站在時代變遷下的地素，到底該反思些什么？

作者：曾有為

來源：品牌觀察官

怎么現(xiàn)在的地素女孩紛紛倒戈？從追捧“精致的儀式感”到擁抱“實用的松弛感”，地素的命運曲線，恰是這場消費革命的生動注腳。如今回看這些數(shù)據(jù)，更像是一個消費時代的墓志銘。

當?shù)厮氐妮x煌逐漸褪色，這些數(shù)字不僅記錄了一個品牌的崛起，更折射出中國消費者心態(tài)的深刻變遷。

01

地素黃金時代，時尚的巔峰神話

2018年6月22日，地素時尚在上海證券交易所敲響上市鐘聲，當日股價暴漲44%，這個數(shù)字背后，是一個設計師品牌創(chuàng)造的商業(yè)奇跡.....

地素的爆火很多人歸結(jié)于當時明星經(jīng)濟的完美嫁接，地素深諳明星帶貨的魔力，從劉雯到舒淇，明星同款服飾開始爆賣，這種效應甚至在明星里形成鏈式反應——唐嫣、劉詩詩等相繼自發(fā)穿著，2018年明星同款產(chǎn)品貢獻了驚人的收益。

那時候的地素，講究的就是厚積薄發(fā)，從一家街邊小店到上市公司，再到發(fā)展分支，都能看出來腳踏實地下的野心勃勃。

在中國服裝行業(yè)的發(fā)展史上，地素時尚的崛起堪稱一部精彩的商業(yè)傳奇，在2021年的巔峰時期，地素時尚的營收達到了28.98億元，這背后是品牌數(shù)十年的拼搏。

地素時尚營業(yè)收入

1991年，馬瑞敏的婆婆葉女士，帶著兒子錢維和兒媳在溫州的一條小胡同里開了家服裝店。

憑借著款式新穎、價格公道的優(yōu)勢，這家小店越做越大。2002年，地素時尚前身——上海黛若服飾有限公司成立。

到了2006年，地素有限注冊資本由168萬元增加至518萬元，而新進的股東，正是馬瑞敏。此次增資完成后，馬瑞敏以67.57%的股權(quán)占比，一躍成為公司的第一大股東。同年，地素時尚完成更名，法人代表由葉女士變更為馬瑞敏。

圖源：地素時尚招股意向書

之后，地素時尚第一次股權(quán)轉(zhuǎn)讓后，馬瑞敏與女兒馬藝芯成為地素時尚的第一、二大股東，這座時尚王國正式由這對母女全權(quán)接手。

于是馬瑞敏將電視臺積累的時尚資源轉(zhuǎn)化為產(chǎn)品設計力，定位精準地瞄準了新興都市白領(lǐng)女性的“輕奢”需求，開始一步步提升品牌調(diào)性。

再到2016年與那英合作推出NA BY DAZZLE，2017年推出男裝RAZZLE，品牌矩陣開始逐漸完善且擴大了起來，2018年更是成功登陸了資本市場。

地素崛起的時代背景值得去深挖，因為在2000到2015年恰逢中國女性職場地位提升和消費升級的黃金期，而地素牢牢地抓住了這個寶貴的機會，開始主打產(chǎn)品主義至上的理念，一頭栽進復雜工藝和獨特設計中吸引當代的女性消費者。

杭州某投行的林女士的衣柜見證了這個品牌的崛起：“第一次買DAZZLE，感覺穿上就是《歡樂頌》安迪本迪，那時候同事間會暗暗比較誰搶到最新季的衣服。”

所以當時的地素售賣的服飾，完美地迎合了職場女性的“得體又出眾”需求，不管是社交聚會還是日常通勤都不失體面，可以稱得上“一衣多穿”了，這樣看下來性價比也算高。

地素案例最值得稱道的是，當年在互聯(lián)網(wǎng)營銷尚未盛行的年代，極力去依靠產(chǎn)品的硬實力贏得市場，當年不少女性消費者直言：“地素證明了在服裝行業(yè)，好的設計本身就是最好的營銷?！?/strong>

這個由女性創(chuàng)立、女性主導、為女性服務的品牌，用20年時間演繹了一個關(guān)于設計、商業(yè)與家族傳承的精彩故事，當我們在商場看到那些剪裁獨特的連衣裙時，或許不會想到，它們承載著一個溫州家族三代人的時尚夢想......

但這一顆曾經(jīng)冉冉升起的星星，似乎開始有些黯淡了。

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02

從女性戰(zhàn)衣神話 到商場冷柜的沒落

走進上海某高端商場二樓，地素時尚的專柜前，導購員正無聊地刷著手機，這個曾經(jīng)讓都市白領(lǐng)趨之若鶩的品牌，正在經(jīng)歷一場靜默的墜落。

圖源：品牌數(shù)讀

更致命的打擊來自二手市場地素的貶值速度遠超同類品牌，某些賣家說“也許三年前收地素是硬通貨，現(xiàn)在除非對半砍，否則根本流轉(zhuǎn)不掉。”

誰會想到有朝一日在閑魚平臺搜索“地素”的時候，跳出來的不僅是過季款式，居然還能看到大量帶著吊牌的全新商品，一條原價上千元的DAZZLE連衣裙，現(xiàn)在“打骨折”還能包郵，不少賣家直言就算再砍砍價也能咬咬牙賣了。

