引子

高洪祥接棒李進(jìn)擔(dān)任執(zhí)行副總經(jīng)理，引發(fā)行業(yè)對(duì)廣本新能源發(fā)展的熱議。電動(dòng)化市場(chǎng)上屢戰(zhàn)屢敗，燃油車(chē)陣地也開(kāi)始逐漸松動(dòng)，這個(gè)昔日燃油車(chē)時(shí)代的佼佼者，正面臨著進(jìn)退兩難的困境。此次換帥行動(dòng)，看似是一次簡(jiǎn)單的人員調(diào)任，實(shí)則透露出廣本對(duì)新能源發(fā)展的焦灼心情。而更值得思考的問(wèn)題是，高洪祥轉(zhuǎn)戰(zhàn)廣本，是否會(huì)帶來(lái)新的發(fā)展思路？廣本的新能源轉(zhuǎn)型之路又是否會(huì)因此迎來(lái)“轉(zhuǎn)折”呢？

文丨曹羽昕

圖片丨網(wǎng)絡(luò)

即便交接程序尚未完成，廣汽本田即將換帥的消息依然不脛而走。高洪祥接棒李進(jìn)擔(dān)任廣汽本田汽車(chē)有限公司董事、執(zhí)行副總經(jīng)理職務(wù)，顯然勾起了行業(yè)對(duì)廣本新能源發(fā)展的新期待。

執(zhí)掌廣本近三年的李進(jìn)，沒(méi)能扭轉(zhuǎn)企業(yè)新能源轉(zhuǎn)型與市場(chǎng)增速放緩的現(xiàn)實(shí)困境。而在2025年這個(gè)合資紛紛發(fā)力新能源的關(guān)鍵節(jié)點(diǎn)上換帥，廣本也有著幾分“鋌而走險(xiǎn)”的意思。畢竟高洪祥主攻的是發(fā)動(dòng)機(jī)研發(fā)制造，突然要去“新能源戰(zhàn)場(chǎng)”上沖鋒，策略是否能快速與新能源賽道契合，成了誰(shuí)也無(wú)法確定的未知數(shù)。

當(dāng)然，老思路走不通，換策略也不失為一條出路。所以，此次換帥，可以看作是廣本發(fā)展困境下的一次新嘗試。而更值得關(guān)注的是，讓高洪祥來(lái)把握大局，于廣本而言，到底是一場(chǎng)“豪賭”，還是一次讓新能源希望照進(jìn)現(xiàn)實(shí)的“轉(zhuǎn)折”呢？

01

陷入困境的廣汽本田

在燃油車(chē)時(shí)代如魚(yú)得水的廣汽本田，在電動(dòng)化進(jìn)程上始終不得其法，甚至出現(xiàn)了屢戰(zhàn)屢敗的情況。燃油車(chē)大勢(shì)已去，電動(dòng)化又不給力，再加上高層并沒(méi)有拿出什么有效的策略，最終導(dǎo)致廣汽本田不得不面對(duì)巨大的經(jīng)營(yíng)壓力。我們可以簡(jiǎn)單做個(gè)回顧，2022年李進(jìn)接任廣汽本田執(zhí)行副總經(jīng)理的時(shí)候，新能源的滲透率還沒(méi)有那么高，行業(yè)“內(nèi)卷”也沒(méi)有當(dāng)下這么猛，換句話來(lái)說(shuō)，如果有得當(dāng)?shù)牟呗裕o力的技術(shù)，當(dāng)時(shí)算得上是一個(gè)比較好進(jìn)行新能源轉(zhuǎn)型的“風(fēng)口”。而實(shí)際上，在李進(jìn)的帶領(lǐng)下，廣本2022年銷(xiāo)量只有74.18萬(wàn)輛，同比下降4.93%。2023年銷(xiāo)量更是再度下滑了13.66%，縮減到了64萬(wàn)輛。

2024年這一情況繼續(xù)惡化，銷(xiāo)量跌至47.06萬(wàn)，同比下滑26.52%。當(dāng)時(shí)，廣本的新能源車(chē)型全年累計(jì)銷(xiāo)量更是一言難盡，甚至全年銷(xiāo)量還趕不上國(guó)內(nèi)頭部新勢(shì)力一個(gè)月的數(shù)據(jù)。進(jìn)入到2025年之后，幾乎所有主流的合資品牌都開(kāi)始維穩(wěn)燃油基本盤(pán)，積極發(fā)力新能源，整體看漲的情況下，廣汽本田仍然沒(méi)能跟得上節(jié)奏。根據(jù)相關(guān)數(shù)據(jù)，廣汽本田2025年上半年累計(jì)銷(xiāo)量為154,647臺(tái)，同比下滑25.63%。其中6月銷(xiāo)量為30,017臺(tái)，雖然環(huán)比5月銷(xiāo)量有所上升，但同比仍下滑12.61%。

