新東方的業(yè)績(jī)承壓，與公司在“雙減”政策后進(jìn)行的業(yè)務(wù)結(jié)構(gòu)調(diào)整密切相關(guān)。雖然公司通過(guò)矩陣化賬號(hào)和直播電商業(yè)務(wù)實(shí)現(xiàn)了短期轉(zhuǎn)型，成功補(bǔ)充了流量和營(yíng)收，并努力分散對(duì)頭部主播的依賴，但兩位核心主播的相繼離職暴露了公司在流量高度集中的結(jié)構(gòu)性風(fēng)險(xiǎn)。這一變化對(duì)公司營(yíng)收、凈利潤(rùn)以及電商業(yè)務(wù)GMV等方面造成了顯著沖擊。

近日，新東方教育科技集團(tuán)（股票簡(jiǎn)稱：新東方，股票代碼：09901.HK，EDU）發(fā)布了截至2025年5月31日的第四季度及全年財(cái)報(bào)。數(shù)據(jù)顯示，2025財(cái)年第四季度（2025年3月1日至5月31日），公司實(shí)現(xiàn)營(yíng)收12.43億美元，同比增長(zhǎng)9.4%，但經(jīng)營(yíng)虧損867.4萬(wàn)美元，同比下降182.4%。歸母凈利潤(rùn)為710萬(wàn)美元，較2024年同期的2697.2萬(wàn)美元大幅下滑73.7%。

圖片來(lái)源：公司公告

財(cái)報(bào)發(fā)布后，資本市場(chǎng)做出了迅速反應(yīng)，新東方股價(jià)顯著承壓。港股股價(jià)開盤報(bào)35.90港元，盤中短暫回升至36.70港元，但隨即走弱，最低跌至34.80港元，最終收?qǐng)?bào)35.00港元，跌幅達(dá)到4.11%。從技術(shù)面來(lái)看，股價(jià)已跌破5日、10日、30日均線，空頭趨勢(shì)明顯。自2024年3月4日的階段高點(diǎn)77.05港元以來(lái)，新東方股價(jià)已遭遇腰斬。

圖片來(lái)源：Wind

新東方的業(yè)績(jī)承壓，與公司在“雙減”政策后進(jìn)行的業(yè)務(wù)結(jié)構(gòu)調(diào)整密切相關(guān)。雖然公司通過(guò)矩陣化賬號(hào)和直播電商業(yè)務(wù)實(shí)現(xiàn)了短期轉(zhuǎn)型，成功補(bǔ)充了流量和營(yíng)收，并努力分散對(duì)頭部主播的依賴，但兩位核心主播的相繼離職暴露了公司在流量高度集中的結(jié)構(gòu)性風(fēng)險(xiǎn)。這一變化對(duì)公司營(yíng)收、凈利潤(rùn)以及電商業(yè)務(wù)GMV等方面造成了顯著沖擊。

成本升高拖累業(yè)績(jī)，盈利改善動(dòng)能減弱

歸母凈利潤(rùn)的顯著下滑，主要受到成本上升和一次性商譽(yù)減值的影響。報(bào)告期內(nèi)，公司經(jīng)營(yíng)成本與開支總額達(dá)到12.52億美元，同比增長(zhǎng)11.2%。其中，商譽(yù)減值計(jì)提金額為6030萬(wàn)美元，而去年同期為零。執(zhí)行總裁兼CFO楊志輝表示，減值源于公司在8至10年前收購(gòu)的部分幼兒園資產(chǎn)，受政策變化影響，相關(guān)業(yè)務(wù)數(shù)據(jù)下滑。經(jīng)過(guò)審計(jì)師協(xié)商，公司決定進(jìn)行一次性合理減值。

圖片來(lái)源：公司公告

從歷史財(cái)報(bào)來(lái)看，公司核心教育業(yè)務(wù)已逐步恢復(fù)增長(zhǎng)。自有品牌和直播電商業(yè)務(wù)的擴(kuò)展共同推動(dòng)了營(yíng)收的修復(fù)和利潤(rùn)的改善。然而，整體增速逐步放緩。2021至2023財(cái)年，受疫情和“雙減”政策影響，公司營(yíng)收持續(xù)下滑，2022財(cái)年?duì)I收同比下降27.39%，降幅最為明顯。2024財(cái)年，得益于教育服務(wù)的恢復(fù)和直播電商業(yè)務(wù)的拓展，公司營(yíng)收反彈43.89%，達(dá)到43.14億美元。然而，2025財(cái)年，公司營(yíng)收增長(zhǎng)進(jìn)一步放緩，增速降至13.6%，顯示出市場(chǎng)增量的瓶頸。

凈利潤(rùn)方面，2022財(cái)年由于關(guān)閉K9學(xué)科類培訓(xùn)業(yè)務(wù)，導(dǎo)致虧損12.20億美元。隨著“雙減”政策的適應(yīng)，2023財(cái)年公司凈利潤(rùn)回升至2.35億美元，同比增長(zhǎng)119.29%。但這主要得益于銷售成本的壓縮，凈利潤(rùn)的增長(zhǎng)并未伴隨收入的增長(zhǎng)，呈現(xiàn)“增利不增收”的特征。2025財(cái)年凈利潤(rùn)進(jìn)一步增長(zhǎng)至3.76億美元，增速降至15.56%。盡管盈利質(zhì)量有所改善，但邊際增速逐漸放緩。

