啤酒到底應(yīng)該多少錢一瓶，一直都是個很有爭議的話題。

有人腳踩著一箱兩塊錢一瓶的大綠棒子，我給你炫一瓶。

突然，一口老雪噴向了喝一瓶1000多啤酒的……

不好意思啊，然后賠禮似得一口炫了一瓶1000多的啤酒。

這社死的場面，但愿不要發(fā)生。高端啤酒，真的會有如此巨大的生存空間嗎？應(yīng)該是個巨大的問號，高端白酒已經(jīng)重重的跌到了地板上，啤酒走高端是來接班白酒？還是錯位思考下的判斷？

8月8日，有著白酒教父稱號的吳向東，正式推出了高端啤酒品牌牛市，標(biāo)價88元一瓶。

珍酒李渡的啤酒能否實現(xiàn)牛市呢？

恐怕都需要交給市場來去驗證，如今的消費領(lǐng)域，已經(jīng)很難用之前的邏輯來判斷，畢竟一切都變了，那個曾經(jīng)高高在上的鐘薛高，不也被現(xiàn)實打臉的啪啪響亮嗎？

別了，那個高開低走的時代

不過是幾年的光景，一切都變了。

現(xiàn)如今，鐘薛高創(chuàng)始人林盛甚至在直播間表示，有729名員工被拖欠薪資，并宣布“賣紅薯還債”，賬號“鐘薛高老林”僅1800多個粉絲。

而在7年前的2018年天貓雙十一，鐘薛高推出了一款66元的當(dāng)日限定款“厄瓜多爾粉鉆”雪糕，在15小時內(nèi)售罄2萬支。雪糕一支難求，鐘薛高也一戰(zhàn)成名。

2019年，鐘薛高銷售額突破1億元；2021年5月到2022年5月，鐘薛高共賣出1.5億只，增長高達176%，營收達到8億元；穩(wěn)坐2020年和2022年雙十一同品類銷量第一，被稱為“雪糕中的愛馬仕”。

瘋狂的那個時代，茅臺也不甘寂寞，跨界推出66元一杯的冰淇淋，首日銷售額突破250萬元。

然而，隨著消費降級成為主導(dǎo)。鐘薛高、茅臺冰淇淋也紛紛跌落神壇。盡管有種說法是，鐘薛高因為2022年那一段“鐘薛高火燒不化”的視頻，但雪糕刺客的烙印還是讓它徹底的走向衰敗。

消費降級，意味著行業(yè)劇變。那個號稱“年輕人第一口茅臺”的茅臺冰淇淋，已經(jīng)宣告解散，伊利旗下的須盡歡也從18元的價格降到了10元一支，夢龍也從15元的價格悄悄調(diào)回了8元。

根據(jù)艾媒咨詢，2025年只有6.94%的消費者會購買超過20元的單支冰淇淋，77.39%消費者更偏向于選擇10元以內(nèi)的產(chǎn)品。

豪賭Z世代 喝高端啤酒？

高端啤酒這個事兒，珍酒李渡肯定是有謀劃的。畢竟，這個市場的確存在著，并且已經(jīng)有很多年了，大的啤酒巨頭都不會放過這個領(lǐng)域。

2020年，華潤啤酒CEO侯孝海曾表示，中國啤酒市場目前的發(fā)展競爭邏輯已轉(zhuǎn)變?yōu)楦叨藳Q戰(zhàn)的邏輯，希望“未來三年到五年，華潤雪花能在高端市場達到比較接近百威的份額”。

2022年初，青島啤酒推出了一款名為“一世傳奇”的高端啤酒，每瓶1.5升裝的啤酒售價1399元，打破了自家“醴”系列兩瓶裝售價“僅”999元的記錄。

百威亞太也推出了單瓶1588元的“大師傳奇”啤酒，這一定價已超過飛天茅臺的官方指導(dǎo)價。

不過，涵蓋了中端的啤酒市場的確銷量不錯，至于頂級的高端到底怎么樣？依舊有點說不清楚。

中酒協(xié)啤酒分會報告顯示，2022年，我國中高端啤酒產(chǎn)銷量約為1500萬-1800萬千升，占行業(yè)總銷量的35%-40%；其中高端及超高端產(chǎn)品約占15%-20%，中高端市場份額比2021年提高10%以上。

