靴子終于要落地了！

當(dāng)?shù)貢r(shí)間7月29日，星巴克公布了截至2025年第三財(cái)季財(cái)務(wù)業(yè)績。在財(cái)報(bào)說明會(huì)上，星巴克董事長兼CEO倪睿安表示：“正如大家所看到的，我們正在尋找擁有共同愿景和價(jià)值觀的戰(zhàn)略合作伙伴，把握中國市場未來巨大的發(fā)展?jié)摿蜋C(jī)遇。”

自1999年在北京國貿(mào)開出中國內(nèi)地第一家門店起，星巴克已經(jīng)進(jìn)入中國26年。截至2025年第三財(cái)季，星巴克在中國門店總數(shù)達(dá)7828家。然而，面對我國本土品牌的 競爭 越來越激烈，星巴克的“危機(jī)”也愈演愈烈。

輝煌與困境雙重?cái)D壓

當(dāng)這家源自美國的咖啡連鎖店在北京開設(shè)第一家門店時(shí)，它帶來的不僅是咖啡的香氣，更是一種生活方式的革新。

可以說，中國大部分消費(fèi)者對咖啡的認(rèn)識(shí)，很大程度上來自星巴克。然而，隨著時(shí)間的推移，中國消費(fèi)者對品牌的認(rèn)知逐漸成熟，對國外品牌的“祛魅”現(xiàn)象日益明顯。

星巴克臻選上海烘焙工坊 ｜ 圖源：星巴克官網(wǎng)

此次星巴克出售中國業(yè)務(wù)的調(diào)整還要從去年年末說起，2024年11月便有市場消息傳出，星巴克正在研究中國業(yè)務(wù)的各種可能性，其中包括出售股權(quán)的選項(xiàng)。

目前，星巴克中國業(yè)務(wù)的競購已吸引眾多機(jī)構(gòu)參與。早期傳聞顯示，高瓴資本、KKR、方源資本、太盟投資集團(tuán)（PAG）等投資機(jī)構(gòu)，以及華潤集團(tuán)、美團(tuán)等國內(nèi)巨頭均為潛在買家，火爆程度可見一斑。

對此，星巴克方面則持開放態(tài)度，表示“公司正在努力尋找最佳的增長途徑”。

就在市場關(guān)注有所放緩時(shí)，有媒體將消息進(jìn)一步披露，高瓴資本近期參與了星巴克中國業(yè)務(wù)的反向管理層路演并表達(dá)收購意向，交易估值約50億至60億美元，約合人民幣358億至430億元，由高盛擔(dān)任獨(dú)家財(cái)務(wù)顧問。此次路演還吸引了凱雷投資、信宸資本等多家機(jī)構(gòu)參與，交易預(yù)計(jì)持續(xù)至2026年，目前具體交易結(jié)構(gòu)尚未敲定。

若最終落地，這將成為中國消費(fèi)領(lǐng)域近年來規(guī)模最大的并購案之一。

星巴克董事長兼CEO倪睿安｜ 圖源：網(wǎng)絡(luò)

對于收購傳聞，星巴克全球總部僅回應(yīng)稱：“我們了解一下”，而高瓴資本尚未公開置評。就在近日，來自多方的強(qiáng)烈收購意向和星巴克董事長兼CEO倪睿安在財(cái)報(bào)會(huì)上的表態(tài)進(jìn)一步印證了星巴克中國被出售的預(yù)期。

目前，星巴克正在評估競標(biāo)者的報(bào)價(jià)、交易結(jié)構(gòu)方案，以及收購方提出的交易后價(jià)值創(chuàng)造計(jì)劃，然后再?zèng)Q定潛在買家名單。據(jù)悉，目前第二輪已確認(rèn)共9家機(jī)構(gòu)，對該筆業(yè)務(wù)的股權(quán)估值（報(bào)價(jià)）最高達(dá)到百億美元。最終入圍買家名單或于兩個(gè)月內(nèi)揭曉。

需要注意的是，星巴克出售的并不是全部的星巴克中國的股權(quán)，而是70%，并且這部分股份是由一組買家瓜分，每個(gè)買家的持股比例均不超過30%。這也就意味著，星巴克會(huì)保留30%星巴克中國的股份，依舊是星巴克中國的大股東。

