如今在上海，“主理人”徹底被玩壞了。

這個(gè)詞本是從潮流圈而來，最初與安福路的精品咖啡館、買手服裝店深度綁定，就是逼格的代名詞。

但其規(guī)矩多、高傲不理人、喜歡大談品味和理念等，最近被不少網(wǎng)友犀利模仿。甚至還有人簡單粗暴定義：“留學(xué)歸來+家里給錢+突發(fā)靈感=開個(gè)不賺錢的店”。

要說起藝術(shù)品位和優(yōu)越感，這些“主理人店”們比起這位上?！芭b一姐”地素時(shí)尚，簡直是小巫見大巫。

很多人或許沒聽過地素，但你逛商場(chǎng)一定會(huì)偶然看到這些英文牌子“DAZZLE”、“DIAMOND DAZZLE”、“d'zzit”等，門店里面也是相當(dāng)高端，這些牌子背后的公司就是地素。

地素在圈內(nèi)的地位也是不容置疑。它家的產(chǎn)品在很多80后90后的心里，就是集少女心、高端、浪漫的代表。曾經(jīng)一件黑色蕾絲長裙，誰穿，誰就是弄潮兒的代表。

更不用說，還有無數(shù)明星的站臺(tái)背書，從劉雯到舒淇，這種效應(yīng)甚至在明星里形成鏈?zhǔn)椒磻?yīng)——唐嫣、劉詩詩等相繼自發(fā)穿起來，連明星都頂不住，更不用說普通人的影響力。

然而比起網(wǎng)上簡單調(diào)侃“主理人”，如今“女裝一姐”的日子卻是實(shí)打?qū)嵾^得相當(dāng)刺激。

去年，它就交出了上市以來最慘淡的成績單：營收暴跌16.2%，凈利潤斷崖式下滑38.5%。更嚴(yán)峻的是，2025年第一季度頹勢(shì)未止，營收再降10.9%，凈利潤下跌24.98%。

門店也在不斷關(guān)閉。去年一年就關(guān)了147家門店。

如今市值相比巔峰期蒸發(fā)百億，昔日女裝一姐怎么了？

產(chǎn)品傷：

困于顏值，卻被人詬病“難穿”

曾經(jīng)的地素，逆襲說到底就是圍繞五個(gè)字：

不走尋常路。

它能干到如今的地位，離不開一個(gè)叫馬瑞敏的女人，她一開始跟賣服裝八竿子打不著，學(xué)傳媒出身，當(dāng)溫州電視臺(tái)的時(shí)尚女主播。

1991年，馬瑞敏的婆婆葉女士，帶著兒子錢維和兒媳在一條小胡同里開了家服裝店。就此，命運(yùn)的齒輪也徹底轉(zhuǎn)動(dòng)。

本來是家平平無奇的小店，沒想到因?yàn)闃邮綁颡?dú)特新穎，這家小店發(fā)展迅速，生意一路越做越大。后來還成立了公司，截至1999年，這家公司已經(jīng)擁有員工300多人，并且年銷售8000多萬。

就像曾經(jīng)廣東女生對(duì)淑女屋的仰慕，地素也是江浙滬女生的白月光。

如此兇猛背后，地素最驕傲的王牌就是產(chǎn)品夠獨(dú)特。

光說一個(gè)細(xì)節(jié)，地素還曾開創(chuàng)一個(gè)歷史：用婚紗面料做衣服，在當(dāng)時(shí)因?yàn)樘^稀缺直接看傻很多人，也成了爆款。

靠著設(shè)計(jì)細(xì)節(jié)豐富，工藝復(fù)雜且高級(jí)白領(lǐng)感強(qiáng)烈的衣服，直接迷住不少女生。最風(fēng)光的時(shí)候，還曾牽手國際頂流劉雯，甚至給面料拍紀(jì)錄片。

