本文來(lái)自微信公眾號(hào)：瘋了快跑，作者：侯丹，題圖來(lái)自：視覺(jué)中國(guó)

晚上十點(diǎn)多，手機(jī)屏幕的光刺得眼睛發(fā)酸。手指還在機(jī)械地刷新著頁(yè)面，直播間里的主播嗓子已經(jīng)快啞了：“最后三只吊卡！三、二、一——”我猛地戳下去，但屏幕上跳出的，仍然是灰色的“已售罄”。

這周第三次了。

轉(zhuǎn)頭打開(kāi)二手平臺(tái)，那只叫“酷酷豹”的WAKUKU毛絨吊卡，標(biāo)價(jià)比原價(jià)高了近整整兩百塊。猶豫了十秒，點(diǎn)了付款。

這一刻，突然懂了前些日子那些為L(zhǎng)ABUBU瘋狂的家伙。

一、造夢(mèng)工廠(chǎng)

東莞的潮玩工廠(chǎng)里，老陳盯著流水線(xiàn)上一只只毛茸茸的小怪物。

他在這行干了二十年，從給國(guó)外代工玩具，到如今親手制作年輕人追捧的潮玩?！耙郧白霭疟韧尥蓿荒昃湍菐讉€(gè)款?，F(xiàn)在？”他指著傳送帶上并肩前行的各式玩偶，“三天兩頭換新面孔?！?/p>

WAKUKU的走紅快得像一陣風(fēng)。

去年深圳那家小公司推出它時(shí)，市場(chǎng)沒(méi)什么動(dòng)靜。直到有天，明星虞書(shū)欣在社交平臺(tái)曬了張和WAKUKU的合影，這只毛茸茸的一字眉小野人突然就火了，被塑造為“古老部落的射手”，以連心眉、虎牙和標(biāo)志性壞笑為特色，主打“奶兇叛逆”的反差萌風(fēng)格。

緊接著，戚薇跟著曬，奧運(yùn)冠軍全紅嬋收到的“毛毛系列”大娃，在小紅書(shū)、抖音、微博等各大社交平臺(tái)上熱度極高，相關(guān)話(huà)題閱讀量和討論量巨大，如#WAKUKU限時(shí)快閃首登大悅城#話(huà)題閱讀量超5億次，登上微博熱搜第4位，轉(zhuǎn)眼在二手市場(chǎng)炒了起來(lái)。

資本聞風(fēng)而動(dòng)。

量子之歌在今年3月份砸下2.35億收購(gòu)WAKUKU母公司，樂(lè)華娛樂(lè)迅速綁定資源。南京MINISOSPACE開(kāi)業(yè)那天，159元的“酷酷豹”讓年輕人排了三小時(shí)隊(duì)；499元的“豹豹大王”上架秒空。六月還沒(méi)過(guò)完，WAKUKU在天貓潮玩榜上霸榜一周，京東沖到第四位，兩萬(wàn)多只從東莞的工廠(chǎng)涌向全國(guó)。

七月份，你走進(jìn)任何一家名創(chuàng)優(yōu)品，幾乎都買(mǎi)不到wakuku，店員的統(tǒng)一回復(fù)是售罄缺貨狀態(tài)。

但這個(gè)時(shí)候打開(kāi)海鮮市場(chǎng)，會(huì)發(fā)現(xiàn)，不少買(mǎi)家把wakuku玩偶掛了閑置，未拆盒拆袋款一般比原價(jià)貴50元以?xún)?nèi)，吊卡價(jià)格更高，原價(jià)159的angel、小象系列二手價(jià)普遍200元以上，部分隱藏款的溢價(jià)更高，馴龍聯(lián)名款甚至曾炒至888元。

二、產(chǎn)業(yè)鏈上的心跳

小張?jiān)跂|莞開(kāi)了家模具小廠(chǎng)，最近忙得腳不沾地?！耙郧敖訂慰醇径?，現(xiàn)在看小時(shí)。”

他生產(chǎn)的玩偶并不是正品，但質(zhì)量基本沒(méi)什么差別，也就是市面上流通的祖國(guó)版。LABUBU火的時(shí)候，義烏和廣東是祖國(guó)版最聚集的地方，這里不僅有對(duì)眼歪嘴的LAFUFU，還有各種新造型的LABABA。

“WAKUKU的訂單也有。”小張說(shuō)。

你很難想象，WAKUKU這款還只能說(shuō)是小眾的IP，已經(jīng)到了山寨橫飛的階段，但一款祖國(guó)版的WAKUKU，售價(jià)與正版幾乎相差無(wú)幾。

為什么？

“你看看，7月份下單，發(fā)貨期都快排到10月份了。很多人不愿意等，沒(méi)必要?！?/p>

這些愿意買(mǎi)祖國(guó)版的人，大部分只是喜歡這個(gè)玩偶的外觀，某種程度上，他們或許才是最純粹的消費(fèi)者：不指望收藏，也不相信這些IP有什么靈魂，更不會(huì)掛在海鮮市場(chǎng)溢價(jià)賣(mài)。

