成為全球游戲行業(yè)最具影響力的價(jià)值連接者

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今年CJ，Yandex Ads大概是最值得出海廠商去看看的展臺(tái)之一。

上午寶姐直播逛展時(shí)估計(jì)已經(jīng)有些朋友注意到了Yandex Ads，在重商務(wù)、跑資源的BOTB展館聚集著500多家廠商，大家時(shí)間都比較緊湊，而Yandex Ads展臺(tái)一直是人來(lái)人往，且有著相當(dāng)高的停留交流率，這無(wú)疑說(shuō)明很多人看到新機(jī)會(huì)與新價(jià)值。

Yandex是一家俄羅斯公司，旗下?lián)碛卸砹_斯覆蓋度最高的搜索引擎，其產(chǎn)品鏈在過(guò)去近30年逐步覆蓋到了打車、地圖、外賣、支付、郵箱等各個(gè)領(lǐng)域。在游戲領(lǐng)域，Yandex Ads也是多數(shù)廠商出海俄羅斯乃至俄語(yǔ)市場(chǎng)的重點(diǎn)本土廣告服務(wù)商選擇。

所以俄羅斯游戲市場(chǎng)有了什么新的機(jī)遇？大家又在找Yandex Ads解決什么阻礙？為了搞懂這些問(wèn)題，我專程跑了趟Yandex Ads展臺(tái)，找到Y(jié)andex Ads 亞太區(qū)商務(wù)經(jīng)理Wendy Wan聊了聊。

出海掘金“新”寶藏市場(chǎng)：俄羅斯

談機(jī)遇前，要先了解俄羅斯市場(chǎng)當(dāng)下的整體情況，Yandex Ads的《2025年俄羅斯應(yīng)用市場(chǎng)增長(zhǎng)報(bào)告》有不小的參考價(jià)值，一方面是它的引擎以及廣告業(yè)務(wù)有著更可靠數(shù)據(jù)支撐，另一方面它也不是第一年做俄羅斯市場(chǎng)調(diào)研報(bào)告。

說(shuō)說(shuō)其中重點(diǎn)：

2024年俄羅斯在線廣告市場(chǎng)規(guī)模為134億美元，同比增長(zhǎng)53%；智能手機(jī)的普及率提升至83%，結(jié)合總?cè)丝诹坑?jì)算，大概有1.06億人，其中安卓用戶占比超70%；此外，2024年第三季度俄羅斯廣告市場(chǎng)的eCPM（每千次展示的廣告收入）為2.99美元。

以上數(shù)據(jù)反映出的是俄羅斯市場(chǎng)的高價(jià)值（如iOS 橫幅廣告的eCPM雖有小幅季度環(huán)比下滑，但仍處在全球頭部）、新增長(zhǎng)空間，以及真實(shí)的“大家都在投入去爭(zhēng)用戶”。

Wendy告訴我，這是整體發(fā)展的必然，雖然出現(xiàn)了外部因素影響，但俄羅斯經(jīng)濟(jì)始終在穩(wěn)步增長(zhǎng)，大家收入提上去了，也就有了更強(qiáng)的消費(fèi)潛力。

再聚焦到游戲領(lǐng)域，報(bào)告顯示2024年俄羅斯全球移動(dòng)游戲下載量排名提升到了第5位，其中，上半年單安卓移動(dòng)游戲的下載量達(dá)11.8億；2022年俄羅斯玩家規(guī)模為2600萬(wàn)人（移動(dòng)端為主），年均玩家花費(fèi)為59美元，預(yù)計(jì)到2027年分別增長(zhǎng)至3500萬(wàn)人和67美元。

它們說(shuō)明俄羅斯游戲市場(chǎng)前景也在隨整體發(fā)展向前提升。

值得注意的是，因?yàn)楸娝苤脑颍龊６砹_斯前三年主要路徑成了IAA廣告變現(xiàn)，但I(xiàn)AP內(nèi)購(gòu)收入也在悄然復(fù)蘇，Yandex Ads的最新報(bào)告數(shù)據(jù)顯示，2024年俄羅斯IAP內(nèi)購(gòu)收入已經(jīng)達(dá)到了2.47億美元，同比增長(zhǎng)12%。

Wendy表示，根據(jù)他們對(duì)未來(lái)幾年的預(yù)判，IAP內(nèi)購(gòu)收入與IAA廣告變現(xiàn)收入的差距會(huì)加速縮小直至反超。

