文 | 電商早參，作者 | 碾轉(zhuǎn)轉(zhuǎn)，編輯 | 早參君

隨著補貼戰(zhàn)與“0元購”的熄火，外賣行業(yè)正逐步回到常態(tài)。

在這一轉(zhuǎn)換的關(guān)鍵節(jié)點上，京東上線了七鮮小廚，美團則加速推廣浣熊食堂。與前一階段針尖對麥芒的價格戰(zhàn)不同，兩大外賣“新物種”均是從供給端切入，開辟了隱秘的新戰(zhàn)場。

而兩家的擴張雄心再次敲響了戰(zhàn)鼓——京東表示，計劃3年內(nèi)將在全國建設(shè)10000家七鮮小廚；美團則計劃未來3年在全國投資建設(shè)1200家浣熊食堂，覆蓋超上萬家餐飲商家。

那么，京東七鮮小廚與美團浣熊食堂到底是什么？又會給外賣行業(yè)帶來哪些變革？

01 兩種“生意經(jīng)”

“出單有500單，訂單超過2000單”，這是北京七鮮小廚駐足點上一位京東秒送站點負責人的感慨。

七鮮小廚的爆單部分源自消費者對這一外賣“新物種”的好奇。

這個主打“新鮮現(xiàn)炒”、“又好又便宜”的非堂食廚房由京東于7月22日正式上線，首店開在北京東城區(qū)長保大廈一層，由于廚房外形采用透明操作間設(shè)計，消費者可以直接從外面看到里面的不銹鋼灶臺、炒菜機器人、以及廚師的翻炒動作。

圖片來源：《京東黑板報》公眾號

目前，七鮮小廚可出餐的菜品包括“特色小炒”、“拌飯蓋飯”、“意面小吃”、“炒飯炒粉”等。京東APP顯示，這些菜品的多數(shù)補貼價不到20元。豐富的菜品疊加實惠的價格，讓其成了附近寫字樓里白領(lǐng)們的福地。

圖片來源：京東APP

由于僅支持外賣與自提，一到午餐高峰時段，七鮮小廚取餐區(qū)便擠滿了取餐的騎手。

紛飛的訂單驗證了該模式的可行性。據(jù)“京東黑板報”公眾號披露，七鮮小廚首店上線首周，日均訂單超1000單，3日復購率高出行業(yè)均值220%。

目前，七鮮小廚正在加緊步伐招兵買馬，據(jù)上述信源披露，截至7月30日，七鮮小廚已收到6.6萬份“菜品合伙人”的報名，將盡快推出“菜品合伙人”全國大賽。

“菜品合伙人”角色透露了七鮮小廚與普通外賣的本質(zhì)性區(qū)別。該模式為“餐飲合營制作平臺”，即租金、人力、運營成本均由京東承擔，餐飲商家只需專注菜品研發(fā)和協(xié)同打造品質(zhì)食材供應(yīng)鏈。

京東希望通過該模式，讓1000道招牌菜推向全國各地，并給招牌菜的菜品合伙人100萬元的保底分成作為激勵。

另一邊，代表美團品質(zhì)外賣試驗田的“浣熊食堂”訂單量也不斷激增。

不同于七鮮小廚“親自下場”炒菜的重資產(chǎn)模式，浣熊食堂更像是一個外賣集合地——美團租賃場地開一家大店，內(nèi)設(shè)許多大大小小的檔口或廚房，出租給餐飲商家，美團只負責場地基礎(chǔ)設(shè)施的搭建與日常管理，不參與菜品的制作。

據(jù)悉，浣熊食堂于去年12月24日開始試運營。第一家店鋪位于北京望京，入駐品牌包括全聚德、赫興記、挪瓦咖啡，菜品覆蓋正餐、快餐和咖啡品類等，最大亮點為消費者可通過一單同時購買多家餐飲品牌外賣。

除此之外，浣熊食堂還在建設(shè)透明后廚上下了不少功夫，比如其小程序中有一欄為“食安日記”，專門記錄商家培訓、產(chǎn)品制作過程以及后廚環(huán)境等。