然而誰都想不到，曾經(jīng)最驕傲的產(chǎn)品王牌，不過幾年時(shí)間卻成了現(xiàn)在消費(fèi)者吐槽的重災(zāi)區(qū)。

小紅書搜“地素”，有不少關(guān)于“丑”的吐槽帖子：繁復(fù)剪裁、夸張裝飾，顯得不合時(shí)宜。

還被人詬病，產(chǎn)品風(fēng)格過于舞臺(tái)化，難以融入日常辦公場(chǎng)景。

“不好看”就算了，更致命的是穿著體驗(yàn)的硬傷。很多職場(chǎng)女性發(fā)現(xiàn)，鑲滿亮片的連衣裙“坐著硌屁股，靠著墻硌背”，通勤舒適度近乎為零。大量只能干洗的嬌貴面料，讓疲憊的白領(lǐng)還要被迫支付額外護(hù)理成本。

人們不是光吐槽，還會(huì)用腳投票。在某些二手平臺(tái)上，原價(jià)數(shù)千元的連衣裙被標(biāo)價(jià)300-500元拋售，消費(fèi)者自嘲：“買地素不如買優(yōu)衣庫，至少穿舊了還能當(dāng)抹布”。

更扎心的是，“全新帶吊牌”的備注，更是顯得相當(dāng)諷刺。

渠道傷：

死磕門店，竟錯(cuò)失大機(jī)遇

都說現(xiàn)在年輕人在哪，品牌就要在哪。

曾經(jīng)，地素可謂是線下之王，靠的就是當(dāng)?shù)厝藗魅说目诒怖?/p>

但如今，00后成為消費(fèi)主力，他們的購物路徑顯然早已從商場(chǎng)專柜轉(zhuǎn)向直播間、短視頻，這也是地素的非舒適區(qū)。

想要刷出更多的存在感顯然不能光靠門店，地素也不是沒有自救過，但動(dòng)作還是太慢了。

在大連、上海開設(shè)的形象店反響平平，2025年線下搭建的“時(shí)鐘花”系列，也沒能激起更大浪花。

另一邊，地素也沒放過線上，積極布局會(huì)員體系，但從現(xiàn)實(shí)來看，新推積分商城效果有限，會(huì)員貢獻(xiàn)率也沒能拉動(dòng)營收大盤增長。

年報(bào)顯示，地素時(shí)尚大部分營收依然源于線下渠道，營收占比高達(dá)83%以上。

地素的電商轉(zhuǎn)型舉措，一度還差點(diǎn)自曝軟肋。在某些平臺(tái)上地素原價(jià)近千的價(jià)格動(dòng)輒1折賣，讓不少消費(fèi)者直呼“怨種”，線上線下巨大的價(jià)格差，更加動(dòng)搖了對(duì)地素的高端品牌認(rèn)知。

反映到銷量，天貓618女裝銷售榜顯示，同為主打設(shè)計(jì)的中高端女裝品牌，moco、cos、edition、江南布衣均進(jìn)入前十名。地素時(shí)尚旗下d’zzit排名第十四，集團(tuán)主品牌DAZZLE無緣榜單。

當(dāng)UR等同行們已經(jīng)實(shí)現(xiàn)全渠道融合，地素仍深陷線下依賴癥，線下成本太大，單店坪效還持續(xù)下滑，于是關(guān)店就成了最無奈的選擇。

2024全年凈關(guān)147家店，主品牌DAZZLE砍掉103家門店，2025上半年再關(guān)99家，總門店數(shù)跌破900家。

幾個(gè)親女兒幾乎都沒逃過。DAZZLE關(guān)店103家；d’zzit關(guān)店44家。8月底前，旗下男裝線RAZZLE更是徹底關(guān)閉所有門店。

