慘淡暑期：從“報復性復蘇”到“結(jié)構(gòu)性冷靜”

2025年暑期剛剛過半，關(guān)于“市場為何如此冷清”的討論已在旅游與酒店業(yè)內(nèi)部發(fā)酵多時。沒有真正的爆款城市，沒有讓人驚嘆的數(shù)據(jù)，甚至連曾被寄予厚望的熱門目的地也未能扛起流量大旗——這是不少從業(yè)者對今年夏天最直觀的感受。

幾家大型OTA平臺的數(shù)據(jù)顯示，今年6月中旬以來，國內(nèi)大部分城市酒店的預訂量同比去年并無明顯增長，反而在局部區(qū)域出現(xiàn)了環(huán)比下滑的趨勢。

攜程數(shù)據(jù)顯示，截至7月上旬，全國多個城市的高星級酒店入住率已較去年同期下降5–15%，而熱門旅游地如西雙版納、三亞甚至出現(xiàn)了“節(jié)假日低價空房”的罕見景象。

去哪兒網(wǎng)則透露，今年暑期高鐵目的地的平均停留時長下降約20%，表明游客不再愿意為一地深度停留消費。

同一時間，朋友圈和短視頻平臺中“這個夏天去哪兒都不便宜、去哪兒都人少”的聲音逐漸多了起來。

表面上看，是高溫和天氣的影響，但實際上反映出一個更核心的事實：中國酒店業(yè)正從疫情后“報復性繁榮”的尾聲，步入結(jié)構(gòu)性調(diào)整的起點。

而另一端卻是全球旅游需求整體持續(xù)回暖，聯(lián)合國旅游組織報告顯示，2024年全球國際旅游人數(shù)已恢復到2019年水平的99%，并預計2025年繼續(xù)增長3%–5%。

國內(nèi)市場的“冷”并非全線一致，而是呈現(xiàn)出強烈的“局部火熱 + 整體降溫”的分化格局。

以貴州的“村超”、甘肅的“村BA”以及黑龍江的“爾濱”式反季節(jié)流量為例，這些地方由于偶發(fā)的社交爆點和政策支持，確實短期內(nèi)帶動了人流與訂單激增，但更廣泛的中西部省份、傳統(tǒng)旅游目的地如浙江、江西、河北等，反而出現(xiàn)了明顯的游客滯留下降和房價折讓趨勢。

一位江西上饒酒店主坦言：“整個7月沒有一個爆單的周末，今年暑期的空置率比去年同期還要高出一成?！?/p>

這一情況與疫情初期形成鮮明對比。2021–2023年，“閉環(huán)旅游”時代形成了強勁的內(nèi)循環(huán)，酒店業(yè)迎來短暫的結(jié)構(gòu)性繁榮：高鐵沿線城市房價爆漲，小眾城市靠一兩條短視頻就能一夜爆紅，大型連鎖品牌快速擴張。

但短短兩年之后，這些“靠疫情紅利撐起”的模式正面臨現(xiàn)實回歸。

圖表：中國夏季旅游業(yè)——總量與人均支出（2023-2025年），可以看到新供應量在增長，人均消費持續(xù)下降

與此同時，國際市場的表現(xiàn)卻在反差中揭示了更多可能性。2025年暑期，馬來西亞旅游部報告稱中國游客入境同比增長34%，越南、印尼等國也因簽證便利與成本優(yōu)勢，穩(wěn)居中國游客的出境首選。

歐美市場依舊堅挺，美國、意大利、西班牙等地的高端酒店平均入住率已恢復至2019年同期水平。也就是說，全球旅游仍在火熱復蘇，而中國本土市場正在提前進入“后疫情瓶頸期”。

行業(yè)人士普遍意識到，這一輪“冷”并非簡單的季節(jié)波動或出行情緒變化那么輕描淡寫。它正在提醒所有從業(yè)者：疫情時代留給中國酒店業(yè)的時間紅利已經(jīng)消耗殆盡，真正的市場競爭才剛剛開始。

