2025年，冰杯賽道已初步成型。其一，冰杯在短時間內(nèi)已經(jīng)完成品牌成長的數(shù)個階段，并快速實現(xiàn)了“中國化、本地化、個性化”的穿越式發(fā)展，讓冰杯不僅出現(xiàn)在便利店，更出現(xiàn)在大賣場、普通超市、奶茶店甚至餐飲店；其二，冰杯賽道飲用場景已經(jīng)從年輕人的搞怪需求、嘗新需求、擺拍需求，轉(zhuǎn)化為日常需求，《2025中國都市消費行為白皮書》顯示，冰杯銷量連續(xù)兩年增速超300%。

白酒經(jīng)過2010年前后的黃金十年，經(jīng)過2018后的醬酒狂潮，經(jīng)過2023年后電商直播帶貨的刺激演繹階段，從需求層面分析，似乎越來越多的是廠家的單項需求，與消費者的實際需求日漸脫節(jié)。本質(zhì)上，消費端的需求是逐漸走低的。

做“冰+酒水”新賽道的新生意

冰杯成為今夏新寵兒，本質(zhì)上是被忽視的雙向需求。

消息一，7月，濟南某冰杯公司每日出貨量約3萬杯（假想一下，一個城市一天喝掉某品牌3萬瓶白酒是什么景象），比上一年增長約50%。據(jù)被采訪廠家透露，主要為便利店、賣場等非傳統(tǒng)渠道客戶。

消息二，某地級市便利店負責人透露，冰杯一般都擺放在便利店入口處的冷柜中，位置顯眼，塑料杯、立方體冰塊，單杯約150g-200g，價格從2元到10元不等，入夏以后，該店每天平均銷售在70杯左右。

消息三，冰杯賽道開局即戰(zhàn)國模式，企業(yè)性質(zhì)方面，參與者既有國企，也有私企；企業(yè)規(guī)模方面，即有全國布局的超級巨頭，也有本地一區(qū)一城的小弱企業(yè)；品牌分類方面，既有如伊利、農(nóng)夫山泉、蜜雪冰城等頭部品牌，也有便利店定制品牌、網(wǎng)紅品牌和本地未知名品牌；產(chǎn)品口感方面，既有中規(guī)中矩的原味（冰塊用途），也有多元口味需求的茶味冰杯、咖啡冰杯、果味冰杯等。

那么，冰杯與酒業(yè)有關系嗎？答案是肯定的，但是我們需要先厘清幾個問題。

第一，酒類企業(yè)沒必要生產(chǎn)“冰”，幾個大廠更沒必要去“培育冰凍飲用場景”，但是，建議酒企重視冰杯賽道的發(fā)展和變化，做“冰+酒水”新賽道的新生意。近日，由會稽山紹興酒冠名的“仲夏奇趣夜”活動圓滿收官，這場為期10天的全城盛事，讓迅哥兒的“蒸江南”都浸潤在了“冰黃酒”的氛圍當中。30萬人次參與，線上1億曝光量······這是會稽山針對“夏冰”場景的又一次新嘗試。

第二，白酒企業(yè)一定要年輕化嗎？或者說，到底什么是白酒的年輕化？這個問題目前還沒有標準答案，但是，一味地為了年輕化而年輕化，為了年輕化而低度化，為了年輕化而添加化，為了年輕化而無酒精微醺化，大概率是不行的。年輕化同樣是“需求的被滿足”，企業(yè)必須生產(chǎn)出適應消費者需要，并能夠滿足其需求的產(chǎn)品，當然，不一定非得是新產(chǎn)品。如果酒企不是基于消費者的一定需求，而是自嗨式的研發(fā)，產(chǎn)品很可能不會被目標群體所需要。

第三，低度白酒有需求嗎？白酒必須要28度、29度嗎？其實，十年前、二十年前，山東就已經(jīng)有低度白酒了，而且在局部市場也頗具規(guī)模，如青島瑯琊臺的21度紅梅、29度的煙臺古釀等，這些產(chǎn)品都具有以下幾個成功因素，且這些因素都能滿足消費者的需求：其一，大飲用量化（韓國燒酒化趨勢）；其二，大眾價格化（或飲料化價位趨勢）；其三，酒體好入口+文化融合，山東低度白酒與文化結(jié)合緊密，如大口吃肉、大口喝酒；其四，需求小眾化被滿足，且形成了局部市場的引領。

總結(jié)一下，酒水年輕化是企業(yè)思維的轉(zhuǎn)變，是新需求的整合營銷，而非重資產(chǎn)的投入，或是“白酒根基革命”式的產(chǎn)品創(chuàng)新。

“冰杯+酒”滿足消費者的嘗鮮心理

如何解讀冰杯與酒業(yè)的關系？微醺、年輕、好玩、新事物嘗鮮，這些碎片是推動時代向前的潮流力量。

第一，“冰杯+酒”是滿足“微醺的需求”。國外流行的冰杯調(diào)酒飲用方式滿足了人們微醺的便利性需求，其已經(jīng)在全世界范圍存在多年。這是一種“冰+酒精+顏色物質(zhì)+口感物質(zhì)”的簡化版自調(diào)飲品，可以把它理解為飲料，但是更可以把它認為是低度的酒精飲料。

第二，“冰杯+酒”是滿足“年輕的需求”。冰杯是一種相對被年輕人更容易接受的白酒飲用方式，或許，年輕人在傳統(tǒng)與新事物面前，會選擇“新”的，且認為是自己的同類。

第三，“冰杯+酒”是滿足“好玩的需求”。2023年以來，有一些酒業(yè)與年輕人結(jié)合且好玩的案例，例如，“瑞幸+茅臺”的醬香拿鐵、“金星啤酒+信仰毛尖”的口感滿足等。好玩是吸引年輕人的首要條件，其次才是持續(xù)的消費，直至形成新爆品、新品牌或新消費賽道。

第四，“冰杯+酒”是滿足“新事物嘗鮮的需求”。冰杯不一定能適應所有的酒企，但冰杯確實是一個在新消費者、新渠道環(huán)境下，可以被理解和接受的新事物，冰杯賽道或可是“老品牌與新消費者（或是年輕人）建立溝通的新渠道”。如今的酒水品牌戰(zhàn)略已經(jīng)不是20年前深挖歷史式的定位，也不全是大師、工藝、老酒等離消費者不那么近的背書式演繹，更多的是與目標消費者直接建立溝通，且聚焦品牌戰(zhàn)略和感情共鳴需求滿足，以此來改變酒水品牌的老化印象。因此，酒企需要重新理解品牌能夠為消費者提供怎樣的需求，如“東方美學、柔雅之美”，讓年輕群體建立對老品牌“國潮時尚的、激情的、潮流的、充滿青春氣息的”品牌調(diào)性和需求。

酒水與冰杯賽道的新結(jié)合、新需求和新場景放大，至少滿足了白酒對年輕化的想象和年輕人對白酒的新場景需求。一場有可能實現(xiàn)的雙向奔赴，值得企業(yè)去重視。（作者系聯(lián)合咨詢總經(jīng)理）

編輯：閆秀梅

校對：馬越

監(jiān)制：王玉秋

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