從產(chǎn)品，到IP。

文/秋秋

你可能很難想象，DNF在ChinaJoy現(xiàn)場(chǎng)有多火。

去年，DNF展臺(tái)爆滿到互動(dòng)游戲取消，工作人員淪為「無(wú)情的蓋章機(jī)器」，但仍難以消化不斷增長(zhǎng)的排隊(duì)人數(shù)；今年，他們?cè)诖嘶A(chǔ)上，策劃了一場(chǎng)韓國(guó)Coser Yasal和游戲人氣主播旭旭寶寶的史詩(shī)級(jí)會(huì)面。

圖源水印

這一操作，直接將8月2日CJ的N4館「干爆」了：早上11點(diǎn)，蹲守在DNF展臺(tái)前的玩家就已經(jīng)挪不動(dòng)腳，由于現(xiàn)場(chǎng)人數(shù)遠(yuǎn)遠(yuǎn)超過(guò)了CJ主辦方的預(yù)期，N4館不得已實(shí)施限流只出不進(jìn)，相關(guān)話題也登上了熱搜。

圖源微博熱搜時(shí)光機(jī)

火爆之外，葡萄君更在意一個(gè)新變化：DNF終于開(kāi)始以IP的身份登場(chǎng)了。

今年CJ，《地下城與勇士：創(chuàng)新世紀(jì)》（下稱端游）、《地下城與勇士：起源》（下稱手游）和單機(jī)游戲《地下城與勇士：卡贊》（下稱卡贊）三大產(chǎn)品首次同時(shí)出現(xiàn)在同一展臺(tái)。

老玩家光看到右下角的水印就覺(jué)得震撼……

以前我們提DNF，可能更多是指端游。畢竟其千億的市場(chǎng)成績(jī)、對(duì)行業(yè)和玩家的影響，甚至今年以來(lái)高達(dá)60%的日活增長(zhǎng)，都證明了端游仍保持著長(zhǎng)青活力，仍是IP的地基。

但如今，DNF手游已經(jīng)上線一年，并基本穩(wěn)居iOS游戲暢銷(xiāo)榜TOP 10；單機(jī)游戲卡贊海外上線后拿下Steam 83%的特別好評(píng)，VG預(yù)估其銷(xiāo)量為68萬(wàn)套、收入超過(guò)2.2億元——三款產(chǎn)品的表現(xiàn)，意味著DNF的生態(tài)已經(jīng)逐漸超出了單款游戲，實(shí)現(xiàn)了更多維度的成功。

“單款產(chǎn)品的成功不等于IP的成功?！?/p>

CJ期間，葡萄君與騰訊游戲國(guó)內(nèi)發(fā)行支持業(yè)務(wù)、Nexon合作業(yè)務(wù)市場(chǎng)負(fù)責(zé)人李潔露簡(jiǎn)單聊了聊，她表示，三款產(chǎn)品在CJ的集中亮相，就是為了宣告：這個(gè)外界看來(lái)已經(jīng)火了17年的游戲，終于成為了IP。

01

為什么現(xiàn)在才聊IP

上面這段話， 揭開(kāi)了一個(gè)有些尷尬的事實(shí)：端游的成功，讓不少人忽略了DNF IP發(fā)展的瓶頸。

DNF端游的成績(jī)自然不必多說(shuō)。

論收入，有韓媒稱其截至2023年底累計(jì)收入超過(guò)220億美元；論影響力，它創(chuàng)造了搬磚、深淵等熱門(mén)游戲術(shù)語(yǔ)，影響了后續(xù)游戲的體力值、PVP數(shù)值平衡設(shè)計(jì)，甚至跨行催生出《全職高手》等熱門(mén)IP，成就了人氣游戲主播旭旭寶寶……總有大把案例，可以證明DNF端游的成功。

旭旭寶寶

何況DNF端游沒(méi)有躺平吃老底。

今年以來(lái)，DNF端游回歸了經(jīng)典的深淵模式，并推出了「情懷內(nèi)容+創(chuàng)新玩法」的美神維納斯、人造神團(tuán)本；對(duì)游戲69個(gè)職業(yè)共1126種技能進(jìn)行了重做，強(qiáng)化職業(yè)特色、優(yōu)化技能體驗(yàn)，還推出了兩位獨(dú)具特色的新職業(yè)，以及幫玩家快速成長(zhǎng)的黃金膠囊……很多玩家表示，目前是體驗(yàn)和回坑DNF最好的時(shí)候。