華潤啤酒CEO侯孝海表示：“醴在啤酒行業(yè)沒有對標(biāo)的產(chǎn)品，但醴與茅臺同桌一點也不違和?！?/p>

高端啤酒的境界一下子就升華到茅臺級別了，只不過真實的消費場景如何，又是另一種說法了。

網(wǎng)友對于高端啤酒，更多的是各種不理解，“可以長生不老嗎”“泡沫太大了，喝不起?！薄拔也慌滟I醉?！薄笆秦毟F限制了我的想象”……

據(jù)介紹，醴并不打算如常規(guī)的高端啤酒產(chǎn)品主打線下餐飲終端，而是以兩瓶裝的限定版禮盒形式，只聚焦線上電商銷售，定價999元/套，打通禮品和商務(wù)宴請等消費場景。

據(jù)青島啤酒董事長黃克興透露，2022年一季度，百年之旅、百年鴻運、一世傳奇三款超高端產(chǎn)品銷售近20萬瓶。

百威亞太區(qū)首席執(zhí)行官楊克稱：“我們只賣了2400瓶。從一開始，我們就沒有試圖賣出更多，我們想保持有限的銷量。

高端啤酒為什么可以這么貴？

侯孝海說過，中國的大環(huán)境迎來“百年未有的大變局”；Z世代消費人群崛起，他們一出生就有著很強的民族自豪感和自信，他們認為中國很多產(chǎn)品是世界最好的。

Z世代是什么？Z世代（1995-2009年出生）在中國已超2.6億人口，占總?cè)丝?0%的同時貢獻了40%的消費力，撬動超5萬億消費市場。作為“互聯(lián)網(wǎng)原住民”，是和互聯(lián)網(wǎng)共同成長的一代。

與傳統(tǒng)消費相比，Z世代的顛覆性在于：他們用消費書寫“人生劇本”。這種“消費即表達”的特性，倒逼企業(yè)從“賣產(chǎn)品”轉(zhuǎn)向“賣體驗”，例如通過AR試妝、游戲化互動增強參與感。

當(dāng)消費從“擁有物品”變?yōu)椤绑w驗人生”，企業(yè)的核心競爭力已不再是產(chǎn)品本身，而是能否成為用戶“生活方式的一部分”。這種從交易到共生的轉(zhuǎn)變，正是新消費非常具想象力的投資主線。

“Z世代”群體具有旺盛的消費力和強烈的購買意愿，盲盒的隨機性和未知性正好滿足了他們追求新鮮感和刺激的心理需求；他們樂于通過社交媒體分享自己的盲盒戰(zhàn)果和獨特品位，盲盒消費已成為年輕人之間的“社交貨幣”。

相較追求品牌，不少年輕消費群體逐漸意識到，所謂“平替”能以一種更為經(jīng)濟實惠的方式滿足自己的需求，因此更愿意為高品質(zhì)、有特色的國潮“潮品”買單。

珍酒李渡自然會注意到Z世代消費者的動向，并且從高管來看，28歲的執(zhí)行董事吳其融是珍酒李渡執(zhí)行董事兼董事會主席吳向東的兒子。

但需要注意的是，Z世代更喜歡的是奶茶，而不是喝白酒，至于高端啤酒，也未必是首選。

5月中旬，海外知名機構(gòu)發(fā)布研報，稱不可忽視中國Z世代的消費需求變化，“新一代年輕人，用養(yǎng)寵物代替了養(yǎng)娃，用買盲盒代替了買房，用喝奶茶代替了喝白酒，用國貨美妝代替了海外大牌”。

在珍酒李渡官網(wǎng)上寫著，“握十次手不如喝一次酒”，上個世紀(jì)90年代，我在創(chuàng)業(yè)過程中經(jīng)常喝酒，很多友誼和合作都是在喝酒的過程中建立和深化，后來我選擇酒作為終身事業(yè)，學(xué)習(xí)賣酒，創(chuàng)立酒類品牌，二十一世紀(jì)初開始收購酒廠，投入釀酒，至今已經(jīng)超過20個年頭了。

只是時代真的變了，2025年8月5日，珍酒李渡發(fā)布了2025年上半年業(yè)績預(yù)告：預(yù)計營收24億元至25.5億元，同比下滑38.3%至41.9%；股東應(yīng)占凈利潤下降23%至24%。

珍酒李渡，一定希望它的消費者，要么是一手端著白酒杯、要么是一手拎著一瓶啤酒。