在今年這場外賣大戰(zhàn)中，美團(tuán)先后與京東、阿里系展開一輪又一輪明刀暗戰(zhàn)，除了眾所周知的 “補(bǔ)貼戰(zhàn)” 外，在營銷戰(zhàn)方面，美團(tuán)也持續(xù)發(fā)力，試圖進(jìn)一步鞏固自身的市場地位。其中，明星代言和品牌贊助成為了其提升品牌影響力與市場競爭力的重要手段。

在邀請(qǐng)娛樂明星代言方面，美團(tuán)也同樣 “豪橫” 到令人咋舌的程度，據(jù)粗略統(tǒng)計(jì)，今年以來至少共有14+位明星為美團(tuán)外賣、美團(tuán)閃購或美團(tuán)買藥代言，這也體現(xiàn)出美團(tuán)這家互聯(lián)網(wǎng)大廠的精準(zhǔn)布局與深厚底蘊(yùn)。

相比較而已，美團(tuán)更注重明星與品牌調(diào)性的深度契合，通過差異化的合作策略，將明星效應(yīng)與自身服務(wù)場景緊密綁定，既保證了營銷效果，又避免了資源的過度消耗，展現(xiàn)出成熟企業(yè)在市場競爭中的沉穩(wěn)與智慧。

早在 2023 年 7 月 18 日，美團(tuán)外賣就正式官宣劉亦菲成為品牌代言人，這一合作消息一經(jīng)發(fā)布便引發(fā)廣泛關(guān)注。

劉亦菲作為國民度極高的女演員，從《仙劍奇?zhèn)b傳》中的趙靈兒到《花木蘭》中的木蘭，塑造了眾多深入人心的經(jīng)典角色，其 “神仙姐姐” 的形象早已深入人心，在各個(gè)年齡段都擁有龐大的粉絲群體。她的形象優(yōu)雅、純凈且極具親和力，與美團(tuán)外賣 “便捷、貼心、覆蓋廣泛” 的品牌特質(zhì)高度契合。

從商業(yè)價(jià)值來看，劉亦菲多年來穩(wěn)居一線女星行列，代言過眾多國際知名品牌，如 Dior、天梭等，其商業(yè)影響力和帶貨能力有目共睹。她的代言往往能為品牌帶來極高的曝光度和用戶關(guān)注度，尤其是在女性消費(fèi)群體中具有強(qiáng)大的號(hào)召力。

美團(tuán)外賣邀請(qǐng)劉亦菲代言，正是看中了她的國民美譽(yù)度和跨年齡層的影響力，希望借助她的形象進(jìn)一步提升品牌在大眾心中的好感度，同時(shí)吸引更多女性用戶和家庭用戶選擇美團(tuán)外賣的服務(wù)。

今年5 月 15 日，美團(tuán)外賣官宣單依純成為 “外賣品質(zhì)代言人”。單依純憑借《中國好聲音 2020》冠軍的身份在音樂界嶄露頭角，清澈空靈的嗓音和清新脫俗的氣質(zhì)深受年輕群體喜愛，尤其是在大學(xué)生和職場新人中擁有較高的人氣。她健康、陽光的形象與夏日輕食所倡導(dǎo)的健康生活理念高度契合，這也是美團(tuán)外賣選擇與她合作的核心原因。

美團(tuán)外賣希望通過單依純的影響力，吸引更多注重健康飲食的年輕消費(fèi)者，尤其是學(xué)生和職場人群，同時(shí)也為品牌注入更多青春活力。

5 月 28 日，美團(tuán)閃購官宣乒乓球奧運(yùn)冠軍樊振東成為其生活方式代言人。這一合作時(shí)間節(jié)點(diǎn)頗為巧妙，與樊振東德班世乒賽男單奪冠兩周年紀(jì)念日重合，被粉絲稱為 “雙喜臨門”，同時(shí)也呼應(yīng)了他 2017 年首次世乒賽奪冠，強(qiáng)化了傳播記憶點(diǎn)。

樊振東在賽場上展現(xiàn)出的 “冠軍速度” 與 “賽場可靠性”，與美團(tuán)閃購一直強(qiáng)調(diào)的 “30 分鐘極速送達(dá)” 以及可靠的服務(wù)理念高度契合。他憑借精湛球技、迅猛攻勢和穩(wěn)定發(fā)揮屢獲榮譽(yù)，對(duì)速度與精準(zhǔn)的極致追求，和美團(tuán)閃購為消費(fèi)者提供快速、可靠服務(wù)的宗旨不謀而合。

