作者：龔進(jìn)輝

最近，“女律師張女士十年體檢未檢出癌癥”事件愈演愈烈，把老牌體檢巨頭愛(ài)康國(guó)賓架在火上烤，引起吃瓜群眾圍觀。

此前，張女士與愛(ài)康國(guó)賓已進(jìn)行多個(gè)回合的隔空論戰(zhàn)，而7月30日愛(ài)康國(guó)賓召開(kāi)媒體說(shuō)明會(huì)，則讓雙方矛盾徹底臺(tái)面化、全面升級(jí)。只不過(guò)，愛(ài)康國(guó)賓原本想借這場(chǎng)媒體說(shuō)明會(huì)來(lái)闡明自身立場(chǎng)，即沒(méi)有漏診、誤診，更沒(méi)有“假體檢”，并為自己正名。只可惜事與愿違，最終不僅沒(méi)有起到“滅火”的效果，反而使輿情繼續(xù)惡化，演變?yōu)橐粓?chǎng)敗光好感的鬧劇。

我總結(jié)，在處理這場(chǎng)體檢糾紛的過(guò)程中，愛(ài)康國(guó)賓至少有兩個(gè)失分項(xiàng)，才會(huì)導(dǎo)致局面失控，任憑其再怎么賣(mài)力澄清，也難以在短期內(nèi)重新贏得公眾好感，搞不好可能會(huì)加深信任危機(jī)。

一、起訴張女士或無(wú)助于挽回聲譽(yù)。不管基于什么原因，愛(ài)康國(guó)賓去起訴一個(gè)10年老客戶(hù)，在公關(guān)層面已經(jīng)輸了，因?yàn)榧茸尷峡蛻?hù)寒心，也讓新客戶(hù)望而卻步，擔(dān)心自己一旦質(zhì)疑、吐槽愛(ài)康國(guó)賓，可能不一小心就吃上官司，帶來(lái)的社會(huì)觀感不佳。退一步講，即便愛(ài)康國(guó)賓到頭來(lái)贏了官司，卻可能輸了聲譽(yù)、人心。更何況，律師出身的張女士不是善茬，這場(chǎng)官司誰(shuí)輸誰(shuí)贏還真不好說(shuō)。

就算愛(ài)康國(guó)賓非起訴張女士不可，說(shuō)明原因時(shí)能不能真實(shí)點(diǎn)，別那么矯情？我貼出原文，你們好好感受一下：“為了維護(hù)愛(ài)康15000名員工及每年近800萬(wàn)客戶(hù)的尊嚴(yán)，也為了給體檢行業(yè)正名，愛(ài)康集團(tuán)在經(jīng)過(guò)慎重考慮之后，做出了這個(gè)非常艱難的決定。此次起訴實(shí)屬無(wú)奈之舉，愛(ài)康集團(tuán)將堅(jiān)決捍衛(wèi)自身權(quán)益，推動(dòng)行業(yè)正名，以維護(hù)全體利益方的聲譽(yù)。”

明眼人都看得出，愛(ài)康國(guó)賓起訴張女士，顯然是為了自身利益，其也承認(rèn)“將堅(jiān)決捍衛(wèi)自身權(quán)益”，卻拿員工和客戶(hù)當(dāng)擋箭牌，不知愛(ài)康國(guó)賓眼中的客戶(hù)是否包括張女士。要我說(shuō)，愛(ài)康國(guó)賓起訴就起訴，別玩道德綁架那一套。同時(shí)，它用“艱難的決定”、“無(wú)奈之舉”來(lái)形容此次起訴，似乎有點(diǎn)包裝過(guò)頭了，給自己強(qiáng)行加戲。

話(huà)說(shuō)，這年頭打官司再正常不過(guò)，既然雙方談不攏、各說(shuō)各話(huà)，那就交給法律定奪，法庭見(jiàn)真章。更何況，愛(ài)康國(guó)賓又不是頭一回與客戶(hù)打官司，曾被判賠償當(dāng)事人10萬(wàn)元。而此次起訴張女士，本質(zhì)上屬于常見(jiàn)的民事糾紛，沒(méi)有特殊之處，我實(shí)在看不出它到底難在哪里，又有多無(wú)奈。愛(ài)康國(guó)賓好歹是見(jiàn)過(guò)大風(fēng)大浪的企業(yè)，不就是一場(chǎng)官司嘛，坦然面對(duì)就行了，至于如此矯情嗎？

另外，愛(ài)康國(guó)賓聲稱(chēng)，“此次起訴張女士是愛(ài)康集團(tuán)20多年來(lái)唯一起訴的一位客戶(hù)”。恕我直言，我有點(diǎn)不太明白它想強(qiáng)調(diào)什么，是暗指張女士不講理、自己感到委屈，還是愛(ài)康國(guó)賓20多年來(lái)得到除張女士之外的所有客戶(hù)認(rèn)可，這又似乎與事實(shí)不相符。畢竟，投訴、起訴愛(ài)康國(guó)賓的客戶(hù)不在少數(shù)，愛(ài)康國(guó)賓也沒(méi)少吃罰單。

