旅拍跑路，旅行社被掀翻，這個(gè)暑假，溫度依舊，出游的熱度卻飄忽不定。

同樣飄忽的，還有研學(xué)。

采訪中，多位研學(xué)機(jī)構(gòu)從業(yè)者表示：今年日子不好過(guò)。

「調(diào)價(jià)、打折，都換不回訂單量斷崖式減少。」

「中國(guó)科學(xué)技術(shù)館、故宮這些往年暑假的大爆款居然都還有當(dāng)日剩票?！?/p>

北京一家研學(xué)機(jī)構(gòu)負(fù)責(zé)人哀嘆：都快8月了，精心籌備三個(gè)月的「故宮文物修復(fù)研學(xué)營(yíng)」報(bào)名人數(shù)停留在37人，離成團(tuán)底線還差23人；夏日熱門(mén)的「呼倫貝爾生態(tài)科考營(yíng)」，咨詢量比去年同期暴跌60%。

另一邊，某資深旅行社從業(yè)者村長(zhǎng)從去年開(kāi)始就放棄了研學(xué)類產(chǎn)品。

「（研學(xué)）越來(lái)越難，問(wèn)題的成因是，一直沒(méi)搞清到底什么是研學(xué)。我們之前做得還挺好，在青海甘肅，軍事夏令營(yíng)，森林探險(xiǎn)家，但你說(shuō)這就是研學(xué)嗎？我覺(jué)得最多算是游學(xué)。」

「溢價(jià)太高，稍微加一點(diǎn)點(diǎn)跟學(xué)習(xí)、文化相關(guān)的內(nèi)容，價(jià)格就可以標(biāo)個(gè)1.5倍，但實(shí)際體驗(yàn)內(nèi)容也就這樣，很少會(huì)有復(fù)購(gòu)。賣(mài)不動(dòng)，還影響旅行社口碑?！?/p>

「老實(shí)說(shuō)，就目前國(guó)內(nèi)的消費(fèi)需求，專業(yè)性太強(qiáng)的研學(xué)，很多家長(zhǎng)也未必買(mǎi)單；更多人想要的，只是帶著孩子出去長(zhǎng)長(zhǎng)見(jiàn)識(shí)，行程以放松為主?！?/p>

基于這些理由，村長(zhǎng)在旅行社產(chǎn)品庫(kù)里下架了一批「研學(xué)產(chǎn)品」。

采訪中，我們?cè)囍鴮ふ乙恍┭袑W(xué)寒潮的蛛絲馬跡。

從「純玩」到「學(xué)玩結(jié)合」，研學(xué)市場(chǎng)的爆火一度讓旅行社、教育機(jī)構(gòu)、個(gè)人導(dǎo)師紛紛轉(zhuǎn)型。截至2025年7月，天眼查專業(yè)版數(shù)據(jù)顯示，我國(guó)現(xiàn)存研學(xué)相關(guān)企業(yè)超3.04萬(wàn)家。

有研學(xué)機(jī)構(gòu)直言：「過(guò)去幾年，家長(zhǎng)的錢(qián)是‘好收（甚至好騙）’的，穿個(gè)校服，拉條橫幅，喊幾句‘清北打卡’，就能賣(mài)上萬(wàn)塊?！?/p>

那些年研學(xué)的熱賣(mài)，也催生出社交媒體上的（避雷）熱文：名校參觀變校門(mén)拍照，科學(xué)實(shí)驗(yàn)成手工折紙。

專做海外研學(xué)的負(fù)責(zé)人Cecilia聊到2025年的一個(gè)變化趨勢(shì)：孩子單獨(dú)參加的獨(dú)立營(yíng)更受歡迎，因?yàn)椤钢恍韪兑粋€(gè)人的費(fèi)用」。

「陪著研學(xué)太費(fèi)媽了，在研學(xué)和暑托班之間，選擇了后者」，很多家庭做出了類似抉擇，「暑托/培訓(xùn)+一周親子旅行，這樣打發(fā)一個(gè)暑假更劃算」。

「非要安排一次研學(xué)的話，還是會(huì)選獨(dú)立營(yíng)。」采訪中，11位家長(zhǎng)里有7位選擇了獨(dú)立營(yíng)。

「不是非要讓孩子學(xué)到什么，是希望她能開(kāi)闊眼界，學(xué)習(xí)和不同人的相處?！?/p>

「無(wú)論哪里的研學(xué)，家長(zhǎng)都是很累的?！怪参锼桔觿?chuàng)始人張新宇表示。研學(xué)的反面，其實(shí)是卷家長(zhǎng)，「（研學(xué)）不會(huì)滅絕，只會(huì)去偽存真?！?/p>

2024年，寄麓·植物私塾在江西贛州開(kāi)業(yè)，一年之后再問(wèn)，張新宇說(shuō)：（營(yíng)收）比去年好。

隱居鄉(xiāng)里創(chuàng)始人陳長(zhǎng)春直接給出了一個(gè)數(shù)據(jù)：目前，研學(xué)占暑期客戶的60%，而且越來(lái)越垂直和明顯。