數(shù)據(jù)來(lái)源：同花順iFinD

費(fèi)用端方面，公司的期間費(fèi)用率自2022財(cái)年觸頂后持續(xù)回落。2022財(cái)年，由于K9學(xué)科類培訓(xùn)業(yè)務(wù)的全面叫停，公司面臨大規(guī)模的學(xué)員退費(fèi)和員工裁員補(bǔ)償，導(dǎo)致管理費(fèi)用率激增至60.11%。而2023財(cái)年，隨著業(yè)務(wù)調(diào)整逐步完成，管理費(fèi)用率回落至31.81%，2024財(cái)年進(jìn)一步降至29.02%。同期銷售費(fèi)用率則保持穩(wěn)定，2024財(cái)年稍有上升，達(dá)15.31%，仍在合理區(qū)間內(nèi)。

數(shù)據(jù)來(lái)源：同花順iFinD

“去頭部化”進(jìn)程受挫，直播電商業(yè)務(wù)營(yíng)收下滑

“雙減”政策加速了新東方的結(jié)構(gòu)性轉(zhuǎn)型，2022財(cái)年成為公司業(yè)績(jī)的重要轉(zhuǎn)折點(diǎn)。隨著國(guó)家對(duì)學(xué)科類培訓(xùn)的監(jiān)管加強(qiáng)，新東方于2021年宣布終止全部K9學(xué)科培訓(xùn)業(yè)務(wù)，關(guān)閉1500多個(gè)教學(xué)點(diǎn)，并支出約200億元用于退費(fèi)和員工賠償。股價(jià)隨之暴跌90%以上，市值蒸發(fā)約3000億元。

此后，公司啟動(dòng)了結(jié)構(gòu)性轉(zhuǎn)型，重點(diǎn)向素質(zhì)教育拓展。截至2025財(cái)年第四季度，非學(xué)科類課程的報(bào)名人數(shù)已接近92萬(wàn)。留學(xué)與成人教育業(yè)務(wù)也持續(xù)增長(zhǎng)，2025財(cái)年第四季度，出國(guó)考試與咨詢業(yè)務(wù)收入同比增長(zhǎng)14.6%，成人教育和國(guó)內(nèi)考試業(yè)務(wù)表現(xiàn)良好。此外，公司還在AI教育和智能硬件領(lǐng)域加速布局，推出多款創(chuàng)新產(chǎn)品。

圖片來(lái)源：中國(guó)政府網(wǎng)

與此同時(shí)，新東方積極拓展電商業(yè)務(wù)，尤其是在直播電商領(lǐng)域。2021年12月，東方甄選電商平臺(tái)正式上線，并開始在抖音進(jìn)行直播帶貨。2022年6月，董宇輝因一場(chǎng)雙語(yǔ)講解牛排的視頻在抖音爆紅，帶動(dòng)了直播間粉絲的快速增長(zhǎng)。

然而，2023年12月公司因“小作文”事件的處理不當(dāng)，引發(fā)公眾對(duì)管理體系的質(zhì)疑，導(dǎo)致股價(jià)大幅下跌。2024年7月25日，董宇輝宣布單飛，并以7659萬(wàn)元收購(gòu)“與輝同行”100%股權(quán)，開始獨(dú)立運(yùn)營(yíng)。2025年6月，另一位核心主播頓頓宣布離職。盡管公司在推動(dòng)矩陣化賬號(hào)和“去頭部化”戰(zhàn)略的同時(shí)，還上線了獨(dú)立APP并引入會(huì)員制，試圖打造類似“線上山姆”的業(yè)務(wù)模式，但兩位核心主播的流失對(duì)公司短期業(yè)績(jī)?cè)斐闪孙@著負(fù)面影響。

圖片來(lái)源：抖音

東方甄選2025財(cái)年中報(bào)顯示，截至2024年11月30日，持續(xù)經(jīng)營(yíng)業(yè)務(wù)（自營(yíng)產(chǎn)品及直播電商業(yè)務(wù)）營(yíng)收為21.87億元，同比下降9.29%；GMV為48億元，較去年同期的57億元下降15.79%。此外，出售“與輝同行”導(dǎo)致虧損0.97億元，剔除該因素后，盈利僅為0.33億元，同比下降79.50%。

數(shù)據(jù)來(lái)源：公司公告

新東方的“雙減”后多元化轉(zhuǎn)型初見成效，但2025財(cái)年第四季度凈利潤(rùn)的大幅下滑，揭示了公司盈利質(zhì)量和抗風(fēng)險(xiǎn)能力的不足。直播電商業(yè)務(wù)的“去頭部化”進(jìn)程遭遇挑戰(zhàn)，核心主播的離職給公司流量和業(yè)績(jī)帶來(lái)了明顯沖擊。

未來(lái)，新東方需在教育主業(yè)穩(wěn)健增長(zhǎng)的基礎(chǔ)上，進(jìn)一步深化AI技術(shù)與OMO（線上線下融合）模式的結(jié)合。同時(shí)，加速自有品牌和產(chǎn)品矩陣的建設(shè)，減少對(duì)單一IP的依賴，通過(guò)精細(xì)化運(yùn)營(yíng)和成本控制，提高利潤(rùn)彈性，以增強(qiáng)轉(zhuǎn)型路徑的可持續(xù)性和抗沖擊能力。

作者 | 姚文溪

編輯 | 吳雪

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