不難理解這里很可能就藏著“新的商機(jī)”。3年時(shí)間有人退場(chǎng)也有人堅(jiān)持，俄羅斯IAP內(nèi)購(gòu)的市場(chǎng)雖然說(shuō)不上空白區(qū)域，但也算是一次“小洗牌”重新分配，有經(jīng)驗(yàn)者在后續(xù)怎么搶到更多的市場(chǎng)份額，新入場(chǎng)者如何占據(jù)一席之地，都值得廠商投入精力研究。

以上還只是我相對(duì)粗淺的判斷。作為非專業(yè)研究者，我不覺(jué)得自己簡(jiǎn)單看看報(bào)告以及與Wendy的簡(jiǎn)短交流就能講清俄羅斯市場(chǎng)，那些走到Y(jié)andex Ads展臺(tái)，與現(xiàn)場(chǎng)專家更深入交流的出海從業(yè)者，大概能看到更多機(jī)會(huì)。

Yandex Ads進(jìn)一步打通了“最后一公里”

作為生態(tài)鏈上的關(guān)鍵一環(huán)，有領(lǐng)先趨勢(shì)嗅覺(jué)的Yandex Ads也在提前布局，通過(guò)開(kāi)發(fā)/迭代工具功能解決合作伙伴出海俄羅斯遇到的新問(wèn)題。比如今年主推的Yandex Pay SDK和Easy Monetization，就是服務(wù)于幫助合作廠商盡快在俄羅斯落地業(yè)務(wù)，抓住新機(jī)會(huì)。

這些產(chǎn)品甚至可以說(shuō)是“定制化開(kāi)發(fā)”。

以Yandex Pay SDK為例，Wendy告訴我，大平臺(tái)撤退的空隙很多開(kāi)發(fā)者問(wèn)Yandex Ads能不能出類似的產(chǎn)品，這既是對(duì)后續(xù)發(fā)展的擔(dān)憂，也是過(guò)往合作中大家對(duì)Yandex Ads的信任。而當(dāng)Yandex Ads決定去做后，也是反過(guò)來(lái)在追問(wèn)開(kāi)發(fā)者“具體想要什么樣的產(chǎn)品”。

于是，最終我們看到的Yandex Pay SDK就成了“集大成作”，Yandex Ads打通了俄羅斯幾乎所有本地支持的銀行卡與電子錢包（俄羅斯本地銀行系統(tǒng)復(fù)雜，多數(shù)第三方支付都無(wú)法大面積兼顧），集成進(jìn)了Yandex Pay SDK，從而提供簡(jiǎn)單流暢、無(wú)需跳轉(zhuǎn)的應(yīng)用內(nèi)支付。

早期大家談的“最后一公里”，更多還在探討怎么保證支持支付，到了Yandex Pay SDK，已經(jīng)進(jìn)化成了快捷支付，這對(duì)付費(fèi)意愿、付費(fèi)成功率的提升可想而知。根據(jù)官方數(shù)據(jù)，通過(guò) Yandex Pay SDK系統(tǒng)的付款方式在俄羅斯已為超過(guò) 1 億用戶提供服務(wù)。

此外，據(jù)Wendy所言，Yandex Pay SDK在給開(kāi)發(fā)者做收入結(jié)算時(shí)也有更多便利，包括在較短周期內(nèi)提供較快結(jié)算，在費(fèi)率稅收上給開(kāi)發(fā)者更多優(yōu)惠政策等等。

Easy Monetization這個(gè)廣告聚合產(chǎn)品同樣如此，它主要服務(wù)于人力資源或時(shí)間精力較少的開(kāi)發(fā)者，集成了諸多頭部廣告平臺(tái)，有豐富的廣告資源。在介紹中，Easy Monetization使用智能瀑布流和應(yīng)用內(nèi)競(jìng)價(jià)技術(shù)，可以將收入提升高達(dá)2倍。

我們可以在Yandex Ads的官微上找到Easy Monetization奏效的具體案例，比如東歐游戲工作室 RAD BROTHERS與Easy Monetization 合作，3個(gè)月每用戶平均收入（ARPU）提高了77%。

Easy Monetization提供的優(yōu)化方案

這種成果背后藏著Easy Monetization的獨(dú)有資源，他們會(huì)提供專業(yè)運(yùn)營(yíng)團(tuán)隊(duì)、技術(shù)團(tuán)隊(duì)，幫助開(kāi)發(fā)者實(shí)現(xiàn)對(duì)接與后續(xù)收入的提升。Wendy表示，你或許能在其他第三方也找到類似的服務(wù)，但很難超過(guò)Yandex Ads團(tuán)隊(duì)對(duì)俄羅斯市場(chǎng)的理解。

所以如果扎根俄羅斯，再向外輻射全球變現(xiàn)，Easy Monetization確實(shí)是更優(yōu)選。

和Wendy交流時(shí)，我曾好奇地問(wèn)她為什么Yandex Ads報(bào)告中毫不避諱“俄羅斯本土其他服務(wù)商”，怎么就自信游戲廠商會(huì)選擇Yandex Ads合作?

