本文來自微信公眾號： 判官老司機（ID： panguansays），作者： 判官

做純電車以來，理想的水逆，去年MEGA上市經(jīng)歷一波，今年i8上市又來一波。

從發(fā)布會上李想手持小桌板的照片被做成各種梗圖，到i8碰撞測試視頻引發(fā)的爭議和二創(chuàng)，直到近幾天，針對理想車主停車不規(guī)范的質(zhì)疑 愈演愈烈。

在這個過程中，i8的價格和配置也飽受爭議。32.18萬的入門版pro車型被詬病缺少冰箱彩電且不能選裝，電池供應(yīng)商是欣旺達(dá)而非寧德時代。消費者紛紛表示，30多萬的純電車，就這？

一周后，理想把i8上市時的中杯大杯特大杯三個配置，調(diào)整為33.98萬的單一配置，標(biāo)配原來特大杯除大彩電之外的所有配置，包含大彩電的后倉娛樂屏套裝變成加一萬的選裝件。李想發(fā)微博稱這是“聽勸版”。

回顧i8上市前后理想的一系列操作，我感覺他們只是聽勸還不夠。之前因為L系列熱賣，理想可能是飄了，四輪離地那種飄。如今進(jìn)入純電新戰(zhàn)場，想延續(xù)之前的成功，理想還要做出更多改變。

去年我寫過一篇文章評價MEGA的失敗之處，，簡單說就是定價太高了，“高端純電MPV”這個產(chǎn)品定位有很大問題。

結(jié)果一個月后，MEGA降價三萬，然后今年改款增加了一些電吸門之類實用性配置，銷量漲了一些，李想在i8發(fā)布會上說MEGA已經(jīng)成為“ 50萬以上MPV的銷量冠軍，以及50萬元以上所有純電車的銷量冠軍 ”。

我去年文章也分析過，“ 50萬以上MPV（豪華MPV） ”和“ 50萬元以上純電車（豪華純電車） ”這兩個細(xì)分市場目前基本不存在，車型和銷量本來就很少，何況是“50萬以上純電MPV”。

MEGA上市一年后改款加配置，短期內(nèi)銷量沖一下，長期還是要回歸到市場規(guī)律，也就是“什么車賣什么價格”。想影響消費者的心智，不是短短一年能做到的。

回到i8的問題。理想純電系列本來計劃去年發(fā)布四款車，MEGA作為首發(fā)旗艦車型，延續(xù)當(dāng)年L系列從9到6的產(chǎn)品線發(fā)布節(jié)奏。

結(jié)果MEGA出師不利，后續(xù)車系回爐重造，改名叫i系列，主要是最被詬病的車尾設(shè)計推翻重來。根據(jù)晚點的報道，這次改動引發(fā)的成本約20億。

但是很迷的是，以i8這個外觀，發(fā)布會上李想拼命強調(diào)這是個越野車+轎車+MPV，讓我想起周星馳《國產(chǎn)007》里的經(jīng)典橋段：它看起來是個大哥大，其實是一支剃須刀。

這次i8的發(fā)布會，不說李想演講時的節(jié)奏、氣口、情緒有失水準(zhǔn)，也不說小桌板和碰撞視頻引發(fā)的后續(xù)問題，僅僅技術(shù)部分的過大篇幅和艱深的專業(yè)內(nèi)容，就沖淡了受眾對車本身的關(guān)注。

理想畢竟不是OpenAI之類純軟件企業(yè)，如果在AI方面真的有所建樹，不妨單獨開個技術(shù)發(fā)布會展開說說，沒必要和汽車發(fā)布會揉在一起。

一個產(chǎn)品發(fā)布會，最重要的是突出賣點，設(shè)置議題。

現(xiàn)在市面上純電車這么多，i8的外觀只能說是獨特，談不上是賣點。發(fā)布會最重要的是賣產(chǎn)品，要把賣點旗幟鮮明地立起來。

而設(shè)置議題，意味著你需要給大眾一條傳播主線，甚至主動造梗，避免不相干的討論混進(jìn)來。

賣點和議題， 如果官方不提煉，圍觀群眾提煉出來的，就未必是你想要的了。理想這次發(fā)布會， 后續(xù)傳播議題失控，把二次傷害給到了車主，這是非常要命的事。

這種輿情踩踏一旦形成，創(chuàng)作者發(fā)布相關(guān)內(nèi)容會得到正反饋獎勵（流量、廣告分成之類），就會有無數(shù)職業(yè)流量套利者，自發(fā)跟進(jìn)創(chuàng)作，添油加醋，對品牌和車主都是很大的傷害。