這個(gè)隔壁印刷廠(chǎng)老李接話(huà)：“光給他們做包裝盒就夠養(yǎng)活二十號(hào)人?！?/p>

十五分鐘車(chē)程外，一家工廠(chǎng)的車(chē)間燈火通明。新引進(jìn)的納米印刷機(jī)正在趕制盲盒包裝，成本比傳統(tǒng)工藝低三成?！艾F(xiàn)在潮玩更新太快，”車(chē)間主任擦著汗，“上周簽的合同，這周就要出貨?！?/p>

除此以外，誰(shuí)也沒(méi)想到，給玩偶做衣服成了新生意。

就像今年上半年在義烏生產(chǎn)銷(xiāo)售LABUBU娃衣的那批人，如今的生產(chǎn)線(xiàn)上，WAKUKU的娃衣也安排上了。

小紅書(shū)“娃衣”話(huà)題下聚集了十二萬(wàn)人，有人給WAKUKU定制了巴掌大的手工刺繡和服，開(kāi)價(jià)上千元。蘇州姑娘阿琳的淘寶店專(zhuān)做娃衣，月銷(xiāo)三百件。“玩偶是情感寄托，”她說(shuō)，“給它穿衣服就像照顧朋友。”

渠道端的戰(zhàn)爭(zhēng)越演越烈，泡泡瑪特把五百家門(mén)店和五千臺(tái)自動(dòng)售貨機(jī)織成大網(wǎng)；WAKUKU則搭上名創(chuàng)優(yōu)品的快車(chē)，新品首發(fā)兩小時(shí)售罄。在北京三里屯旗艦店，店長(zhǎng)指著空蕩蕩的貨架：“補(bǔ)三次了，還是不夠賣(mài)。”

三、泡沫與礁石

潮玩產(chǎn)業(yè)狂飆的背后，是一場(chǎng)關(guān)于情感的大規(guī)模貨幣化運(yùn)動(dòng)。

2025年，中國(guó)盲盒市場(chǎng)規(guī)模突破580億元，占據(jù)全球65%份額，年復(fù)合增長(zhǎng)率高達(dá)28%。

相比傳統(tǒng)玩具業(yè)的復(fù)興，盲盒的象征意義，是情緒消費(fèi)時(shí)代的來(lái)臨。在這里，盲盒不再只是玩具，而是成為社交貨幣、情感容器、身份標(biāo)簽的三位一體。

在資本大舉涌入的同時(shí)，潮玩產(chǎn)業(yè)的競(jìng)爭(zhēng)維度正發(fā)生深刻躍遷。

啟信寶數(shù)據(jù)顯示，截至2025年6月，國(guó)內(nèi)現(xiàn)存潮玩相關(guān)企業(yè)達(dá)2.07萬(wàn)家，較2020年增長(zhǎng)超10倍。在這個(gè)萬(wàn)億級(jí)賽道中，已從單純IP爭(zhēng)奪升級(jí)為全生態(tài)較量。

一方面，上游的IP爭(zhēng)奪日趨白熱化，泡泡瑪特坐擁近100個(gè)IP矩陣，LABUBU等四大IP年?duì)I收過(guò)十億；后起之秀WAKUKU這類(lèi)則背靠明星資源，通過(guò)成立合資公司進(jìn)行綁定。而52TOYS手握超100個(gè)自有及授權(quán)IP，布魯可則借奧特曼系列實(shí)現(xiàn)三年收入增十倍。

上游的IP爭(zhēng)奪日趨白熱化。

泡泡瑪特坐擁近100個(gè)IP矩陣，LABUBU等四大IP年?duì)I收過(guò)十億；后起之秀WAKUKU這類(lèi)則背靠明星資源，通過(guò)成立合資公司進(jìn)行綁定。而52TOYS手握超100個(gè)自有及授權(quán)IP，布魯可則借奧特曼系列實(shí)現(xiàn)三年收入增十倍。

另一方面，下游的供應(yīng)端，在東莞潮玩中心附近半小時(shí)內(nèi)車(chē)程范圍內(nèi)，設(shè)計(jì)打樣、模具開(kāi)發(fā)、批量生產(chǎn)的全鏈條無(wú)縫銜接。憑借500+家自營(yíng)門(mén)店和超5000臺(tái)機(jī)器人商店，泡泡瑪特的盲盒遍布全球；WAKUKU則借船出海，依托名創(chuàng)優(yōu)品全球門(mén)店網(wǎng)絡(luò)閃電鋪貨。

遠(yuǎn)在深圳一家創(chuàng)投咖啡廳里，幾個(gè)投資人正為WAKUKU爭(zhēng)論?！皵?shù)據(jù)確實(shí)漂亮，但內(nèi)容太單薄?！贝餮坨R的男士敲著桌子，“LABUBU有多年積累的世界觀，WAKUKU只有明星帶貨。”