植物私塾

隱居鄉(xiāng)里是一個(gè)鄉(xiāng)村民宿品牌，作為「場(chǎng)地方」，借助第三方專業(yè)機(jī)構(gòu)成為研學(xué)民宿。這種模式在民宿界并不少見(jiàn)，也是很多民宿的「引流」和「保證現(xiàn)金流」的手段。

「接研學(xué)，不需要額外增加運(yùn)營(yíng)成本，房+餐，配合一些活動(dòng)就行，（研學(xué)）團(tuán)隊(duì)比散客更好溝通，易協(xié)調(diào)?！?/p>

能從場(chǎng)地方跳脫出來(lái)，主動(dòng)成為研學(xué)的參與者，除了搭建了一整套服務(wù)體系，顯然，隱居鄉(xiāng)里想得更多。

隱居鄉(xiāng)里

「我們始終堅(jiān)持做自然教育高端研學(xué)，高端家庭這部分開(kāi)支不會(huì)變化。」陳長(zhǎng)春說(shuō)。而要與「高端」匹配，則需要高端的配套。硬件不是最主要的，民宿管理層的意識(shí)是關(guān)鍵。

夜里帶孩子捕捉蛾子，凌晨觀測(cè)星空，半夜討論如何能把孩子的昆蟲(chóng)標(biāo)本寄出去，因?yàn)榭爝f要求提供無(wú)毒無(wú)害證明……

「這對(duì)于一般民宿管家來(lái)說(shuō)，做一次還行，整個(gè)暑假都這樣，不敢想象。」隱居鄉(xiāng)里工作人員笑道。所以，創(chuàng)始人和整個(gè)體系的建立顯得極為重要。

隱居鄉(xiāng)里

隱居鄉(xiāng)里有一群特別在地、樸實(shí)的大媽，也成了隱居鄉(xiāng)里從民宿做成標(biāo)桿性的研學(xué)民宿的重要決定因素。這些人的靠譜，使得合作的研學(xué)機(jī)構(gòu)還能降低成本——隱居鄉(xiāng)里的管家被培訓(xùn)為助教，他們只派來(lái)一個(gè)主教。

對(duì)于研學(xué)方來(lái)說(shuō)，這樣的合作方真是求之不得，既然處在同一個(gè)頻道，為何不長(zhǎng)期捆綁呢？親子微劇場(chǎng)品牌小不點(diǎn)·大視界的合作方里也有隱居鄉(xiāng)里，制作人小雅非常重視民宿主人的態(tài)度，是否可以一起參與行程規(guī)劃，視用戶體驗(yàn)為最重，而不僅僅是打包賣(mài)客房餐飲或是收成。

隱居鄉(xiāng)里

小不點(diǎn)·大視界在這個(gè)暑假做了些斷舍離，權(quán)衡了今年的市場(chǎng)環(huán)境，也考慮到一二線城市暑假小朋友的路徑（一般都外出了），并沒(méi)有在劇院安排戲劇演出，而是著力做了三場(chǎng)戲劇創(chuàng)作行，分別是戈壁敦煌、冷湖「我在火星重走歷史」、海南陵水「我在海邊組樂(lè)隊(duì)」，以及日本沖繩「我在戲劇節(jié)選戲」，價(jià)格在9899-17999元不等。

「開(kāi)放名額不多，暑假開(kāi)始前已經(jīng)全部報(bào)滿了?！?/p>

稱作「戲劇創(chuàng)作行」而不是「研學(xué)」，是有意弱化商業(yè)意味，小雅認(rèn)為，市面上在做的研學(xué)都是在打擦邊球。

隱居鄉(xiāng)里

價(jià)格上看，萬(wàn)元級(jí)別的戲劇創(chuàng)作行針對(duì)的是高凈值人群，也和常日里的戲劇演出形成了一個(gè)閉環(huán)。如果對(duì)方從來(lái)沒(méi)看過(guò)小不點(diǎn)的劇，對(duì)這個(gè)戲劇工坊一無(wú)所知，小雅會(huì)勸退這樣的意向消費(fèi)者。

「演出是最基本的入門(mén)，有了這個(gè)基礎(chǔ)可以選擇參加戲劇類的工作坊，參加過(guò)戲劇類工作坊，再選擇戲劇創(chuàng)作行，效果和體驗(yàn)感才會(huì)符合期待?！?/p>

循序漸進(jìn)，也是塑造用戶粘性和建立品牌口碑的過(guò)程。

隱居鄉(xiāng)里

這也與村長(zhǎng)的展望不謀而合。在他看來(lái)，研學(xué)的發(fā)展趨勢(shì)會(huì)是：專業(yè)化和分眾。

「低齡兒童就是家長(zhǎng)帶著一起去娛樂(lè)化的度假游，或是消費(fèi)獨(dú)立營(yíng)之類的旅游產(chǎn)品；

高年級(jí)的小孩，需要專業(yè)性和目的性強(qiáng)的研學(xué)產(chǎn)品；

境外考察大學(xué)這些也不會(huì)消失，戲劇、博物館、藝術(shù)館之行等也會(huì)是受歡迎的門(mén)類，而前提一定是更深入和專業(yè)，而不只是渾水摸魚(yú)拍個(gè)照。」