CJ現(xiàn)場(chǎng)，官方也設(shè)置了目前熱門(mén)的

人造神納波爾COS

這一回歸游戲核心樂(lè)趣、大膽創(chuàng)新的策略，使DNF端游在17年后仍保持著持久的生命力：官方數(shù)據(jù)顯示，2025年重力之泉版本后回流玩家超過(guò)了500萬(wàn)，并回到了網(wǎng)吧熱度榜TOP 5。

相比端游，DNF IP的發(fā)展就略顯平淡：諸多游戲相關(guān)的小說(shuō)、漫畫(huà)、動(dòng)漫成績(jī)不算差，但都很難突破端游圈子，形成像《雙城之戰(zhàn)》之于《英雄聯(lián)盟》這樣的IP支撐點(diǎn)。李潔露也表示，早期DNF IP的載體限于游戲本體與少量衍生品。

直到DNF手游的出現(xiàn)。

手游可以說(shuō)是DNF等了十多年的「第二條腿」，也是IP發(fā)展突破瓶頸的機(jī)會(huì)。

首先DNF手游足夠成功。上線一年多以來(lái)，它基本穩(wěn)居iOS游戲暢銷(xiāo)榜TOP 10——最新70級(jí)版本更新后，其更是快速登頂了iOS暢銷(xiāo)榜。

其次，手游的成功不僅在于盡可能保留了經(jīng)典IP體驗(yàn)，也為玩家提供了不少獨(dú)創(chuàng)內(nèi)容。比如基于移動(dòng)端優(yōu)化的一鍵連招、日周常本等細(xì)節(jié)體驗(yàn)，團(tuán)本玩法、角色互通、世界BOSS、增幅胚子等獨(dú)創(chuàng)機(jī)制。

手游70級(jí)版本上線的增幅胚子，可以免費(fèi)將增幅等級(jí)繼承給裝備，且避免了增幅失敗導(dǎo)致的裝備破損。

最后，手游僅在一年時(shí)間，就形成了獨(dú)立且比肩端游的產(chǎn)品生態(tài)。比如DNF端游/手游在抖音話題瀏覽量分別為595億/375億——上線一年來(lái)，DNF手游已有三百多條話題登上各大平臺(tái)熱榜熱搜。

正如李潔露所言，單款產(chǎn)品的成功不等于IP的成功。除了商業(yè)成績(jī)，手游的價(jià)值還在于完善了DNF IP的生態(tài)基礎(chǔ)，遞進(jìn)地驗(yàn)證了IP價(jià)值——如果說(shuō)端游代表了DNF IP的持久生命力，那么手游就意味著這個(gè)IP具備了跨越載體和時(shí)代周期的能力。

聊到這兒，我們或許才弄懂，為什么DNF現(xiàn)在才愿意稱自己為IP：端游手游取得了不錯(cuò)的商業(yè)成績(jī)，還形成了可持續(xù)、自洽的生態(tài)基礎(chǔ)，這使得DNF IP終于突破了「單條腿走路」的瓶頸，朝著更多樣化內(nèi)容的IP生態(tài)前進(jìn)。

02

老樹(shù)發(fā)新枝

我們也不要小瞧這個(gè)「新生的IP」，因?yàn)樗呀?jīng)偷偷做了不少的IP資產(chǎn)，甚至端游、手游、卡贊都有其獨(dú)特的分工。

比如在我看來(lái)，端游的職責(zé)是加固IP根基，保證IP資產(chǎn)、玩家生態(tài)和情懷內(nèi)容。

比如DNF端游17周年慶，他們以玩家最熟知的魔界人形象為主題，包場(chǎng)了重慶的水陸空，做了很多經(jīng)典IP內(nèi)容；同期，他們還與國(guó)際色彩機(jī)構(gòu)Pantone（潘通）聯(lián)動(dòng)，游戲經(jīng)典的「深淵五色」：稀有紫、神器粉、傳說(shuō)橙、史詩(shī)金、太初藍(lán)，被正式定義為「2025游戲代表色」。