他對(duì)面的人反駁：“樂(lè)華綁定那么多明星資源，還不夠？”但另一個(gè)人很快調(diào)侃，“很多人說(shuō)WAKUKU的原型是杜華，就因?yàn)檫@樣，不少人都脫粉了?！?/p>

縱觀全球，除了像奧特曼、迪士尼這樣的全民化IP，新興的IP難免會(huì)有各種各樣的脆弱性。本質(zhì)上來(lái)講，全民化IP的成功，在于將短期流量轉(zhuǎn)化為長(zhǎng)期的文化資產(chǎn)，如米老鼠誕生近百年仍能通過(guò)定期推出周年紀(jì)念款維持“在場(chǎng)感”。而新興IP若沉迷于“盲盒饑餓營(yíng)銷(xiāo)”“明星帶貨”等短期策略，最終很容易陷入“爆品依賴(lài)癥”。

擔(dān)憂(yōu)不是空穴來(lái)風(fēng)。量子之歌收購(gòu)WAKUKU母公司后股價(jià)飆漲，但最近非限定款價(jià)格開(kāi)始松動(dòng)。泡泡瑪特部分LABUBU款式降價(jià)，引發(fā)玩家集體維權(quán)?！懊餍?潮玩”模式被迅速?gòu)?fù)制，效果卻在遞減。

潮玩無(wú)疑是2025年最火熱的賽道之一，在這樣的背景下，同質(zhì)化、抄襲等問(wèn)題也接踵而至。很多人說(shuō)，WAKUKU模仿了LABUBU的名稱(chēng)、設(shè)計(jì)、定位與市場(chǎng)路線(xiàn)，而現(xiàn)在的市場(chǎng)上，模仿WAKUKU的也不勝枚舉。

然而，更大的浪頭正在涌來(lái)。國(guó)內(nèi)新規(guī)禁止向八歲以下兒童銷(xiāo)售盲盒，歐盟正醞釀限制“游戲化營(yíng)銷(xiāo)”，行業(yè)規(guī)范化措施已迫在眉睫。

四、抽屜里的朋友

在北京讀研的小雨有個(gè)特別的習(xí)慣：每次寫(xiě)論文卡殼，就從抽屜里拿出她的WAKUKU揉兩下。“它那個(gè)壞笑特別欠，”她說(shuō)，“看著它，就覺(jué)得壓力沒(méi)那么大了。”她的書(shū)桌上擺了六只不同造型的WAKUKU，最貴的那只是用半個(gè)月生活費(fèi)換來(lái)的。

上海有很多潮玩店，穿JK制服的女孩把盲盒舉到耳邊輕輕搖晃。她在聽(tīng)里面的配重塊位置——這是老玩家判斷隱藏款的土辦法。另一對(duì)情侶在LABUBU主題墻前擺拍。

曼谷暹羅廣場(chǎng)的LABUBU專(zhuān)賣(mài)店前，排隊(duì)長(zhǎng)龍繞了三圈。泰國(guó)大學(xué)生妮查舉著連夜制作的應(yīng)援牌，上面畫(huà)著她收集的二十三只LABUBU?！八鼈兿裎业碾娮訉櫸?，”她笑著說(shuō)，“每只表情都不同?！?/p>

南京德基MINISOLAND全球旗艦店里，新IP賽諾諾首發(fā)日賣(mài)出數(shù)千盲盒。收銀臺(tái)前的男孩拆開(kāi)盒子瞬間跳起來(lái)——他抽到了全場(chǎng)唯一的隱藏款。周?chē)夭幌嘧R(shí)的玩家圍過(guò)來(lái)拍照。

神經(jīng)科學(xué)研究說(shuō)，拆盲盒時(shí)的不確定性刺激，比直接拿到獎(jiǎng)勵(lì)更讓人上癮。

所有IP玩家深諳此道：千分之一的隱藏款概率，和LABUBU如出一轍。泡泡瑪特今年一季度國(guó)內(nèi)營(yíng)收翻倍，海外暴漲近五倍。買(mǎi)這些塑料小人的，大多像小雨這樣的年輕女性。

我的WAKUKU也終于到貨了。

拆開(kāi)盲盒，不是隱藏款。普通款的小野人坐在桌上，歪著頭露出標(biāo)志性的壞笑。小紅書(shū)上，有人給它織了圍巾，有人做了微型沙發(fā)，還有個(gè)姑娘讓W(xué)AKUKU捧著《哈利波特》迷你書(shū)拍照。

突然明白了什么。

七十年代的鐵皮青蛙，八十年代的變形金剛，九十年代的電子寵物——每代人都有屬于自己的小玩意。

東莞的流水線(xiàn)永不停轉(zhuǎn)，注塑機(jī)轟鳴聲中，新一代小怪物正探出頭來(lái)。它們將乘著貨車(chē)去往城市，等待與某個(gè)年輕人相遇。在某個(gè)加完班的深夜，或是人生迷茫的路口，總會(huì)有人打開(kāi)盒子。

本文來(lái)自微信公眾號(hào)：瘋了快跑，作者：侯丹

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