從一個網絡事件，變成熱梗，再到秋天的第一份儀式感，茶飲行業(yè)成功打造出了自己的全民級“奶茶消費節(jié)”。

當兩度按下剎車鍵的外賣平臺補貼戰(zhàn)，遇上“秋天第一杯奶茶”的大流量，奶茶店員和外賣騎手們直接忙到起飛。

今年，微博話題#立秋第一杯奶茶的受害者出現(xiàn)了 赫然出現(xiàn)在榜單前列，網友們紛紛控訴喝了奶茶睡不著。

最初以“秋一杯”為話題曬奶茶照片和轉賬紅包的，主要還是以情侶群體為主，后來慢慢變成了朋友互相請、自己犒勞自己……而現(xiàn)在覆蓋多平臺的聲勢浩大的“請你喝秋天第一杯”活動，讓每一位消費者，都有了消費一杯奶茶的理由。

立秋當天，淘寶閃購集結全明星陣容，連送22輪奶茶免單卡，每15分鐘發(fā)放一輪免單卡，由楊冪、李現(xiàn)、汪蘇瀧、吳艷妮、沈夢辰、AG電競戰(zhàn)隊等分時段發(fā)放。

讓覆蓋不同圈層的明星藝人掀起全網話題，通過輪番的免單福利加碼，淘寶閃購制造了多個流量高峰點，持續(xù)點燃“秋天第一杯奶茶”免單活動熱度。

美團則是早在八月伊始就上線了“秋天的第一杯奶茶”流量入口，推出集合35+大牌的“奶茶通兌券”、整點搶限量大額神券等活動玩法，并與單依純、趙雅芝、吳宣儀、孟佳、寇振海、敖子逸等明星聯(lián)動派發(fā)100萬杯奶茶免單券。

據悉，立秋期間，美團聯(lián)合超過100家茶飲品牌進行新品首發(fā)，至少25萬家飲品門店參加“秋天第一杯奶茶”新產品和爆款單品的發(fā)售活動。

京東則是另辟蹊徑，推出了“秋天的第一口炸雞”活動，整點限量搶外賣百億補貼券，顛覆了以往立秋喝奶茶的傳統(tǒng)?；顒勇?lián)合多家炸品牌推出爆款套餐，并攜手電競戰(zhàn)隊JDG傘兵開啟直播吃雞挑戰(zhàn)，送福利。

在消費降級的輿論背景下，平臺們以補貼為支點，成功撬動了全民奶茶消費熱情。就像是因惡性競爭按下暫停鍵的外賣補貼戰(zhàn)，借“秋一杯”的情感噱頭換了一種姿態(tài)回歸。

各平臺通過明星聯(lián)動發(fā)放限時福利等方式，給今年消費者的入秋儀式造起大聲浪，精準拿捏了大眾的薅羊毛心理以及對低成本幸福感的追求，讓秋日消費市場泛起陣陣漣漪。

面對平臺掀起的流量狂潮，茶飲品牌們主動出擊，從產品研發(fā)到營銷玩法層層加碼，將 “秋一杯” 打造成品牌與消費者深度對話的窗口。

季節(jié)限定，向來是茶飲推陳出新的核心邏輯。撿起“桂花季”這張王牌，各品牌緊扣秋日元素推出應季新品，如星巴克的金貴拿鐵，滬上阿姨的富桂米麻薯牛乳茶，一點點的桂香烏龍，把秋天融進味蕾。

除了利用桂花風味吸引消費者，這屆茶飲品牌還直接拿捏了年輕人的命門——求財運、接富貴，這也剛好貼合了桂花季的好寓意。滬上阿姨推出“潑天富桂”活動，小程序、外賣訂單中特定名次用戶，每人贈送1根8g黃金。益禾堂也上線了萬份黃金抽獎活動，在立秋時節(jié)接財運。

IP聯(lián)名能夠賦能品牌快速打爆新品銷量。瑞幸與近期上映的熱門國漫IP《浪浪山小妖怪》合作，首發(fā)鮮萃輕輕桂花與金桂花香拿鐵兩款桂花主題飲品，打出了“秋天第一杯，喝桂花系列”的口號，取桂花“桂香開道，諸邪退散”引申義，與IP所蘊含的平凡個體的英雄主義的精神內核，與現(xiàn)代職場的打工人共情，傳遞秋日美好祝福。

作為美團外賣“秋一杯”活動參與品牌之一，霸王茶姬聯(lián)合美團外賣面向全國12個城市的美團騎手，贈送了約10萬張“伯牙絕弦”免單券。8月6日，雙方還在北京朝陽大悅城、上海金橋日月光、長沙德思勤廣場三地設立快閃互動點，在向戶外工作者傳遞關懷的同時，送上秋天的甜蜜心意。

總的來說，茶飲品牌們抓住了秋季的味覺聯(lián)想，用季節(jié)限定款喚醒消費者對自然的感知，同時又吃透了年輕人“求好運、求富貴”的心理，以黃金抽獎、IP聯(lián)名等方式賦予奶茶情感附加值，讓一杯奶茶超越了飲品本身，成為承載秋日期待，連接人與人、人與品牌的符號。

以一杯奶茶為媒介，“秋一杯” 讓消費者、平臺、品牌收獲了短暫的共贏，但這場狂歡背后，消費者服務和體驗短板也隨之暴露。

美團在活動預熱階段，就出現(xiàn)了運營事故。部分網友提前搶到的0元1杯的奶茶券被突然收回，引發(fā)網友諸多猜測與不滿，吐槽美團“玩不起”。

這不是美團第一次因為運營事故無預警回收券了，好在這次官方出面進行了解釋，表明此次活動本身是聯(lián)合霸王茶姬在為大家準備秋天的第一杯好茶，請騎手們先喝時，手一抖，提前發(fā)給了大家，最終美團決定，所有領取到茶飲券的朋友，在8月10日前可到全國外賣門店兌換相應茶飲。

活動期間，由于訂單量暴漲，部分商家選擇了暫停營業(yè)，不少消費者反映配送時間太長，還有消費者遇到了商家退單。

面對著長長的小票，店員欲哭無淚，“到底是誰在喝秋天的第一杯奶茶？”

圖源：小紅書用戶@小魚

打開抖音，每一家奶茶店店員都在吐槽，“別點這家奶茶！”——因為實在是忙不過來了。

平臺發(fā)放的大額奶茶消費券，往往都是有時效性的，這也導致消費者出于薅羊毛或者跟風消費心理盲目下單，加上“秋一杯”期間奶茶訂單量暴增，商家人手有限，難以應對突然增多的大量訂單，導致出餐時間大幅延長，外賣員和顧客取餐不便，最終導致很多奶茶無人認領而被丟棄。

今年“秋一杯”的火爆，可以說，是情感營銷與流量杠桿共同作用的結果。

從營銷邏輯看，平臺與品牌精準拿捏了三個核心：一是情感錨點，將立秋這一節(jié)氣轉化為儀式感消費的觸發(fā)點，利用社交平臺的傳播特性，讓喝奶茶變成全民性的潮流；二是福利刺激，通過免單、抽獎等低門檻福利，降低消費決策成本；三是場景滲透，從奶茶到咖啡，再到炸雞，不斷拓展“秋一杯”的邊界，讓持有不同需求的消費者都能找到參與感。

然而，流量爆發(fā)式增長與供應鏈承載力之間的矛盾，也暴露出行業(yè)在應對峰值流量時的準備不足，如何在熱度與消費者體驗間找到平衡，或許是下一個“秋一杯”需要破解的課題。

作者 | 李奧