作者 |周雅

就在兩個月前，F(xiàn)acebook母公司Meta以143億美元收購Scale AI公司49%股權(quán)，一下子讓“AI數(shù)據(jù)服務(wù)”又成為全球討論的熱點。

該事件有意思的是，我們知道Scale AI最核心的業(yè)務(wù)是“數(shù)據(jù)標注”，但卻憑借著這一業(yè)務(wù)在成立9年時間里估值飆升到約290億美元，并且搭建了一個坐擁24萬標注員的龐大的全球數(shù)據(jù)網(wǎng)絡(luò)。所以在業(yè)界看來，Meta做這筆交易的深層邏輯，是借此機會為了快速補全它自身“數(shù)據(jù)-訓(xùn)練-部署”閉環(huán)的第一個環(huán)節(jié)。

“大模型的訓(xùn)練，第一是算力，第二是數(shù)據(jù)。算力還在提升，但數(shù)據(jù)已經(jīng)遇到瓶頸?！盇ppsFlyer大中華區(qū)總經(jīng)理王瑋在ChinaJoy 2025接受采訪時，直指問題核心。

他解釋，“現(xiàn)在訓(xùn)練大模型的數(shù)據(jù)，是互聯(lián)網(wǎng)上公開的電子化數(shù)據(jù)，但還有大量日常交互產(chǎn)生的數(shù)據(jù)沒有被記錄下來，如果這些數(shù)據(jù)能被充分記錄，再去訓(xùn)練大模型，大模型的智能化會再上一層樓?！狈催^來看，這也映射了一個現(xiàn)實：互聯(lián)網(wǎng)上的公開數(shù)據(jù)已被挖掘殆盡，未來大模型的突破，需要更高質(zhì)量、多樣化的數(shù)據(jù)來源。

而現(xiàn)在，這場AI界的數(shù)據(jù)“緊迫感”已經(jīng)蔓延開來，在另一個重要領(lǐng)域上演，這個領(lǐng)域就是“游戲出海領(lǐng)域”。

根據(jù)AppsFlyer此次最新發(fā)布的《2025游戲App全景觀察報告》（下稱“AppsFlyer報告”）指出：

“2025 年成為全球游戲行業(yè)由‘流量紅利’邁向‘結(jié)構(gòu)性變革’的關(guān)鍵拐點。游戲企業(yè)開始從‘拼擴張’轉(zhuǎn)向‘拼效率’，在競爭日趨激烈、獲客成本上升、用戶注意力稀缺的大背景下，‘高質(zhì)量出?！蔀橹袊螒驈S商必須答好的戰(zhàn)略命題?！?/p>

iOS上的窗口期與逆行者

“不管是廣告主、平臺還是第三方，我們都經(jīng)歷了一段很痛苦的過程?！蓖醅|如此回顧道。

故事的起點，要追溯到四年前蘋果公司推行的ATT隱私新政。IDFA（蘋果設(shè)備標識符）的消失，讓傳統(tǒng)的建立在“精準歸因”基礎(chǔ)上的移動營銷生態(tài)系統(tǒng)幾乎崩塌。

這里用大白話解釋一下。IDFA可以理解成每臺蘋果設(shè)備獨一無二的“身份證號”，不過號碼是匿名的。過去，廣告主就靠著識別這個“身份證號”，來追蹤一個用戶從“看到廣告”到“下載消費”的全過程，因此能清楚地知道每一分錢的廣告費花得值不值。

而蘋果的新政，讓用戶自己選擇把這個“身份證號”藏起來，相當(dāng)于這條追蹤鏈條被切斷了。結(jié)果，廣告主雖然能看到有人下載了游戲，卻無法確認他是被哪條廣告吸引來的。當(dāng)無法衡量效果時，廣告投放就從“精準營銷”退化成了“盲目撒網(wǎng)”，差之毫厘失之千里。

