2024年7月，蘋果公司在Apple TV+平臺正式上線Apple沉浸視頻（Apple Immersive Video），試圖通過自研8K 3D + 180°視場的技術體系，構(gòu)建“空間沉浸式影像”新范式，一度被視為影視產(chǎn)業(yè)進入“沉浸時代”的標志性起點。

但一年之后，當我們重新審視這場看似劃時代的內(nèi)容革新，卻發(fā)現(xiàn)了一個尷尬現(xiàn)實：Apple沉浸視頻的確提供了技術維度的躍升，但依舊是小眾體驗，沒有成為主流媒介形態(tài)，同時也暴露出產(chǎn)業(yè)層面的深層障礙：高門檻、低頻率、無外溢、弱變現(xiàn)。在沒有用戶規(guī)模支撐、內(nèi)容產(chǎn)能尚未成熟的情況下，蘋果公司依靠平臺獨播策略打造的“沉浸內(nèi)容護城河”，反而逐漸演變?yōu)橐粋€自我封閉的孤島系統(tǒng)。那么沉浸視頻該如何擺脫平臺“自我循環(huán)”的困境？真正融入影視產(chǎn)業(yè)的內(nèi)容流通、人才培養(yǎng)與商業(yè)閉環(huán)？這是蘋果公司，也是所有頭顯設備平臺必須面對的問題。

一場只屬于 Apple 的內(nèi)容游戲

沉浸視頻的“護城河”為何變成“孤島”？

Apple沉浸視頻從一開始就是一場高度“平臺化”的內(nèi)容實驗。

在內(nèi)容形態(tài)上，它建立在Apple獨有的技術體系之上：結(jié)合Vision Pro的空間計算系統(tǒng)，打造8K分辨率、180度視場的3D視頻內(nèi)容。目前，Apple沉浸視頻內(nèi)容幾乎全部由內(nèi)部團隊主導制作，外部內(nèi)容創(chuàng)作者參與極少。

沉浸視頻天然具備技術門檻高、創(chuàng)作語法未定、投入回報周期長的特點，這種“高標準、低開放”的模式雖然保障了作品的觀感質(zhì)量，卻在根本上限制了內(nèi)容生態(tài)的擴張可能。若無廣泛的外部內(nèi)容合作機制如SDK支持、制作培訓、開放審核機制等，任何平臺都難以單獨承擔起規(guī)?；a(chǎn)的壓力。

在分發(fā)路徑上，則完全依托Apple TV+平臺進行獨家上線，在中國大陸由于政策原因，靠咪咕視頻、騰訊視頻等國內(nèi)平臺進行分發(fā)。在觀看方式上，更是“設備強依賴”，僅限于佩戴Vision Pro頭顯才能訪問。截至2025年，Vision Pro在全球的銷量遠未達到傳統(tǒng)消費級設備的規(guī)模，價格高達29999元人民幣的入門門檻，直接將大多數(shù)普通觀眾擋在了體驗之外。

即使用戶訂閱了Apple TV+，也無法通過任何其他設備觀看沉浸視頻內(nèi)容。一個成熟的內(nèi)容形態(tài)，卻被牢牢綁定在一個稀缺且昂貴的設備上，導致沉浸視頻只能停留在“展示”階段，難以形成真正的“使用”習慣。這種策略在某種程度上削弱了沉浸視頻的“傳播力”，也放大了用戶對Vision Pro設備本身的評判標準：“內(nèi)容不夠豐富”成為消費者對其最常見的批評之一。

這意味著——沉浸視頻的內(nèi)容開發(fā)、觀看硬件、分發(fā)渠道、運營節(jié)奏，都被Apple牢牢控制在自己的閉環(huán)體系中。

從戰(zhàn)略角度看，這種“軟硬一體+內(nèi)容護城河”的策略延續(xù)了Apple在音樂、影視、游戲等領域一貫的生態(tài)思維。它可以保障內(nèi)容品質(zhì)，維護平臺標準，形成技術和敘事風格的獨有標簽。但沉浸視頻并非傳統(tǒng)意義上的“升級內(nèi)容”，而是一種全新的媒介類型。這種類型在起步階段最大的痛點，不是版權(quán)保護，而是用戶教育與內(nèi)容擴散。而蘋果公司的封閉策略，恰恰限制了這一點。在當前階段反而將沉浸視頻推入了一個孤島式發(fā)展的困局。

