或淘汰的機(jī)制，也無法判斷其客服系統(tǒng)每年接到多少醫(yī)學(xué)質(zhì)量投訴，以及處理比例。

換言之，退市后公司選擇在“治理透明性”上按下了靜音鍵。這種“非上市+非主動(dòng)披露”狀態(tài)，形成了極高的信息壁壘，也導(dǎo)致一旦出現(xiàn)問題，公司很難以事實(shí)和機(jī)制回應(yīng)外部的合理質(zhì)疑。

多年來，不乏醫(yī)療企業(yè)在有限公開渠道中聲稱擁有嚴(yán)格的服務(wù)質(zhì)控體系、建立了用戶投訴反饋機(jī)制、強(qiáng)調(diào)合規(guī)運(yùn)營與醫(yī)療倫理。然而，真正能向外部披露醫(yī)療服務(wù)關(guān)鍵質(zhì)量指標(biāo)（如漏檢率、陽性檢出率）、用戶醫(yī)療類投訴量級(jí)與解決率、醫(yī)療過失后追責(zé)流程的企業(yè)鳳毛麟角。

制度設(shè)計(jì)得再漂亮，缺乏運(yùn)行細(xì)節(jié)與監(jiān)督機(jī)制，那也只是擺設(shè)。真正的信任，是建立在“能驗(yàn)證的治理”之上，而不是“好看的承諾”。

行業(yè)需要全面“體檢”，且不能走幾百塊的套餐

律師向虎嗅ESG指出，未來雙方仍需在訴訟中進(jìn)行更多舉證：“張女士提到十年體檢未查出癌癥，這一點(diǎn)在訴訟中還需要通過醫(yī)療學(xué)會(huì)來鑒定。此外，體檢結(jié)果的論定還受制于醫(yī)生的專業(yè)性判斷，體檢機(jī)構(gòu)所說的‘幾百塊不可能查得很細(xì)’這一客觀事實(shí)也的確存在，具體需要等待案情進(jìn)一步判定?！?/p>

愛康國賓事件不僅是一場企業(yè)的公關(guān)危機(jī)，也是整個(gè)行業(yè)治理升級(jí)的警示。對醫(yī)療體檢企業(yè)而言，服務(wù)質(zhì)量治理必須貫穿“全鏈路”。

包括但不限于——打通歷年報(bào)告數(shù)據(jù)，形成可追溯檔案；建立關(guān)鍵指標(biāo)自動(dòng)預(yù)警與二次復(fù)核機(jī)制；對體檢機(jī)構(gòu)、醫(yī)護(hù)人員設(shè)立清晰的責(zé)任邊界與問責(zé)機(jī)制；信息透明與信任溝通要體系化等等。

而企業(yè)的危機(jī)管理要從“防御姿態(tài)”轉(zhuǎn)為“用戶視角”，危機(jī)處理不僅是訴訟，更應(yīng)有公開透明的事實(shí)解釋，將危機(jī)視為改進(jìn)機(jī)會(huì)，用治理升級(jí)回應(yīng)社會(huì)關(guān)切。

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