地素時尚似乎有些賣不動了。

年報顯示，2024年地素時尚年度營業(yè)收入22.19億元，同比下降16.23%；歸屬于上市公司股東的凈利潤為3.04億元，同比下降38.52%。

圖源：地素時尚2024年年度報告

根據(jù)2024年年度報告顯示，截至2024年末，地素時尚2024年凈關(guān)閉147家店，其中主品牌DAZZLE關(guān)店最多，凈減少77家。

圖源：地素時尚2024年年度報告

華東地區(qū)營收更是下滑15.16%至9.62億元，在天貓服飾“618”女裝銷售榜單中，d'zzit排名第14，DAZZLE更是跌出前20。

在二級市場也是一樣的表現(xiàn)，2018年6月26日，地素時尚的市值巔峰達到184.1億元，而至7月30日收盤，地素時尚的市值為60.83億元，相比峰值時期市值減少123.27億元，市值蒸發(fā)了66%。

而且地素時尚集團日前還發(fā)布公告，宣布將于2025年8月31日正式關(guān)閉旗下男裝品牌RAZZLE的所有線下門店，門店關(guān)閉后意味著地素退出地素暫停其在男裝市場的布局。

此番決定或許是地素時尚想將更多的資源放在女裝業(yè)務的發(fā)展上。

但是，從財報來看，顯然地素時尚的女裝業(yè)務也在遭受困境。

地素為何不再被都市白領(lǐng)追捧了？大概是因為以前那一套失靈了，當“精致窮”遇上“實用主義”想必消費者心里的天平已經(jīng)開始傾斜了，地素的困境，本質(zhì)是一場消費價值觀變革下的必然。

地素的主力產(chǎn)品還維持在較高的價格區(qū)間，但消費者心理價位已經(jīng)隨著經(jīng)濟大環(huán)境逐漸下移了，再加上這些年的地素還是一股腦地繼續(xù)沿用繁復剪裁、夸張裝飾，與流行的cleanfit風格背道而馳.....

圖源：小紅書

除此之外，地素時尚在線上的步伐也很遲緩，以前線下實體的黃金時代，讓地素賺得盆滿缽滿，隨著時代的發(fā)展，線上電商直播崛起，而地素時尚還在守著以前的線下渠道。

年報顯示，地素時尚大部分營收都源于線下渠道，營收占比高達83%以上，對于現(xiàn)在的電商發(fā)展來說，顯然是遲緩了很多，而且線下的運營成本更大，高租金會吞噬掉大部分利潤。

圖源：地素時尚2024年年度報告

對比逆勢增長的競品，差距更為刺眼，MO&Co.通過“輕奢基本款+明星設計師聯(lián)名”策略，2024年線上增長41%；Edition則押注可持續(xù)時尚，用再生面料故事贏得當代年輕人的青睞。

站在時代變遷下的地素，到底該反思些什么？

03

十字路口的反思 精致主義的黃昏

地素的案例折射出更深層的消費變遷，在失業(yè)率走高、儲蓄意識增強的背景下，曾經(jīng)支撐輕奢市場的“職場精致經(jīng)濟學”正在失效，所以連帶著女性白領(lǐng)服飾預算開始縮減，通勤裝更是追求舒適和性價比。

圖源：地素

當“體面生活”的定義從“穿什么牌子”變成“有多少存款”，地素們的故事就必須考慮如何重寫，或許正如北京某大廠離職員工在微博的發(fā)言：“以前買DAZZLE是投資形象，現(xiàn)在需要投資的太多了，服飾反而不那么重要了?！?/strong>

消費趨勢的演變比我們想象得更快，三年前還備受追捧的“職場輕奢”設計，如今在cleanfit風潮前顯得用力過猛；曾經(jīng)讓白領(lǐng)們趨之若鶩的限量款營銷，在實用主義當?shù)赖慕裉旆炊闪素摀?/p>

圖源：網(wǎng)友評論

消費者的審美偏好、價值取向和購買邏輯永遠在流動，品牌必須保持敏銳的市場嗅覺，真正的品牌智慧在于守正出奇——既要守住設計創(chuàng)新的核心優(yōu)勢，又要敢于打破固有思維。

就像優(yōu)衣庫用科技面料重構(gòu)基本款，lululemon將運動裝變成生活方式，成功的品牌都懂得在堅持DNA的同時，持續(xù)注入時代新意，當下消費者要的不再是“看起來很有錢”的裝扮，而是“穿出自我態(tài)度”的表達。

圖源：網(wǎng)友評論

數(shù)字化轉(zhuǎn)型更是生死攸關(guān)，當90后、00后成為消費主力，他們的購物路徑早已從商場專柜轉(zhuǎn)向直播間、小紅書，所以那些還沉溺于傳統(tǒng)渠道的品牌，就像在智能手機時代還在賣MP3，注定被市場拋棄。

圖源：網(wǎng)友評論

近幾年，女裝賽道的競爭不小，除了江南布衣、歌思力等在中高端女裝市場布局外，國內(nèi)外的品牌如如H&M、ZARA、UR等也都在加速女裝市場的布局。

對于地素時尚而言，想要打破業(yè)績增長的困境，產(chǎn)品力是根基，但是更要有與時俱進的渠道策略和溝通方式。

在瞬息萬變的消費市場，地素時尚曾經(jīng)的輝煌印證了產(chǎn)品力的重要性，而如今的困境則揭示了一個殘酷現(xiàn)實：再好的設計基因，若不能與時俱進，終將被市場淘汰。

04

在這個消費者主權(quán)時代，品牌要做的不是教育市場，而是理解并響應市場需求的變化。

唯有保持開放心態(tài)，持續(xù)自我革新，才能避免成為下一個“時代的眼淚”，畢竟，商業(yè)世界從不同情落伍者，市場永遠會給懂消費者的品牌留位置。

當消費主義的潮水退去，那些鑲著水晶的皇帝新衣，終究要面對赤裸的現(xiàn)實。

對此，您怎么看？

*免責聲明：本文章為作者獨立觀點，不代表i黑馬立場。

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