AI變量正在改變?nèi)驍?shù)字廣告市場格局。

8月初，中國市場監(jiān)管總局公布統(tǒng)計數(shù)據(jù)，2025年上半年，全國廣告業(yè)頭部企事業(yè)單位廣告業(yè)務(wù)收入同比增長達11.3%，其中互聯(lián)網(wǎng)廣告發(fā)布同比增長19.0%，占廣告發(fā)布收入總量的81.1%。

“強者愈強”的集中趨勢背后，是廣告技術(shù)路徑與投放邏輯的結(jié)構(gòu)性轉(zhuǎn)變。

在AI技術(shù)日益深入廣告業(yè)的當(dāng)下，從搜索廣告到短視頻推薦，從圖文創(chuàng)意到AI從搜索廣告到短視頻推薦，從圖文創(chuàng)意到AIGC生成內(nèi)容，AI技術(shù)正深度嵌入廣告的全鏈條。谷歌、百度等搜索巨頭，奈飛、抖音、快手等流媒體平臺，無不在重塑廣告形態(tài)、重構(gòu)生態(tài)結(jié)構(gòu)，試圖在新一輪競爭中占得先機。

數(shù)字廣告，這一互聯(lián)網(wǎng)最成熟的商業(yè)模式，也迎來了十年來最深層的調(diào)整期。

大象轉(zhuǎn)身：AI驅(qū)動廣告效能躍升

美國市場向來是全球數(shù)字廣告趨勢的風(fēng)向標(biāo)。根據(jù)?eMarketer數(shù)據(jù)，2025年上半年，美國數(shù)字廣告增速跌破10%，為2009年以來最低。

這一回落，并非數(shù)字廣告失寵，而是整個行業(yè)進入重構(gòu)期。

谷歌在2025年推出的對話式搜索“AI Mode”，就是這場重構(gòu)的產(chǎn)物。與以往不同，這一模式下的廣告展示并非依賴用戶輸入的關(guān)鍵詞，而是借助對話上下文自動理解用戶需求，進而插入相關(guān)品牌信息。這意味著AI不再只是工具，而是在廣告業(yè)務(wù)中扮演部分決策與內(nèi)容生成角色。

除了谷歌，微軟也在加快將搜索與新聞廣告并入Copilot生態(tài)，直接融入其辦公場景和企業(yè)服務(wù)體系。這種整合帶來了可觀的收益。據(jù)最新財報披露，微軟搜索與新聞廣告收入同比增長21%，遠超行業(yè)平均增速。

美股財報季傳遞出一個共識：AI顯著提升廣告轉(zhuǎn)化率。

盡管整體廣告市場增長放緩，谷歌、微軟、Meta等平臺的季度廣告收入仍維持兩位數(shù)增長。

谷歌在搜索業(yè)務(wù)整體承壓背景下，廣告收入依舊保持穩(wěn)健增長，達652億美元，同比增長10%。其核心突破在于“AI Overviews”這一類對話式搜索廣告形態(tài)的上線，使廣告展示不再局限于關(guān)鍵詞匹配，而是融合用戶意圖與上下文，提升轉(zhuǎn)化率。CFO露絲·波拉特也指出，生成式AI已顯著提高廣告產(chǎn)品的用戶參與度，為未來廣告產(chǎn)品的多模態(tài)探索提供了空間。

此外，Meta的2025年Q2財報也清晰體現(xiàn)出AI驅(qū)動下廣告業(yè)務(wù)的全面提效。Meta廣告收入同比增長16%，達到362億美元，成為本季增長的主要動力之一。扎克伯格在財報電話會上指出，AI工具對廣告推薦和創(chuàng)意生成的支持，顯著提升了投放效果，其中廣告展示次數(shù)增長11%、平均價格上漲9%，這表明平臺不僅在提升流量變現(xiàn)效率，也逐步建立起高價值內(nèi)容生態(tài)。對此，扎克伯格稱，廣告業(yè)務(wù)已經(jīng)從新的生成式人工智能功能中獲得了“可觀”的收入。

這些變化指向一個共同趨勢：在平臺流量增長趨緩的背景下，提升單次流量變現(xiàn)效率成為核心目標(biāo)，AI正是實現(xiàn)這一目標(biāo)的關(guān)鍵推手。

