文源 | 源Sight

作者 | 安然

正如困于ROI（投資回報率）的品牌部門逐漸匿于市場部門之后，在消費寒意日重的行業(yè)里，側(cè)重講故事的品牌也逐漸讓位于實穿主義品牌。

近日，HOKA、UGG 等品牌的母公司Deckers Brands（戴克斯戶外）公布截至2025年6月30日的2026財年第一季度財報。期內(nèi)集團凈銷售額同比增長16.9%至9.64億美元，營業(yè)利潤、凈利潤分別為1.65億、1.39億美元，均實現(xiàn)超20%漲幅。

其中，新增引擎HOKA凈銷售額增長19.8%至6.53億美元；以雪地靴聞名、季節(jié)性更強的UGG令人驚喜，在主要市場的淡季時期，銷售額仍實現(xiàn)增長18.9%至2.65億美元。

截圖來源于Deckers Brands財報

與戴克斯戶外旗下舒適“丑鞋”們表現(xiàn)相反的是，高端奢侈品世界冰霜籠罩。

2025年上半年，LV、Dior等品牌的母公司LVMH集團凈利潤同比下跌22%；Gucci、YSL等品牌的母公司開云集團凈利潤同比下降46%。

與戴克斯戶外相似、擁有經(jīng)典主品牌和新銳品牌雙驅(qū)動的Prada集團，上半年凈利潤同比僅微增1%，這已算是業(yè)內(nèi)中流砥柱。

但與勢頭向上的戴克斯戶外不同，Prada集團主品牌Prada第二季度收入同比下滑約4%；Miu Miu收入雖然增長近40%，但與前四季度93%、105%、84%、60%的增長水平相比，已明顯放緩。

在宏觀經(jīng)濟局勢緊張、高端消費低迷的情況下，時隔20年卷土重來的《穿Prada的女王2》遭遇審美降級的詬病，以Prada為代表的一眾高奢品牌撞上以UGG為代表的舒適戶外品牌，也在遭遇吸引力降級危機。

01

更全面的UGG

一開始，UGG（Ugly Boots，丑陋的靴子）只是一種鞋靴類型，泛指毛茸茸的雪地靴，流行于澳洲地區(qū)。

20世紀(jì)70年代末，創(chuàng)始人Brian Smith把澳大利亞人的羊毛靴重新設(shè)計，并帶到美國的南加州售賣，由此成立UGG品牌。由于產(chǎn)品口碑良好，Brian的靴子很快成為熱賣產(chǎn)品。

根據(jù)官網(wǎng)，不到十年時間，好萊塢就注意到了UGG，在星光熠熠的紅毯和狗仔們的鏡頭中，都可以看到名人們穿著UGG品牌鞋子的身影。

1995年，Brian與美國公司戴克斯戶外取得聯(lián)系，將公司股份賣給對方。而戴克斯戶外也就此將UGG品牌推向全球。

時至今日，UGG的雪地靴依然受到消費者、尤其年輕女性消費者的熱捧。

根據(jù)官方數(shù)據(jù)，截至目前，UGG相關(guān)話題在小紅書的瀏覽量已超過1.2億次，筆記數(shù)量突破20萬篇，近半年瀏覽量數(shù)據(jù)較2024年底上漲38%。在關(guān)注UGG的人群中，18-35歲女性占比達(dá)72%，品牌在年輕女性群體中的受歡迎程度可見一斑。

UGG的長久生命力由多種因素共同塑造，舒適百搭是首要原因。

截圖來源于UGG官網(wǎng)

雖然乍一看是笨重的老棉鞋，但對許多消費者來說，UGG莫名有種越看越時髦的魔力。作為時尚單品，UGG雪地靴相當(dāng)百搭，它不挑下裝版型，不管是修身瑜伽褲、直筒牛仔褲，還是短裙、長裙等都可適配。

其經(jīng)典Mini厚底雪地靴上腳自帶增高效果，短筒設(shè)計修飾腿型的同時不顯臃腫，簡單經(jīng)典靴型不易過時；Disquette毛毛半拖鞋風(fēng)格減齡可愛，一腳蹬穿脫方便，外穿居家都適宜，與秋冬大部分單品搭配都不突兀。

因此，國內(nèi)外不少明星和模特也是UGG的忠實愛好者，Kendall、楊冪等所穿的瑜伽褲、襪套搭配經(jīng)典UGG雪地靴的look穿搭逐漸成為年輕女孩們效仿的目標(biāo)。

