首發(fā)｜明見局

作者｜柯柏妮

商業(yè)的本質(zhì)是供需雙方的平等對(duì)話，而非單方面的理念灌輸。

百果園董事長余惠勇“教育消費(fèi)者成熟”的言論恰恰撕開了一個(gè)值得深思的命題：當(dāng)企業(yè)將自身定位為“教育者”時(shí)，究竟是在推動(dòng)行業(yè)進(jìn)步，還是在觸碰消費(fèi)者的底線？

爭議的根源，“教育”變味為“冒犯”的商業(yè)邏輯錯(cuò)位

在商業(yè)實(shí)踐中，“教育消費(fèi)者”本身是中性且必要的行為，其核心邏輯在于消除信息不對(duì)稱，推動(dòng)價(jià)值認(rèn)知統(tǒng)一。而消費(fèi)者是否接受教育的前提是，有沒有感到被尊重。

此前，“百果余惠勇”的一段視頻在網(wǎng)絡(luò)流傳，視頻中百果園董事長余惠勇回應(yīng)水果太貴，“百果園這么多年來都走在一個(gè)教育消費(fèi)者成熟的路上，我們不會(huì)去迎合消費(fèi)者，我們想告知消費(fèi)者，最后是消費(fèi)者自己的選擇”。

同時(shí)，他直言“商業(yè)就兩種，一是利用消費(fèi)者的無知，二是教育消費(fèi)者成熟，百果園選擇后者，像百果園這么多年來都走在一個(gè)教育消費(fèi)者成熟的路上。我們不會(huì)去迎合消費(fèi)者，他并不清楚所謂的便宜之類的，我們想告知消費(fèi)者，最后是消費(fèi)者自己的選擇。一方面我們認(rèn)為還有空間在成本上繼續(xù)去優(yōu)化，能否再低一點(diǎn)的價(jià)格供應(yīng)給我們顧客，但是我絕不在品質(zhì)上做讓步，除非我直接換品相，把品質(zhì)做差一點(diǎn)、價(jià)格便宜點(diǎn)，但這不是我們要走的路”。

不管要走哪條路，基于事實(shí)的價(jià)值傳遞才是教育消費(fèi)者的合理形態(tài)。

以百果園主打的“高品質(zhì)水果”為例，水果的糖度、新鮮度、農(nóng)殘標(biāo)準(zhǔn)等指標(biāo)確實(shí)存在專業(yè)門檻，普通消費(fèi)者難以通過外觀完全判斷。

理論上，企業(yè)可以通過產(chǎn)地溯源、檢測報(bào)告公示、品質(zhì)分級(jí)標(biāo)準(zhǔn)解讀等方式，讓消費(fèi)者理解 “27.9 元/斤的陽光玫瑰”與“5.8元/斤的普通葡萄”在種植成本、供應(yīng)鏈損耗、口感差異上的具體差距。

值得注意的是，黑貓投訴平臺(tái)上3091條關(guān)于百果園的投訴中，“爛果售賣”“售后推諉”“榴蓮溢價(jià)400元僅2斤果肉”等案例，讓“高品質(zhì)”標(biāo)簽顯得有些蒼白。

當(dāng)消費(fèi)者用真金白銀買到的是“價(jià)高質(zhì)次”的體驗(yàn)時(shí)，“教育論”便成了對(duì)其智商與感受的雙重冒犯。社交平臺(tái)上有人嘲諷“買水果還要考資格證”？有人直言“市場會(huì)教育百果園什么是尊重”。

消失的視頻與模糊的回應(yīng)

8月10日，當(dāng)相關(guān)媒體試圖溯源“百果園余惠勇”的社交賬號(hào)時(shí)，引發(fā)爭議的視頻已不見蹤影。

百果園客服的回應(yīng)也比較模糊“視頻存在誤解，內(nèi)部正在處理，后續(xù)請(qǐng)關(guān)注官方公眾號(hào)”。

消費(fèi)者真正追問的，從來不是“視頻是否被誤解”，而是為何價(jià)格居高不下？為何投訴3000 多條仍有爛果問題？為何“果粉價(jià)”“社群秒殺價(jià)”與零售價(jià)差距明顯，卻要靠“入群” 才能享受？

