東呈創(chuàng)始人發(fā)新書(shū)，說(shuō)出了中國(guó)酒店業(yè)大實(shí)話。

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領(lǐng)域 | 酒店業(yè)

01

上周末，我去深圳參加第十九屆中國(guó)品牌節(jié)，再次看到了東呈酒店集團(tuán)創(chuàng)始人程新華。

在這場(chǎng)聚光燈密布的大會(huì)上，他和格力董事長(zhǎng)董明珠、匹克老板許景南等人輪番亮相，是中國(guó)酒店業(yè)的唯一代表人物。

這一次，站在主論壇臺(tái)上的程新華沒(méi)推新品牌，也不講資本計(jì)劃，掏出了自己的新作——《穿越周期的力量》。

這本書(shū)是他在中國(guó)酒店業(yè)18年的創(chuàng)業(yè)筆錄，也暗藏著國(guó)內(nèi)TOP5酒店集團(tuán)東呈在不同周期波動(dòng)中調(diào)整戰(zhàn)略的商業(yè)密碼。

翻著這本書(shū)，我突然意識(shí)到一個(gè)很有趣的細(xì)節(jié)，在東呈早期發(fā)展中，它其實(shí)是靠“再多一點(diǎn)”出圈的：大堂大一點(diǎn)、早餐多一點(diǎn)、服務(wù)好一點(diǎn)、地段好一點(diǎn)、價(jià)格高一點(diǎn)……

這是經(jīng)濟(jì)上行時(shí)期，中國(guó)酒店對(duì)消費(fèi)需求升級(jí)的回應(yīng)，也是東呈搶占酒旅市場(chǎng)高地的成功秘笈。

而今天，程新華卻在書(shū)里反復(fù)強(qiáng)調(diào)“再少一點(diǎn)”。

少的是什么？

程新華的解釋是東呈“讓大眾出行者花更少的錢(qián),住更好一點(diǎn)”初心沒(méi)有變，但在戰(zhàn)略導(dǎo)向上，“再少一點(diǎn)”是更加聚焦大眾市場(chǎng),聚焦高性?xún)r(jià)比和年輕化。

東呈創(chuàng)始人程新華

什么意思？

我從書(shū)里挑出了一些有意思的部分，和你分享：

“這些年業(yè)界轉(zhuǎn)變很明顯，有客戶(hù)調(diào)研表示，很多傳統(tǒng)高星級(jí)酒店的部分設(shè)施已經(jīng)成了雞肋，減除客戶(hù)使用頻次低或?qū)嵱脙r(jià)值低、徒增成本的投入，已成行業(yè)共識(shí)?！?“在與加盟商的關(guān)系上，'再少一點(diǎn)'即追求高性?xún)r(jià)比的投資，用更少的投入獲得更高的開(kāi)店效率、更好的運(yùn)營(yíng)成果，以及更豐厚的市場(chǎng)回報(bào)。”

可以說(shuō)，當(dāng)宏觀經(jīng)濟(jì)驟變，東呈和程新華態(tài)度轉(zhuǎn)變背后，是中國(guó)酒店業(yè)進(jìn)入下一階段的標(biāo)志：不僅是迎合，必須開(kāi)始聚焦，不再搶熱鬧，要給消費(fèi)者、加盟商減負(fù)。

這和程新華本人的氣質(zhì)也很一致，他在發(fā)布環(huán)節(jié)說(shuō)得并不多，但反復(fù)強(qiáng)調(diào)的兩句話，卻像釘子一樣打進(jìn)了當(dāng)下這個(gè)變幻莫測(cè)的酒店周期中：“我們要相信時(shí)間的力量”、“高性?xún)r(jià)比是穿越周期的金線?！?/p>

這不僅僅是一場(chǎng)新書(shū)發(fā)布活動(dòng)，更像是在為中國(guó)酒店行業(yè)發(fā)聲。

事實(shí)上，那天，我看到程新華身邊坐著的是從AI、消費(fèi)品、科技、連鎖、供應(yīng)鏈等各行各業(yè)來(lái)的商業(yè)大佬。

他們也在從各自行業(yè)角度講“穿越周期”的底層邏輯，但落到核心，其實(shí)無(wú)非是三件事：需求清晰、成本可控、節(jié)奏穩(wěn)定。

這三件事，恰好是程新華這些年試圖重構(gòu)的系統(tǒng)：

從模塊化裝修到裝配式施工，是在做“節(jié)奏穩(wěn)定”； 從AI賦能到數(shù)字中臺(tái)，是在做“成本可控”； 從主打舒適型大眾酒店到打造集團(tuán)級(jí)IP“青貓”，是想在年輕消費(fèi)力中抓住“需求清晰”。

由此，《穿越周期的力量》仿佛是中國(guó)酒店業(yè)的下一階段說(shuō)明書(shū)，它告訴所有人，中國(guó)酒店想破局，就要用“一厘米寬一尺子深”的工匠精神來(lái)打磨企業(yè)。