數(shù)據(jù)顯示，在小紅書平臺，UGG雪地靴的Classic Short系列筆記數(shù)量最多，占比約38%；其次是Classic Mini系列，占比22%。這兩款經(jīng)典系列因簡約百搭的設(shè)計成為穿搭類內(nèi)容的核心載體。

但單品類能征服的市場實在有限，UGG能一直保持品牌銷售額高增，關(guān)鍵還在于其堅持全品類拓展，以降低品牌季節(jié)性增長的局限。

對于UGG 品牌產(chǎn)品需求的增長，戴克斯戶外在財報中指出，“我們的鞋類產(chǎn)品呈現(xiàn)多樣化”。例如，擴展的春夏系列產(chǎn)品、擴大男士產(chǎn)品的品類、套穿鞋和運動鞋類別，以及在現(xiàn)有的標(biāo)志性經(jīng)典款式的基礎(chǔ)上重新構(gòu)想的新品類。

截圖來源于UGG官網(wǎng)

除此之外，戴克斯戶外還“深思熟慮地擴展服裝和配飾業(yè)務(wù)”。官網(wǎng)顯示，UGG有超過50款服裝配飾產(chǎn)品，價格在150-2200元之間，覆蓋各季節(jié)與部位裝扮，除冬季外套外，大部分產(chǎn)品價格在1000元左右，這相當(dāng)于甚至低于一雙UGG雪地靴的價格。

在宣傳營銷方面，UGG也沒有落下，努力彌補季節(jié)性存在感下降的遺憾。

結(jié)合官網(wǎng)推介，UGG每年秋冬都有至少4個品牌聯(lián)名系列，春夏也保持在3個左右。2025年春夏，UGG就與設(shè)計師品牌YUEQI QI、REESE COOPER?、日本潮牌AMBUSH展開聯(lián)名，推出Y3K千禧機能風(fēng)、戶外探索冒險風(fēng)與以瑪麗珍與樂福鞋型重塑為底的青春校園風(fēng)產(chǎn)品。

另外，通過邀請竇靖童、HANNI等新生代藝人擔(dān)任品牌代言人、大使等舉措，UGG加強對年輕的目標(biāo)受眾展開針對性吸引。

戴克斯戶外在報告中表示，UGG已被證明是一個“極具彈性的、以消費者為中心的”品牌，全年提供的產(chǎn)品吸引了不斷增長的全球受眾和廣泛的人群。

02

變落寞的Prada

截至2025年3月31日的2025財年，戴克斯戶外總營收和凈利潤分別增長16.3%、27.2%至49.9億、9.7億美元。其中，UGG品牌凈銷售額增長13.1%至25.31億美元，HOKA品牌凈銷售額增長23.6%至22.33億美元。

在UGG作為集團壓艙石，穩(wěn)住營收又托舉新貴HOKA勇往直前時，同樣都扮演著母公司內(nèi)部靈魂品牌的Prada卻稍顯遜色，收入增速大幅落后于Miu Miu不說，甚至出現(xiàn)明顯下滑。

截圖來源于Prada集團財報

最新季度中，占集團營收約67%的Prada品牌收入同比下滑約4%，上半年收入下跌約2%至16.47億歐元。據(jù)Prada表示，這主要受高基數(shù)效應(yīng)和歐洲游客消費減弱拖累。

另一邊，雖然新貴Miu Miu仍保持相對其他品牌而言的高增長，但從自身發(fā)展軌跡來看，似乎越來越接近觸頂危機。數(shù)據(jù)顯示，Miu Miu2025年第二季度收入增長40%，上半年收入增長49%至7.8億歐元。但縱覽前四季度93%、105%、84%、60%的增速表現(xiàn)，明顯已出現(xiàn)波動下行態(tài)勢。

在Miu Miu增速放緩，而Prada品牌還在“拖后腿”的情況下，Prada集團2025年上半年營收按固定匯率增長9%，零售業(yè)務(wù)增長10%，保持在單位數(shù)及低雙位數(shù)增長水平。

