文 | 藍(lán)鯊消費(fèi)，作者 | 張二河，編輯 | 盧旭成

前不久，農(nóng)夫山泉宣布進(jìn)軍冰茶市場(chǎng)，在飲料行業(yè)引發(fā)了一場(chǎng)不小的震動(dòng)。其推出的碳酸茶新單品“冰茶”，主打“100%真茶萃取”核心工藝，采用了與東方樹(shù)葉相同的無(wú)菌冷灌裝技術(shù)，實(shí)現(xiàn)了“0添加”山梨酸鉀、三氯蔗糖和茶粉。

農(nóng)夫山泉董事長(zhǎng)鐘睒睒對(duì)“冰茶”寄予厚望，他曾明確表示：“農(nóng)夫冰茶是我們完善品類矩陣的重要一步，將投入20億元用于研發(fā)和推廣?！?/p>

有業(yè)內(nèi)人士認(rèn)為，來(lái)勢(shì)洶洶的農(nóng)夫冰茶，可能是沖著元?dú)馍直枞サ?。此前，元?dú)馍衷?jīng)推出一款“元?dú)獗琛钡漠a(chǎn)品，在2023年銷售額已經(jīng)達(dá)到了2億元，2024年銷售額突破10億元，如今已經(jīng)成為元?dú)馍制煜轮匾拇髥纹贰?/p>

線下零售監(jiān)測(cè)機(jī)構(gòu)馬上贏發(fā)布的數(shù)據(jù)顯示，在2024年7月至2025年6月這一年時(shí)間內(nèi)，在有糖即飲茶類目中，元?dú)馍直柙谑袌?chǎng)份額同比增速（約150%）與銷售額同比增速兩個(gè)維度上領(lǐng)跑。該機(jī)構(gòu)預(yù)判稱，在2025年三季度，元?dú)馍直杩赡軙?huì)超過(guò)維他，成為有糖茶類目中排名第四的品牌。

“加糖”的元?dú)馍直?，正在沖擊康師傅、統(tǒng)一在冰茶市場(chǎng)中的地位；“不加糖”的農(nóng)夫山泉冰茶，又在一旁虎視眈眈，伺機(jī)殺入這個(gè)已經(jīng)趨于紅海的市場(chǎng)。一場(chǎng)商業(yè)上的明爭(zhēng)暗斗，隨時(shí)都可能白熱化。但實(shí)際上，中國(guó)冰茶之爭(zhēng)從來(lái)就不曾停息。

“老三國(guó)殺”

談及中國(guó)“冰茶”品類的開(kāi)創(chuàng)者，不得不提到河北本土品牌“旭日升”。對(duì)于許多80后而言，旭日升冰茶承載著深厚的記憶。那些耳熟能詳?shù)膹V告語(yǔ)，如“越升越高旭日升”、“愛(ài)情新活力”，以及“旭日升暖茶，滴滴暖人心”，曾一度在電視上頻繁播放。

旭日升的誕生，源于一個(gè)中年人的“力挽狂瀾”。旭日升的前身，是河北省冀州供銷社。上世紀(jì)90年代，這家供銷社面臨嚴(yán)重的債務(wù)危機(jī)，欠下當(dāng)?shù)劂y行高達(dá)8000多萬(wàn)元的債務(wù)，留給新上任的供銷社主任段恒中一個(gè)爛攤子。

42歲的段恒中注意到，同為河北企業(yè)的露露杏仁露通過(guò)創(chuàng)新產(chǎn)品成功拯救了承德市罐頭食品廠，決定模仿露露的成功經(jīng)驗(yàn)，于是也創(chuàng)立了一家飲料廠。1993年，段恒中籌集了3000萬(wàn)元，成立了河北旭日集團(tuán)。

在這一年，旭日集團(tuán)創(chuàng)造出一種新的飲料——旭日升冰茶，其創(chuàng)新之處是將茶粉加入到碳酸飲料中，這款飲料不僅保留了茶葉的原汁原味，更融入了清爽的口感，一經(jīng)推出便受到市場(chǎng)的熱烈歡迎。