從“消費端降級”到“供給側(cè)錯配”

如果說“冷清的暑期”只是一個結(jié)果，那么背后推動市場降溫的邏輯，則是一個復雜的多因變量體系。

從消費者側(cè)的購買力與消費心理，到酒店行業(yè)自身的結(jié)構(gòu)失衡，再到大環(huán)境下的資源錯配和市場預期落空——2025年的酒店市場，正在被多重信號撕扯與重構(gòu)。

1. 口袋空了，愿意花的錢變少了

無論從官方數(shù)據(jù)還是企業(yè)觀察，“消費降級”已成為2025年最不爭的事實。國家統(tǒng)計局數(shù)據(jù)顯示，2025年上半年全國居民人均可支配收入增長3.1%，低于去年同期；社會消費品零售總額同比增長僅2.7%，其中住宿和餐飲業(yè)增長幅度大幅回落。

這組乏力的數(shù)據(jù)背后，是人們對于“旅游”作為非剛需消費的謹慎回歸。一位一線城市的OTA產(chǎn)品經(jīng)理坦言：“從去年底開始，我們明顯觀察到用戶‘先搜低價房，再決定是否出行’的行為越來越多。

以前是先定目的地、再挑酒店；現(xiàn)在是預算先行，沒有便宜的不出發(fā)?！?/p>

圖表：顯示2023與2025年夏季主要城市（北京、上海、杭州、成都、三亞、昆明）的RevPAR對比，三亞、成都、杭州等地降幅明顯（如三亞下降140元），驗證供需失衡與價格承壓現(xiàn)象

從預訂數(shù)據(jù)來看，高端酒店的價格和入住率“雙降”，而經(jīng)濟型酒店的價格雖穩(wěn)，卻出現(xiàn)了“量跌”現(xiàn)象。

一方面，原本的中產(chǎn)客群向下遷移，轉(zhuǎn)而選擇性價比更高的住宿方式；另一方面，傳統(tǒng)意義上的“底層剛需”客戶則受限于整體消費環(huán)境，壓縮出行本身，或選擇拼團、日租等替代方案。

同時，越來越多的人“去哪兒都行，但不要太花錢”。這種心態(tài)直接推動了短途游、自駕游、低預算旅行的興起，也間接削弱了長距離、住宿鏈條長的高消費旅行決策。

在這樣的背景下，即便是服務做得不錯的酒店，也很難在“錢包已癟”的客人中獲取溢價。

2. 企業(yè)差旅銳減，曾經(jīng)的現(xiàn)金牛也掉頭向下

不僅是大眾消費在收縮，B端客戶的決策也更加克制。根據(jù)《2025企業(yè)差旅趨勢白皮書》數(shù)據(jù)顯示，全國范圍內(nèi)的差旅預算同比下降18%，其中交通和住宿類支出降幅均超過15%。

同時，越來越多的企業(yè)采用線上會議替代線下出差，部分央企甚至設定了“年度差旅指標”，需要層層審批。

過去幾年，商務差旅是支撐城市酒店、會議型酒店營收的“壓艙石”。如今，這一市場的快速縮水直接打擊了大量依賴政務、企業(yè)客戶的中高端酒店。

例如某華中城市核心區(qū)一座五星級酒店，其2025年前5個月的會議與宴會收入同比減少23%，客房出租率也未恢復至2022年疫情末期的水平。

此外，政策導向變化也起到推波助瀾的作用。多地國企明確提出“厲行節(jié)約”、“公務接待從嚴控制”的文件要求，使得宴請型酒店、會務型酒店在年中傳統(tǒng)旺季仍頻現(xiàn)空檔。

3. 旅游供給膨脹，背離了真實需求曲線

相較于消費端的收縮，酒店投資在過去幾年依舊熱情高漲，構(gòu)成了供給側(cè)壓力的主要來源。

以2024–2025年為例，全國中高端及以上酒店新增開業(yè)數(shù)超過1,600家，為近年來最高。同時，多個省市啟動“文旅大項目”，推動重點旅游區(qū)域酒店群集群落化發(fā)展。