略顯落寞的Prada是奢侈品行業(yè)整體遇冷的局部縮影。

過去奢侈品牌們?yōu)橄M者構(gòu)筑的美好幻境在宏觀經(jīng)濟巨浪的拍打下瀕臨崩塌，更多消費者拋棄虛幻的品牌敘事，涌向更安全、更保值、更具實際意義的產(chǎn)品或服務(wù)，以尋求混亂中難得的確定性。

波士頓咨詢集團（BCG）發(fā)布的《全球“真奢”消費者洞察》（True-Luxury Global Consumer Insight）報告顯示，2024年，個人奢侈品市場（包括服裝、鞋履、配飾、皮具、美妝、珠寶、手表）規(guī)模下降1%。

截圖來源于True-Luxury Global Consumer Insight

這是自2008年金融危機以來首次下滑，主要由于宏觀經(jīng)濟局勢緊張、中國消費者需求下降，以及“向往型消費者”（指每年在奢侈品和服務(wù)上花費低于5000歐元的消費者）的減少。2013年，奢侈品市場中向往型消費者的比例為74%；2024年，這一占比下降至61%。

BCG全球奢侈品主管 Filippo Bianchi 表示，35%的向往型消費者在過去12個月減少了個人奢侈品消費，轉(zhuǎn)而投向金融儲蓄和投資（22%）、健康養(yǎng)生與長壽（13%），或二手奢侈品（13%）。

而占比僅有0.1%，卻創(chuàng)造37%市場價值的頂級客群，雖然在奢侈品上花費不減，但他們也日益重視體驗消費?！八麄兪钦嬲纳莩奁愤B續(xù)消費者，預(yù)計未來18個月的支出將增長約10%，將主要投資于健康、長壽等領(lǐng)域?！盕ilippo Bianchi表示。

無論數(shù)量更為龐大的向往型消費者，還是個體價值更高的頂級客群，奢侈品牌越來越難留住愿意耐心聽故事的人。

03

共同的難關(guān)

當(dāng)?shù)貢r間7月31日，美國總統(tǒng)特朗普簽署行政令，確定了對多個國家和地區(qū)征收的“對等關(guān)稅”稅率，具體在10%-41%不等。

其中，敘利亞被征收最高的41%稅率；緬甸、老撾為40%；加拿大從25%上調(diào)至35%；越南定為20%；日本、韓國在內(nèi)的多數(shù)國家及地區(qū)定為15%；巴西、英國最低，為10%。針對歐盟國家，若商品現(xiàn)行關(guān)稅低于15%的將補足至15%，高于15%的不再追加。

行政令表示，未列明國家統(tǒng)一適用10%的關(guān)稅稅率。如有國家或地區(qū)通過第三地轉(zhuǎn)運方式規(guī)避關(guān)稅，其商品將被征收40%的轉(zhuǎn)運稅。

根據(jù)戴克斯戶外年報，該公司的外包生產(chǎn)制造商主要位于東南亞，主要是越南；制造商所用的大部分原材料和組件，例如UGG品牌大量使用的羊皮，原材料主要來自澳大利亞，再由中國的制革廠進(jìn)行加工。

新關(guān)稅政策的實施將給這家美國公司帶來不小的生產(chǎn)、運輸成本負(fù)擔(dān)，進(jìn)一步吞食利潤空間。

因此，盡管新財年開局穩(wěn)健，但戴克斯戶外對于新一年的展望仍保持謹(jǐn)慎。

戴克斯戶外表示，鑒于不斷變化的全球貿(mào)易政策和相關(guān)宏觀經(jīng)濟壓力帶來的持續(xù)不確定性，將僅對第二財季作相關(guān)指引，預(yù)計單季凈銷售額預(yù)計13.8億-14.2億美元之間。

Prada集團董事長兼執(zhí)行董事Patrizio Bertelli也提到，“我們相信結(jié)構(gòu)性增長機遇沒有改變，但我們意識到短期內(nèi)我們可能仍會面臨動蕩的經(jīng)濟環(huán)境?！边@對本已陷入增速放緩的公司無疑雪上加霜。

不過，Prada集團首席執(zhí)行官Andrea Guerra補充并強調(diào)，“我們將在保持警覺和靈活的同時，繼續(xù)致力于我們的戰(zhàn)略，努力實現(xiàn)穩(wěn)健、可持續(xù)且高于市場的增長?！?/p>

面對不確定性仍高的全球貿(mào)易環(huán)境，品牌們的信心似乎沒有改變，但等待機遇與驗證的時間顯然已大大拉長。

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