不少網(wǎng)友感嘆，曾經(jīng)高高在上的地素，也支棱不起來了。

營銷傷：

曾經(jīng)“硬通貨”，如今兩邊不討好

曾經(jīng)的地素，成功之路除了產(chǎn)品夠“獨(dú)特”之外，還少不了一件事：

刷存在感。

比如在2013年接受云鋒基金1.8億投資，有了錢后，地素開始“秀肌肉”。

2016年與國內(nèi)歌手那英攜手成立NA BY DAZZLE品牌，又接連拉來各種當(dāng)紅明星合作，主打一個(gè)明星嚴(yán)選。

總之，營銷上只走高端，從產(chǎn)品到門店都是耀眼張揚(yáng)的氣質(zhì)，甚至集團(tuán)還為新品建立嚴(yán)格的創(chuàng)意保護(hù)機(jī)制，就怕山寨品牌模仿。

同時(shí)，地素的布局也是越來越大。2017年9月新推出男裝品牌RAZZLE……一度成為當(dāng)時(shí)中產(chǎn)行走的“硬通貨”。

然而，這也成了地素日后的一個(gè)束縛：定位尷尬。

“仙女風(fēng)”“重工”“設(shè)計(jì)感”“公主風(fēng)”等標(biāo)簽，這種小眾定位曾獲得成功，但當(dāng)經(jīng)濟(jì)下行、消費(fèi)趨于理性時(shí)，顯得相當(dāng)尷尬。

此外，價(jià)格也成了高不成低不就的軟肋。

地素的主打價(jià)位是1000-3000元的價(jià)格帶，這個(gè)價(jià)位可以說是妥妥的中產(chǎn)標(biāo)配，但在消費(fèi)降級(jí)浪潮，卻顯得相當(dāng)格格不入。

麥肯錫2025年調(diào)研顯示，中國中產(chǎn)家庭收入增長預(yù)期僅1.4%，儲(chǔ)蓄率攀升至38%，消費(fèi)者的精打細(xì)算下，地素的性價(jià)比短板暴露無遺。

如果向上比，加1000元可購Max Mara等經(jīng)典款，保值率還比地素高。

再向下比，淘寶CHICJOC等品牌用奢侈品同源面料，價(jià)格卻比地素便宜多了。

中產(chǎn)嫌設(shè)計(jì)繁瑣不夠簡潔，更年輕的女生又嫌太貴，最后兩頭不討好。

零售獨(dú)立評(píng)論人馬崗一針見血，過去依靠“信息不對(duì)稱”建立的設(shè)計(jì)優(yōu)勢(shì)正在消失，設(shè)計(jì)師的時(shí)尚認(rèn)知未必高于消費(fèi)者。

成也優(yōu)越感，敗也優(yōu)越感。

如今，多少昔日大牌女裝都放下優(yōu)越感苦苦求生。拉夏貝爾搞出“貼牌”玩法，歌力思等抱緊直播大腿，為的就是更貼近年輕人。

刀哥覺得，對(duì)于地素時(shí)尚而言，產(chǎn)品力是基礎(chǔ)，但是更要有與時(shí)俱進(jìn)的打法策略。

資源分散導(dǎo)致創(chuàng)新乏力。研發(fā)投入本就已經(jīng)不足，還要分?jǐn)偨o四個(gè)品牌，可想而知最終很難形成硬核市場(chǎng)競(jìng)爭(zhēng)力。

平心而論，有研發(fā)底子在，哪怕線下門店全軍覆沒。抓住直播、短視頻，設(shè)計(jì)向現(xiàn)代年輕人的需求看齊而不是自嗨，地素也不是不能重新翻身。

歸根結(jié)底，地素的困境，也警示所有依賴“中產(chǎn)溢價(jià)”的品牌：

當(dāng)消費(fèi)者開始用“值不值”代替“是不是名牌”時(shí)，任何脫離產(chǎn)品本質(zhì)的品牌光環(huán)終將消散。

躺在鄙視鏈高高在上，只會(huì)離群眾越來越遠(yuǎn)。

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