總之，Apple在沉浸內(nèi)容領域走出了第一步，但走得仍是“蘋果孤島”式的內(nèi)容工業(yè)：觀眾被擋在設備門外，創(chuàng)作者則缺乏入場通道。

商業(yè)模型尚未成立

沒有變現(xiàn)機制的內(nèi)容試驗

沉浸視頻上線一年，Apple投入了極高的內(nèi)容成本與技術資源，打造出一批品質(zhì)精良的原創(chuàng)作品，但這些內(nèi)容并未走出“平臺實驗”的邊界，始終缺乏清晰的商業(yè)變現(xiàn)路徑。

首先，沉浸≠訂閱增長，沉浸內(nèi)容對Apple TV+的拉新作用有限。在Apple的內(nèi)容體系中，沉浸視頻仍然只是Apple TV+訂閱中的“附屬品”之一，尚未形成獨立定價體系或?qū)ｎ}運營策略。盡管在上線初期，Apple通過宣傳“沉浸式自然探索”“空間音樂會”“真實臨場感”等賣點吸引關注，但這些沉浸內(nèi)容無法被非Vision Pro用戶訪問，也沒有額外付費的路徑。高制作成本內(nèi)容僅限少量用戶觀看，既不構(gòu)成商業(yè)回報，也無法形成品牌飛輪效應。

其次，沉浸≠廣告平臺，缺乏互動與用戶數(shù)據(jù)沉淀。相比傳統(tǒng)視頻平臺可以通過點擊率、觀看時長、用戶行為畫像等數(shù)據(jù)實現(xiàn)廣告精準投放、內(nèi)容改進與智能推薦，沉浸視頻在這些維度尚處于空白階段。在當前的Apple沉浸視頻系統(tǒng)中，沒有設置廣告位、內(nèi)容內(nèi)營銷機制或用戶行為追蹤接口，這使得內(nèi)容的商業(yè)價值完全依賴平臺本身。沒有互動，也沒有數(shù)據(jù)，商業(yè)模型難以建立，投資回報難以量化。

最后，沉浸≠授權(quán)產(chǎn)品，外部平臺和設備缺乏接入通道。Apple沉浸視頻目前完全綁定于Vision Pro與TV+系統(tǒng)，不支持內(nèi)容授權(quán)、不支持在其他XR平臺播放，也沒有與影院、直播平臺、OTT廠商形成內(nèi)容流通機制。這意味著沉浸視頻無法像傳統(tǒng)影視作品那樣進入多渠道變現(xiàn)流程，也無法通過跨平臺合作如授權(quán)頭戴設備商、影院體驗廳、展覽互動裝置等拓展內(nèi)容營收場景。

在當前結(jié)構(gòu)下，沉浸視頻更像是一種“展廳藝術”——制作精良、體驗獨特，但無銷售邏輯，也無規(guī)?；貓蟆?/p>

標準未定、語法未成

產(chǎn)業(yè)鏈協(xié)作空間仍然模糊

沉浸視頻作為一種“新媒介形態(tài)”，不僅是技術革新的結(jié)果，更需要圍繞它構(gòu)建一整套內(nèi)容語法、制作流程與產(chǎn)業(yè)鏈合作機制。但一年過去，Apple沉浸視頻仍未解決幾個根本性的產(chǎn)業(yè)瓶頸問題。

首先是制作標準未統(tǒng)一。目前Apple沉浸視頻雖采用統(tǒng)一的180°畫幅、3D、8K分辨率和空間音頻技術規(guī)范，但在敘事風格、鏡頭使用、視角控制上仍缺乏通用標準，拍攝語言、畫幅邏輯、剪輯節(jié)奏尚在試探。

其次，工具鏈也未開放。Apple沉浸視頻的拍攝設備、后期軟件、播放格式目前基本封閉在蘋果公司內(nèi)部系統(tǒng)中，只見官方和BMD公司有硬件方面的合作，未見官方向影視公司、XR創(chuàng)作者、教育機構(gòu)等外部單位提供SDK、模板或創(chuàng)作培訓支持。這意味著即使有外部創(chuàng)作者希望探索沉浸內(nèi)容，也面臨技術門檻高、制作工具不可得、平臺接口封閉的三重障礙。

在傳統(tǒng)影視產(chǎn)業(yè)中，內(nèi)容創(chuàng)作生態(tài)之所以繁榮，是因為有清晰的工業(yè)流程、開源工具和培訓機制支撐。而在沉浸視頻這一領域，蘋果公司尚未扮演好“平臺組織者”的角色。