「植物私塾沒(méi)有受到周期影響，包括之前的疫情?！箯埿掠盍钠穑趧偨Y(jié)束的幾期夏令營(yíng)中，有一個(gè)孩子已經(jīng)連續(xù)12年準(zhǔn)時(shí)報(bào)到，也有一個(gè)6歲女孩的監(jiān)護(hù)人是她18歲的姐姐，姐姐小時(shí)候也是植物私塾的客人。

「植物私塾有很多老客戶，他們是我的穩(wěn)定劑，也是底盤(pán)?！?。

植物私塾

張新宇的堅(jiān)持，在研學(xué)這輪大洗牌中發(fā)揮出力量。他曾在社交媒體上分享過(guò)自己在夏令營(yíng)中「我的1㎡自然建造」的課程復(fù)盤(pán)：

第一次開(kāi)會(huì)的時(shí)候，我就說(shuō)，如果孩子們執(zhí)行的方案是提前準(zhǔn)備好的，那這個(gè)事兒意義就打折扣了。

雖然我們知道，大多數(shù)的建造營(yíng)，是預(yù)制的，大家只是組裝。那樣可控，好看，家長(zhǎng)看了高興，我的孩子太牛了。但真正的教育總是無(wú)法發(fā)生在一個(gè)控制的過(guò)程中，教育也不是請(qǐng)客吃飯，做文章，也不是繪畫(huà)畫(huà)花，好看未必中用，況且也不是我想做的。

所以說(shuō)，只有同頻的人，才能與我們伴隨，這種心力，是教育最好的資源。實(shí)際上，放手的成果未必比預(yù)制要壞，甚至可以說(shuō)，一旦它好起來(lái)，你會(huì)激動(dòng)，會(huì)手舞足蹈的慶祝。最后亮燈儀式的效果出來(lái)了，我們就都知道了。

植物私塾

「產(chǎn)品至少要走過(guò)一年的周期才能夠被分析，現(xiàn)在才過(guò)了一個(gè)月?！?/p>

今年，植物私塾開(kāi)始了和大樂(lè)之野（松陽(yáng)、贛州）、隱居鄉(xiāng)里（安徽）、匠廬（黃果樹(shù)）的合作。植物私塾的客群，能消化掉匠廬近萬(wàn)元的夏令營(yíng)，也讓很多民宿投來(lái)橄欖枝。

「產(chǎn)品和民宿的合作，肯定會(huì)遇到問(wèn)題，能否共贏，就要看大家有沒(méi)有足夠的耐心去逐一解決問(wèn)題。」張新宇說(shuō)。

這是張新宇為植物私塾規(guī)劃的未來(lái)。當(dāng)他需要輸出供應(yīng)鏈的時(shí)候，有量級(jí)的民宿是一方面，和民宿在同一個(gè)地方共建也是方向，「（民宿）只需在前期多打造一個(gè)自然中心」。

植物私塾

據(jù)中國(guó)兒童中心數(shù)據(jù)，92%的兒童日均戶外時(shí)間不足1小時(shí)，使得農(nóng)耕、生態(tài)研學(xué)成為剛需；

當(dāng)重復(fù)性知識(shí)被AI輕易取代，現(xiàn)場(chǎng)觀察、提出問(wèn)題、協(xié)作解決的能力無(wú)法被編程取代。

——研學(xué)不僅沒(méi)有迎來(lái)寒潮，甚至大有可為。

研學(xué)的這一輪洗牌，打卡式研學(xué)產(chǎn)品出清，對(duì)認(rèn)真做教育的研學(xué)產(chǎn)品來(lái)說(shuō)，「卷」，是黎明前的黑暗。

「因?yàn)橄聠蔚娜瞬皇窍M(fèi)的人，所以更需要讓人感到放心、安心?！闺[居鄉(xiāng)里創(chuàng)始人陳長(zhǎng)春提到，妥帖的研學(xué)，除了為孩子設(shè)計(jì)課程，也需要照顧到家長(zhǎng)的需求。

拆解開(kāi)來(lái)，優(yōu)質(zhì)的研學(xué)產(chǎn)品，每一個(gè)環(huán)節(jié)都源自強(qiáng)強(qiáng)聯(lián)合。

至于說(shuō)，究竟什么是「好的研學(xué)產(chǎn)品」？

有一個(gè)標(biāo)準(zhǔn)不會(huì)變：真正能讓孩子成長(zhǎng)。

打卡不能、拍照不能、一紙證書(shū)也不能。

文中圖片來(lái)源：由植物私塾、隱居鄉(xiāng)里品牌方提供；部分來(lái)自外網(wǎng)