然而，這種“政策鼓勵 +資本驅(qū)動”的酒店供給暴漲，卻很少伴隨理性評估與精準定位。

大量同質(zhì)化的“輕奢度假酒店”、“城市景觀酒店”開在彼此隔壁，以為靠設計風格和開業(yè)營銷即可吸引客流，結(jié)果往往幾個月后價格崩盤，打折甩房，最終陷入互相內(nèi)卷的漩渦。

圖表：中國酒店市場供給與入住率（2021–2025）

在一份行業(yè)研究報告中，海南、四川、西藏、河北等旅游目的地的高星酒店數(shù)量，在三年內(nèi)幾乎翻倍，但平均RevPAR反而下降超過12%。

這說明：供應結(jié)構(gòu)的盲目增長，正在脫離真實市場需求和客群預期。

同時，城市經(jīng)濟型酒店也面臨“內(nèi)卷加劇”：以漢庭、7天、如家為代表的傳統(tǒng)品牌在低線城市扎堆布局，與本地民宿、小型旅館、新興平臺型短租展開惡性競爭。

原本依靠規(guī)模和標準化優(yōu)勢建立起來的“護城河”，在眼下這個“性價比即王道”的市場中，開始顯得吃力。

4. 不只是“沒人來住”，而是“沒人想住酒店”

更深層的問題是：如今的消費者并不討厭旅游，但他們對傳統(tǒng)酒店的需求，正在發(fā)生結(jié)構(gòu)性轉(zhuǎn)移。

民宿、營地、共享別墅、特色旅居、文化院落，乃至于車宿、自改房等新型住宿形態(tài)，不斷在分流原本屬于“酒店”的客源。

在小紅書、抖音等平臺，主打“自帶體驗感”的住處成為年輕人新寵，標準化的連鎖酒店在算法內(nèi)容生態(tài)中逐漸“失聲”。

與此同時，露營地、文旅園區(qū)、郊區(qū)農(nóng)場成為節(jié)假日打卡地，高峰期訂單甚至秒空。

這一趨勢正在倒逼傳統(tǒng)酒店行業(yè)重新定義“酒店”的功能邊界：它不再只是一個“睡覺的地方”，而應成為旅途中體驗的一部分。

全球都在復蘇，我們?yōu)楹巍暗絷牎保?/strong>

2025年，全球旅游業(yè)正處在強勢修復通道上。聯(lián)合國世界旅游組織（UNWTO）最新數(shù)據(jù)顯示，國際旅游人次已恢復至疫情前的99%，美洲、歐洲、東南亞等區(qū)域出入境需求持續(xù)高位運行。

全球多地酒店市場表現(xiàn)強勁，RevPAR和平均房價在多個目的地創(chuàng)下近五年新高。

在此背景下，中國酒店業(yè)的表現(xiàn)卻顯得格外沉寂。盡管出境游已全面放開，國內(nèi)旅游節(jié)假日人次仍保持增長，但暑期市場整體反應冷淡，高星級酒店價格承壓、入住率不振，二三線城市訂單波動劇烈，度假型酒店也未出現(xiàn)預期中的“爆發(fā)”。

這是一種結(jié)構(gòu)性“掉隊”：全球市場升溫，中國酒店行業(yè)卻進入調(diào)整周期。其背后，并非簡單的市場波動，而是消費趨勢、供給結(jié)構(gòu)、品牌運營與信心層面的多重錯位。