你會(huì)發(fā)現(xiàn)，他們?cè)诨仡櫤蛷?qiáng)化過(guò)往IP經(jīng)典元素的同時(shí)，也在主動(dòng)推進(jìn)和凝結(jié)全新的記憶錨點(diǎn)。即便有全職業(yè)技能重做這樣的大膽嘗試，也是基于跟玩家深度交流、保證職業(yè)底色下的迭代。

DNF端游國(guó)服發(fā)行制作人Robin此前跟葡萄君交流時(shí)，表示強(qiáng)化IP經(jīng)典內(nèi)容和情懷記憶，是端游長(zhǎng)線運(yùn)營(yíng)最重要的一環(huán)，“我們也會(huì)持續(xù)觀察用戶情況，調(diào)優(yōu)產(chǎn)品，避免消費(fèi)情懷這種危險(xiǎn)的局面?！?/p>

這套策略的形成跟DNF 17年來(lái)積累的龐大資產(chǎn)有關(guān)，這讓端游始終可以拿出值得玩家期待，讓他們「爺青回」的內(nèi)容。比如即將推出的狄瑞吉團(tuán)本、時(shí)隔10年的人氣聯(lián)動(dòng)《刀劍神域》SAO的返場(chǎng)以及ALO內(nèi)容的加碼。

DNF手游的職責(zé)，則是保留IP底色的同時(shí)，用多樣化的內(nèi)容實(shí)現(xiàn)IP破圈。

“手游更像是DNF IP宇宙的新入口，它成長(zhǎng)更迅速、體驗(yàn)更碎片化，社交內(nèi)容也更輕松?！?/p>

拿手游70級(jí)版本來(lái)說(shuō)，他們雖然推出了端游經(jīng)典搬磚圣地「伊頓工業(yè)區(qū)」，但卻沒(méi)有一味復(fù)刻，還新增了手游獨(dú)創(chuàng)副本「溫特科學(xué)園」……這套內(nèi)容的更新，既補(bǔ)充完善了DNF IP的世界觀，又通過(guò)增量更新拆分副本，緩解了玩家重復(fù)刷圖的枯燥感。

溫特科學(xué)園

手游的線下活動(dòng)同樣透露著經(jīng)典和新意。7月26日，DNF手游在廣州舉辦了70級(jí)版本線下活動(dòng)，其活動(dòng)選址貼靠IP特色，比如復(fù)刻「貴族蒼穹號(hào)」的游輪，以及復(fù)刻「伊頓工業(yè)區(qū)」、透露賽博工業(yè)感的琶醍啤酒文化創(chuàng)意藝術(shù)區(qū)。

琶醍啤酒文化創(chuàng)意藝術(shù)區(qū)

但當(dāng)你實(shí)際體驗(yàn)下來(lái)，會(huì)發(fā)現(xiàn)這場(chǎng)活動(dòng)對(duì)IP的叛逆有多明顯。嶺南醒獅與SNH48 GROUP女團(tuán)同臺(tái)表演、肌肉賽麗亞與坤拳掌門(mén)人近身肉搏……甚至你還在現(xiàn)場(chǎng)看到DNF手游的PC模擬器，呼應(yīng)了玩家「這款手游要出端游，一定爆火」的調(diào)侃。

從手游近期的內(nèi)容和活動(dòng)都能看出，它的IP寬容度更高、內(nèi)容更接地氣，致力于打破過(guò)往IP的情懷枷鎖，讓更廣泛人群感知DNF的鮮活生命力。

最后，讓我們聊聊海外已上線、國(guó)內(nèi)即將發(fā)售的卡贊。

這款游戲的表現(xiàn)相當(dāng)扎實(shí)，屬于及格往上的魂系游戲。既有刀刀到肉的動(dòng)作爽快感、三種武器流派帶來(lái)的多樣化體驗(yàn)，也有魂系特有的偷襲、陷阱、糞怪、復(fù)雜地圖等被玩家吐槽的內(nèi)容。