圖片來源：浣熊食堂小程

“食安日記”透露出浣熊食堂與美團常規(guī)外賣的最大不同——其是一次美團對“互聯(lián)網(wǎng)+明廚亮灶”品質(zhì)外賣的深度模式探索，美團希望借此幫助超過上萬家餐飲商家實現(xiàn)放心外賣的品質(zhì)升級。

據(jù)公開數(shù)據(jù)，截至6月30日，浣熊食堂實際投入運營10家門店，累計超過100多個品牌餐飲加入。尤其在2025年7月正式推出后，浣熊食堂商家的整體訂單量環(huán)比6月上漲60%。

盡管浣熊食堂與七鮮小廚正式上線后都大受歡迎，但兩種模式仍有本質(zhì)區(qū)別，對各自平臺的賦能也不盡相同。

具體而言，京東七鮮小廚為自營廚房模式，玩的是京東一貫擅長的供應(yīng)鏈游戲；美團浣熊食堂則是平臺生態(tài)模式，玩的是美團擅長的基礎(chǔ)設(shè)施賦能游戲。就各自平臺而言，七鮮小廚是對“幽靈外賣”的進一步追殺，是京東品質(zhì)外賣的重要補充；浣熊食堂則旨在提升美團外賣整體入駐商家的明廚亮灶與食品安全。

毫無疑問，它們都是從外賣供給側(cè)出發(fā)的一次深度模式探索。

02行業(yè)升維戰(zhàn)

自今年2月京東布局外賣業(yè)務(wù)后，外賣市場的戰(zhàn)火便綿延不斷，后續(xù)隨著阿里的跟進，戰(zhàn)場一度到了不可收拾的地步。

究其原因，三家外賣平臺的主要競爭策略多為同質(zhì)化的內(nèi)卷競爭，即在現(xiàn)有的外賣存量市場中通過低價與補貼來搶占用戶及爭奪商家。

比如京東外賣在剛推出時就以“0傭金”、“百億補貼”及“騎手五險一金”作為主要進攻策略，美團也以撒出巨量優(yōu)惠券作為反擊手段，阿里系則通過500億補貼作為回擊。

圖片來源：智靈Desearch

在三大平臺瘋狂的補貼戰(zhàn)中，平臺的合計即時零售訂單量一度創(chuàng)下超2億單的歷史新高。但數(shù)字的背后卻是被拉到極限的外賣生態(tài)——包括加班到深夜的商家、疲于奔命的騎手與一度崩潰的外賣平臺。

圖片來源：智靈Desearch

在這場瘋狂的補貼盛宴中，除了消費者與極少數(shù)頭部品牌連鎖商家成為受益者之外，外賣平臺與絕大多數(shù)商家都付出了代價。

據(jù)投行高盛測算：三家平臺補貼期間單月燒掉250億元，相當于2024年外賣行業(yè)全年利潤（300億元）的83%。

與此同時，外賣價格戰(zhàn)還對餐飲商家的利潤以及整個線下堂食生態(tài)形成擠壓。

7月中旬，嘉和一品創(chuàng)始人劉京京在微博控訴，“顧客享受到的每10元滿減，平臺只出3元，商家要倒貼7元”。西貝創(chuàng)始人賈國龍同樣反映，“門店毫無預(yù)警地單日涌入1.1萬筆超低價訂單，商家完全喪失定價權(quán)”。

這些連鎖餐飲品牌尚且如此，更多毫無知名度的中小餐飲商家更是在賠本賺吆喝。據(jù)《財經(jīng)雜志》報道，“外賣補貼戰(zhàn)引發(fā)大量的流量和競爭可能向頭部品牌店傾斜，導致小商家的生存更加艱難”。

除此之外，外賣補貼大戰(zhàn)還沖擊著整個餐飲生態(tài)。

今年7月，中國烹飪協(xié)會直言，平臺高額補貼導致外賣價格低于堂食，大量消費者轉(zhuǎn)向線上，餐廳仍需承擔高昂的房租、人工、稅費及高額平臺活動費。

這場輸多贏少的游戲注定不可持續(xù)。

5月13日及7月18日，國家市場監(jiān)管總局會同相關(guān)部門相繼約談美團、餓了么和京東等相關(guān)外賣與即時零售平臺，要求它們合法規(guī)范經(jīng)營，公平有序競爭，共同營造良好市場環(huán)境，促進平臺經(jīng)濟規(guī)范健康有序發(fā)展。

