盒馬在倉儲會員店的探索，暫時畫上了一個句號。

根據(jù)媒體報道，從北京、蘇州、南京的盒馬X會員店在7月底停業(yè)之后，上海的盒馬X會員店，也要停業(yè)了。

（生鮮區(qū)域已停業(yè)。圖片來源：貝克財經(jīng)）

其實，算算這幾年，想要做會員店的，何止盒馬一個。

永輝、家樂福、fudi、麥德龍……大家前赴后繼，都想成為中國的Costco，中國的山姆。

沒辦法，這門生意，真的太“香”了。

你看山姆。每開一家店，幾乎都是人山人海。一個家庭，一年260塊錢，心甘情愿。你看Costco，2019年在上海開出第一家店，火到開業(yè)半天就被迫停業(yè)。我就在現(xiàn)場，那場面太震撼了。

（當時的照片。圖片來源：脊梁in上海、金海岸）

可是，香歸香，難也確實是難。

這么幾年下來，我們看到的，似乎還是只有山姆、Costco那幾家。這次，更是連盒馬這樣的新零售高手，也從當年上線“移山價”，暗指“挑戰(zhàn)山姆”，到現(xiàn)在的戰(zhàn)略性放棄。

那么，問題就來了。

盒馬也沒搞定的會員店，到底是一門什么生意？為什么大家都在搞，成功的卻很少？

很多人說，是供應鏈不行，是選品不好，是服務沒跟上。這些都對。但可能都是表象，不是根本。

真正的原因，或許就是一句話：

你想做會員的生意，就不能從“賣東西”上賺錢。

是。這聽上去，很反常識。開超市，不靠賣東西賺錢，靠什么賺錢？

靠“會員的信任”賺錢。

為什么這么說？先來請你開個腦洞。

想象一下，你家小區(qū)門口，突然開了一家“奇怪”的超市。它沒有開業(yè)大酬賓，也沒有滿減，只有一個大大的條幅：

本店會員制，299/年。非會員，恕不接待。

��？老板瘋了吧？開門做生意，哪有把客人往外推的？但它的姿勢太過奇特，你實在忍不住好奇心，想要一探究竟。

結(jié)果一進去，你就被價格給鎮(zhèn)住了。

同一款牛奶，隔壁大超市賣25塊，這里只賣19塊。同一款堅果，網(wǎng)上旗艦店賣89塊，這里只賣69塊。便宜到你懷疑人生，便宜到你不把后備箱塞滿，都虧了。關(guān)鍵是，這不是“僅限今日”，而是天天如此。

可是，老板啊。你這么便宜，真的不虧錢嗎？

虧，當然虧。但他心里，有另一本賬。他知道，自己靠的，不是這一瓶牛奶、一桶洗衣液的差價。他靠的，是自己用一整年的低價，向你換一句話：

“老板，開個會員，今年我就在你家買東西了。”

他幾乎不賺商品差價，他就賺你這299/年的會員費。

換句話說，他不“賣貨”，只是“買手”。你付錢給他，是為了雇他幫你找到最好、最便宜的東西。

于是，為了守住這個原則，他給自己立下一個“天條”。

我所有商品的加價率，不能超過14%。

什么概念？

一件商品，100塊錢進貨，最高只能賣114塊。這14塊，還要覆蓋倉儲、物流、人工、水電所有成本。

這經(jīng)營的，哪是超市？這經(jīng)營的，是一份份信任合同。他真正的產(chǎn)品只有一個，會員資格。

而這家超市，你大概率聽過：Costco。幾年前，我曾有幸，帶隊去Costco美國總部交流。他們的高管告訴我，Costco的利潤，大部分就來自會員費。

2024財年，Costco的會員費收入高達 48?億美元，雖然占公司總收入不到2%，卻貢獻了接近70%。它靠賣貨養(yǎng)活自己，但靠會員費賺錢。

好。邏輯很清晰，聽上去也很美好。只要我東西足夠便宜，就會有人來辦會員，我靠會員費，就能賺錢。

但是，這套模式最致命的陷阱，也恰恰在這里。

靠會員費就能賺錢，這當然很好。但是，你能不能堅持，只賺會員費？因為，一旦你沒撐住，這條路就走不通了。

怎么說？請你繼續(xù)開腦洞。

看到會員店這么賺錢，你心動了，也想開一家。于是，選址、裝修、大包裝、精簡SKU，咬牙把價格壓低。一開始，效果很好，會員數(shù)量嗖嗖上漲。你心里想，這就是飛輪嘛，我也懂。