數(shù)據(jù)顯示，截至2025年第三財(cái)季，星巴克中國門店總數(shù)達(dá)7828家，覆蓋超1000個(gè)縣級市場，中國是星巴克旗下僅次于美國的全球第二大市場。然而，門店規(guī)模方面，星巴克已從行業(yè)首位下滑至第三，被瑞幸和庫迪超越；市場份額也從巔峰時(shí)期的60%降至約14%，而瑞幸以35%的份額位居榜首。

就在星巴克發(fā)布財(cái)報(bào)后，瑞幸緊跟著發(fā)布截至6月份的季報(bào)，其中，企業(yè)營收123.59億元，同比增長47.1%。在中國市場，瑞幸的收入規(guī)模已約等于2.5個(gè)星巴克了?？紤]到二者的單價(jià)差距，算杯量的話，瑞幸的領(lǐng)先優(yōu)勢將更大。

從生活方式到“小眾市場”

很長一段時(shí)間里，星巴克在中國咖啡飲料品牌市場份額中一直占據(jù)第一的位置。直到瑞幸咖啡出現(xiàn)，星巴克的江湖地位漸漸被撼動(dòng)。

彼時(shí)，行業(yè)普遍認(rèn)為瑞幸并不是星巴克的競爭對手。有分析指出，瑞幸只是讓原本不喝咖啡的人喝起了平價(jià)的咖啡。兩個(gè)品牌在消費(fèi)群體、消費(fèi)方式等維度上都迥異。只是，中國的咖啡消費(fèi)環(huán)境講究“效率”，且品類豐富、迭代節(jié)奏快。而星巴克所秉持的外資品牌運(yùn)營風(fēng)格，與當(dāng)前咖啡市場的消費(fèi)特點(diǎn)格格不入。

瑞幸咖啡｜ 圖源：網(wǎng)絡(luò)

以瑞幸咖啡為例，2023年公司共推出了102款新品，其中有8個(gè)SKU銷量超過億元，全年現(xiàn)制飲品銷量超19億杯；2024年累計(jì)推出了119款新品，現(xiàn)制飲品銷量接近30億杯。從趨勢來看，2025年其全年新品推出數(shù)量預(yù)計(jì)將超過100款。

相比之下，星巴克在2024年共計(jì)推出了78款新品，星巴克雖然也一直有積極“抄作業(yè)”，但數(shù)量僅為瑞幸同期的66%。去年8月瑞幸推出輕乳茶后，星巴克在9月也推出了牛乳茶系列。但相比瑞幸首月售出4400萬杯的輕乳茶，星巴克的限定牛乳茶并未公開銷量戰(zhàn)績，而且目前已經(jīng)下架。

近幾年，國內(nèi)咖啡茶飲品牌的競爭愈發(fā)激烈，從產(chǎn)品、價(jià)格、營銷、配送等全方位“廝殺”。數(shù)據(jù)顯示，2025年5月，26個(gè)新式茶飲連鎖品牌新增門店數(shù)量為2061間，其中蜜雪冰城、古茗、霸王茶姬、茉莉奶白的新增門店數(shù)量均超過100家。

蜜雪冰城｜ 圖源：網(wǎng)絡(luò)

當(dāng)前，星巴克在國內(nèi)的渠道滲透優(yōu)勢不再，空間店鋪的數(shù)量已經(jīng)落后于本土品牌。截至2024年年底，蜜雪冰城的國內(nèi)門店數(shù)超4萬家，瑞幸超2萬家，古茗門店數(shù)量超9000家。毫不夸張地說，任何一處星巴克附近都有兩三家咖啡、茶飲品牌。

面對多維度的競爭和壓力，國內(nèi)的消費(fèi)趨勢也有所變化，星巴克的“困境”越發(fā)凸顯。

放下“咖位”選擇降價(jià)