東南亞在吸收中國紅利，而中國本土市場紅利枯竭

東南亞國家已成為中國游客出境游的主要去向。馬來西亞、越南、印度尼西亞等國，通過簽證便利、促銷補貼、品牌推廣等手段，快速搶占出境市場。

以馬來西亞為例，2025年上半年接待中國游客超270萬人次，同比增長34%，回升速度遠超預期。越南則反超泰國成為中國游客的首選東南亞目的地。

與此同時，中國境內(nèi)的傳統(tǒng)旅游省份，如云南、海南、福建等，旅游訂單增長卻陷入停滯。

換言之，在“同一張人民幣”爭奪戰(zhàn)中，部分出境目的地表現(xiàn)出更強的性價比、更高的吸引力，而本土市場的吸附能力正在減弱。

這一趨勢，直接削弱了中國本土高端與度假型酒店的客源池，造成“外熱內(nèi)冷”的強烈反差。

全球酒店在漲價，中國酒店在打折

這一反差在價格策略上體現(xiàn)得尤為明顯。2025年歐洲暑期高星級酒店價格普遍上漲10%以上。巴黎、羅馬、巴塞羅那等城市的度假酒店價格已超過2019年高位，但入住率不降反升。

美國STR報告顯示，2025年二季度美國酒店平均RevPAR同比增長7.5%，主要城市酒店平均房價上漲9%以上。

相比之下，中國多個熱門旅游地酒店價格承壓，尤其是高端產(chǎn)品頻繁“破價保量”。數(shù)據(jù)顯示，2025年7月，三亞、莫干山、桂林等地五星級酒店均價較去年同期下跌12%–18%，部分酒店假日價格甚至低于2022年。

圖表：2025年中國與國際主要市場暑期酒店表現(xiàn)對比圖，中國、馬來西亞、越南、法國、美國五地在四個關(guān)鍵維度的酒店表現(xiàn)：Occ(%)：中國最低，僅58%，ADR（平均房價）：法國和美國顯著高于亞洲國家，RevPAR：歐美仍保持高收益，中國與越南、馬來西亞接近，但支付意愿不足，該圖直觀呈現(xiàn)了“全球升溫，中國獨冷”的結(jié)構(gòu)性差異。

更值得注意的是，即使降價，酒店整體入住率仍未見顯著提升。消費者在價格敏感的同時，對體驗和價值的判斷更加嚴格。

“酒店價格不能再靠慣性預期定價”，一位連鎖品牌區(qū)域總經(jīng)理指出，“消費者已經(jīng)進入價值計算時代，缺乏品牌溢價能力的酒店，注定會被邊緣化。”

中國酒店失去了“提價”的底氣

為什么國際市場敢于漲價，而中國酒店只能降價爭客？核心問題在于中國本土酒店品牌的溢價邏輯仍然薄弱。

首先，品牌認知度與客戶忠誠度有限。中國本土酒店多依賴OTA渠道導流，直銷占比偏低，會員體系粘性不足，缺乏穩(wěn)定復購基礎。而國際連鎖品牌普遍構(gòu)建起完整的會員體系與價值閉環(huán)，具備抗波動能力。

其次，產(chǎn)品設計趨同、體驗感不強，缺乏與在地文化、旅行場景深度融合的沉浸式體驗。

歐美高端酒店持續(xù)通過“藝術(shù)+住宿”、“生活方式+度假”構(gòu)建差異化吸引力，而國內(nèi)高端酒店仍在依賴“景區(qū)+打卡”邏輯卷營銷，無法有效沉淀用戶。

最后，運營能力分層嚴重。大量新開業(yè)的高星酒店采用輕資產(chǎn)加盟模式，運營效率、服務穩(wěn)定性與利潤結(jié)構(gòu)難以平衡。

一旦面臨市場調(diào)整，品牌方缺乏兜底能力，加盟商難以維持運營質(zhì)量，最終削弱整體市場信任。

疫情紅利之后，中國酒店正在失去“比較優(yōu)勢”

疫情期間，中國酒店業(yè)受益于出境游暫停、閉環(huán)旅游興起、投資熱潮堆積，構(gòu)建起一波“虛高紅利”。

2021–2023年，高星酒店項目扎堆落地，度假區(qū)酒店入住率一度突破歷史高點，投資回報周期短暫拉近。

但這一輪紅利已經(jīng)徹底出清。2025年暑期，中國酒店市場暴露出兩個核心問題：

需求沒有恢復到投資預期。即使人次恢復，支付能力和支付意愿并未同步回升。大部分消費者傾向于短途、控價、低預算旅行，傳統(tǒng)高房價、高服務附加值的酒店產(chǎn)品面臨客群斷裂。