Wendy從資源、技術(shù)以及品牌效應(yīng)各個(gè)角度給我作了解釋。

比如Yandex占據(jù)了俄羅斯本土超60%的搜索量，很多廠商剛進(jìn)入俄羅斯市場(chǎng)都會(huì)優(yōu)先考慮在web端鋪廣告，而且Yandex在發(fā)展中逐步有了自己的廣告網(wǎng)絡(luò)，包含移動(dòng)端與H5，客戶想要做不同端不同渠道的用戶獲取，也自然會(huì)選擇找到Y(jié)andex Ads。

再比如Yandex Ads一直在深研AI算法，幫助開(kāi)發(fā)者做整體投放的調(diào)整，解放人工操作，并且還有更細(xì)分精準(zhǔn)的用戶匹配，可以給到更優(yōu)勢(shì)的eCPM成果。還有前面我們提到的Yandex Pay，一定程度上也是本地影響力、本地關(guān)系的呈現(xiàn)。

但我覺(jué)得整體來(lái)看，Yandex Ads的最大競(jìng)爭(zhēng)力就是把所有的能力都用在了“做好”產(chǎn)品、做“好產(chǎn)品”上，最終才能真正被合作伙伴認(rèn)同，被更多廠商選擇。

扎根中國(guó)10年的“親密戰(zhàn)友關(guān)系”

“在俄羅斯發(fā)行游戲的廠商，中國(guó)是數(shù)量最多的，俄羅斯用戶下載的游戲以及應(yīng)用，第一位的也往往是中國(guó)廠商開(kāi)發(fā)的”，Wendy告訴我，俄羅斯用戶非常喜歡中國(guó)開(kāi)發(fā)的產(chǎn)品，而隨著大環(huán)境整體向好，中國(guó)游戲廠商也會(huì)逐步更深入俄羅斯市場(chǎng)。

Yandex Ads希望在這個(gè)過(guò)程中與更多廠商成為伙伴。

自2015進(jìn)入中國(guó)市場(chǎng)后，Yandex Ads就持續(xù)擴(kuò)展著本地團(tuán)隊(duì)，近幾年與中國(guó)的關(guān)系變得更為密切，比如2023年推出了專門面向中國(guó)發(fā)行商的用戶獲取解決方案，2024年又在北京舉辦首屆中國(guó)大會(huì)展現(xiàn)技術(shù)成果，2025年再次舉辦了Yandex Ads大會(huì)……

Wendy認(rèn)為，未來(lái)不只是做投放、做廣告變現(xiàn)或內(nèi)購(gòu)，中國(guó)廠商可能還會(huì)與Yandex Ads產(chǎn)生更多交互，包括游戲分發(fā)、引擎地圖等不同產(chǎn)品層合作等等。

聊天的最后，Wendy的一句話讓我很直觀地感受到了Yandex Ads的友好，她說(shuō)“相信中國(guó)開(kāi)發(fā)者在俄羅斯會(huì)有比較長(zhǎng)期的發(fā)展。無(wú)論是不是跟我們合作，只要想咨詢俄羅斯市場(chǎng)的東西，我們都非常愿意做分享，很歡迎大家來(lái)展臺(tái)（W3-B102）聊。”

所以回到開(kāi)篇所談的“出海廠商值得去Yandex Ads展臺(tái)看看”，你大概能理解我為什么這樣說(shuō)了。出海的難點(diǎn)無(wú)外乎“看不到好的機(jī)會(huì)”、“搞不懂本地市場(chǎng)”、“找不到好的合作伙伴”，而Yandex Ads自身的洞察以及對(duì)中國(guó)廠商的友好態(tài)度，恰恰直擊核心問(wèn)題。

俄羅斯市場(chǎng)不一定適合所有開(kāi)發(fā)者，但和Yandex Ads的交流想必會(huì)讓你“有所得”。

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