但到了第三個月，不對勁了。

會員的增長下去了。但房租、水電、員工工資，一分都不少。月底，報表擺在你面前，虧損那行字紅得刺眼。

怎么辦？

你的手指，在鼠標上懸了很久，最后，還是點開了后臺的定價系統(tǒng)。

你看，我已經(jīng)比隔壁超市便宜15%了，用戶很滿意了。要不，我稍微提價一點點？不提多，就提3%，還是比隔壁便宜12%。沒事，正常經(jīng)營優(yōu)化，誰都這么干。

可是，用戶是會比價的。

很快，有人在社交媒體上發(fā)了張圖。同一款牙膏，會員店29.9，樓下便利店搞活動才25.9。一石激起千層浪�！拔医涣四曩M，憑什么你比外面還貴？”“感覺被當韭菜了，明年不續(xù)費了。”

你慌了。你想解釋，想把價格降回去。但是，晚了。

因為，用戶在乎的，不是那幾塊錢。他們在乎的，是你的承諾，還算不算數(shù)？你這個買手，有沒有賺差價？

你以為的微操，就是用戶眼里的背叛。一旦你動了“我只賺一點點”的心思，就難免會被用戶發(fā)現(xiàn)。一旦發(fā)現(xiàn)，信任就會崩塌，事情就無法挽回。

最后，你本質(zhì)上，就成了能辦會員卡的普通超市。

你不是輸給了市場，你是輸給了那個“我本可以多賺一點“的心魔。

所以，想做會員店，你必須咬牙，死守“只賺會員費”的紅線。只有守住這個紅線，你才能建立起一整套自洽的商業(yè)系統(tǒng)。

這個系統(tǒng)，由3個飛輪組成。

1）首先，你得用利潤，換信任。

你必須先用不賺錢的決心，換來海量會員的信任。當足夠多的人，愿意為你先付一年的錢，才有盈利的可能。

一開始的咬牙讓價，是啟動飛輪的唯一燃料。

2）接著，用信任，換議價權(quán)。

有了海量的會員，你才有和供應商談判的底氣，才能用巨大的、確定的海量訂單，去換取更大的包裝，和無法比價的價格。

獨家的合作協(xié)議，才是別人追不上你的護城河。

3）最關(guān)鍵的，是用效率，換生存。

有了海量會員、極致低價，貨賣得飛快，你才能活下去。在Costco有一句名言，叫做：降低成本最好的辦法，就是提高銷售。

怎么說？假設(shè)利潤率是10%。1塊錢的商品，在普通超市，一年周轉(zhuǎn)4次，只能賺4毛錢。而你如果能一年周轉(zhuǎn)12次，就能賺1塊2。利潤，瞬間翻了3倍。

會員店難，就難在這環(huán)環(huán)相扣的三個飛輪上。

你得先舍棄差價，才能換來信任；熬過規(guī)模的坎，才能拿到特權(quán)；跑出效率，才能生存。三者，缺一不可。

你不能只推一個，或者今天推這個，明天推那個。

而整個系統(tǒng)里，最脆弱，也是最關(guān)鍵的那個啟動按鈕，就是，低毛利。一旦你在這個點上妥協(xié)，再精密的飛輪系統(tǒng)，也會瞬間卡死。

說到底，大家都想開會員店，但沒人真愿意“只靠會員費賺錢”。

這就像一個空調(diào)。

Costco的厲害之處，是把空調(diào)溫度鎖定在了“利潤不超過14%”，然后把遙控器扔進了太平洋。誰也別想動。

而很多后來者，總想把遙控器攥在自己手里，相信自己，能手動調(diào)出一個“剛剛好”的溫度。但他們可能忘了，會員的信任，是那個始終掛在屋子里的溫度計。

上面的讀數(shù)，一清二楚。

參考資料

1、馬上評丨盒馬告別會員店，會員制零售真的水土不服？

2、會員購物比普通用戶用券后花錢多，消費者質(zhì)疑被“殺熟”，盒馬：差價需具體分析

4、山姆加速、Costco火爆、麥德龍100多家店改為會員店，會員店的底層邏輯到底是

觀點/ 劉潤主筆/ 景九/ 歌平版面/ 黃靜
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