文｜消費維他命

今年，全球迎來了荷蘭經(jīng)典IP形象米菲（Miffy）的70歲生日。

荷蘭烏得勒支的米菲博物館煥新升級，日本東京舉辦米菲藝術(shù)展，韓國首爾開設(shè)限時米菲咖啡館，中國多個品牌推出聯(lián)名商品，并在上海、北京等地打造米菲主題樂園快閃店。

這只線條簡單，但卻讓人倍感溫馨的小兔子，早已從一本小小的童書角色成長為跨越國界的經(jīng)典IP，甚至成為"治愈經(jīng)濟"盛行下，最具生命力的文化符號之一。

Part01 治愈米菲，從父愛的化身到荷蘭國寶

米菲（Miffy）的故事始于1955年，荷蘭插畫家迪克·布魯納（DickBruna）為了哄睡兒子，隨手畫了一只小兔子，并給它取名Nijntje（荷蘭語小兔子昵稱）。

DickBruna的創(chuàng)作風(fēng)格極簡，粗黑線條、鮮亮色塊、沒有多余細節(jié)，卻精準(zhǔn)捕捉了孩童世界的純真。米菲（Miffy）的故事也大多圍繞日常生活展開，去動物園、過生日、交朋友……這些簡單卻充滿溫情的情節(jié)，讓全球孩子和成年人都能從中找到共鳴。

在荷蘭，米菲（Miffy）已成為國家文化的主要象征。烏得勒支的米菲博物館每年吸引大量游客，荷蘭皇家航空公司（KLM）甚至曾推出米菲主題飛機。隨著全球化傳播，米菲（Miffy）在日本、韓國、中國等亞洲國家也收獲了龐大粉絲群。它的成功不僅在于"可愛"，更在于傳遞的溫暖與陪伴感，恰好契合了現(xiàn)代人對治愈經(jīng)濟的需求。

Part02 米菲IP的全球商業(yè)布局

米菲（Miffy）的故鄉(xiāng)荷蘭，非常注重米菲IP的文化深度沉淀。除了博物館，米菲的周邊產(chǎn)品以經(jīng)典復(fù)刻為主，如原版繪本、木制玩具、家居用品等，強調(diào)設(shè)計感和收藏價值。荷蘭的米菲（Miffy）周邊，往往不追求短期爆款，而是長期維持IP的高端調(diào)性，吸引忠實粉絲和設(shè)計愛好者。

日本是米菲IP在亞洲的第一大市場，作為潮流經(jīng)濟高度發(fā)達國家，將萌系經(jīng)濟運營到極致。早在1990年代，米菲（Miffy）就通過動畫和文具周邊進入日本，并迅速成為"可愛文化"的代表之一。

日本的米菲IP聯(lián)名堪稱"萬物皆可米菲"，從優(yōu)衣庫UT系列、森永糖果，到三麗鷗聯(lián)名、Loft限定文具，甚至還有米菲主題溫泉旅館，同時擅長將米菲（Miffy）與本土萌系審美結(jié)合，推出限量款、季節(jié)限定等饑餓營銷玩法，持續(xù)刺激消費者的收藏欲。

在以INS風(fēng)審美文化盛行的韓國，米菲（Miffy）的商業(yè)消費更偏向年輕化、潮流化，常以快閃店（如首爾的米菲咖啡館）和明星聯(lián)名（如防彈少年團成員曾曬出米菲玩偶）的方式制造話題。韓國品牌還喜歡將米菲（Miffy）與K-beauty結(jié)合，例如推出米菲聯(lián)名面膜、彩妝等，吸引Z世代消費者。社交媒體的病毒式傳播，讓米菲（Miffy）在韓國始終保持高熱度。

在中國，米菲（Miffy）的走紅離不開聯(lián)名IP經(jīng)濟的助推。通過與晨光文具、喜茶、名創(chuàng)優(yōu)品等品牌合作，推出平價周邊，迅速打開大眾市場。同時試水線下體驗經(jīng)濟，在上海、北京等地開設(shè)主題快閃樂園，并結(jié)合AI互動技術(shù)，增加用戶體驗。值得注意的是，中國的米菲粉絲呈現(xiàn)出"兩極分化"，一部分是追求治愈感的文藝青年，而另一部分是被聯(lián)名吸引的潮流消費者。如何平衡經(jīng)典IP調(diào)性與商業(yè)化變現(xiàn)，是米菲（Miffy）在中國市場的長期課題。

從北海度假屋的一張草圖，到全球消費者手中的聯(lián)名商品，米菲（Miffy）的70年，可以說是一本"如何用簡單治愈復(fù)雜"的故事書。

但無論環(huán)境如何變化，它的核心始終是那份最初的溫暖，就像迪克·布魯納（DickBruna）所說："米菲（Miffy）不需要太多修飾，她只需要讓人感到快樂。"

或許，這正是IP長紅的終極密碼。