自行車(chē)進(jìn)入中國(guó)已經(jīng)有不少的時(shí)間了，但真正作為大眾運(yùn)動(dòng)流行起來(lái)卻是在全球疫情結(jié)束后的近兩年。

因此，相比于海外品牌積累多年的用戶群體和心智壁壘，國(guó)產(chǎn)自行車(chē)難以像3C品類一樣席卷海外市場(chǎng)。

但正所謂東邊不亮西邊亮，得益于健康出行、城市通勤和戶外休閑熱潮的推動(dòng)，全球騎行人群都有明顯增加，這帶動(dòng)了自行車(chē)配件市場(chǎng)的興起。

根據(jù)Gm Insights的報(bào)告顯示，自行車(chē)配件市場(chǎng)在2022年就已超過(guò)125億美元，預(yù)計(jì)到2032年將增長(zhǎng)至250億美元，年復(fù)合增長(zhǎng)率為7.18%。

在這一趨勢(shì)下，不少中國(guó)廠商開(kāi)始轉(zhuǎn)戰(zhàn)配件市場(chǎng)，而來(lái)自義烏的RockBros就是其中的佼佼者。

根據(jù)官網(wǎng)及相關(guān)報(bào)道，RockBros的年銷(xiāo)超過(guò)1000萬(wàn)件，涵蓋車(chē)包、車(chē)燈、工具、頭盔、眼鏡、手套等多種品類，總銷(xiāo)售額也突破10億，在Amazon、Lazada等跨境平臺(tái)上均為名列前茅的頭部大賣(mài)。

相比于和歐美主流大牌在中高端市場(chǎng)爭(zhēng)奪市場(chǎng)，RockBros選擇用極具性價(jià)比的產(chǎn)品切入市場(chǎng)。這是常見(jiàn)的國(guó)產(chǎn)品牌出海打法，普通但卓有成效。

但在SocialBook看來(lái)，這并非是RockBros取得成功的唯一因素。實(shí)際上，在個(gè)性化消費(fèi)＋跨境電商的新格局下，RockBros的崛起必須歸功于一整套“創(chuàng)新設(shè)計(jì)+強(qiáng)渠道布局+社媒傳播”的品牌策略。

一、創(chuàng)新、平價(jià)和快速迭代

自行車(chē)配件是一個(gè)很籠統(tǒng)的稱呼，但它大概可以分為這五類：

安全（如頭盔、車(chē)燈）、儲(chǔ)物（車(chē)架包、鞍座包、掛籃）、服飾（手套、眼鏡）、工具（打氣泵、碼表）以及輔助（鎖具、水壺架）。

RockBros并沒(méi)有專精其中一類，而是選擇了面面俱到，從最早的車(chē)前包，到現(xiàn)在已擴(kuò)展至幾乎涵蓋上述五大配件領(lǐng)域的100多款型號(hào)，品牌用三大策略構(gòu)建了這套跨品類覆蓋的產(chǎn)品矩陣。

首先，是兼顧功能導(dǎo)向的創(chuàng)新設(shè)計(jì)。以車(chē)前包為例，防水材質(zhì)、密封拉鏈和反光安全設(shè)計(jì)都是標(biāo)配，RockBros甚至還內(nèi)嵌了一個(gè)360°可旋轉(zhuǎn)的手機(jī)支架，兼顧導(dǎo)航與觸控體驗(yàn)，滿足日常通勤者的使用痛點(diǎn)。

此外，品牌還針對(duì)不同地區(qū)進(jìn)行了本土化設(shè)計(jì)。例如在菲律賓市場(chǎng)推出的高亮度防水車(chē)燈，專為無(wú)路燈的鄉(xiāng)村道路設(shè)計(jì)，亮度達(dá)到普通車(chē)燈3倍，并采用全密封防水結(jié)構(gòu)，適應(yīng)潮濕氣候。

其次，則是預(yù)算導(dǎo)向的價(jià)格策略。RockBros 在材質(zhì)、技術(shù)與設(shè)計(jì)等方面可與歐美中端品牌匹配，但售價(jià)通常能降低 30%–50%。例如其燈具與儲(chǔ)物包產(chǎn)品，經(jīng)常被用戶評(píng)價(jià)為“預(yù)算之下、功能之上”的折中之選。