在商業(yè)代言領(lǐng)域，樊振東早有建樹，此前已與凱迪拉克、小米、MLB 美職棒大聯(lián)盟等知名品牌合作，其健康、積極、充滿力量的形象深受大眾認(rèn)可，商業(yè)價(jià)值持續(xù)攀升。此次與美團(tuán)閃購攜手，進(jìn)一步豐富了他的代言版圖，也讓美團(tuán)閃購在消費(fèi)者心中的專業(yè)與高效形象更加鮮明。

5 月 19 日，美團(tuán)外賣正式開啟與上海歌手黃齡的合作，邀請(qǐng)其擔(dān)任代言人。黃齡以獨(dú)特的嗓音和極具個(gè)性的舞臺(tái)風(fēng)格在樂壇占據(jù)一席之地，她的音樂作品兼具藝術(shù)性和傳播性，在年輕群體中擁有不少忠實(shí)粉絲。

黃齡用滬語演唱品牌廣告歌《外賣，黃的更靈》，其中黃齡的 “黃” 與美團(tuán)黃色品牌色完美契合，“齡” 與滬語 “靈”（意為好用、靠譜）諧音，形成一語雙關(guān)的創(chuàng)意賣點(diǎn)。廣告口號(hào) “外賣，黃的更靈” 巧妙地將明星名字與品牌優(yōu)勢結(jié)合，加深用戶印象。

7 月 28 日，美團(tuán)正式宣布乒乓球奧運(yùn)冠軍孫穎莎從該日起成為品牌「美味生活代言人」。孫穎莎作為雙圈金滿貫得主，是世界乒壇的頂尖選手，同時(shí)也是知名的美食愛好者，形象陽光積極，深受大眾喜愛，尤其是在年輕群體中擁有極高的人氣和號(hào)召力。

美團(tuán)選擇孫穎莎代言，不僅看中她的體育成就，還看重她與品牌理念的高度契合。她在賽場上的速度與穩(wěn)健，對(duì)應(yīng)了美團(tuán)閃購 “30 分鐘達(dá)” 的高效配送服務(wù)以及 “實(shí)惠拼好飯” 等核心訴求。

合作后，美團(tuán)推出 “百萬亮廚” 計(jì)劃和 “食安日記” 等功能，聯(lián)合 5000 多家知名餐飲品牌確保餐品安全，同時(shí)上線 “6.9 元盲盒” 活動(dòng)，用戶有機(jī)會(huì)抽取孫穎莎親簽周邊或餐飲券，極大提升了用戶參與度。從受眾影響力上看，孫穎莎擁有龐大粉絲群體，且以 18-25 歲為主，美團(tuán)近年來持續(xù)加碼年輕用戶市場，孫穎莎的加入，能快速觸達(dá)這一核心消費(fèi)群體，強(qiáng)化品牌 “年輕、活力” 的認(rèn)知。

在 “秋天的第一杯奶茶” 營銷活動(dòng)期間，美團(tuán)于活動(dòng)開啟首日（8 月 7 日）邀請(qǐng)了趙雅芝、吳宣儀、孟佳、吳宣儀、寇振海、印小天等化身 “秋奶推薦官” 為活動(dòng)造勢。

趙雅芝作為備受尊敬的資深演員，從《新白娘子傳奇》中的白素貞到眾多經(jīng)典角色，她的優(yōu)雅形象深入人心，擁有廣泛的粉絲群體，涵蓋了各個(gè)年齡段的消費(fèi)者。她的加入為 “秋天的第一杯奶茶” 活動(dòng)增添了一份經(jīng)典與品質(zhì)感，能夠吸引不同年齡段消費(fèi)者，尤其是家庭用戶的關(guān)注。

吳宣儀憑借在《創(chuàng)造 101》中的出色表現(xiàn)積累了大量年輕粉絲，形象青春活力，在年輕群體中人氣頗高，充滿活力的形象與奶茶消費(fèi)場景相得益彰。她通過在社交平臺(tái)分享自己與奶茶的故事、參與活動(dòng)互動(dòng)等方式，能夠精準(zhǔn)觸達(dá)年輕消費(fèi)群體，帶動(dòng)他們參與到美團(tuán)外賣的 “秋天的第一杯奶茶” 活動(dòng)中來。

在 “秋天的第一杯奶茶” 活動(dòng)中，孟佳也以美團(tuán)外賣秋奶推薦官身份參與。孟佳的潮流屬性與舞臺(tái)魅力，契合秋奶活動(dòng)的 “時(shí)尚消費(fèi)” 定位。她通過分享秋奶體驗(yàn)、參與互動(dòng)挑戰(zhàn)，吸引潮流愛好者關(guān)注美團(tuán)外賣，借助其在時(shí)尚圈層的影響力，拓寬品牌在潮流消費(fèi)場景的滲透力 。