國(guó)服的表現(xiàn)或許會(huì)更好。因?yàn)镃J現(xiàn)場(chǎng)，卡贊團(tuán)隊(duì)表示會(huì)根據(jù)玩家反饋優(yōu)化游戲體驗(yàn)、增量降價(jià)、甚至?xí)鶧NF IP做深度聯(lián)動(dòng)和國(guó)服特色內(nèi)容。

或許有人還是會(huì)有疑問(wèn)：DNF IP已經(jīng)驗(yàn)證過(guò)自己的市場(chǎng)潛力了，為什么還要跳進(jìn)性價(jià)比看似并不高的單機(jī)市場(chǎng)？

你看，目前卡贊預(yù)估的68萬(wàn)套的銷(xiāo)量、超2.2億元的銷(xiāo)售額，在單機(jī)市場(chǎng)或許表現(xiàn)不錯(cuò)，但面對(duì)端手游的千億市場(chǎng)表現(xiàn)，很難說(shuō)是IP的商業(yè)成功。

但如果從IP角度去看，你會(huì)發(fā)現(xiàn)卡贊將DNF的IP拉到了更宏觀、更有潛力的維度——當(dāng)卡贊成功時(shí)，大家或許會(huì)自然得出以下結(jié)論：

第一，DNF團(tuán)隊(duì)的技術(shù)實(shí)力、多元產(chǎn)品的經(jīng)驗(yàn)充足，IP后續(xù)的新品上線、產(chǎn)品更新有保障；

第二，DNF IP可以講宏大敘事，可以拆分重構(gòu)并取得不錯(cuò)的效果；

第三，DNF IP也可以影響中韓市場(chǎng)之外的玩家，嘗試IP全球化?！翱ㄙ澯谐?0%的銷(xiāo)量，來(lái)自DNF IP傳統(tǒng)影響力之外的歐美市場(chǎng)?！?/p>

最重要的是，過(guò)去我們聊DNF，很難擺脫集體記憶、情懷、跨越世代這些關(guān)鍵詞，包括手游的成功，也會(huì)被不少人歸結(jié)為情懷的價(jià)值——沒(méi)辦法，這是IP的根。

而手游對(duì)IP內(nèi)容的「叛逆」、泛娛樂(lè)化內(nèi)容的嘗試，與卡贊相對(duì)獨(dú)立卻依然在海外市場(chǎng)成功的結(jié)果，都證明了這個(gè)IP正從情懷根基上，生長(zhǎng)出跨越載體和圈層的新枝，讓更多人感受到了DNF的樂(lè)趣和價(jià)值。

03

屬于DNF的破局之路

超出產(chǎn)品的一些嘗試，也意味著DNF的發(fā)展，也需要更多IP層面的思考和投入了。李潔露表示，目前DNF IP早已超出情懷消費(fèi)品的范疇，未來(lái)發(fā)展的主要方向可以概括為兩點(diǎn)：找朋友、做內(nèi)容。

找朋友是指讓IP橫向拓展至更多場(chǎng)景，深入用戶生活。DNF選擇在CJ現(xiàn)場(chǎng)以整合的IP身份亮相，而非僅展示單個(gè)游戲（端游、手游、卡贊），就是為了讓用戶跨越具體產(chǎn)品，直接感知到DNF的魅力和內(nèi)核。

“這是DNF第一次以IP的身份參加CJ，也是產(chǎn)品近年來(lái)參展CJ的最大一次投入——我們希望這會(huì)成為未來(lái)DNF IP宇宙的起點(diǎn)?！?/p>

”我們不追求用戶立刻去玩某款游戲，更重要的是靈魂的共鳴，這會(huì)引導(dǎo)用戶在未來(lái)各種娛樂(lè)消費(fèi)中（玩游戲、逛展、購(gòu)物等），更傾向選擇DNF IP的內(nèi)容或產(chǎn)品?！?/p>

DNF IP也在緊鑼密鼓地?cái)U(kuò)充IP場(chǎng)景。

今年以來(lái)，端手游已經(jīng)聯(lián)動(dòng)了刀劍神域、杭州西湖、李小龍、大話西游、犬夜叉、重慶文旅……他們也將持續(xù)創(chuàng)造玩家參與感更強(qiáng)、更長(zhǎng)線的運(yùn)營(yíng)規(guī)劃，比如在99公益日加碼傳遞玩家愛(ài)心，及時(shí)匯報(bào)和落地，激勵(lì)參與玩家?！斑@個(gè)活動(dòng)，會(huì)讓我們作為「勇士」這個(gè)群體凝聚起來(lái)，做大家認(rèn)同的事情。”

