隨著上海森蘭店公布將于8月31日正式閉店，盒馬旗下首個倉儲式會員店業(yè)態(tài)——盒馬X會員店將畫上句點。這個曾被阿里寄予厚望的新零售模式，在不足五年的探索后，成為國內會員店賽道上的一個短暫注腳。

8月5日，《國際金融報》記者查詢盒馬官網(wǎng)發(fā)現(xiàn)，目前全國盒馬X會員店僅剩北京世界之花門店、蘇州相城店、南京燕子磯店及上海森蘭商都店4家。不過，在此之前，7月底，北京、蘇州、南京三地門店已同步關閉，僅存的上海森蘭店也官宣將于8月31日結束營業(yè)，這意味著盒馬X會員店將徹底退出市場。

馬云飛/攝

盒馬X會員店曾被視為對標Costco和山姆的重要戰(zhàn)略布局，與其他盒馬業(yè)態(tài)不同，X會員店實行“會員專屬”的準入機制，只有繳納年費的X會員才能在店內完成消費。

2019年，盒馬創(chuàng)始人侯毅在參觀了上海Costco首店后，喊出“打造屬于中國人自己的會員店”的豪言。一年之后，2020年10月，“盒馬X會員店”在上海浦東森蘭店開業(yè)，占地面積達1.8萬平方米，年費258元，試圖在競爭激烈的中國會員店市場中開辟差異化發(fā)展路徑。

隨后在2021年，盒馬X會員店迎來高速擴張期，被集團內部定位為新零售戰(zhàn)略的“第二增長引擎”，侯毅在多個公開場合放話“未來將超越盒馬鮮生”。

2021年6月，盒馬X會員店啟動全國化布局，首站落子北京大興區(qū)。2021年12月至2022年1月，盒馬以“一月四城”的速度快速擴張，在上海、蘇州、南京等地新增4家門店。這種擴張節(jié)奏創(chuàng)下了中國會員店業(yè)態(tài)的拓展紀錄。

截至2022財年末，盒馬付費會員數(shù)達到297萬，會員費收入貢獻5.88億元。至2023年10月，盒馬X會員店已開設10家門店，分布于上海、北京、南京、蘇州等地。

趙佳音/制圖 根據(jù)公開信息整理

但2023年年底，盒馬X會員店的發(fā)展軌跡出現(xiàn)明顯轉折，盒馬一度暫停會員續(xù)費，并稱因業(yè)務調整，暫不支持開通或續(xù)費盒馬X會員。彼時，盒馬曾回應媒體稱，去會員化的最終目標是保證盒馬鮮生門店的“雙線降價”，“讓所有人都可以無門檻地購買性價比更高的商品，而不是還需要一張門票”。

“付費制會員商店的經營難度遠超普通超市和精品超市?！绷闶蹖＜液翰艑τ浾弑硎荆瑫T店模式的成功需要三個核心能力，即獨特的商品開發(fā)能力、強大的供應鏈體系，以及持續(xù)的服務創(chuàng)新能力。與普通超市不同，會員店需要深度參與商品研發(fā)，根據(jù)會員需求反向定制商品，這對企業(yè)的綜合能力提出了極高要求。

2024年對于盒馬而言是戰(zhàn)略轉型的關鍵一年。3月，創(chuàng)始人侯毅退休，CFO嚴筱磊接任CEO，隨即展開大刀闊斧的改革。僅僅一個月后，盒馬在4月重啟會員制度，但戰(zhàn)略重心已明確轉向盒馬鮮生大店和NB社區(qū)折扣店兩大核心業(yè)務。

回顧侯毅時代，盒馬曾同時運營鮮生、X會員店、mini店、NB鄰里店、F2、奧萊店、自提站等十余種業(yè)態(tài)，采取“多點開花”的擴張策略。而嚴筱磊則明確將盒馬X會員店劃歸“非戰(zhàn)略級業(yè)態(tài)”，集中優(yōu)勢資源發(fā)展更具潛力的核心業(yè)務。

這一戰(zhàn)略調整成效顯著。2024年12月，嚴筱磊在內部信中透露，盒馬已實現(xiàn)連續(xù)9個月盈利，業(yè)務保持雙位數(shù)增長，顧客數(shù)量同比大增50%。2025財年（2024年4月至2025年3月），盒馬首次實現(xiàn)全年盈利。與之形成鮮明對比的是，X會員店業(yè)務在2025年上半年加速收縮，直到八月底全線關停。

在硅鯨科技CEO、網(wǎng)經社電子商務研究中心特約研究員趙紹輝看來，盒馬X會員店折戟，核心在于偏離零售本質：價值與服務。對比山姆、Costco成熟的會員價值體系（精選、低價、高質），盒馬會員店模式在核心商品力（差異化爆品、價格優(yōu)勢）、供應鏈效率上存在短板，導致會員價值感不足。經濟下行疊加消費疲軟，暴露其定位模糊與高成本的脆弱性。