在這樣的新業(yè)態(tài)背景下，怎么重新找回一個增長的路徑？

經(jīng)過近四年的摸索之后，行業(yè)找到了新的平衡點。王瑋在發(fā)布會上解釋說，以Meta和Google為首的頭部平臺，開始把自己的概率歸因數(shù)據(jù)給到了第三方，給到了像AppsFlyer這樣的MMP（移動衡量平臺），讓第三方可以把自己的數(shù)據(jù)納入到整個概率歸因的大拼圖下。

這意味著行業(yè)重新達成一個共識：面對隱私新政的挑戰(zhàn)，最佳解決方案仍是設(shè)備層級數(shù)據(jù)，只不過這次沒有IDFA，轉(zhuǎn)向了“概率歸因”。概率歸因依然是設(shè)備層級的，對于用戶行為追蹤沒有任何限制，大體上繞過了蘋果SKAN模式。

王瑋在會后接受采訪時強調(diào)，這背后是行業(yè)在自我調(diào)節(jié)中尋找出路：“如果大家數(shù)據(jù)完全不分享，百分之百合規(guī)，整個行業(yè)就死了。因為單個的數(shù)據(jù)（廣告主的數(shù)據(jù)/平臺的數(shù)據(jù)/第三方的數(shù)據(jù)）沒有價值，只有合到一起才有價值?！彼S后補充說：“這么大的行業(yè)，有這么多的廣告主、廣告平臺、有這么大的預(yù)算，它是有自己的生命力的，它不太可能被一個政策直接完全推倒，大家總是會找到解決方案的。”他指出，「概率歸因」就是行業(yè)在隱私保護、行業(yè)價值和用戶體驗之間找到的最新平衡點。

這一共識帶來的直接結(jié)果是，廣告主對iOS平臺的投放信心正在恢復(fù)。AppsFlyer報告顯示，全球移動應(yīng)用廣告花費在2024年第二季度后開始明顯回升，特別是iOS平臺。從2024年第一季度到2025年第一季度，全球整體App在iOS的廣告投放增長了27%。

然而，一個吊詭的現(xiàn)象出現(xiàn)了。在這片回暖的市場中，游戲品類卻成了唯一的“逆行者”。AppsFlyer報告數(shù)據(jù)顯示，同期游戲App在iOS的廣告花費同比下降了13%。

“這一現(xiàn)象為游戲廠商創(chuàng)造了‘低競爭買量窗口’?！盇ppsFlyer報告中分析指出。這意味著，在iOS整體流量回暖、但游戲品類競爭尚未白熱化的階段，提前布局的廠商，或許能以更低成本獲取高價值用戶。

王瑋對此現(xiàn)象解釋道，前幾年出現(xiàn)了一個“窗口期”：因為蘋果調(diào)整了廣告政策，很多廣告主都不清楚怎么在iPhone上投廣告，所以干脆都減少了投放，這直接導(dǎo)致了整個iOS生態(tài)的廣告單次安裝成本（CPI）出現(xiàn)了顯著下降。

結(jié)果就是，在iOS上獲取一個新用戶的成本變低了。對于那些不靠廣告賺錢，而是有自己獨特變現(xiàn)方式（比如直接賣產(chǎn)品或服務(wù)）的公司來說，這是個絕佳的機會，他們可以趁機用很低的成本，快速吸引大量用戶。

然而，這個機會并非對所有人都公平。對于依靠廣告變現(xiàn)作為主要營收來源的公司來說，其實是兩邊都在跌，也沒有更多的錢去投放。而對于那些不靠廣告賺錢，而是有自己獨特變現(xiàn)方式（比如直接賣產(chǎn)品或服務(wù)）的公司來說，這是個黃金時期，他們可以趁機用很低的成本，快速吸引大量用戶，但前提是能有效地將這些用戶留存下來。

現(xiàn)在，這個“窗口期”要結(jié)束了。王瑋在ChinaJoy上發(fā)現(xiàn)，很多游戲公司現(xiàn)在又打算重新開始在iOS上大力投廣告了?？梢灶A(yù)見，未來在iOS上獲取用戶的成本會重新漲回去。所以，之前那個低成本吸引用戶的“好日子”可能很快就要結(jié)束了。