二、被斷章取義并不代表無(wú)辜。此次媒體說(shuō)明會(huì)，愛(ài)康國(guó)賓本想借媒體之手來(lái)澄清事實(shí)、消除誤解，進(jìn)而給輿情降溫、挽回聲譽(yù)，沒(méi)想到最終動(dòng)作卻變形了，無(wú)形中與媒體關(guān)系鬧僵。原來(lái)，愛(ài)康集團(tuán)CEO張黎剛解釋體檢和看病存在明顯差異的一段話(huà)，被媒體簡(jiǎn)化為“別指望幾百塊體檢什么病都能查出來(lái)”進(jìn)行傳播，進(jìn)而引發(fā)軒然大波。

對(duì)此，不少人質(zhì)疑體檢的價(jià)值和意義何在，有網(wǎng)友認(rèn)為“那何必花錢(qián)體檢，體檢又不便宜”“不會(huì)說(shuō)話(huà)就別出來(lái)說(shuō)，這下好了，行業(yè)內(nèi)幕……”眼看輿論滑向?qū)ψ约簶O為不利的處境，愛(ài)康國(guó)賓不得不第一時(shí)間發(fā)布聲明還原事實(shí)，指責(zé)媒體斷章取義。我知曉事情的來(lái)龍去脈后，認(rèn)為確實(shí)存在斷章取義的情況，因?yàn)椤皠e指望幾百塊體檢什么病都能查出來(lái)”脫離上下文語(yǔ)境進(jìn)行單獨(dú)傳播，立馬變味了！

不過(guò)，這并不代表張黎剛完全無(wú)辜，其自身也有問(wèn)題，未必是說(shuō)錯(cuò)話(huà)，但充分暴露其不懂傳播，至少對(duì)傳播不敏感。要知道，碎片化時(shí)代，張黎剛在媒體說(shuō)明會(huì)上洋洋灑灑說(shuō)那么多，用戶(hù)根本記不住，也不關(guān)心全貌，能記住劃重點(diǎn)的兩三句金句就不錯(cuò)了，畢竟金句一句頂萬(wàn)句。

作為向用戶(hù)傳遞信息的重要介質(zhì)，媒體自然習(xí)慣抓住最吸引眼球的金句，當(dāng)作標(biāo)題進(jìn)行放大傳播。而“別指望幾百塊體檢什么病都能查出來(lái)”這句極具爭(zhēng)議的話(huà)，確實(shí)能帶來(lái)潑天流量，才會(huì)迅速傳播開(kāi)來(lái)，也讓愛(ài)康國(guó)賓深陷輿論漩渦，這估計(jì)是張黎剛始料未及的。

話(huà)說(shuō)，雖然愛(ài)康國(guó)賓所在的體檢行業(yè)偏傳統(tǒng)，但張黎剛并非傳統(tǒng)企業(yè)出身，曾在搜狐、藝龍等互聯(lián)網(wǎng)公司待過(guò)。按理來(lái)說(shuō)，他不可能對(duì)互聯(lián)網(wǎng)傳播規(guī)律完全一竅不通，至少略知一二，但這次表現(xiàn)明顯差點(diǎn)意思，應(yīng)該好好反思為何自己明明沒(méi)有說(shuō)錯(cuò)話(huà)，卻傳播走樣，進(jìn)而給公司帶來(lái)不小的麻煩。

值得一提的是，張黎剛深知今天公眾對(duì)于體檢與看病的邊界是不明確的，愛(ài)康國(guó)賓在聲明中把他的發(fā)言形容為“對(duì)于體檢與看病的界限進(jìn)行探討、旨在進(jìn)行保護(hù)消費(fèi)者、進(jìn)行科普宣導(dǎo)的專(zhuān)業(yè)說(shuō)明”。但讓我費(fèi)解的是，既然張黎剛知道公眾對(duì)體檢存在認(rèn)知偏差，而愛(ài)康集團(tuán)成立20多年，有那么多時(shí)間和機(jī)會(huì)，為什么一直沒(méi)有向公眾解釋清楚，從而消除誤解。要知道，這才是真正的給體檢行業(yè)正名。

既然愛(ài)康國(guó)賓20多年來(lái)都并未糾正公眾對(duì)體檢和看病天然不同的認(rèn)知，那試圖通過(guò)一次不太正式和全面的科普宣導(dǎo)，準(zhǔn)確來(lái)說(shuō)是一次以維護(hù)自身利益為主基調(diào)的媒體說(shuō)明會(huì)，就想改變公眾根深蒂固的想法，似乎有點(diǎn)不太現(xiàn)實(shí)。因此，我建議愛(ài)康國(guó)賓應(yīng)加大科普宣導(dǎo)的力度，早日實(shí)現(xiàn)常態(tài)化、體系化，而不是臨時(shí)抱佛腳，才不至于在突發(fā)危機(jī)公關(guān)時(shí)只能被動(dòng)因應(yīng)。