作者 | 栗秋

來源 | 廣告案例精選

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1

森馬攜手新華社

喊你蹲下來試試

休閑服飾品牌森馬攜手新華社客戶端聯(lián)合推出了生活紀(jì)實(shí)短片《蹲下來試試》， “蹲” 這一充滿煙火氣的動(dòng)作為切口，將鏡頭聚焦與普通人的日常。

蹲在路邊吃面更覺香，蹲坐閑聊時(shí)更顯盡興，蹲身拆快遞時(shí)滿是滿足，甚至 “蹲著能讓陌生人變親近，也能讓大人變回孩子”。

在快節(jié)奏的當(dāng)下，偶爾蹲下不是妥協(xié)，而是以松弛姿態(tài)繼續(xù)前行，精準(zhǔn)戳中了當(dāng)代人的情感痛點(diǎn)，引發(fā)網(wǎng)友廣泛共鳴。

在情感鋪墊后，短片自然植入森馬秋季新品 “森柔牛仔” 系列，既呼應(yīng)了短片中 “蹲” 的核心動(dòng)作場(chǎng)景，又精準(zhǔn)傳遞產(chǎn)品 “柔韌舒適” 的特性。

點(diǎn)評(píng)：森馬攜手新華社的參與為品牌注入了公信力，紀(jì)實(shí)風(fēng)格的短片則弱化了商業(yè)感、強(qiáng)化生活感，讓消費(fèi)者在認(rèn)同生活態(tài)度的同時(shí)，記住產(chǎn)品價(jià)值。

2

京東打造清涼站臺(tái)

為紅黃藍(lán)送清涼

2025年盛夏，京東以 “城市合伙人” 身份啟動(dòng)的 “清涼站臺(tái)” 計(jì)劃，覆蓋廣州、武漢、北京等 20 城核心商圈的清涼補(bǔ)給站，用空調(diào)、冰柜、冰鎮(zhèn)礦泉水等，為全行業(yè)外賣騎手、環(huán)衛(wèi)工人等戶外工作者撐起一片綠蔭。

不同于傳統(tǒng)的防暑物資派發(fā)，京東將清涼站臺(tái)打造成 “移動(dòng)的城市客廳”，不僅有愛心冰箱 24 小時(shí)供應(yīng)冰水，冰柜無限量補(bǔ)給礦泉水，空調(diào)房?jī)?nèi)配備露營(yíng)椅和急救藥箱。

除此之外，還有 “掃碼領(lǐng)外賣補(bǔ)貼” 設(shè)計(jì)。手通過京東 App 掃碼即可領(lǐng)取餐飲優(yōu)惠券，這種人文關(guān)懷比降溫更解渴。

點(diǎn)評(píng)：京東以清涼站臺(tái)為支點(diǎn)，將冷冰冰的基礎(chǔ)設(shè)施轉(zhuǎn)化為有溫度的服務(wù)觸點(diǎn)，不僅提升了騎手滿意度，更以 “城市合伙人” 身份贏得政府、公眾、合作伙伴的三方認(rèn)可。

3

用vivo手機(jī)拍出的科幻片

葉童演技封神了

vivo 與 FIRST 青年影展達(dá)成第四年戰(zhàn)略合作，聯(lián)合導(dǎo)演韓延推出科幻短片《未來贊美詩(shī)》，拍出了頂級(jí)廣告創(chuàng)意。

此次選擇韓延執(zhí)導(dǎo)，正是看中其擅長(zhǎng)將商業(yè)類型與人文關(guān)懷結(jié)合的特質(zhì)。從《送你一朵小紅花》到《人生大事》，韓延導(dǎo)演始終以生死命題叩擊人性。

《未來贊美詩(shī)》延續(xù)這一脈絡(luò)，通過記憶存儲(chǔ)芯片的科幻設(shè)定，探討科技時(shí)代情感消費(fèi)的異化：當(dāng)記憶成為可交易的商品，母親為重逢亡子陷入付費(fèi)循環(huán)，最終在絕望中發(fā)出 “贊美未來” 的吶喊。

這種高概念與強(qiáng)情感的結(jié)合，精準(zhǔn)匹配 vivo“科技用心，影像從心” 的品牌理念。更通過 “手機(jī)拍大片” 的舉動(dòng)，激發(fā)了用戶對(duì)移動(dòng)影像潛力的想象。