要知道，當(dāng)年一句電影臺詞“你開馬自達(dá)，難怪你塞車”，可是被玩了近30年。

說到這里，理想曾經(jīng)的成功靠什么？配置拉滿，越級體驗，直擊用戶痛點。

有朋友認(rèn)為理想過去是趕上了好時代，享受了增程器和冰箱彩電大沙發(fā)的溢價，白菜賣出了肉價，這話只說對一半。

增程器和冰箱彩電大沙發(fā)本身不會帶來溢價，但搭載了這些東西的理想one和L系列，產(chǎn)品錨定對象變成了豪華燃油車，比如寶馬X5、奔馳GLE、路虎攬勝這類車。

消費者一看，一半不到的價格，就能買到更高配置和舒適性、更大空間的SUV，能加油能充電，簡直香迷糊了。

所以，理想以前高速增長，是因為在油車市場搞豪華SUV的平替。過去五年，不接受續(xù)航焦慮的消費者，基本盤非常大。

甚至，像深藍(lán)、零跑這類做理想L系列平替車型的品牌，都跟著吃到了時代紅利。

近三年，增程和混動的車型百花齊放，油車的價格也全面崩盤了。油車的動力總成還有不同的發(fā)動機和變速箱技術(shù)來做差異化，電車只剩電機功率、電池容量、充電速率那幾個透明的參數(shù)，大家又都是新貴，沒啥品牌優(yōu)勢，最后可不就只能卷配置和價格了嘛。

i系列沒了增程器，就只能跟電車比價了。如今，看看相近配置和空間的純電車賣多少錢，就知道i系列定價高不高了。

說到這里，找對標(biāo)這個事，李想還得跟雷軍學(xué)。

小米這么多年，對標(biāo)和錨定玩得賊溜。手機對標(biāo) iPhone，車的造型對標(biāo)保時捷法拉利，性能對標(biāo)特斯拉，嘴上說的是人車家，手上做的是人家車，價格對半開，就問你感動不感動？然后321上鏈接，雷總已經(jīng)把訂金收到90周以后了。

理想在這一點上，和小米是兩個極端。理想可能覺得自己品牌強大到了可以定義品類了，去年搞了個外觀特立獨行、價格無人能及的MEGA，今年又搞個明明是小MEGA但非要對標(biāo)SUV的i8，隔壁的真SUV，樂道L90，樂的走不動道了。

說到L90，不得不吐槽一句理想i8今年的銷售動作。公布外觀后，展車至今沒鋪利索，然后現(xiàn)在正式上市十天了，試駕車也沒鋪利索，不知道在想什么。

我昨天下午在北京的朝陽合生匯，想試駕一下i8，銷售說兩輛試駕車都去做上門試駕了，店里只有一輛展車，聽的我一臉黑人問號。

外地的朋友可能不清楚，朝陽合生匯是北京客流量最大的超大型商場綜合體，今年五一期間單日客流最高近 16 萬人次。

這樣重要位置的展廳沒有試駕車，讓人懷疑i8是不是又像去年的MEGA一樣被暫時放棄了。

我扭頭到邊上樂道展臺試駕了一下L90，試駕后我問銷售小哥，這車開售一周，賣的咋樣？

小哥叼著煙笑嘻嘻：哥，兩萬臺現(xiàn)車基本訂光了，您現(xiàn)在下單，提車周期大概一個月。

不管怎么說，i8沒找到對標(biāo)，反而成了L90的對標(biāo)，這事還是挺抽象的。

寫到最后，看兩組乘聯(lián)會的數(shù)據(jù)吧：

最近一年，中國大陸地區(qū)銷售的乘用車中，新能源車（含純電、增程、插電式混動）的銷售占比，僅在2024年10月（50.1%）、2025年4月（51.7%）、5月（52.7%）略超過50%，其余時間純油車仍然超過新能源車。

同時期內(nèi)，增程和插電式混動車，在新能源車中的銷售占比穩(wěn)中有降，從39.2%跌到30.8%。

可以看出，油車的銷量依然堅挺的情況下，增程和插混的銷量占比不容樂觀。出于用車成本、限購限行等因素，越來越多新能源車主選擇純電車。

如今的新能源汽車行業(yè)，底層是傳統(tǒng)制造業(yè)， 以三年的產(chǎn)品周期迭代； 上層是科技業(yè)，以半年的產(chǎn)品周期迭代。底層的產(chǎn)品規(guī)劃和定義一旦失誤，糾錯成本極高。有朋友形容，難度不亞于往三年后的靶子上射箭。

理想的純電產(chǎn)品線已經(jīng)連續(xù)打了兩次啞炮，后邊怎么造車怎么賣車，是挑戰(zhàn)挺大的事。希望下個月i6的發(fā)布，能給大家一些驚喜吧。

判官：前產(chǎn)品經(jīng)理，現(xiàn)個體戶

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著有《產(chǎn)品覺醒》一書