2025.08.09

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作者 |第一財(cái)經(jīng) 馬一凡

幾起家居行業(yè)頭部企業(yè)的突發(fā)事件，讓很多人在問“家居行業(yè)到底怎么了”。

在家居行業(yè)里摸爬滾打20余年的小老板何發(fā)看來，從客戶排著隊(duì)簽約到門店冷清、他需要去樓盤里親自拉客，也不過“十年光景”。

“在這個(gè)行業(yè)中，很多人都曾對(duì)未來過于樂觀了?！币晃活^部家居企業(yè)高管對(duì)記者說。

家居需求并沒有消失，只不過市場(chǎng)急速變化，有些人不能適應(yīng)，有些則是“船大難掉頭”。在房地產(chǎn)形勢(shì)變化與消費(fèi)習(xí)慣變革的雙重沖擊下，中國家居行業(yè)正經(jīng)歷三十年未有之大變局。

傳統(tǒng)賣場(chǎng)遇冷的同時(shí)，硝煙正在其他地方升起。部分企業(yè)直接“殺入”新樓盤，通過“社區(qū)樣板房”精準(zhǔn)獲客；而隨著年輕消費(fèi)群體將家居消費(fèi)決策轉(zhuǎn)移至線上，很多建材廠商通過工廠直銷等新模式尋求突圍。

新樓盤的“樣板房”競(jìng)爭(zhēng)

炎熱夏日的一個(gè)周末，在某一線城市核心地段一處家居賣場(chǎng)內(nèi)，顧客并不算多，為了省電，不少門店的燈光都很暗。

何發(fā)是賣場(chǎng)內(nèi)一家全屋定制店的老板，他干家居這行已經(jīng)20多年了。

“今天是周末，你看，還是有幾個(gè)顧客的，還能聽到人聲，要是工作日這里就安安靜靜的了?！蓖蛘麄€(gè)賣場(chǎng)的中庭，何發(fā)感嘆道。

接著他又回憶起十年前的景象：“那時(shí)候啊，只要一到周末，店里就忙得不可開交，客多的時(shí)候我都接待不過來，連簽約都得排隊(duì)。”

那時(shí)，何發(fā)曾在這座城市開了多家線下門店，后來他關(guān)掉了一部分，目前只剩下兩家。

但這并不意味著何發(fā)在冷清的賣場(chǎng)內(nèi)“坐以待斃”，他與員工正在用另一種方式在行業(yè)中積極求存。

摸清這座城市里有哪些新樓盤快要交付是他們的第一步，在這之后的第二步就是要在樓盤交付時(shí)用最快的速度，在小區(qū)內(nèi)打造出一套“全屋定制樣板房”。至于如何找到愿意做“樣板房”的業(yè)主，那就是“八仙過海各顯神通”了。

有時(shí)候，是要搞定樓盤開發(fā)商的某位負(fù)責(zé)人；有時(shí)候，則要先搞定小區(qū)物業(yè)的負(fù)責(zé)人?！瓣P(guān)鍵是要找到對(duì)的人，有時(shí)候提前半年就開始布局了。”何發(fā)說。

如果能通過開發(fā)商或者物業(yè)方的渠道正式進(jìn)駐樓盤，事情就好辦多了——通過六折優(yōu)惠征集愿意做樣板間的業(yè)主，一旦有某位業(yè)主愿意合作，那么全屋定制廠商就會(huì)迅速進(jìn)入生產(chǎn)安裝流程，業(yè)主能獲得優(yōu)惠的價(jià)格，同時(shí)需要簽訂一份合約，在未來的幾個(gè)月內(nèi)，自己的家將成為全屋定制商家的樣板間供其他業(yè)主參觀。