在密集的監(jiān)管下，外賣平臺“0元購”的熱度持續(xù)走低。而當“卷價格”的內(nèi)卷式競爭到頭時，“卷價值”的增量競爭就會成為行業(yè)主流。

這也是七鮮小廚與浣熊食堂備受關(guān)注的原因。

不同于簡單粗暴的價格補貼，七鮮小廚與浣熊食堂從餐飲供給側(cè)出發(fā)重塑品質(zhì)外賣。它們在實現(xiàn)“實惠與品質(zhì)”的同時兼顧了外賣平臺、餐飲商家、騎手以及消費者的利益，可謂一舉多得。

03 共生還是替代？

盡管兩大外賣“新物種”的誕生有利于行業(yè)重新回到有序競爭當中，但餐飲商家對它們的看法卻褒貶不一。

持積極看法的餐飲商家認為，不論是京東七鮮小廚還是美團浣熊食堂，它們的出現(xiàn)能規(guī)范外賣行業(yè)的食品安全，扭轉(zhuǎn)非外賣人群對外賣不健康的看法。

此前，對于外賣不及堂食就餐令人放心的報道層出不群，報道集中在“食材雙標”、“衛(wèi)生環(huán)境惡劣”以及“配送污染”等方面。

例如，《法治日報》曾報道，部分餐廳在食材上將外賣訂單與堂食就餐進行區(qū)別對待。比如“火鍋店的堂食肥牛卷紋理分明，外賣的碎肉卻拼不成片”。

《央視新聞》曾爆料，北京一家月售3000單、評分4.7分的豬腳飯外賣店，實際廚房和廢品回收站挨著，操作間油污遍地，食材和垃圾混在一起。

在“配送污染”方面，消費者歷來吐槽熱食與外賣派送塑料盒之間的不良化學反應(yīng)，許多消費者還警惕騎手保溫箱中的衛(wèi)生。

外賣的諸多安全隱患大幅勸退了非外賣人群的轉(zhuǎn)換。

據(jù)中國互聯(lián)網(wǎng)絡(luò)信息中心（CNNIC）相關(guān)報告：截至2024年12月，我國網(wǎng)上外賣用戶規(guī)模達5.92億人，占網(wǎng)民整體的53.4%。不過較2021年的5.44億人相比，年化增速僅為2.85%。

圖片來源：CNNIC

顯然，在外賣人群滲透率近乎停滯的當下，兩家主打食品安全外賣新物種的推出有望扭轉(zhuǎn)這一局面。

不過，持負面看法的餐飲商家則認為，外賣“新物種”的擴張很可能會擠壓他們的生存空間。

比如一些商家吐槽，浣熊食堂的平臺算法與流量分配機制偏向于知名連鎖企業(yè)，導致中小餐飲商家的外賣訂單遭到擠壓。不過，這一吐槽有失偏頗，因為在正常的外賣業(yè)態(tài)中，大品牌由于自帶流量，外賣訂單自然多于不知名的中小餐飲商家。放在浣熊食這個新環(huán)境中亦是如此。

再比如，一些中小餐飲商家擔心七鮮小廚的低價策略將會分流自己的客源。但事實上，七鮮小廚對此有針對性的構(gòu)思——即通過大數(shù)據(jù)，將店鋪位置選在幽靈外賣訂單占比較高的地段。京東官方也在持續(xù)強調(diào)：絕不讓合伙商家虧損，更不會搶商家的生意！

作為外賣生態(tài)的重要組成部分，豐富且多元的餐飲商家體系在吸引非外賣人群首次下單、以及在提升現(xiàn)有外賣人群的復購率上都至關(guān)重要。外賣平臺不會為了一己私利主動破壞這個生態(tài)。

從目前來看，不論是京東七鮮小廚，還是美團浣熊食堂，它們最重要的目的均是“打擊幽靈外賣，提升外賣行業(yè)整體的食品安全系數(shù)”。本質(zhì)上，它們都是對品質(zhì)外賣商家體系的一次重要補充。