對(duì)于老產(chǎn)品而言，身份認(rèn)同和群體自豪感是很重要的東西。

就像17周年慶上端游團(tuán)隊(duì)與潘通合作，拿出「一起給世界點(diǎn)顏色看看」的Slogan；手游承包游輪，用珠江周?chē)邩巧系膹V告牌燈光點(diǎn)亮城市；CJ現(xiàn)場(chǎng)他們邀請(qǐng)旭旭寶寶，創(chuàng)造空前熱鬧的場(chǎng)景……都是想告訴玩家，他們過(guò)往的堅(jiān)持沒(méi)有白費(fèi)，未來(lái)可以更自信地參與這個(gè)IP的共創(chuàng)。

做內(nèi)容，則是指縱向強(qiáng)化DNF的IP內(nèi)核。目前DNF已有豐富的產(chǎn)品儲(chǔ)備（比如動(dòng)漫、小說(shuō)、衍生作品《地下城與勇士：決斗》《地下城與勇士：OVERKILL》），未來(lái)也有游戲、影視、音樂(lè)、數(shù)字技術(shù)等與機(jī)構(gòu)團(tuán)隊(duì)合作或玩家共創(chuàng)的內(nèi)容。

《地下城與勇士：OVERKILL》實(shí)機(jī)演示，圖源水印

當(dāng)然，在李潔露看來(lái)，媒介形式（游戲、影視、線下展等）會(huì)隨技術(shù)進(jìn)步而變化，DNF IP的核心永遠(yuǎn)是內(nèi)容本身——這正是團(tuán)隊(duì)當(dāng)前正在做、可以一直做的東西，也是IP快速適應(yīng)未來(lái)變化的關(guān)鍵。

而他們可以暫時(shí)撇開(kāi)其他因素，專注內(nèi)容本身的原因，我認(rèn)為跟IP特性有關(guān)。

首先，做內(nèi)容符合玩家訴求。DNF擁有龐大的玩家群體和深厚的集體記憶，但目前釋放窗口主要仍是游戲。用戶迫切需要更多高品質(zhì)、多元化、強(qiáng)參與感的IP相關(guān)內(nèi)容。

其次，他們有做內(nèi)容的基礎(chǔ)。DNF經(jīng)歷17年的發(fā)展，擁有龐大的內(nèi)容資產(chǎn)。此前西裝打團(tuán)節(jié)、魔界人等案例，已經(jīng)證明了單一IP元素的價(jià)值?？ㄙ澋某晒蛟S也只是拋磚引玉，其更大價(jià)值在于，讓玩家保留對(duì)DNF IP更熱門(mén)的內(nèi)容（比如四大劍圣、賽麗亞、十三使徒）的期待。

賽麗亞的相關(guān)內(nèi)容，一直備受玩家關(guān)心

最后，他們有充足的時(shí)間和成本做內(nèi)容。最新的維基百科「全球IP價(jià)值排行榜」顯示，DNF是收入TOP 15中覆蓋業(yè)務(wù)最少的IP（可能僅計(jì)端游），這意味著它有充足的資金和較低的短期營(yíng)收壓力。李潔露也表示，他們對(duì)IP的投入不計(jì)回報(bào)和KPI，“如果做IP只想著賺錢(qián)，那很多動(dòng)作都會(huì)變形?！?/p>

總的來(lái)說(shuō)，DNF IP未來(lái)的產(chǎn)品儲(chǔ)備充足，大方向也已經(jīng)定下：用「找朋友」擴(kuò)大場(chǎng)景，靠「做內(nèi)容」夯實(shí)內(nèi)核，并憑借其獨(dú)特基礎(chǔ)（潛力大，包袱輕），嘗試構(gòu)建一個(gè)類(lèi)似于迪士尼那樣的綜合生態(tài)。

“我們希望有一天，DNF也能找到屬于自己的‘Have a magical day’”。

游戲葡萄招聘內(nèi)容編輯，

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