1994年，旭日升冰茶正式投產(chǎn)。從1995年開(kāi)始，旭日升開(kāi)始在河北電視臺(tái)、北京電視臺(tái)等媒體打廣告，并持續(xù)邀請(qǐng)九十年代當(dāng)紅明星羽泉、劉德華為冰茶代言。從1996年底起，旭日集團(tuán)每年花費(fèi)上億進(jìn)行廣告營(yíng)銷——在那最“瘋狂”的一個(gè)階段里，中央電視臺(tái)當(dāng)時(shí)全部8個(gè)頻道都在播放旭日升冰茶的廣告。

與此同時(shí)，旭日集團(tuán)還派出上百名員工，奔赴全國(guó)29個(gè)省、市、自治區(qū)的各大城市，通過(guò)地毯式布點(diǎn)，連接起無(wú)以計(jì)數(shù)的批發(fā)商和零售商，形成了遍地開(kāi)花的“旭日升”營(yíng)銷網(wǎng)絡(luò)。

旭日集團(tuán)的業(yè)績(jī)迅猛爆發(fā)——1995年銷售額達(dá)到5000萬(wàn)元，1996年銷售額驟然升至5億元，高峰時(shí)期的1998年銷售額達(dá)到30億元。2000年，旭日升在“中國(guó)飲料十強(qiáng)”中排名第二，曾一度占據(jù)茶飲料市場(chǎng)70%以上的市場(chǎng)份額。

旭日升的巨大成功引來(lái)了康師博、統(tǒng)一等眾多競(jìng)爭(zhēng)對(duì)手。

1995 年，統(tǒng)一涉足飲料業(yè)務(wù)，并看中了冰茶的熱度。不過(guò)當(dāng)時(shí)旭日升已將 “冰茶” 注冊(cè)為專屬商標(biāo)，于是統(tǒng)一就在 “冰茶” 中間添了個(gè) “紅” 字，同時(shí)去掉了碳酸成分，往茶飲料里融入檸檬風(fēng)味，讓紅茶增添了清新的酸味，就這樣打造出了中國(guó)飲料史上首款 “冰紅茶”。統(tǒng)一冰紅茶率先在當(dāng)時(shí)消費(fèi)觀念較為新潮的華東地區(qū)上線，很快贏得了年輕人的關(guān)注。

緊跟著，1996年康師傅推出了盒裝冰紅茶，憑借做方便面積累下來(lái)的渠道優(yōu)勢(shì)，直接從統(tǒng)一手中搶去了不少市場(chǎng)份額。

面對(duì)康師傅在冰紅茶市場(chǎng)的步步蠶食，統(tǒng)一于1998年憑借其研發(fā)實(shí)力推出綠茶新品。然而，歷史再次重演，康師傅迅速跟進(jìn)模仿，統(tǒng)一的重磅新品又一次為他人做了“嫁衣”。

冰茶行業(yè)頓時(shí)陷入了激烈的市場(chǎng)拼殺中。而在此過(guò)程中，依靠著營(yíng)銷和渠道優(yōu)勢(shì)，康師傅的性價(jià)比策略很快突出重圍。

2000年前后，康師傅邀請(qǐng)了國(guó)內(nèi)多位當(dāng)紅明星為自家產(chǎn)品助力，像任賢齊、五月天、謝霆鋒、潘瑋柏等，為自身的冰茶產(chǎn)品打造了“炫酷+歌曲”高度融合的廣告內(nèi)容。時(shí)至今日，“冰力十足”（任賢齊同名曲）這個(gè)宣傳口號(hào)仍然在康師傅冰紅茶的外包裝上。

另一方面，康師傅憑借方便面業(yè)務(wù)搭建了一個(gè)分布較廣的經(jīng)銷商網(wǎng)絡(luò)，飲料業(yè)務(wù)才可以直接沿用原有的渠道，并且與方便面進(jìn)行搭配銷售，快速導(dǎo)入市場(chǎng)，這是康師傅后發(fā)制人的底氣。