面對這一趨勢，中國科技公司同樣加速跟進。

比如，百度將文心一言接入搜索主入口，試圖引導(dǎo)用戶將搜索行為遷移至AI問答框架；騰訊整合混元大模型能力，提升廣告投放中的用戶匹配與內(nèi)容生成；抖音和快手則更直接，將AI工具嵌入短視頻創(chuàng)作鏈條，幫助商家快速生成創(chuàng)意腳本、素材與文案，縮短從需求提出到內(nèi)容上線的周期。

中美科技平臺的戰(zhàn)略調(diào)整，實質(zhì)上都在回應(yīng)一個市場問題：廣告底層邏輯的切換，正在重塑預(yù)算分配規(guī)則，平臺如何爭奪更多份額？

重估內(nèi)容生態(tài)：流量價值從規(guī)模到質(zhì)效并重

AI提升廣告效率的同時，平臺對“流量”的理解也在重構(gòu)。

過去，只要掌握足夠用戶注意力，平臺便能占據(jù)預(yù)算高地。但當(dāng)內(nèi)容、轉(zhuǎn)化和信任逐步構(gòu)成新的價值閉環(huán)，流量的評估邏輯也悄然轉(zhuǎn)向。

進入AI驅(qū)動的內(nèi)容時代，衡量流量的關(guān)鍵已從“能觸達多少人”變?yōu)椤澳苻D(zhuǎn)化多少”。

正因如此，曾強調(diào)用戶體驗、排斥廣告干擾的奈飛，在2025年進一步加碼廣告業(yè)務(wù)，盈利模式正式從訂閱驅(qū)動轉(zhuǎn)型為廣告與訂閱的“混合動力”。

讓奈飛做出這個決定的關(guān)鍵在于，隨著AI推動廣告內(nèi)容更自然地融入劇情或使用場景，品牌不再回避“廣告打擾”，反而愿意主動尋求高質(zhì)量內(nèi)容環(huán)境進行定制化植入。對此，首席財務(wù)官斯賓塞?諾伊曼表示，廣告銷售額增長已經(jīng)超出了今年同期的預(yù)期，并且有望在 2025 年底實現(xiàn)翻倍。

在短視頻平臺，這種趨勢更為明顯。廣告服務(wù)收入已占快手總營收的55%以上，而作為快手AI戰(zhàn)略的核心，快手自研的AIGC工具可靈AI系列，幫助商家與創(chuàng)作者生成腳本、畫面乃至虛擬主播，單月營收突破1億元人民幣。在一季報中，快手表示，AIGC內(nèi)容生產(chǎn)、投放Agent、營銷推薦大模型和出價推理大模型正全面重塑快手上的商業(yè)經(jīng)營。

不管是奈飛還是快手，它們都在說同一個故事，那就是，在存量時代，科技公司從追求數(shù)量規(guī)模轉(zhuǎn)向價值，而AI改變了廣告的價值邏輯，“AI+廣告”成為平臺從“增量時代”邁向“存量精耕”的新武器。

道理很簡單，廣告行業(yè)長期依賴信息流、貼片等標(biāo)準(zhǔn)化樣式，企業(yè)常因預(yù)算受限而只能簡單組合已有素材。若過度強調(diào)銷售轉(zhuǎn)化，可能引發(fā)觀眾疲勞或抵觸，從而削弱用戶粘性。

生成式AI技術(shù)改變了這一困局。一方面，可靈AI等視頻生成大模型讓廣告主可以低成本生成大量原生創(chuàng)意內(nèi)容，根據(jù)快手內(nèi)部測算，AI大模型預(yù)計可以把客戶的短視頻營銷素材制作成本降低60%至70%甚至更高。另一方面，AI替代人工海投模式，憑借數(shù)據(jù)優(yōu)勢實現(xiàn)精準(zhǔn)投放與流量全托管，提升ROI回報。

圖源：快手磁力引擎商業(yè)洞察

供給側(cè)與需求側(cè)的同步升級，使廣告平臺獲得新的增長動能，而平臺間的競爭焦點也從流量爭奪轉(zhuǎn)向效率與生態(tài)的深度對抗。

科技巨頭“全員參賽”的數(shù)字廣告市場，正在迎來新一輪技術(shù)與生態(tài)的競速。

巨頭競逐：新生態(tài)下的AI廣告“暗戰(zhàn)”