這在當(dāng)下的國(guó)內(nèi)酒店行業(yè)，反倒是一種稀缺品質(zhì)。

因?yàn)榻裉焯嗑频昶放圃诟阃队皟x、品牌聯(lián)名、沉浸式房型……仿佛都在追流量的潮水，忘了自己是賣(mài)房晚的選手。

東呈的“慢”看起來(lái)是反潮流的，卻更容易讓人記住。

02

我和程新華相識(shí)多年，他其實(shí)很少在公開(kāi)場(chǎng)合拋頭露面，但只要聊起行業(yè)、門(mén)店和加盟商的經(jīng)營(yíng)賬，就會(huì)像18歲的年輕人一樣，眼睛里有光。

巧的是，程新華新書(shū)封筆時(shí)，恰巧走過(guò)18個(gè)年頭。

對(duì)一家企業(yè)來(lái)說(shuō)，十八年是一次從青春熱血到沉穩(wěn)篤行的跨越，但在時(shí)間長(zhǎng)河里，你若兢兢業(yè)業(yè)做一套東西，市場(chǎng)不缺、加盟商不認(rèn)、消費(fèi)者不買(mǎi)單，“長(zhǎng)期主義”就成了自我感動(dòng)。

那么，程新華和東呈是怎么做的？

我從《穿越周期的力量》讀到了三個(gè)關(guān)鍵詞：市場(chǎng)、用戶(hù)、平臺(tái)。

從市場(chǎng)來(lái)看，“高性?xún)r(jià)比”正重新回到C位。

過(guò)去兩年，很多酒店品牌在拼命往上走，主打高端、精致、有設(shè)計(jì)感、調(diào)性年輕化，但你拉一下2024年的中國(guó)飯店協(xié)會(huì)住宿數(shù)據(jù)就會(huì)發(fā)現(xiàn)一件有點(diǎn)反常識(shí)的事：

2024年中國(guó)經(jīng)濟(jì)型（二星級(jí)及以下）所占比重是77.80%，高性?xún)r(jià)比的經(jīng)濟(jì)型酒店仍是市場(chǎng)的主力軍。

這就像今天的咖啡賽道，你在社交媒體上看到的是精品手沖和掛耳拼配，但真正賣(mài)最多的是瑞幸的9塊9，和庫(kù)迪的5塊5，連星巴克都在尋求出售中國(guó)業(yè)務(wù)。

住酒店也一樣，大多數(shù)人出差、旅行、探親，壓根不需要什么五感沉浸式體驗(yàn)，只想讓自己這一晚睡得舒服，錢(qián)花得值。

也正因?yàn)榇?，程新華在書(shū)里一針見(jiàn)血地寫(xiě)道：“大眾市場(chǎng)是常態(tài)化消費(fèi)的星辰大海。”

當(dāng)很多同行在研究“酒店+”，東呈反而回到了一個(gè)很原始的命題：如何讓加盟商以最低的單房造價(jià)，蓋出能讓年輕人滿(mǎn)意的房間。

這事聽(tīng)起來(lái)不性感，但如果你問(wèn)任何一個(gè)酒店加盟商，他們會(huì)告訴你，這才是他們每天最焦慮的事。

再?gòu)挠脩?hù)側(cè)看，Z世代已經(jīng)成為住酒店的主力軍，還更“挑”了。

“酒店年輕化”這些年說(shuō)了很多，但大多數(shù)品牌的理解還停留在搞個(gè)聯(lián)名、換個(gè)logo、放點(diǎn)玩偶，東呈在做的卻是平替星級(jí)酒店權(quán)益。

舉個(gè)例子，青貓IP背后就是程新華對(duì)年輕客群做的一次系統(tǒng)級(jí)應(yīng)答，從視覺(jué)系統(tǒng)、內(nèi)容運(yùn)營(yíng)、體驗(yàn)場(chǎng)景，再到定價(jià)策略、產(chǎn)品顆粒度，變成年輕用戶(hù)的第一感知觸點(diǎn)，而非拍照打卡用完即棄。

從消費(fèi)端看體驗(yàn)更統(tǒng)一，從加盟商端看造價(jià)更低、落地更快。

所以很多酒店沒(méi)人住，年輕人不是嫌你老，是嫌你貴得不值。

最后，我們從平臺(tái)邏輯來(lái)看，東呈正在重構(gòu)加盟生態(tài)。

新書(shū)發(fā)布時(shí)，程新華現(xiàn)場(chǎng)講了一個(gè)細(xì)節(jié)：東呈內(nèi)部現(xiàn)在最被重視的是供應(yīng)鏈團(tuán)隊(duì)和數(shù)字技術(shù)中臺(tái)，也就是說(shuō)，一個(gè)酒店平臺(tái)最核心的部門(mén)，已經(jīng)不再是BD拓展或品牌，而是交付能力和成本控制。