AppsFlyer大中華區(qū)總經(jīng)理王瑋

出海新地圖：當(dāng)“卷王們”涌向高價值地區(qū)

當(dāng)增長的邏輯從“不計成本的擴張”轉(zhuǎn)向“對ROI的精打細算”，中國出海廠商的全球戰(zhàn)略地圖也隨之重繪。

首先，中國在全球游戲出口格局中占據(jù)領(lǐng)先地位。AppsFlyer報告顯示，中國以32.6%的份額位居全球第一大游戲出口國，以色列位列第二，俄羅斯位列第三，然后是英國、土耳其、越南。

王瑋指出，“越南是非常有潛力的區(qū)域，我們也和很多中國的廣告主、平臺、海外平臺溝通過，大家都認為越南非常有潛力，我們也看到越來越多的廣告主開始拜訪越南，有些渠道也開始在越南設(shè)點。越南后面應(yīng)該還有很大的出口增長空間，越南本土的市場開發(fā)者也很多，打法上模仿中國比較多，但會青出于藍勝于藍，這也是很多廣告主的共識。”

其次，中國游戲出海的策略發(fā)生了變化，廠商們的市場選擇非常聚焦。2025年上半年，美國市場以51.43%的占比，獨占了中國游戲出海廣告總預(yù)算的一半以上，成為當(dāng)之無愧的買量核心。日本和韓國分列二三位，歐洲的英、德、法三國合計占比超13%。

“疫情前，像非洲、中東、南美的增速非常亮眼。疫情后的這幾年，他們的增速有所放緩?！蓖醅|在發(fā)布會上分析，“中國廣告主出海不再激進地去全球拓展，會更謹慎地先從高價值用戶所在的區(qū)域開始，他們此前的最高優(yōu)先級是用戶增長，現(xiàn)在則是期待更早把投入給收回。 ”

這種以效率為導(dǎo)向的策略調(diào)整，也直接導(dǎo)致了出海品類的劇烈分化。報告顯示，從2024年第一季度到2025年第一季度，中國廠商的超休閑和休閑游戲在海外市場的安裝總量，同比增長高達159%和48%；而與之形成鮮明對比的，是中重度游戲安裝總量的斷崖式下滑，降幅達43%。

對此，王瑋在采訪中表示：“全球中重度游戲的增長都放緩了，輕度游戲還是保持增長。只不過我們這邊分化得更明顯，中重度游戲明顯萎縮，輕度游戲增長很高?！?/p>

與此同時，兩大趨勢正在成為行業(yè)共識：「混合變現(xiàn)」和「跨平臺」。

首先，混合變現(xiàn)成為主流。報告顯示，截至2025年第一季度，結(jié)合IAA（廣告變現(xiàn)）與IAP（應(yīng)用內(nèi)購）的混合變現(xiàn)占比已達52%，比2023年增長27%，正式超過單一變現(xiàn)路徑，成為全球游戲開發(fā)者的首選商業(yè)模型。

在討論混合變現(xiàn)趨勢時，王瑋在采訪中補充道：“混合變現(xiàn)是一個趨勢，現(xiàn)在它的收入占比已經(jīng)超過50%，而休閑又是另外一個增長點，所以「休閑+混變」是目前非常重要的方向?！?/p>

其次，跨平臺成為戰(zhàn)略核心。自2024年下半年起，中國游戲出海App的跨平臺安裝量持續(xù)攀升，于2025年5月達到階段性高點，整體增長超2倍。“有一家大廠，之前只做手游，今年一半以上的營收已經(jīng)來自于PC了?！蓖醅|在發(fā)布會上透露，跨平臺開發(fā)是一個快速增長的方向，它正從一個戰(zhàn)術(shù)選項，升級為頭部玩家的戰(zhàn)略支柱。