點(diǎn)評(píng)：vivo以技術(shù)敘事替代功能羅列，用電影級(jí)作品具象化展示產(chǎn)品性能，讓這場(chǎng)跨越科技與人文的對(duì)話，超越了廣告片的范疇，更讓 “科技服務(wù)于人性” 的價(jià)值觀深入人心。

4

拿捏年輕人的情緒營(yíng)銷

爺爺不泡茶又上大分

爺爺不泡茶深刻洞察年輕人對(duì)情緒慰藉的需求，將非遺孝感米酒技藝與荔枝果汁結(jié)合，推出行業(yè)首創(chuàng)的荔枝冰釀，并升級(jí)推出 0.5% vol 的 “開醺限定款”，主打 “自然開醺”“解 emo”，既滿足口感需求，又提供解壓情緒價(jià)值。

品牌官宣舒淇為代言人，二者松弛感形象高度契合，借舒淇電影入圍威尼斯電影節(jié)的熱度，實(shí)現(xiàn)流量轉(zhuǎn)化。

同時(shí)，聯(lián)合非遺文化達(dá)人共創(chuàng)內(nèi)容，通過展現(xiàn)孝感米酒制作技藝，賦予產(chǎn)品 “老味道新潮流” 的文化內(nèi)涵，引發(fā)情感共鳴。

線下還打造了限時(shí) “YE 店”，舉辦微醺派對(duì)、脫口秀等活動(dòng)，構(gòu)建集社交、娛樂于一體的 “第三空間”，將產(chǎn)品融入場(chǎng)景，提升情緒溢價(jià)。

點(diǎn)評(píng)：從產(chǎn)品創(chuàng)新到代言人選擇，再到場(chǎng)景營(yíng)造，爺爺不泡茶強(qiáng)化了 “奶茶不是茶，是解饞搭子” 的品牌認(rèn)知，成為夏日營(yíng)銷中的亮眼黑馬。

5

天貓?jiān)炖斯?jié)

這“夏”燃爆全場(chǎng)

2025 年夏日，天貓精準(zhǔn)捕捉年輕人對(duì)戶外休閑與潮流生活方式的追求，在海南萬寧石梅灣文化海灣打造首屆 “天貓?jiān)炖斯?jié)”，以 “當(dāng)夏就「趣浪」” 為主題，邀請(qǐng)消費(fèi)者開啟 “浪人” 模式。

線下聚焦沖浪核心場(chǎng)景，將賽事與體驗(yàn)結(jié)合，讓參與者在萬寧的碧海藍(lán)天下沉浸式感受 “浪人” 生活；線上同步推出福利活動(dòng)，上淘寶搜索 “天貓?jiān)炖斯?jié)”，有機(jī)會(huì)抽取最高 6666 元紅包、萬寧沖浪機(jī)酒大禮包等驚喜。

此外，天貓聯(lián)動(dòng)多個(gè)品牌打造 “花式浪人裝備” 矩陣，涵蓋伊利 QQ 星榛高奶粉、玉澤油敏霜、博世洗烘套裝、夢(mèng)百合快充床墊、李寧冰沙防曬服等多元品類。

既滿足沖浪場(chǎng)景下的實(shí)用需求，又延伸至日常生活消費(fèi)，實(shí)現(xiàn)場(chǎng)景與商品的深度綁定。

點(diǎn)評(píng)：天貓精準(zhǔn)錨定沖浪這一夏日潮流場(chǎng)景，以 “造節(jié)” 形式將平臺(tái)消費(fèi)體系與生活方式體驗(yàn)融合，不僅提升了用戶參與度，更強(qiáng)化了天貓作為潮流生活引領(lǐng)者的品牌形象。

6

瑞幸7月的三波聯(lián)名

治好了我的審美疲勞

今年7月，瑞幸咖啡通過三波極具創(chuàng)意的聯(lián)名活動(dòng)，成功打破行業(yè)聯(lián)名審美疲勞，實(shí)現(xiàn)流量與口碑雙豐收。

瑞幸與多鄰國(guó)的聯(lián)名，以 “結(jié)婚” 為核心創(chuàng)意，打造完整故事線，從備婚、婚禮到蜜月流程齊全，短片《偶們結(jié)婚鳥》融入反轉(zhuǎn)劇情，引發(fā)網(wǎng)友持續(xù)關(guān)注。