這其實(shí)是一種酒店平臺(tái)能力的升級(jí)，你不僅要能說(shuō)，還要能做，不僅要能卷加盟商的投入，更要幫他們降風(fēng)險(xiǎn)、提回報(bào)。

03

我們常說(shuō)，一個(gè)企業(yè)真正的長(zhǎng)期主義，活得久之外，還要能進(jìn)化。

通讀程新華新書(shū)后，不難發(fā)現(xiàn)，東呈正在試圖完成一次三層躍遷。

第一層是從開(kāi)店平臺(tái)到運(yùn)營(yíng)平臺(tái)，再向技術(shù)平臺(tái)過(guò)渡。

在現(xiàn)場(chǎng)，我們看到程新華已經(jīng)不再只是講連鎖酒店和加盟體系的效率，試圖用技術(shù)思維來(lái)重構(gòu)整個(gè)運(yùn)營(yíng)鏈條。

比如，數(shù)據(jù)中臺(tái)不只是為了看報(bào)表，是讓酒店前臺(tái)、客服、運(yùn)營(yíng)都能用AI輔助決策，與阿里云、釘釘合作共創(chuàng)行業(yè)AI大模型，則更是在做一個(gè)行業(yè)級(jí)嘗試。

讓技術(shù)替代經(jīng)驗(yàn)、讓數(shù)據(jù)驅(qū)動(dòng)人效。

這不是說(shuō)，東呈已經(jīng)徹底AI化了，程新華的野心是試圖構(gòu)建一個(gè)“從技術(shù)開(kāi)始思考成本”的酒店行業(yè)通用大模型。

第二層是從做品牌到品牌變IP，再讓IP可運(yùn)營(yíng)。

傳統(tǒng)酒店品牌講IP，很多時(shí)候是好看、出圈、能拍照，但東呈在做的，是試圖讓IP本身成為用戶(hù)對(duì)話的第一入口，一個(gè)能長(zhǎng)期養(yǎng)的品牌資產(chǎn)，而不是三個(gè)月就換完的熱搜話題。

以“青貓”為例，表面是出個(gè)全新IP形象，但實(shí)際上這件事不輕松，因?yàn)樗鼘?duì)內(nèi)要改組織、改審美、改認(rèn)知，對(duì)外要重做視覺(jué)、重造內(nèi)容，還要找到合適的傳播陣地、用戶(hù)社群。

好處則是明顯的，原來(lái)集團(tuán)品牌藏在后臺(tái)，現(xiàn)在能在前臺(tái)被年輕人記住，原來(lái)加盟商只能靠位置拼天命，現(xiàn)在有了IP護(hù)城河的溢價(jià)加成。

你可以看到程新華把酒店平臺(tái)“人格化”的努力嘗試，而這種情緒鏈接與長(zhǎng)期溝通能力是未來(lái)中國(guó)酒店行業(yè)最稀缺的東西。

第三層是從“看周期”到“做穿越周期的底層結(jié)構(gòu)”。

在《穿越周期的力量》這本書(shū)中，程新華沒(méi)有講太多戰(zhàn)略打法，講得最多的是穩(wěn)定、節(jié)奏、信念。

這其實(shí)和過(guò)去很多商界大佬“大盤(pán)博弈”、“情緒共振”的穿越周期論不太一樣，尤其在當(dāng)下這個(gè)充滿(mǎn)不確定的中國(guó)酒店投資周期里很有現(xiàn)實(shí)意義。

程新華的產(chǎn)品觀是成本可控性、大規(guī)模可復(fù)制性和長(zhǎng)期可運(yùn)營(yíng)性，這個(gè)答案也許更“笨”，但也更穩(wěn)，是在用高性?xún)r(jià)比、技術(shù)效率、IP資產(chǎn)構(gòu)建可沉淀的酒店系統(tǒng)。

當(dāng)然，沒(méi)有任何一家企業(yè)可以真的穿越所有周期，但你能看出誰(shuí)在認(rèn)真搭系統(tǒng)，誰(shuí)還在靠感覺(jué)走路。

程新華與經(jīng)濟(jì)學(xué)家任澤平在中國(guó)品牌節(jié)上有句對(duì)話很打動(dòng)人，他說(shuō)：“我本身是一個(gè)創(chuàng)業(yè)者，在長(zhǎng)期創(chuàng)業(yè)過(guò)程里有過(guò)很多跌跌撞撞的經(jīng)歷，所以選擇用寫(xiě)書(shū)的方式講述真正普通人的創(chuàng)業(yè)體會(huì)和心得，如果能使創(chuàng)業(yè)者少走彎路，這件事就很有價(jià)值。”

我想這就是東呈的底色，當(dāng)風(fēng)口過(guò)去，當(dāng)流量沉靜，或許留下來(lái)的，就是這些安安靜靜在系統(tǒng)里打磨細(xì)節(jié)、與時(shí)間做朋友的企業(yè)。

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