敖子逸同樣作為美團(tuán)外賣秋奶推薦官助力活動(dòng)。敖子逸青春氣息與粉絲基礎(chǔ)，助力美團(tuán)外賣秋奶活動(dòng)觸達(dá) Z 世代群體。他通過趣味互動(dòng)、專屬推薦，帶動(dòng)年輕粉絲參與活動(dòng)，強(qiáng)化美團(tuán)外賣在校園、青春社交場景的存在感 。

寇振海作為資深演員，自帶 “國民長輩” 的親切感，他詮釋 “刮風(fēng)下雨不想出門” 的居家場景，能夠讓消費(fèi)者，尤其是中老年群體感受到美團(tuán)外賣在惡劣天氣下帶來的便利，增強(qiáng)對(duì)品牌的信賴感。

印小天則聚焦 “偏遠(yuǎn)地區(qū)想吃美食” 的覆蓋能力，他陽光開朗的形象傳遞出積極的信號(hào)，讓消費(fèi)者相信即使在偏遠(yuǎn)地區(qū)，也能通過美團(tuán)外賣享受到各地美食，展現(xiàn)了美團(tuán)外賣廣泛的覆蓋范圍。通過明星人設(shè)與場景的功能化綁定，精準(zhǔn)觸達(dá)不同需求的消費(fèi)者，讓消費(fèi)者在不同場景下都能聯(lián)想到美團(tuán)外賣的便捷服務(wù)。

美團(tuán)還結(jié)合阿如那、黃齡、寇振海、印小天四人的熒幕形象與國民記憶，自 8 月 1 日起開啟合作，量身打造四大核心外賣場景。

其中，阿如那憑借在影視作品中塑造的多個(gè)生動(dòng)角色給觀眾留下深刻印象，他演繹 “餓急眼了變成大‘餓’人” 的即時(shí)需求，其形象與這種急切的消費(fèi)場景相匹配，能夠讓消費(fèi)者直觀感受到美團(tuán)外賣解決即時(shí)饑餓需求的便捷性。

今年開始，美團(tuán)買藥官宣秦昊、伊能靜夫婦成為美團(tuán)醫(yī)藥健康代言人 。選擇秦昊、伊能靜夫婦，有著多方面的考量。一方面，秦昊與伊能靜在大眾心中形象正面，擁有廣泛的粉絲群體和較高的國民度，能有效提升美團(tuán)買藥的品牌知名度。另一方面，這對(duì)夫妻在生活中十分注重健康養(yǎng)生，與美團(tuán)買藥所倡導(dǎo)的關(guān)注健康、便捷買藥的理念高度契合。

除了明星代言外，今年以來，美團(tuán)閃購在體育和文娛領(lǐng)域的贊助布局持續(xù)推進(jìn)，各項(xiàng)活動(dòng)按時(shí)間先后依次展開，展現(xiàn)出精準(zhǔn)且多元的營銷思路。

五一檔定制短劇《葬禮后我竟成大哥臥底》以3.1億播放量成為行業(yè)黑馬。劇中，主角通過美團(tuán)閃購“30分鐘送達(dá)”完成身份反轉(zhuǎn)，幫派秘密與即時(shí)配送形成戲劇沖突。這種“懸疑+服務(wù)”的創(chuàng)新結(jié)合，讓品牌自然融入劇情高潮，更推動(dòng)美團(tuán)閃購酒類、3C品類在618大促中實(shí)現(xiàn)成交額暴漲。

7 月 27 日，美團(tuán)閃購作為《脫口秀和 Ta 的朋友們》獨(dú)家冠名商，創(chuàng)新性地開啟 “熱梗即插即用” 模式。節(jié)目里，演員剛下臺(tái)，美團(tuán)閃購的獵豹廣告便迅速上線，達(dá)成 “段子未涼，商務(wù)已狂” 的高效營銷效果。這種緊跟節(jié)目節(jié)奏的方式，讓品牌形象隨精彩段子迅速傳播，提升了在年輕受眾圈層的認(rèn)知度與好感度。

此外，美團(tuán)團(tuán)購冠名的《一路繁花》節(jié)目，在播出期間巧妙結(jié)合節(jié)目中的情感議題，推出同款路書及定制頁面。用戶在美團(tuán)平臺(tái)搜索相關(guān)關(guān)鍵詞，可找到節(jié)目同款酒店并享受專屬優(yōu)惠活動(dòng)，引發(fā)網(wǎng)友自發(fā)分享，提升了美團(tuán)團(tuán)購在旅游出行、餐飲外賣等業(yè)務(wù)板塊的市場關(guān)注度。

此外美團(tuán)團(tuán)購與快手合作，推出了如《我在公司掃垃圾》、《互換人生的我們》、《財(cái)神為我下凡來》等很多熱門短劇。

除了明星和代言人之外，平時(shí)大家看綜藝追劇的時(shí)候，是否也感覺到美團(tuán)閃購的廣告變多了起來呢？

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撰文：柯不楠

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