2025年中美兩國廣告市場的變化，證明科技巨頭正在主動打破原有的護城河，平臺間競爭焦點由單純的流量爭奪轉(zhuǎn)為效率與生態(tài)競爭。

進入中報季，全球科技巨頭紛紛曬出AI轉(zhuǎn)型成績單。Magnificent7率先公布了利好的業(yè)績，谷歌、微軟、Meta財報發(fā)布后股價應(yīng)聲而起。

現(xiàn)在，隨著港股市場迎來中期業(yè)績預(yù)告密集披露期，市場也在關(guān)注中國科技平臺廣告業(yè)務(wù)將迎來怎樣的調(diào)整與突破。從現(xiàn)有信號來看，三個趨勢值得關(guān)注。

首先，AI能力正在從“工具化”轉(zhuǎn)向“產(chǎn)品化”，成為一種原生能力。百度文心大模型在搜索廣告中的整合，全面重構(gòu)了傳統(tǒng)廣告生態(tài)。同時，快手也在“內(nèi)容+電商+本地生活”各個環(huán)節(jié)加速融入AI及數(shù)字人，最新季報里也許會看到廣告業(yè)務(wù)在AI驅(qū)動下進一步提升效能。

圖源：百度

其次，內(nèi)容與電商、廣告的融合將進一步深化。廣告已不僅是單點投放工具，更是驅(qū)動交易閉環(huán)的一環(huán)。比如，阿里旗下數(shù)字營銷平臺“阿里媽媽”推出的一系列基于AI技術(shù)的營銷工具和解決方案，證明廣告平臺正逐步將AI能力打包為好用的工具與服務(wù)，降低中小商家的使用門檻。

圖源：阿里媽媽數(shù)字營銷

隨著AI服務(wù)標(biāo)準(zhǔn)化，平臺有望在中腰部客戶市場打開新增長點。這種廣告與交易鏈路打通的趨勢，或?qū)⒃谙掳肽旮嘀懈殴芍畜w現(xiàn)出來。

最后，廣告定價機制或?qū)⒂瓉碚{(diào)整。Meta通過AI優(yōu)化投放，實現(xiàn)廣告展示次數(shù)增加11%、平均價格上漲9%，說明廣告主更關(guān)注ROI而非價格敏感度。隨著AI提升投放效率，廣告主不再只關(guān)注點擊率或展示量，而更重視轉(zhuǎn)化后的GMV或留存價值。這將倒逼平臺重新評估ROI模型，并推動從“競價優(yōu)先”轉(zhuǎn)向“效果優(yōu)先”的定價體系。

可以預(yù)見的是，在AI全面介入廣告業(yè)務(wù)的背景下，中國科技巨頭將不再單純追求廣告規(guī)模的擴張，而是轉(zhuǎn)向構(gòu)建“內(nèi)容+技術(shù)+交易”三位一體的閉環(huán)生態(tài)。

在財報之外，這種結(jié)構(gòu)性演化將更深遠地影響平臺估值邏輯與增長空間。

盡管本質(zhì)上，AI并未改變廣告作為“連接供需”的核心價值，但它重寫了連接的方式與成本結(jié)構(gòu)。不僅廣告主正從比拼預(yù)算規(guī)模轉(zhuǎn)向追求長期ROI，平臺也從流量運營轉(zhuǎn)向深耕生態(tài)閉環(huán)，進而創(chuàng)造AI原生的廣告產(chǎn)品。

從美國市場的“增速驟降”到中國市場的“結(jié)構(gòu)升級”，數(shù)字廣告的劇變正在引發(fā)平臺價值的深刻重估。

這個財報季可以重點關(guān)注以下內(nèi)容，包括騰訊依托微信生態(tài)與AI技術(shù)驅(qū)動廣告效率提升，需關(guān)注其公私域聯(lián)動對廣告收入的拉動作用；阿里在618推出了一系列基于AI技術(shù)的營銷工具和解決方案，需觀察其電商廣告轉(zhuǎn)化率；百度則以AIGC重構(gòu)搜索廣告鏈路，需評估其AI生成內(nèi)容對廣告主ROI的改善效果。

當(dāng)AI從“講故事”轉(zhuǎn)向“做實事”的發(fā)展階段，誰能平衡好用戶體驗與廣告效率，誰就有可能在這輪廣告重構(gòu)中引領(lǐng)新一輪增長。

來源：港股研究社