2025年一季度，星巴克中國同店銷售額下滑6%，業(yè)績壓力下，其在華發(fā)展迎來重要轉(zhuǎn)折點(diǎn)。

6月，這家全球咖啡巨頭首次在中國市場主動(dòng)降價(jià)，涉及星冰樂、冰搖茶等10款非咖啡飲品，最高降幅達(dá)6元。這是星巴克入華25年來首次調(diào)價(jià)，也意味著在茶飲價(jià)格戰(zhàn)愈演愈烈的背景下，它不得不入局“性價(jià)比”之戰(zhàn)。

星巴克降價(jià)｜ 圖源：星巴克官網(wǎng)

耐人尋味的是，這一戰(zhàn)略退讓恰好發(fā)生在市場傳聞其中國業(yè)務(wù)股權(quán)可能被出售的敏感時(shí)刻。一邊是迫于業(yè)績壓力祭出的“親民”策略，一邊是資本層面潛在的重組信號，星巴克中國正站在一個(gè)前所未有的十字路口，其25年來構(gòu)建的品牌溢價(jià)護(hù)城河與增長邏輯，正經(jīng)歷著入華以來最嚴(yán)峻的拷問。

從長期來看，降價(jià)是星巴克在中國市場進(jìn)行戰(zhàn)略布局的重要一步。截至2025財(cái)年第二季度末，星巴克中國門店覆蓋超過1000個(gè)縣級市場，下沉市場成為其重要的增長方向。而價(jià)格更親民、口味更本地化的非咖啡品類，正是撬動(dòng)低線市場的關(guān)鍵變量。

據(jù)Euromonitor International的數(shù)據(jù)，星巴克在國內(nèi)的市占率應(yīng)從2018年的34%驟降至2024年的14%。星巴克雖然加入了降價(jià)的行列，宣布舒適款飲品價(jià)格假條，但消費(fèi)者普遍并不會(huì)因此而買單。

星巴克咖啡｜ 圖源：胡潤百富

事實(shí)上，相較于瑞幸、蜜雪冰城等本土品牌，星巴克的價(jià)格優(yōu)勢并不明顯，而“非咖飲品”市面上同類選擇眾多，消費(fèi)者的替代選擇性更強(qiáng)。這波降價(jià)非星巴克任性之舉，而是中國茶飲咖啡市場戰(zhàn)火蔓延的縮影。

值得一提的是，2022年初，喜茶、奈雪的茶、樂樂茶等品牌就曾紛紛降價(jià)，將新茶飲價(jià)格帶從30元拉到20元以內(nèi)，瑞幸、庫迪等品牌靠“9.9元外賣咖啡”補(bǔ)貼大戰(zhàn)攪局，此后，各個(gè)品牌在價(jià)格帶上的競爭空間日趨狹窄，9.9元已成常態(tài)。行業(yè)競爭也從產(chǎn)品卷向價(jià)格、供應(yīng)鏈和服務(wù)，壓力傳導(dǎo)至頭部品牌。

有餐飲行業(yè)分析師指出，本次星巴克降價(jià)更像是“精準(zhǔn)補(bǔ)位”，避開咖啡價(jià)格戰(zhàn)紅海。星巴克一杯咖啡均價(jià)30元以上，但奶茶類產(chǎn)品卻與喜茶等品牌高度重合。降“非咖”飲品能吸引女性、年輕人群，擴(kuò)寬消費(fèi)場景。

“我們對中國市場的信心與承諾不變，并希望保留中國業(yè)務(wù)相當(dāng)比例的股權(quán)?！痹诒炯径蓉?cái)報(bào)電話會(huì)上，星巴克董事長兼CEO倪睿安如是說。不可否認(rèn)的是，星巴克在咖啡社交場景中仍保有獨(dú)特優(yōu)勢，無論是門店空間設(shè)計(jì)、服務(wù)體系還是品牌調(diào)性，至今仍是不少商務(wù)洽談、職場社交的優(yōu)先選擇，這種基于長期市場教育形成的認(rèn)知壁壘，短期內(nèi)難以被完全替代。

中國消費(fèi)市場的快速迭代，始終考驗(yàn)著每一家企業(yè)的適應(yīng)能力。對星巴克而言，繼續(xù)“做自己”的同時(shí)，更需要明確：在當(dāng)下的市場環(huán)境中，如何平衡品牌基因與本土需求，找到新的增長路徑。

本文由胡潤百富綜合整理

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