與每日一貓的聯(lián)名則結(jié)合夏日燥熱，攜手治愈 IP “每日一貓” 推出乳酸菌美式及萌趣周邊，如光柵掛件、搖搖樂等，滿足年輕人獵奇與治愈需求，強(qiáng)化 “咖啡治愈生活” 的情感聯(lián)結(jié)。

還有與熱門影視《長(zhǎng)安的荔枝》，劇版以文字構(gòu)建歷史與當(dāng)下的共鳴，杯套設(shè)計(jì)融入劇情元素成職場(chǎng)人 “許愿池”；影版攜手大鵬推出創(chuàng)意短片，解析 “長(zhǎng)安的荔枝冰萃” 配方，將產(chǎn)品升華為文化符號(hào)。

點(diǎn)評(píng)：三波營(yíng)銷精準(zhǔn)洞察消費(fèi)者情緒，以劇情化、情感化、文化化玩法，讓瑞幸從咖啡品牌升級(jí)為年輕人的情感伙伴，實(shí)現(xiàn)從流量到價(jià)值的轉(zhuǎn)化。

7

得寶x戴珍珠耳環(huán)的少女

將藝術(shù)藏于紙上

近日 Tempo得寶攜手莫瑞泰斯皇家美術(shù)館，以館內(nèi)經(jīng)典館藏《戴珍珠耳環(huán)的少女》為藍(lán)本，將藝術(shù)與生活緊密相連。

聯(lián)名紙品的包裝采用維米爾藍(lán)與柔和金的藝術(shù)調(diào)色，完美復(fù)刻畫作中的光影細(xì)節(jié)，珍珠耳環(huán)的質(zhì)感圖騰也融入其中，每一款紙品都宛如一件藝術(shù)品。

為增強(qiáng)消費(fèi)者參與度與活動(dòng)傳播力，得寶運(yùn)用裸眼 3D 快閃技術(shù)，讓少女 “走出畫框”。

在北京、上海、成都等城市核心商圈，當(dāng)珍珠少女在大屏中回眸的瞬間，光影流轉(zhuǎn)，吸引眾多消費(fèi)者駐足打卡，營(yíng)造出高參與感的沉浸式體驗(yàn)。

此外，得寶推出珍珠少女冰箱貼、限定包袋等藝術(shù)衍生品。讓藝術(shù)融入消費(fèi)者生活的每個(gè)角落。消費(fèi)者購(gòu)買聯(lián)名產(chǎn)品，便能解鎖這些獨(dú)特周邊。

點(diǎn)評(píng)：得寶這次的聯(lián)名打破了藝術(shù)與生活的界限，從產(chǎn)品設(shè)計(jì)到傳播體驗(yàn)，全方位滿足了當(dāng)代消費(fèi)者 “審美即表達(dá)” 的需求，也成功強(qiáng)化了品牌形象。

8

阿迪達(dá)斯x鄧卓越

打造“三葉草熊貓”系列

在潮流文化不斷迭代的當(dāng)下，品牌與藝術(shù)家的跨界合作成為了吸引消費(fèi)者目光的有效途徑。近日阿迪達(dá)斯攜手中國(guó)知名藝術(shù)家鄧卓越打造了“三葉草熊貓” 系列迅速成為了焦點(diǎn)。

此次合作以國(guó)寶熊貓為創(chuàng)意核心，將阿迪達(dá)斯經(jīng)典的 “三葉草” 品牌精神與中國(guó)本土文化深度融合。鄧卓越標(biāo)志性的熊貓角色以多元姿態(tài)呈現(xiàn)，在五款聯(lián)名 T 恤的設(shè)計(jì)中，展現(xiàn)出不同風(fēng)格與文化內(nèi)涵。

圍繞該系列，阿迪達(dá)斯還打造了以 “三葉草熊貓” 為主角的線下體驗(yàn)活動(dòng)。

在成都太古里街頭，幾只形象各異的巨型熊貓裝置亮相，它們身著阿迪達(dá)斯經(jīng)典三條紋服飾，或慵懶愜意，或俏皮活潑，或酷感十足，將鄧卓越的藝術(shù)創(chuàng)作具象化，吸引大量潮人游客與本地市民圍觀打卡。

點(diǎn)評(píng)：這次合作不僅推出了兼具創(chuàng)意與文化內(nèi)涵的產(chǎn)品，更通過全方位的營(yíng)銷布局，為品牌注入了新活力，提升了品牌在年輕消費(fèi)群體中的影響力與認(rèn)同感 。

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