最關(guān)鍵的是，在2000年康師傅、統(tǒng)一、旭日升等眾多選手如火如荼開(kāi)展“冰茶大戰(zhàn)”之際，康師傅冰紅茶憑借加1元容量翻倍的1L包裝，以高性價(jià)比策略鎖死了冰紅茶終端零售價(jià)，讓其他品牌也不得不跟隨。

而高性價(jià)比戰(zhàn)略的背后，主要?dú)w功于康師傅對(duì)成本的精細(xì)管理。早在上世紀(jì)90年代，頂新集團(tuán)的老總看準(zhǔn)PET瓶將會(huì)是日后飲料包裝的新趨勢(shì)，于是果斷采購(gòu)該包裝的生產(chǎn)設(shè)備。同時(shí)，為了擴(kuò)增產(chǎn)品的生產(chǎn)線，康師傅在1997至2000年間，將生產(chǎn)基地從7座增加到10座，生產(chǎn)線從139條擴(kuò)充到162條。此外，康師傅還在全國(guó)鋪設(shè)了100多個(gè)倉(cāng)庫(kù)，并自建倉(cāng)儲(chǔ)物流配送。將外包裝、生產(chǎn)、運(yùn)輸?shù)雀鱾€(gè)環(huán)節(jié)都掌控在自己手中，康師傅冰紅茶擁有與其他任何對(duì)手一戰(zhàn)的底氣，甚至包括全球飲料巨頭——可口可樂(lè)。

2008年3月，可口可樂(lè)推出“原葉茶”系列產(chǎn)品，系列包括原葉冰紅茶和原葉綠茶，是專門針對(duì)中國(guó)消費(fèi)者的口味研發(fā)的；營(yíng)銷層面，邀請(qǐng)了成龍、房祖名代言，還推出了全年贈(zèng)飲3400萬(wàn)份的大動(dòng)作，劍指康師傅。

面對(duì)可口可樂(lè)原葉茶系列的“偷襲”，康師傅冰紅茶憑借 “再來(lái)一瓶” 的贈(zèng)飲策略，贈(zèng)飲量相當(dāng)于對(duì)手市場(chǎng)規(guī)模的數(shù)倍（累計(jì)超過(guò)15億瓶），再次以高性價(jià)比戰(zhàn)略成功守擂。

到了2022年，康師傅冰紅茶的營(yíng)收已經(jīng)將近180億，在冰茶品類中已占據(jù)絕對(duì)優(yōu)勢(shì)。而冰茶品類的開(kāi)創(chuàng)者——旭日集團(tuán)，則已經(jīng)在2002年資金鏈斷裂，最終停止鋪貨。

“新三國(guó)殺”

旭日升沒(méi)落后，經(jīng)過(guò)多年演變，冰茶逐漸形成了“康統(tǒng)”兩強(qiáng)對(duì)峙的市場(chǎng)格局，產(chǎn)品也幾乎難以脫離冰紅茶或者冰綠茶的范疇，相關(guān)企業(yè)大多只能圍繞著外包裝進(jìn)行迭代升級(jí)。直到2020年前后，一股無(wú)糖茶風(fēng)潮漸起，也為冰茶這個(gè)有糖茶領(lǐng)域的大單品帶來(lái)了不一樣的改變。

2020年，冰茶在元?dú)馍謨?nèi)部立項(xiàng)，最初是瞄準(zhǔn)了海外市場(chǎng)。因?yàn)楸枋且豢钤谑澜绺鞯爻Ｒ?jiàn)的夏日冷飲，通常以檸檬、紅茶、糖漿為基礎(chǔ)，在不同國(guó)家和地區(qū)有著不同的風(fēng)味變體。