雖然雅閣和皓影仍然是其中的銷(xiāo)量主力，但這倆畢竟還是傳統(tǒng)燃油車(chē)車(chē)型，最多只能幫廣本穩(wěn)一穩(wěn)燃油基本盤(pán)。其新能源車(chē)型如雅閣新能源、皓影新能源銷(xiāo)量低迷的情況始終沒(méi)能得到緩解，早期的e:NP系列市場(chǎng)表現(xiàn)不佳，新上市的純電SUV車(chē)型P7所處價(jià)位區(qū)間競(jìng)爭(zhēng)激烈……總之，廣汽本田的銷(xiāo)量支撐似乎一直沒(méi)落到新能源這個(gè)關(guān)鍵點(diǎn)上，導(dǎo)致其不但沒(méi)能在新能源賽道上拿到什么“話語(yǔ)權(quán)”，甚至已經(jīng)快被擠到了賽道邊緣。

更嚴(yán)峻的是，現(xiàn)在廣汽本田正處于合資協(xié)議續(xù)簽的關(guān)鍵時(shí)期。這一次，廣汽本田的合資期限到期日為2028年5月13日。在此之前，廣汽集團(tuán)已經(jīng)經(jīng)歷過(guò)廣汽三菱、廣汽菲克退出中國(guó)市場(chǎng)的結(jié)局，廣汽本田能否續(xù)約對(duì)整個(gè)集團(tuán)來(lái)說(shuō)，都非常重要?？梢哉f(shuō)，廣汽本田如今已經(jīng)走到了“生死存亡”的懸崖邊，這不是杞人憂天，而是其正在經(jīng)歷的現(xiàn)實(shí)困境。

02

換帥背后的思路變革

沒(méi)有退路的時(shí)候，自然要去思考“如何求生”的問(wèn)題。面對(duì)現(xiàn)實(shí)困境，廣汽本田亟須在有限的窗口期中證明自己的價(jià)值。所以，看似低調(diào)的換帥行動(dòng)，背后是廣汽本田的“求生”之路，同時(shí)也蘊(yùn)藏著其不同于以往的變革思路。相信大家都看得出來(lái)，今年以來(lái)，我們看到了不少合資車(chē)企在新能源領(lǐng)域展示成果，不少合資新能源車(chē)型甚至做得十分出彩，給行業(yè)帶來(lái)了不少驚喜。在大家都向著純電發(fā)力時(shí)，本田卻走了另一條不那么尋常的路。今年5月，本田宣布對(duì)電動(dòng)化戰(zhàn)略進(jìn)行調(diào)整，這次調(diào)整總體來(lái)說(shuō)就是兩個(gè)方面：一是將原計(jì)劃到2030財(cái)年投資純電動(dòng)汽車(chē)10萬(wàn)億日元減少至7萬(wàn)億日元；二是將原計(jì)劃2030年的純電動(dòng)汽車(chē)銷(xiāo)量占總銷(xiāo)量的30%下調(diào)至20%。同時(shí)，本田計(jì)劃2027-2030年間推出13款新一代混動(dòng)車(chē)型，目標(biāo)2030年混動(dòng)車(chē)年銷(xiāo)量達(dá)220萬(wàn)-230萬(wàn)輛，占總銷(xiāo)量的60%以上。

也就是說(shuō)，接下來(lái)，本田的重點(diǎn)不會(huì)是純電車(chē)，而是加碼混動(dòng)。作為田在中國(guó)市場(chǎng)的合資企業(yè)，廣本自然是要跟著本田的大戰(zhàn)略去走。說(shuō)到這里，可能很多人已經(jīng)發(fā)現(xiàn)這次換帥不同尋常的部分了。即將接棒的高洪祥，和之前的李進(jìn)完全不同。李進(jìn)雖然在廣汽集團(tuán)內(nèi)部的資歷超過(guò)20年。根據(jù)相關(guān)履歷介紹，2004年3月，李進(jìn)在廣州本田任企管部部長(zhǎng)，2006年2月轉(zhuǎn)任廣汽本田采購(gòu)部副部長(zhǎng)、采購(gòu)部黨支部書(shū)記。2006年至2016年，李進(jìn)相繼出任廣汽長(zhǎng)豐、廣汽菲亞特、廣汽菲克等合資板塊高管?？吹贸鰜?lái)，其經(jīng)歷基本和技術(shù)毫不相干。

而高洪祥是技術(shù)出身，深耕汽車(chē)動(dòng)力系統(tǒng)二十載的任職經(jīng)歷，與本田近期強(qiáng)推的第四代i-MMD混動(dòng)技術(shù)形成了微妙呼應(yīng)。而且，據(jù)廣汽豐田發(fā)動(dòng)機(jī)有限公司官網(wǎng)顯示，高洪祥是該公司董事、副總經(jīng)理，唯一上級(jí)為董事、總經(jīng)理近藤和明。這樣來(lái)看，高洪祥也是鄭蘅之后，廣汽本田的第二個(gè)“廣豐系”高管。換句話來(lái)說(shuō)，這位繼任者，既有能和“加碼混動(dòng)”完美對(duì)口的技術(shù)實(shí)力，同時(shí)在廣本內(nèi)部也具有一定的話語(yǔ)權(quán)，更利于新能源轉(zhuǎn)型的推進(jìn)。