AI引擎的進化：從提效工具，到營銷自動化

面對效率驅(qū)動的新常態(tài)，AI技術(shù)成為了所有廠商尋求破局的關(guān)鍵變量。當(dāng)被問到AI對游戲營銷的影響時，王瑋指出了三個方向：

第一種是內(nèi)部提效。主要是內(nèi)部的流程層面，包括團隊和團隊之間如何打通數(shù)據(jù)、如何更好地分析數(shù)據(jù)、解讀數(shù)據(jù)、產(chǎn)出報告、產(chǎn)出洞察，確保內(nèi)部效率更高。

第二種是結(jié)合投放，主要是營銷層面，主要集中在素材。王瑋進一步說明：廣告主用AI做素材，更多是做素材生成。以前完全人工，一個人一周出1~2個素材，現(xiàn)在有一個更有經(jīng)驗的人，他通過這些工具一天能出十幾二十個素材，效率大幅度提升了。

第三種是更長遠的愿景，甚至可以完全擺脫人為因素，即“全面實現(xiàn)營銷自動化”。一方面，從素材生成，到投放，到獲取結(jié)果，這個結(jié)果用來優(yōu)化廣告；另一方面，另外一個分支優(yōu)化素材，整個過程可以全程用AI智能體關(guān)聯(lián)起來，一個智能體的輸出是另外一個智能體的輸入，可以沒有人的參與，這樣營銷就完全自動化了。

AppsFlyer也順應(yīng)這一趨勢，推出了一系列AI驅(qū)動的解決方案。在ChinaJoy期間，其重點展示了三大核心產(chǎn)品：PC與主機端歸因衡量方案、素材優(yōu)化產(chǎn)品、以及MCP（Model Context Protocol，大模型上下文協(xié)議）。

這些產(chǎn)品背后，是AppsFlyer對未來的一個宏大構(gòu)想——從MMP（Mobile Measurement Partner，移動營銷衡量伙伴）進化為MP（營銷衡量伙伴，Measurement Partner）?！拔覀兡玫袅说谝粋€‘Mobile’，愿景是所有數(shù)字廣告，不管是在手機端、PC端、Console端，不管是效果類還是品牌類，只要可追蹤，都是我們想覆蓋的場景。”王瑋在發(fā)布會上如此闡述。

“MCP是比較時髦的概念，大模型、智能體，今年是一個起步的年份，我們也會往AI智能體的方向轉(zhuǎn)型和投入。”王瑋在發(fā)布會上介紹，“AppsFlyer做AI智能體，是從營銷自動化的角度入手，把原始數(shù)據(jù)、各種數(shù)據(jù)報告的API封裝成MCP，通過大模型（比如ChatGPT、Claude）授權(quán)接入我們的MCP，廣告主可以用自然語言問定制化的問題，我們就會讀取它的投放數(shù)據(jù)，直接產(chǎn)出數(shù)據(jù)報告、圖表，給出對應(yīng)的優(yōu)化建議，非常智能?！?該產(chǎn)品前兩周上線，王瑋指出有很多客戶表示出了興趣。

執(zhí)行力與本地化：中國游戲出海的“AB面”

在探討中國出海團隊的核心競爭力時，王瑋給出了清晰畫像：優(yōu)勢在于“強大的執(zhí)行力和豐富的經(jīng)驗”，而挑戰(zhàn)則在于“深度的本地化能力”。

王瑋的觀察是，“中國游戲出海從營銷層面來說，渠道的策略、優(yōu)化的策略、各種打法，是走在世界前列的，是‘卷’出來的，我們的UA（用戶獲?。﹫F隊，管過最大的預(yù)算、投放過最廣泛的區(qū)域、合作過所有可能合作的渠道、見過所有可能做的作弊，經(jīng)驗很豐富，很努力，也很聰明，我們UA人員的戰(zhàn)斗力、創(chuàng)新能力、適應(yīng)能力是非常強的，所以有些廣告主盡管總部搬到海外去了，但市場營銷團隊絕大多數(shù)還是留在了中國?！?/p>