2021年，元?dú)馍滞瞥龅挠刑遣栊缕贰?jīng)典版冰茶，并以“ICE TEA”在元?dú)夂Ｍ饬闶矍肋M(jìn)行售賣，主要在東南亞和北美進(jìn)行嘗試。彼時(shí)，海外市場(chǎng)的檸檬茶產(chǎn)品相對(duì)比較西化，缺少中國(guó)元素，所以當(dāng)具有中國(guó)元素的冰茶投入市場(chǎng)時(shí)，容易獲得不錯(cuò)的反響。

在海外市場(chǎng)的嘗試，讓元?dú)馍置靼琢瞬煌貐^(qū)的不同口味偏好：在東南亞市場(chǎng)，當(dāng)?shù)厝讼矚g甜味較重的飲料，同時(shí)也不反對(duì)多添加香精。而在北美市場(chǎng)，消費(fèi)者更強(qiáng)調(diào)配料表的簡(jiǎn)潔，而這也符合元?dú)馍值睦砟睢?/p>

根據(jù)元?dú)馍肿畛醯挠?jì)劃，一旦將元?dú)獗琛皬?fù)制”到國(guó)內(nèi)，還需要在產(chǎn)品上進(jìn)行創(chuàng)新。在減糖、控糖成為更多人邁向健康生活方式的第一步時(shí)，元?dú)馍衷?022年底重構(gòu)傳統(tǒng)配方，創(chuàng)新推出以“真茶真果汁+減糖”為賣點(diǎn)的即飲冰茶，采用斯里蘭卡紅茶和整顆檸檬榨取，減糖配方比普通冰紅茶每瓶減少8塊方糖，定價(jià)為5元一瓶。

推出有糖茶——元?dú)獗?，然后在傳統(tǒng)配方上“減糖”，同時(shí)通過(guò)液氮冷凍技術(shù)最大程度地保留水果新鮮風(fēng)味，打造接近于手打飲料的口感，讓元?dú)馍直韬芸煳舜笈鼙姟?/p>

2023年，元?dú)馍直璧匿N售額已經(jīng)達(dá)到了2億元。到了2024年，元?dú)馍直桎N售額突破10億元，同比增長(zhǎng)500%。在有糖茶賽道上，元?dú)馍直璧氖袌?chǎng)份額同比增速與銷售額同比增速雙雙領(lǐng)跑。即便如此，相比于康師傅冰茶，元?dú)馍忠廊贿€是“小弟”，銷售額堪堪超過(guò)康師傅冰茶的二十分之一。

然而，康師傅在2024年做出了一項(xiàng)決策——將每瓶冰茶零售價(jià)上調(diào)1元。對(duì)于此輪的漲價(jià)，很多人將其歸結(jié)為：一是緩解成本壓力，即應(yīng)對(duì)PET、糖等原材料采購(gòu)成本和用工成本上漲等市場(chǎng)變化。二是刺激業(yè)績(jī)?cè)鲩L(zhǎng)，在保持目前銷售量的情況下，獲得更多的盈利。

然而，根據(jù)康師傅發(fā)布的2023年年報(bào)，其飲品事業(yè)整體收益為509.39億元，同比增長(zhǎng)5.39%。并且康師傅還提到：期內(nèi)，因原材料價(jià)格下降及組合變化，使得飲品毛利率同比提高了0.15個(gè)百分點(diǎn)。

但老對(duì)手統(tǒng)一、新玩家元?dú)馍植](méi)有跟著漲價(jià)。同時(shí)，在消費(fèi)者對(duì)于價(jià)格敏感的情況下，上漲的1元或許會(huì)改變很多人的消費(fèi)決策。

此前，《經(jīng)濟(jì)觀察報(bào)》采訪的一位安徽的經(jīng)銷商張衡表示：“終端進(jìn)價(jià)從約3元漲至3.3元以上，零售價(jià)一漲，消費(fèi)者立馬用腳投票了，很多店主干脆不愿進(jìn)貨了?！?/p>