最后，就是以用戶反饋為基準(zhǔn)的快速研發(fā)機(jī)制。按照官方說(shuō)法，RockBros大約有40%的員工從事研發(fā)工作，新產(chǎn)品上架前往往結(jié)合真實(shí)騎行環(huán)境與用戶評(píng)價(jià)反復(fù)測(cè)試改良，這種靈活模式保證了上市速度與供貨效率。

從自行車(chē)配件全景品類中確定目標(biāo)用戶場(chǎng)景，圍繞“功能創(chuàng)新＋平價(jià)定位＋快速迭代”模式打造產(chǎn)品，再通過(guò)跨品類搭售與平臺(tái)口碑驅(qū)動(dòng)渠道增長(zhǎng)。

總的來(lái)說(shuō)，簡(jiǎn)單清晰是RockBros產(chǎn)品策略的特點(diǎn)，且同樣也是品牌營(yíng)銷(xiāo)的特點(diǎn)，我們將在下一個(gè)章節(jié)詳細(xì)分析這一點(diǎn)。

二、精準(zhǔn)有效的小成本紅人營(yíng)銷(xiāo)打法

RockBros目前已經(jīng)在主流的社媒平臺(tái)上有固定的運(yùn)營(yíng)動(dòng)作了，具體來(lái)看其內(nèi)容策略還是集中在“功能宣傳”方向。

一方面，品牌會(huì)發(fā)布真實(shí)騎行測(cè)試視頻、產(chǎn)品實(shí)測(cè)場(chǎng)景、用戶騎游日常等素材，凸顯產(chǎn)品在真實(shí)環(huán)境下的應(yīng)用價(jià)值；另一方面，則會(huì)以時(shí)下流行的視頻方式來(lái)呈現(xiàn)產(chǎn)品，盡可能大地吸引潛在客群的關(guān)注。

最典型的例子就是RockBros展示自家車(chē)鎖的短視頻，內(nèi)容很簡(jiǎn)單，就是分別展示了錯(cuò)誤和正確的鎖車(chē)方式。只不過(guò)這個(gè)錯(cuò)誤的鎖車(chē)方式是把塑料瓶剖開(kāi)后再用蓋子擰緊的，很有反差感和新鮮感。

這個(gè)視頻的創(chuàng)意其實(shí)早在國(guó)內(nèi)的抖音上就出現(xiàn)過(guò)，只不過(guò)海外消費(fèi)普遍沒(méi)有見(jiàn)過(guò)，因此吸引了不少用戶留言互動(dòng)，收獲了108萬(wàn)的播放、8538次點(diǎn)贊，非常不錯(cuò)。

簡(jiǎn)單來(lái)說(shuō)，RockBros的品牌內(nèi)容策略是基于對(duì)用戶痛點(diǎn)的深刻洞察而進(jìn)行的，只不過(guò)在呈現(xiàn)方式上有所不同。

但通勤導(dǎo)航、惡劣天氣、防曬手套和眼鏡、輕便收納等，正是騎行人群需求最剛需的部分。RockBros的內(nèi)容貼近場(chǎng)景且充滿真實(shí)氣息，極易獲得觀眾共鳴，并引發(fā)轉(zhuǎn)發(fā)與互動(dòng)。

不過(guò)爆款視頻的穩(wěn)定性太差，想要得到來(lái)自潛在客群長(zhǎng)期的、持續(xù)的關(guān)注，紅人合作是品牌必不可少的營(yíng)銷(xiāo)動(dòng)作。

但RockBros并沒(méi)有將預(yù)算投入到體育明星和頂流網(wǎng)紅身上，而是在尾部KOL和KOC上進(jìn)行了精細(xì)布局。

首先，RockBros會(huì)向各個(gè)大小不一的騎行社區(qū)中的KOC提供產(chǎn)品試用，鼓勵(lì)真實(shí)騎行分享，并設(shè)立官方折扣碼推動(dòng)社區(qū)內(nèi)部的轉(zhuǎn)化；對(duì)于粉絲數(shù)量稍多一點(diǎn)的尾部KOC，則進(jìn)行產(chǎn)品評(píng)測(cè)或宣傳推廣。