最后，產(chǎn)業(yè)接口不明確。沉浸視頻并非只能在家觀看，它原本具備向影院、展覽、文旅、教育、企業(yè)培訓等場景外溢的潛力，但在蘋果公司當前的內(nèi)容體系中，這類跨場景的對接尚未建立。結(jié)果是，沉浸視頻作為“內(nèi)容類型”仍未真正進入產(chǎn)業(yè)體系，僅停留在平臺內(nèi)部的技術展示層。

破局之道：沉浸內(nèi)容生態(tài)的三條路徑建議

沉浸視頻并非注定只能是“封閉系統(tǒng)中的高端展示品”。它所代表的，是影像媒介的一種未來形態(tài)，其真正的價值，只有在產(chǎn)業(yè)生態(tài)形成之后才能釋放出來。要走出當前的困境，蘋果公司或整個XR產(chǎn)業(yè)鏈都需思考如何推動內(nèi)容走向規(guī)模化、體系化、平臺化的進程，以下是三條可能的破局路徑。

一是放開接口，構(gòu)建內(nèi)容共創(chuàng)生態(tài)。蘋果公司可以考慮開放沉浸視頻的內(nèi)容接口和創(chuàng)作工具鏈，例如發(fā)布官方拍攝與后期標準、支持第三方設備錄制格式、引入教育與文旅領域的專業(yè)內(nèi)容生產(chǎn)者等。這不僅能激活更多創(chuàng)作者，也能推動沉浸內(nèi)容向紀錄片、虛擬展覽、教育培訓、企業(yè)應用等方向拓展，實現(xiàn)多元內(nèi)容形態(tài)共生。在空間計算平臺上，內(nèi)容不能只靠蘋果公司一家生產(chǎn)——構(gòu)建一個“沉浸視頻版 YouTube”才是可持續(xù)生態(tài)的關鍵。

二是多平臺分發(fā)，打通使用門檻與體驗場景。沉浸視頻不應永遠綁定Vision Pro。要真正推動沉浸內(nèi)容走向主流市場，Apple應打破“硬件獨占”邏輯，走向“內(nèi)容多端分發(fā)”策略?？梢試L試開放Apple TV+應用至其他空間計算平臺，如Meta Quest、Pico等。通過技術適配與格式授權(quán)，讓非Apple設備用戶也能在其VR/AR頭顯中訪問Apple沉浸內(nèi)容。這不僅有助于構(gòu)建“跨平臺的沉浸視頻標準”，也將極大擴大內(nèi)容的產(chǎn)業(yè)影響力和變現(xiàn)能力。

此外，Apple還可以將沉浸內(nèi)容延伸至影院、展覽、線下體驗店、教育終端等多場景使用環(huán)境，推動B端合作落地。例如打造“沉浸視頻體驗廳”、在博物館推出“空間紀錄片展映”，或與學校聯(lián)合開發(fā)互動課程，實現(xiàn)內(nèi)容的“空間應用外溢”。

三是引入多樣化的敘事試驗與行業(yè)標準化路徑。平臺可以通過設立“沉浸內(nèi)容實驗室”或資助機制，支持更多影視導演、互動敘事團隊嘗試在沉浸語境中建立新的講述方式——空間敘事、體感交互、環(huán)境推進、情緒觸發(fā)等。同時，聯(lián)合XR內(nèi)容公司、高校、內(nèi)容協(xié)會等，共同推動拍攝流程、調(diào)度規(guī)則、節(jié)奏建議、觀看規(guī)范等一系列行業(yè)標準的制定與落地，為整個產(chǎn)業(yè)鏈提供“可復制模板”。

沉浸視頻的探索才剛剛開始，而這一探索不應只是一家企業(yè)的炫技展臺。一年之后，我們已經(jīng)看到了它的潛力——高度臨場感、空間敘事可能、情緒參與方式的轉(zhuǎn)變；但也看到了它的困境——內(nèi)容貴、可及性低、生態(tài)封閉、商業(yè)未明。

如果沉浸視頻真要成為下一時代的影像形態(tài)，那它需要的不只是設備硬件的更新?lián)Q代，更需要一整套內(nèi)容生態(tài)的協(xié)同推進。只有從“平臺獨播”走向“產(chǎn)業(yè)共建”，沉浸視頻才能真正從孤島躍入主流。

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作者 | 李東錦

主編 | 彭侃

執(zhí)行主編 | 劉翠翠

排版 | 于佳欣