另外，廣汽本田也并沒(méi)有像以往一樣，受到本田戰(zhàn)略的較大束縛。2025年2月，在廣汽集團(tuán)高質(zhì)量發(fā)展大會(huì)暨一季度開(kāi)門(mén)紅動(dòng)員會(huì)上，董事長(zhǎng)馮興亞提出以“穩(wěn)合資、強(qiáng)自主、拓生態(tài)”為核心任務(wù)，通過(guò)“轉(zhuǎn)型、變革、重構(gòu)”三大關(guān)鍵舉措。其指出，廣汽本田要推進(jìn)“蘊(yùn)新智遠(yuǎn)”戰(zhàn)略轉(zhuǎn)型計(jì)劃，加快智能電動(dòng)化轉(zhuǎn)型?？梢?jiàn)，在電動(dòng)化發(fā)展上，廣汽本田已經(jīng)做好了勇往直前的準(zhǔn)備。甭管接下來(lái)的表現(xiàn)是否會(huì)盡如人意，最起碼，從其關(guān)鍵節(jié)點(diǎn)換帥，以及新的戰(zhàn)略轉(zhuǎn)型計(jì)劃上來(lái)看，其思路上并沒(méi)什么問(wèn)題。

03

高洪祥能否帶來(lái)轉(zhuǎn)折

思路上不再“迷?！?，接下來(lái)的問(wèn)題就是，高洪祥是否會(huì)如大家預(yù)想的那樣給力的問(wèn)題了。這一次，高洪祥將接棒李進(jìn)擔(dān)任執(zhí)行副總經(jīng)理的消息傳出之后，不少同行一致認(rèn)為，這是廣本給電動(dòng)化轉(zhuǎn)型按下的“重啟鍵”。正如上文我們所討論的那樣，李進(jìn)的確沒(méi)能讓廣本走出發(fā)展困境，曾經(jīng)的"利潤(rùn)奶牛"，2025年開(kāi)年四個(gè)月銷(xiāo)量跌了兩成多，凈利潤(rùn)從2020年的124億掉到2024年的18億，著實(shí)令人著急。而這也從側(cè)面說(shuō)明了一個(gè)問(wèn)題，李進(jìn)的“老經(jīng)驗(yàn)”可能已經(jīng)跟不上時(shí)代了。

這幾年，不管是中國(guó)市場(chǎng)上的傳統(tǒng)車(chē)企還是新勢(shì)力，大家都在玩營(yíng)銷(xiāo)，進(jìn)行產(chǎn)業(yè)鏈整合，完善產(chǎn)品布局，總之，除了穩(wěn)住燃油基本盤(pán)，其余精力基本都在新能源上。而廣本就不一樣了，隔壁廣豐高管都已經(jīng)利用微博等社會(huì)化傳播平臺(tái)，和網(wǎng)友聊得火熱了，廣本依然處于按兵不動(dòng)的狀態(tài)，高管賬號(hào)內(nèi)容更新少之又少，熱點(diǎn)上基本看不到其與網(wǎng)友互動(dòng)的身影。關(guān)鍵的是，廣本在產(chǎn)品布局上也并不出彩，給人一種“宅”著什么也不想營(yíng)銷(xiāo)的感覺(jué)。

這一次換帥之所以能引發(fā)一波討論，主要也是大家在高洪祥身上看到了新希望。畢竟，就算是新官上任三把火，高洪祥也得先大干一場(chǎng)表表態(tài)度。屆時(shí)，結(jié)合其在產(chǎn)業(yè)鏈整合、產(chǎn)品規(guī)劃上的經(jīng)驗(yàn)，說(shuō)不定能給廣本帶來(lái)新的轉(zhuǎn)折。換句話來(lái)說(shuō)，大家對(duì)廣本還是存在期待的，一個(gè)底子不差，品牌和渠道基礎(chǔ)還算硬的合資品牌，就這么被擠到邊緣地帶，的確讓人覺(jué)得遺憾。如果這位新的繼任者能夠把營(yíng)銷(xiāo)搞起來(lái)，在新能源產(chǎn)品布局、技術(shù)線路以及服務(wù)方面上下下功夫，那么，廣本的新能源“轉(zhuǎn)折”可能真的就指日可待了。

04

結(jié)語(yǔ)

在電動(dòng)化、智能化競(jìng)爭(zhēng)加劇的大背景下，廣汽本田面臨的壓力越來(lái)越大，通過(guò)戰(zhàn)略重構(gòu)與組織革新實(shí)現(xiàn)發(fā)展上的“轉(zhuǎn)折”，是其不得不做的事情。換句話來(lái)說(shuō)，當(dāng)合資期限進(jìn)入倒計(jì)時(shí)，廣汽本田的“焦慮”愈發(fā)顯現(xiàn)，高洪祥接過(guò)既是任命書(shū)，也是軍令狀。至于這一紙軍令狀能否成為廣汽本田的“新”希望，我們?nèi)匀恍枰雌渖先沃蟮呐e措。你們覺(jué)得，高洪祥來(lái)了，廣本離“破局”還有多遠(yuǎn)？

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