“通過這種方式進(jìn)駐新樓盤，接單效果是不錯(cuò)的，有時(shí)候一個(gè)小區(qū)就能接30-40單。”何發(fā)說。

何發(fā)與他的員工，包括銷售與設(shè)計(jì)師，都常年在新樓盤內(nèi)找客戶，而不是回到賣場(chǎng)內(nèi)的門店上班。“如果現(xiàn)在還坐在賣場(chǎng)里等著客戶上門，那是根本不可行的，什么生意也不會(huì)有。其實(shí)我的實(shí)體門店全關(guān)掉都可以，現(xiàn)在還保留著就是為了讓客戶過來看樣、簽約?！?/p>

新樓盤“全屋定制樣板房”的生意競(jìng)爭(zhēng)也變得越來越激烈，有些新小區(qū)剛交付不久，小區(qū)內(nèi)就出現(xiàn)了十套“樣板房”，各樣板房背后的全屋定制廠商都整日徘徊在小區(qū)內(nèi)拉客戶去看樣板。

“我有個(gè)朋友剛關(guān)掉了在家居連鎖賣場(chǎng)的所有門店，這個(gè)行業(yè)就是這樣改變了，你永遠(yuǎn)不要指望能回到十年前?！焙伟l(fā)對(duì)記者說道。

消費(fèi)者“工廠下單”模式興起

“我們現(xiàn)在95%以上的獲客都來自線上渠道，要制作視頻發(fā)抖音、發(fā)小紅書，能自然到店的客戶已經(jīng)很少了?！绷硪患胰荻ㄖ崎T店的負(fù)責(zé)人小于告訴記者。

在小于的店里，拍攝器材、補(bǔ)光燈占了很大一部分空間，展廳搞得像直播間。

與何發(fā)的路徑不同，小于并沒有去任何一個(gè)樓盤做過“樣板房”，他希望自己的客戶是重視設(shè)計(jì)調(diào)性和板材質(zhì)量的年輕人。

小于的客戶基本都是被線上視頻吸引，通過加好友獲得門店地址，進(jìn)而到門店進(jìn)行詳細(xì)參觀和了解。去年，他們通過這種模式做了幾千萬的營(yíng)業(yè)額。因此，門店是否處于一個(gè)人流量較好的位置，對(duì)他們來說并沒有那么重要。

“我們完全可以把門店遷到更偏、租金更低的地方?！毙∮趯?duì)記者表示。

杭州的一家衛(wèi)浴柜品牌商也在嘗試類似的模式，他們?cè)谛〖t書上進(jìn)行了投放，被小紅書筆記吸引的潛在客戶與賬號(hào)聯(lián)系后，就會(huì)直接獲得該品牌商家在杭州郊區(qū)一處工廠的地址。

該公司的銷售表示，客戶可以直接到工廠里參觀并當(dāng)場(chǎng)下單，價(jià)格比賣場(chǎng)渠道要便宜不少，同品牌在某知名家居賣場(chǎng)也有門店，但是價(jià)格要高一倍。

有心的消費(fèi)者或許能發(fā)現(xiàn)，在家居賣場(chǎng)中，曾經(jīng)能開滿一整層、一家挨著一家的瓷磚、木地板門店已經(jīng)有所減少。與此同時(shí)，線上看樣、去工廠下單的消費(fèi)模式正在興起。

正在進(jìn)行家裝的林渝就告訴記者，為了買木地板，她特地跑了一趟浙江南潯。“在賣場(chǎng)實(shí)體店里要700元/平方米的實(shí)木地板，到工廠下單只要400多元/平方米，100平方米的房子差價(jià)達(dá)到幾萬塊，省下來的錢不枉我乘高鐵跑了一趟?！?/p>

在浙江南潯的一些工業(yè)園區(qū)里，有鱗次櫛比的木地板工廠，很多小作坊過去為大品牌代工，而普通消費(fèi)者現(xiàn)在之所以能找到它們，也是因?yàn)椴簧俟S都開通了小紅書賬號(hào)。