長(zhǎng)期合作的品牌大使制度也還在探索中，在多個(gè)市場(chǎng)進(jìn)行線下推廣時(shí)，品牌也很喜歡邀請(qǐng)當(dāng)?shù)仳T游達(dá)人參與，共同拍攝宣傳素材。

例如RockBros的澳洲首家實(shí)體店開(kāi)幕時(shí)就邀請(qǐng)了當(dāng)?shù)氐娜A裔騎手，他經(jīng)營(yíng)著一個(gè)名為T(mén)he Velographer的騎行頻道，雖然只有7320個(gè)粉絲，但在當(dāng)?shù)氐尿T行圈子里卻有一定的影響力，邀請(qǐng)他來(lái)參加開(kāi)業(yè)活動(dòng)，對(duì)于品牌在澳洲的線下門(mén)店生意有很不錯(cuò)的幫助。

通過(guò)這種策略，RockBros即控制了營(yíng)銷(xiāo)成本，又實(shí)現(xiàn)了內(nèi)容覆蓋與轉(zhuǎn)化的雙重目標(biāo)。

而對(duì)于線上業(yè)務(wù)來(lái)說(shuō)，RockBros則通過(guò)更加廣泛且激進(jìn)的紅人合作來(lái)實(shí)現(xiàn)其銷(xiāo)量和聲量目標(biāo)。

根據(jù)實(shí)際觀察，品牌的官方Instagram賬號(hào)的周更帖文數(shù)量一般集中在8-12條左右，其中有接近一半都是和尾部KOL與KOC聯(lián)合發(fā)布的。

龐大的數(shù)量意味著內(nèi)容形式的多樣化，在這些KOL中既有年輕的女性用戶拍攝穿戴RockBros騎行服的過(guò)程展示風(fēng)采；也有男性用戶分享自己的日常騎行時(shí)最常用到的RockBros配件；甚至還有家庭博主為自己的兒子購(gòu)買(mǎi)RockBros頭盔來(lái)保障安全。

盡管這些尾部KOL的粉絲數(shù)量最多也就2、3萬(wàn)，合作帖文的數(shù)據(jù)也遠(yuǎn)遠(yuǎn)談不上爆款，但和他們合作勝在真實(shí)、精準(zhǔn)且低成本。

一方面，騎行本就是一個(gè)大眾愛(ài)好，它的適用范圍很廣，僅合作垂類頭部難以破圈；另一方面，尾部KOL的影響力更加垂直且落地，他們本身就沒(méi)有很強(qiáng)的商業(yè)屬性，用戶和粉絲會(huì)對(duì)其有更多的信任，方便品牌轉(zhuǎn)化。

三、讓每一分營(yíng)銷(xiāo)預(yù)算都不浪費(fèi)

用100個(gè)尾部KOL的預(yù)算可以合作一個(gè)頭部紅人，但這會(huì)浪費(fèi)50%的預(yù)算?？墒侨绻馬ockBros一樣，這種情況就能很輕易地避免。

在SocialBook看來(lái)，RockBros的紅人營(yíng)銷(xiāo)策略并不難以理解，本質(zhì)就是對(duì)紅人進(jìn)行精細(xì)化管理。這樣不僅能最大程度控制成本，還可以進(jìn)行有效的數(shù)據(jù)溯源，為后續(xù)的內(nèi)容優(yōu)化提供指導(dǎo)方向。

但這種方法也有兩個(gè)弊端：

1. 尾部KOL和KOC的數(shù)量很龐大，如何在短時(shí)間內(nèi)完成篩選和建聯(lián)工作是一個(gè)難題；
2. 每一個(gè)紅人的合作都是有周期的，如果在同一時(shí)間內(nèi)合作數(shù)量過(guò)多就會(huì)對(duì)團(tuán)隊(duì)的執(zhí)行力提出挑戰(zhàn)。

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