然而，這種中心化的線上運營能力，在海外市場也存在局限?！霸谥袊?，你很難對當(dāng)?shù)兀êＭ馐袌觯┯幸粋€深刻的了解，比如當(dāng)?shù)乇就粱那馈?dāng)?shù)亓餍械纳缛哼\營、線下活動，肯定是人在當(dāng)?shù)馗袃?yōu)勢?！?/p>

這種“強線上、弱線下”的現(xiàn)狀，也就決定了組織結(jié)構(gòu)最終是雙中心模式?！八院芏鄰V告主做到一定程度，可以采用‘線上+線下’的打法，線上團隊在中國，同時在當(dāng)?shù)鼐€下設(shè)立團隊，兩面配合起來?！蓖醅|總結(jié)。

除了本地化，如何平衡品牌廣告與效果廣告，是所有廠商必須面對的課題。但目前很少有公司能將二者完美結(jié)合，難題就在于——品牌廣告的效果難衡量，因為它像是在用戶心里埋下一個種子，之后再結(jié)果。

“有些廣告主，哪怕是效果廣告主，做到一定規(guī)模，會發(fā)現(xiàn)效果廣告可以觸達的人群、達到的效果是有上限的。想要進一步挖掘，往往需要「整合營銷」，品牌和效果并行來做?！蓖醅|分析道，“問題在于，品牌和效果怎么配合？先做品牌再做效果？還是同時進行？什么樣的配比？什么樣的節(jié)奏？能把這件事做好的廣告主甚至公司還不多。”

但他相信，技術(shù)的進步終將解決這個難題，最需要解決的問題是——去衡量品牌廣告的效果。王瑋的答案是，第一，當(dāng)它和品牌廣告的互動能被記錄下來；第二，當(dāng)做歸因的時候可以處理更大規(guī)模的數(shù)據(jù)。到那時候，品牌和效果也許都可以統(tǒng)一用效果廣告的方式，換言之，品牌廣告到時候就是一種特殊的效果廣告。

在新的市場環(huán)境下，游戲廠商的運營理念也必須隨之進化。王瑋在采訪中建議，廠商應(yīng)摒棄過去“短平快”的流量打法，轉(zhuǎn)向更健康的“長線運營”模式。

過去幾年，很多超休閑游戲的特點是“短線運營”。那時候很多公司會快速開發(fā)出很多超休閑游戲，每個生命周期結(jié)束，再去做下一個。該模式更像是“資金流水”生意，錢要快速轉(zhuǎn)起來，每轉(zhuǎn)一次都會有收益，只要轉(zhuǎn)得足夠快，收益并不小。

但是在現(xiàn)階段，用戶獲取成本越來越高，平臺的收益也受到控制，這種打法越來越行不通。因此王瑋建議，游戲廠商要在兩個方面進行調(diào)整：首先，廠商要投入更多資源打磨產(chǎn)品質(zhì)量，使其能夠支持長線運營；其次，在運營上要積極采用「混合變現(xiàn)」模式，并拉長ROI的回收周期，可以從過去的一兩個月，放寬到三個月、六個月甚至一年。

“沒有了一定要快速回本的壓力，廠商也可以有更多的時間和耐心去打磨產(chǎn)品、優(yōu)化投放和運營策略，所有的一切都更有可能走向正向循環(huán)?！蓖醅|在采訪中總結(jié)道。他觀察到，上海、北京、廣州、深圳的游戲廠商，盡管所處階段不同，但都在朝著長線運營的方向轉(zhuǎn)型。

總之，2025年的游戲出海市場，已經(jīng)告別了僅憑勇氣和資本就能高歌猛進的草莽時代，精細化的數(shù)據(jù)洞察、高效率的AI賦能、長周期的運營思維、以及對全球市場的深度理解，共同構(gòu)成了新階段的核心競爭力。對于中國游戲玩家來說，這既是挑戰(zhàn)，也是一個更成熟和可持續(xù)化發(fā)展的開始。