“我通過小紅書和廠家聯(lián)系、安排去廠里參觀的時(shí)間，一天就考察了7家地板廠的產(chǎn)品。”林渝說道。

林渝覺得，部分工廠的考察之旅體驗(yàn)感特別好，工廠方面會(huì)派車間負(fù)責(zé)人帶著消費(fèi)者看生產(chǎn)流程和工藝，“看完之后對(duì)產(chǎn)品就更放心了”。

傳統(tǒng)賣場(chǎng)的變革時(shí)刻

因?yàn)槿A南知名整裝品牌靚家居，以及全國最大家居連鎖賣場(chǎng)居然之家的突發(fā)事件，家居行業(yè)最近一直在聚光燈之下。

一位行業(yè)資深人士、家居企業(yè)高管近日對(duì)記者表示：“出事的這些公司在家居行業(yè)中，都是大店、賣場(chǎng)性質(zhì)的，過去他們與房地產(chǎn)的發(fā)展聯(lián)系緊密?！?/p>

“在這個(gè)行業(yè)中，很多人都曾對(duì)未來過于樂觀了，他們?cè)趹?yīng)該收縮的時(shí)刻還在擴(kuò)張，以為疫情結(jié)束以后需求就會(huì)回升，最后迎來的結(jié)果，不僅僅是客戶的減少，而是突然沒有什么客戶到店了，斷崖式的。”上述人士稱。

“中國的房地產(chǎn)業(yè)，在過去三十多年，完成了人類歷史上史無前例的、規(guī)模龐大的住宅建設(shè)，帶來的家居、家裝需求也是爆發(fā)式的，但是這種情況不會(huì)再出現(xiàn)第二次了，現(xiàn)在身處這個(gè)行業(yè)，不要說擴(kuò)張了，也不要說增量或者存量，只要能穩(wěn)住，只要活下來，就是贏了?！绷硪晃皇茉L的家居企業(yè)高管對(duì)記者說道。

居住需求是一種剛需，家居行業(yè)當(dāng)然不會(huì)消失。但是這些企業(yè)高管都在擔(dān)心年輕一代突然不會(huì)再步入家居賣場(chǎng)。

“我們非常懂‘60后’和‘70后’，他們喜歡的金碧輝煌、豪華大氣，我們研究透了，但是我們懂年輕人嗎？我們真的能提供年輕人想要的產(chǎn)品嗎？”前述資深行業(yè)人士說。

家居賣場(chǎng)到了需要全方位變革的時(shí)刻。從2020年開始，直播帶貨逐漸盛行，對(duì)家居線下大店構(gòu)成沖擊，將抖音、小紅書等平臺(tái)作為渠道營(yíng)銷家居家裝產(chǎn)品的中小型公司和個(gè)人越來越多，消費(fèi)者在這方面的消費(fèi)變得碎片化，對(duì)個(gè)性化需求增多，線下大店一站式購齊的吸引力在降低。

一位家居企業(yè)高管告訴記者，面對(duì)危機(jī)，家居賣場(chǎng)也在積極求生，改變?nèi)腭v商家的品類結(jié)構(gòu)就是舉措之一。“部分家居產(chǎn)品是非常低頻的消費(fèi)，比如瓷磚、木地板，一次購買安裝后，能用上幾十年都不需要換。而汽車、電器則是中頻類消費(fèi)品，過五年、十年就有更換需求，所以不少家居賣場(chǎng)現(xiàn)在開始賣新車、二手車和電器。此外，未來繼續(xù)出海以及發(fā)展智能家居品類也是必要的舉措?！?/p>

“我們?cè)谘娱L(zhǎng)我們的‘鏈條’，本來只賣幾個(gè)家居品類就能賺錢，現(xiàn)在不得不去跟賣車的、賣電器的競(jìng)爭(zhēng)，大家都開始想從別人那里分一杯羹，這也是行業(yè)越來越卷的表現(xiàn)?！鼻笆鋈耸扛袊@道。

（應(yīng)受訪者要求，文中何發(fā)、小于、林渝均為化名）

微信編輯| 七三

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