更值得玩味的是，中新經(jīng)緯的報(bào)道指出，余惠勇在6月30日的視頻中曾承諾“想盡辦法降低成本、回饋顧客”，而2024年財(cái)報(bào)中“性價(jià)比”一詞出現(xiàn)了25次，戰(zhàn)略層面強(qiáng)調(diào)“重塑高性價(jià)比心智”。言行間的矛盾，讓“不迎合消費(fèi)者”的表態(tài)更顯割裂。

這種公關(guān)失語背后，是品牌對(duì)消費(fèi)者訴求的深層漠視。在信息透明的時(shí)代，企業(yè)的危機(jī)應(yīng)對(duì)早已不是“滅火”而是“對(duì)話”。

從傳播學(xué)角度看，商業(yè)溝通的前提是“平等對(duì)話”。當(dāng)余惠勇將消費(fèi)者的價(jià)格敏感定義為“無知”，將商業(yè)選擇簡化為“利用無知”或“教育成熟”的二元對(duì)立時(shí)，實(shí)質(zhì)上是否定了消費(fèi)需求的多元性。

市場中既有追求極致品質(zhì)的消費(fèi)者，也有注重性價(jià)比的大眾群體，更有滿足即時(shí)性需求的隨機(jī)購買者，這些選擇無關(guān)成熟與否，而是基于不同場景下的效用最大化。企業(yè)可以選擇目標(biāo)客群，但無權(quán)否定其他需求的合理性。

虧損的數(shù)據(jù)與收縮的門店

2024年，百果園交出的成績單顯示：收入同比下降9.8%，凈虧損為3.86億元，這是其近五年來首次虧損；門店數(shù)量從6093家銳減至5127家，一年內(nèi)減少門店966家。股價(jià)更從上市時(shí)的巔峰 94.74 億港元市值，縮水至27億港元。

百果園曾試圖用“好果報(bào)恩”等活動(dòng)挽回市場，山東秋月梨2800噸的銷量證明“性價(jià)比”路線可行，但這與董事長“不迎合消費(fèi)者”的言論顯然形成了對(duì)比。

其困境的根源，或許在于高端定位與消費(fèi)現(xiàn)實(shí)的錯(cuò)位：水果作為高頻剛需品，消費(fèi)者對(duì)價(jià)格的敏感度遠(yuǎn)高于奢侈品，高品質(zhì)必須以可感知的差異為支撐。當(dāng)供應(yīng)鏈管理跟不上規(guī)模擴(kuò)張，品控標(biāo)準(zhǔn)在數(shù)千家門店中難以統(tǒng)一，“高端”也就無從談起。

從商業(yè)進(jìn)化的角度看，真正成功的“消費(fèi)者教育”最終會(huì)內(nèi)化為市場的共識(shí)。

就像早年消費(fèi)者對(duì)“有機(jī)蔬菜”的陌生，如今通過無數(shù)企業(yè)的標(biāo)準(zhǔn)化實(shí)踐已成為大眾認(rèn)可的價(jià)值標(biāo)簽。但這一過程的核心是企業(yè)用持續(xù)的品質(zhì)交付、透明的信息傳遞、平等的溝通姿態(tài)，讓消費(fèi)者自主形成“值得”的判斷而非單方面宣稱“你該懂我”。

市場的邏輯從來簡單，消費(fèi)者可以接受為品質(zhì)買單，但絕不容忍為傲慢付費(fèi)。與其糾結(jié)“教育”與“迎合”的話術(shù)不如回歸商業(yè)本質(zhì)，用更透明的品控標(biāo)準(zhǔn)證明“貴得值”，用更合理的價(jià)格平衡品質(zhì)與成本，用更誠懇的態(tài)度傾聽投訴背后的聲音。

商業(yè)的本質(zhì)是“價(jià)值交換”而非“理念輸出”。企業(yè)可以成為價(jià)值的傳遞者，但永遠(yuǎn)不該成為消費(fèi)者的評(píng)判者。當(dāng)“教育”回歸到“用事實(shí)證明價(jià)值”的初心，市場自會(huì)給出最公正的答案。

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