同質(zhì)化供給與消費多樣化的矛盾日益突出。消費者在分流，供給卻在內(nèi)卷。短租、公寓、精品民宿、小眾營地快速搶占體驗需求，而標準化酒店尚未找到有效的轉(zhuǎn)型接口。

在全球旅游恢復大潮中，中國酒店市場面臨的挑戰(zhàn)并不是“復蘇慢”，而是“方向錯”。

當外部市場在追求提質(zhì)、創(chuàng)新、品牌沉淀時，中國不少酒店還在以流量邏輯、價格策略、短周期打法應對結(jié)構(gòu)性變化。這種滯后，正在成為掉隊的關(guān)鍵。

疫情紅利終結(jié)，真正的市場考驗才開始

三年前，酒店業(yè)在疫情周期中迎來一場非典型復蘇。限制出境、局部放開與節(jié)假日集中釋放，讓“閉環(huán)式旅游”短時間內(nèi)成為風口。

高星酒店一房難求，民宿接連漲價，投資熱情持續(xù)高燒。彼時，所有人都相信，行業(yè)已步入新一輪增長周期。

但回頭看，那波所謂的“復蘇”更像是特殊環(huán)境下的階段性扭曲——消費者無法出國，企業(yè)預算尚未緊縮，旅游成為為數(shù)不多的社交出口。

而酒店行業(yè)將這種短期高峰誤判為長期趨勢，資本與品牌一哄而上，盲目擴張項目、放大場景、堆高預期。

直到2024年末，反常開始顯現(xiàn)。高星酒店的節(jié)假日滿房不再是常態(tài)，會議型產(chǎn)品需求下滑，企業(yè)差旅全面收緊。

圖表：2025年中國消費者在住宿選擇上的偏好分布（估算比例）：傳統(tǒng)酒店僅占42%，民宿和短租公寓共占40%，露營/車宿類合計達18%，消費多元化正在發(fā)生。

出境游恢復后，大量高凈值人群快速轉(zhuǎn)向國外，國內(nèi)酒店的結(jié)構(gòu)性空洞被徹底暴露。與此同時，消費者的出行意愿雖在，但支付意愿并未同步回暖。

他們開始更關(guān)注性價比、更依賴平臺比價、更不愿為“設計感”買單。價格戰(zhàn)蔓延，從經(jīng)濟型酒店蔓延至高端市場，行業(yè)的真實戰(zhàn)場回到了基本盤：誰能控成本、穩(wěn)服務、留住回頭客，誰才能穿越周期。

過去三年堆積的產(chǎn)能，開始變成負擔。新開業(yè)項目客源無法填滿，營銷成本持續(xù)攀升，加盟商退場、業(yè)主違約的案例頻出。

那些依賴OTA流量與短期KOL推廣的酒店品牌，也在快速失去粘性——用戶復購率偏低，品牌辨識度不高，價格一降，價值體系就全線崩塌。

市場正在冷卻，補貼、打折和促銷不再有效。這不是暫時的“淡季”，而是一次模式層面的終結(jié)。以流量思維做酒店生意的紅利期已過。

沒有穩(wěn)定產(chǎn)品力、沒有會員體系沉淀、沒有品牌價值支撐的擴張策略，正在迅速被淘汰。

行業(yè)需要換一種算法。真正的長期主義，不再追求表面增長，而是回歸盈利模型、用戶忠誠與品牌控制力本身。

酒店不再只是一個“投資項目”，而必須重新被當作一門“經(jīng)營生意”來看待。

站在這個節(jié)點上，酒店行業(yè)終于被逼回了一個健康軌道：不講概念，不搞造夢，不靠事件驅(qū)動，只問你能否把客人留下來，并讓他下次還愿意回來。

這才是市場真正的考驗，也正是接下來三到五年里，決定行業(yè)分化與出清的關(guān)鍵。

未來我們可能需要重新理解“酒店”