康師傅在2024年財(cái)報(bào)中提到了提價(jià)影響：“期內(nèi)由于售價(jià)有利，飲品毛利率同比提高3.2個(gè)百分點(diǎn)至35.3%。受毛利率同比提高帶動(dòng)，飲品事業(yè)2024年全年本公司股東應(yīng)占溢利同比提高52.3%至19.19億人民幣?！钡档藐P(guān)注的是，2024年，康師傅飲品的銷售額為516.2億元，同比僅增長(zhǎng)1.3%。

而在另一邊，老對(duì)手統(tǒng)一則于2024年“趁勢(shì)進(jìn)攻”：一方面，統(tǒng)一冰紅茶借勢(shì)畢業(yè)季，冠名2024嗶哩嗶哩畢業(yè)歌會(huì)，并發(fā)起6城11場(chǎng)高校校園行活動(dòng)，觸達(dá)學(xué)生群體。另一方面，統(tǒng)一新增數(shù)萬(wàn)臺(tái)冰柜投放至終端零售點(diǎn)，直接拉動(dòng)夏季銷量增長(zhǎng)20%以上。

與此同時(shí)，統(tǒng)一還對(duì)傳統(tǒng)產(chǎn)品統(tǒng)一綠茶進(jìn)行低糖升級(jí)，統(tǒng)一綠茶低糖版占比超40%，通過(guò)優(yōu)化配方和強(qiáng)化健康標(biāo)簽鞏固市場(chǎng)份額。據(jù)2024年年報(bào)，統(tǒng)一的飲品業(yè)務(wù)成為拉動(dòng)業(yè)績(jī)?cè)鲩L(zhǎng)的核心引擎，實(shí)現(xiàn)營(yíng)收192.41億元，同比增長(zhǎng)8.2%。

元?dú)馍謩t一方面將主推產(chǎn)品從450ml調(diào)整為900ml（每100ml均價(jià)從0.89元降低至0.56元），在性價(jià)比提升后，銷量和市場(chǎng)份額一輪狂奔。另一方面，除了傳統(tǒng)的冰爆檸檬茶口味外，元?dú)馍诌€推出白桃茉莉、綠茶、葡萄柚綠茶等獨(dú)特新口味，進(jìn)一步吸引了消費(fèi)者購(gòu)買。

據(jù)馬上贏數(shù)據(jù)，截至2025年第一季度，元?dú)馍制煜卤枰殉蔀檎麄€(gè)即飲茶大品類中市場(chǎng)增長(zhǎng)亞軍，以2.28%的市場(chǎng)份額入圍即飲茶大品類前十品牌（2024年銷售額同比增速460%）。

小結(jié)

億歐智庫(kù)在《2025中國(guó)瓶裝冰紅茶飲料行業(yè)白皮書(shū)》中指出，2023年，全球冰紅茶市場(chǎng)規(guī)模達(dá)到533億美元，預(yù)計(jì)未來(lái)將以6.7%的年復(fù)合增長(zhǎng)率保持良好的增長(zhǎng)，并在2033年突破千億規(guī)模，增長(zhǎng)勢(shì)頭強(qiáng)勁。

該《白皮書(shū)》還表示，71.4%的消費(fèi)者將“減糖/無(wú)糖”標(biāo)簽作為選購(gòu)冰紅茶的主要依據(jù)，82.9%的用戶明確偏好減糖配方。值得關(guān)注的是，康師傅、統(tǒng)一等品牌之前也通過(guò)使用代糖，將自身的檸檬茶或者冰紅茶產(chǎn)品無(wú)糖化，但似乎產(chǎn)品風(fēng)味有所變化，加之與其品牌的調(diào)性不符，并沒(méi)有在市場(chǎng)中引起太大的反響。

元?dú)馍謿⑷氡柽@個(gè)有糖茶賽道后，通過(guò)“減糖”配方迅速打開(kāi)了局面。而如今，康師傅、統(tǒng)一、元?dú)馍帧靶氯龂?guó)殺”的格局幾近形成，農(nóng)夫山泉又?jǐn)y“0添加”的冰茶來(lái)勢(shì)洶洶。冰茶這個(gè)品類，注定要成為飲料巨頭們的“競(jìng)技場(chǎng)”。