當“報復性消費”不再出現(xiàn)，當供給繼續(xù)增加、但入住率卻逐年走低，酒店人開始意識到，靠過去那一套“選址、開業(yè)、流量、提價”的模式，已經(jīng)很難解釋如今的市場了。

市場沒有消失，只是換了形態(tài)。消費者的旅行方式正在悄然重構(gòu)，他們不再迷信品牌，也不再愿為“概念設計”埋單。他們更精明，也更務實。他們愿意為體驗買單，但這個體驗，不能只是好看的外殼和擺拍感十足的早餐。

傳統(tǒng)意義上的“開酒店”，正在失去舊有的確定性邏輯。曾經(jīng)一二線城市的核心商圈是保障，OTA是流量入口，加盟擴張是加速器。

但如今，無論是商圈的人流，還是平臺的流量，都不再穩(wěn)定；渠道正在去中心化，用戶在去品牌化，內(nèi)容平臺、社群營銷、自媒體評價，正在分化并取代過去統(tǒng)一的口碑體系。

于是，“酒店”這個詞必須重新被定義。它不再是一個物業(yè)形態(tài)，而是一種服務關(guān)系的集合；不再是住宿的終點，而是體驗的起點。

那些真正活下來的品牌，一定是在空間設計之外，找到與用戶長期連接的方式。他們或許打造了社群，或許塑造了生活方式標簽，或許深入本地文化，或許從住宿延伸出餐飲、零售、內(nèi)容乃至藝術(shù)。

重要的不是形式，而是用戶是否因此愿意停留、復購、傳播。

未來的酒店競爭，拼的不是開店速度，而是運營厚度。不是誰先開業(yè)，而是誰先摸清楚用戶畫像；不是誰價格低，而是誰能留住高凈值客群。

盈利能力將再次成為核心指標，而不再是“間夜增長率”這種流量時代的KPI。

這個行業(yè)正在回歸本質(zhì)。越是焦慮的周期，越需要真實的產(chǎn)品力和持續(xù)的用戶價值；越是資本退出、平臺降溫的階段，越能看出哪些品牌有內(nèi)生能力，哪些只是包裝漂亮。

在這樣一個周期節(jié)點，真正的戰(zhàn)略，不是跑得更快，而是敢于慢下來，修煉內(nèi)功。從盲目擴張，回到結(jié)構(gòu)調(diào)整；從重資產(chǎn)鋪設，轉(zhuǎn)向輕品牌經(jīng)營；從渠道依賴，變?yōu)橛脩絷P(guān)系重構(gòu)。

行業(yè)需要更慢，但更深的推進。也許不再性感，但更可持續(xù)。

結(jié)語：一個時代的終結(jié)，一種能力的重建

2025年這個暑期，像一道分水嶺，切開了疫情紅利與真實市場之間的幻想。它告訴整個酒店行業(yè)，一個靠流量紅利和結(jié)構(gòu)封閉撐起來的繁榮時代已經(jīng)結(jié)束，而真正考驗運營、品牌、連接與創(chuàng)造價值能力的周期，才剛剛開始。

在這樣的周期里，沒有“剛需市場”可依賴，也沒有“流量密碼”可復用。所有的增長都必須建立在真實的需求理解和產(chǎn)品能力之上，所有的存量都必須接受價值重估。

有人在退場，有人在停滯，也有人在重構(gòu)。這不是一場景氣波動的問題，而是一輪系統(tǒng)更新的必然——誰能真正理解用戶、控制成本、保持體驗一致性、建立可持續(xù)的服務閉環(huán)，誰就能在新的周期里占據(jù)先機。

酒店業(yè)從來不是一門快生意，更不是一場短跑博弈。當短期泡沫褪去，留下的，將是品牌的內(nèi)力、組織的韌性，以及對市場長期復雜性的理解與回應。

而這一輪的困難，也恰恰提供了重新定義“什么是好酒店”的機會。